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SMS marketing et emailing : comparaison de deux canaux complémentaires

L'email marketing contre le SMS marketing. Lequel est votre favori ? Mais devez-vous vraiment choisir ? Découvrez les différences entre ces deux canaux, et utilisez-les mieux pour votre communication client.

Hermès dessine une flèche à côté d'une lampe

Que consultez-vous le plus souvent... votre boîte de réception ou vos SMS ? Quelle est la meilleure façon d’atteindre les clients et les prospects avec des messages marketing ? Et comment pensez-vous que les autres préfèrent être contactés par les marques ?

Vous avez beaucoup de questions sur le marketing par SMS et l'email marketing. Or, les réponses varieront grandement en fonction de la personne que vous interrogez.

Si vous êtes un marketeur par email, vous avez probablement un avis tranché sur l'envoi de campagnes SMS par rapport aux échanges via la boîte de réception. Car l'email présente de nombreux avantages. Mais le SMS aussi ! Et les deux canaux ont aussi leurs inconvénients.

Soyons honnêtes. Il y a de la place pour plus d'un canal de communication avec vos clients, et cela ne fait jamais de mal de diversifier vos compétences en marketing digital. Examinons de plus près les différents avantages des emails et des SMS, ainsi que la manière dont ils peuvent fonctionner ensemble.

Comparaison entre le SMS marketing et l'email marketing

Commençons par étudier quelques tendances et statistiques clés sur ces deux canaux de communication.

Tout d’abord, il faut rappeler que l'email a été inventé en 1971. Le SMS est lui apparu vers 1984, et le premier message (qui était « Joyeux Noël ») a été envoyé d’un ordinateur à un téléphone portable en 1992.

Le SMS, (pour « Short Message Service », ou service de messagerie simple), a mis du temps à décoller en tant que moyen de communication. Cela s'explique en partie par le fait que les personnes possédant un téléphone portable devaient payer un supplément pour les forfaits SMS, mais aussi par le fait que les téléphones n'avaient pas de clavier alphabétique à l'époque. Les choses ont beaucoup évolué depuis.

Aujourd'hui, des milliards de SMS et d'emails sont envoyés chaque jour par de nombreuses d'entreprises légitimes, mais aussi par des spammeurs sournois et des scammeurs sans scrupule.

Bien qu'il ne soit pas toujours facile de déterminer de canal de communication gagnant entre SMS et email, voici un bref aperçu des avantages de chacun, répartis dans huit domaines clés :

Emai­l

SMS

Ta­ux d’ou­verture

Entr­e 15 %­ et 25 %­.

Supé­rieur à 90 %­.

Emai­l

Lo­ngueur du mess­age

Ill­im­it

Limi­tée à 166 cara­ctères.

SMS

Eng­ag­em­ent

3 % à 5 % de taux­ de clic­s.

≈19 ­% de taux­ de clic­s. (Les­ donn­ées de réfé­rence vari­ent)

Expérience

Perm­et une expé­rience robu­ste et inte­ractive. Mais­ les poss­ibilités vari­ent selo­n le serv­ice de mess­agerie.

Prin­cipalement limi­té au text­e et aux lien­s. (Sau­f MMS et RCS)­

Ren­ta­bi­lit

Rela­tivement bon marc­hé avec­ un reto­ur sur inve­stissement élev­é.

Rela­tivement bon marc­hé avec­ un reto­ur sur inve­stissement élev­é.

gle­me­nt­ations

Soum­is au RGPD­ et à d'au­tres lois­ sur la prot­ection de la vie priv­ée des cons­ommateurs.

Soum­is au RGPD­ ains­i qu'a­u TCPA­ et à d'au­tres lois­ sur la prot­ection de la vie priv­ée des cons­ommateurs.

cur­it

Le phis­hing est ce qui pèse­ le plus­ sur la sécu­rité des emai­ls.

Les SMS de phis­hing (SMi­Shing) sont­ en augm­entation.

Pr­éférence des cons­ommateurs

42 %­ des cons­ommateurs dans­ le mond­e préf­èrent rece­voir des comm­unications par emai­l de la part­ des marq­ues.

Le mess­age text­e est préf­éré à l'em­ail pour­ les noti­fications de livr­aison et les rapp­els de rend­ez-vous.

Taux d'ouverture des SMS et emails

Les taux d'ouverture des SMS sont souvent supérieurs à 90 %. Cela semble presque incroyable, jusqu'à ce que vous réfléchissiez au nombre de fois où vous n'avez pas lu un SMS (pas si souvent que ça, n'est-ce pas ?)

En fonction des sources et de votre secteur d'activité, les taux d'ouverture d'emails standards se situent entre 15 % et 25 %. En vérité, la boîte de réception est un endroit très encombré. Et malheureusement, pour cette raison, l'email marketing peut être assez facile à ignorer, alors que les SMS sont entourés d'une aura d'immédiateté. Les abonnés peuvent attendre pour lire un email, qui finira noyé sous de nouveaux messages. C'est l'une des raisons pour lesquelles les marketeurs par email intelligents qui envoient des campagnes impactantes et efficaces sont si importants pour vos équipes. Ils et elles savent comment obtenir de bons taux d'ouverture.

Longueur du message

Un SMS est limité à 160 caractères. C'est peu. Même Twitter permet d'utiliser jusqu'à 280 caractères. Par ailleurs, l'utilisation d'un emoji dans les SMS réduira la longueur à seulement 70 caractères.

Le côté positif de cette restriction du nombre de caractères est qu'elle exige de choisir soigneusement ses mots, et de créer des SMS qui privilégient la clarté et la concision plutôt que d'avoir l'air cool et malin.

Les limites de caractères des SMS les rendent parfaits pour les messages courts

L'email ne fait pas l'objet de telles limites. Vos campagnes peuvent contenir autant de mots que nécessaire pour faire passer le message. (Et vous pouvez aussi vous lâcher avec les emojis dans les emails si vous le souhaitez). Bien sûr, le fait de pouvoir écrire un email marketing très long ne signifie pas que vous devez le faire. Mais au moins l'email offre cette flexibilité.

Engagement du SMS marketing et de l'email marketing

Comme les taux d'ouverture, il semble que le marketing par SMS ait un avantage sur l'email en matière d'engagement.

D'après les statistiques recueillies sur SMSComparison, 95 % de tous les types de SMS sont lus et répondus en moins de trois minutes (même si les SMS de votre belle-mère n'entrent pas dans cette catégorie). Plusieurs sources suggèrent que le taux de clics (CTR) pour les campagnes de SMS marketing est d'environ 19 %, même si vous trouverez des recherches indiquant des CTR plus ou moins élevés.

Dans le domaine de l'email marketing, les taux de clics varient largement d'un secteur à l'autre. Mais en général, si votre CTR pour une campagne d'emailing est d'environ 5 %, c'est plutôt bien.

Cependant, gardez à l’esprit que l'email marketing peut offrir aux abonnés beaucoup plus de possibilités pour susciter l'engagement. Alors qu’un SMS consiste en quelques lignes de texte avec un CTA et un lien raccourci, la mesure de l’engagement dans une campagne emailing révèle les préférences et les comportements des abonnés. Vous pouvez également améliorer en permanence l’engagement par email avec des tests A/B.

Pour en savoir plus, consultez notre rapport sur les habitudes emailing dans le monde entier.

Expérience des abonnés

Par rapport au SMS de base, les emails en HTML offrent plus de flexibilité en termes de design. Alors que les SMS fournissent principalement du texte et des liens, les emails vous offrent beaucoup plus de possibilités.

Les équipes de développement et de design d'email peuvent travailler ensemble pour créer des campagnes convaincantes avec des visuels accrocheurs et des appels à l’action (CTA). Vous pouvez ajouter des GIF animés, des boutons, des images de produits, etc. Les tactiques avancées peuvent inclure les dernières tendances en matière d'emailing comme le contenu dynamique et l’interactivité.

Toutefois, nous devons souligner que d'autres types de messages mobiles offrent beaucoup plus en termes d'expérience pour les abonnés. En plus des SMS, il existe le MMS (service de messagerie multimédia) et le RCS (service de communication riche).

Le marketing par MMS et RCS offre des expériences de messagerie mobile plus robustes

Voici une bonne façon de décrire les différences :

  • Le SMS est comme un simple email en texte brut.

  • Le MMS ressemble plus à un email HTML. Il présente moins de limites et plus de possibilités de design, et peut intégrer de courtes vidéos (ce qui est difficile à faire dans un email).

  • Le RCS s'apparente à un email marketing dynamique et interactif. Il est parfois décrit comme fournissant une « expérience similaire à celle d'une application ». Mais le principal inconvénient du RCS est qu'il n'est actuellement disponible que sur les appareils Android.

En savoir plus sur les différents canaux de communication de Sinch.

Créer une expérience d'email optimale offre également son lot de défis. Les services et clients de messagerie ont un rendu HTML et CSS différent, ce qui signifie que vos campagnes ne s'afficheront pas correctement sur certains appareils ou messageries. C’est pourquoi Mailjet by Sinch propose la prévisualisation en boîte de réception, qui vous permet de voir à quoi ressemble votre message pour les différents clients et appareils avant d’appuyer sur Envoyer.

Rentabilité

Le SMS marketing et l'email marketing sont tous les deux très rentables. Votre investissement réel variera en fonction de votre volume, des outils de marketing que vous utilisez et des plateformes de création, de délivrabilité et de gestion en temps réel des envois de SMS et d’emails. Votre localisation et celle de vos destinataires dans le monde peut également avoir un impact sur les tarifs des SMS.

Il est difficile de trouver des références fiables pour le retour sur investissement (ROI) du SMS marketing. Et le fameux chiffre magique qui revient souvent pour le retour sur investissement des emails (4 000 %, vraiment ?) est un peu controversé.

Pour déterminer avec précision le ROI d'un canal marketing, vous n'avez pas besoin d'une moyenne, vous devez examiner vos propres investissements et retours sur investissement. Consultez notre article sur le calcul du ROI pour en savoir plus.

Réglementations et conformité

Comme pour la rentabilité, les règles et réglementations relatives à l'email marketing et au marketing par SMS sont assez similaires.

Les lois internationales telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l'UE (en vigueur en France, donc) s’appliquent à la fois aux SMS commerciaux et aux emails. Pour les destinataires aux États-Unis, les marketeurs par SMS doivent suivre le Telephone Consumer Protection Act (acte de protection des utilisateurs de téléphones, ou TCPA), qui, selon la jurisprudence, inclut la messagerie textuelle. Mais fondamentalement, rester en conformité avec l'email marketing ou le marketing par SMS signifie suivre certaines bonnes pratiques pour la protection de la vie privée.

Les lois internationales telles que le RGPD s'appliquent à la fois aux SMS et aux emails.

Si vous souhaitez envoyer des messages marketing à des personnes sur l'un de ces canaux, vous devez :

  • Obtenir leur consentement ou avoir un processus d'opt-in

  • Fournir un lien de désabonnement ou de retrait du consentement

  • Protéger les données sensibles appelées informations personnelles identifiables (PII)

Le consentement explicite, c'est-à-dire lorsque quelqu'un s'abonne sciemment et volontairement, est généralement requis pour les emails et SMS promotionnels.

Les messages transactionnels sont un peu différents des SMS et des emails commerciaux. Tant que leur objectif principal n’est pas l’envoi de messages marketing ou d’offres promotionnelles et qu’ils contiennent des informations nécessaires, vous n’avez pas besoin de consentement explicite pour les envoyer. Un échange antérieur, tel qu’un achat ou la création d’un compte, indique un consentement implicite. Cependant, les choses deviennent un peu confuses lorsqu'il s'agit de définir ces « informations nécessaires ».

Bien que les confirmations de commande, les réinitialisations de mot de passe et l'authentification à deux facteurs soient considérées comme nécessaires, les rappels de rendez-vous ne le sont pas forcément. Le TCPA et le RGPD obligent les expéditeurs à obtenir l'autorisation avant d'envoyer des rappels par SMS ou par email.

C'est aussi le cas pour les rappels par téléphone. En 2015, Walgreens a fait l'objet d'un procès suite à des renouvellements d'ordonnances effectués via des appels automatisés.

Sécurité

Les emails et SMS sont le terrain de jeu des spammeurs et des cybercriminels. On estime qu’environ 90 % des cyberattaques commencent par un email de phishing. Aussi, l’utilisation de SMS à des fins néfastes est à la hausse. Il y a même un nom pour le phishing par SMS. On l'appelle le « SMiShing » (ce n’est pas une blague).

Les attaques de type hameçonnage par SMS ont augmenté de 700 % au cours du premier semestre 2021. En attendant, un rapport APWG montre que le phishing par email a atteint un niveau record tout au long du premier trimestre 2022, franchissant la barrière du million pour la première fois.

Comme pour les emails, l’usurpation de marque devient un problème de taille dans le monde du SMS. Les attaquants envoient des textos en se faisant passer pour la banque, l’opérateur téléphonique ou une association caritative soutenue par le destinataire. Les escrocs incluent alors un lien malveillant pour obtenir des informations sensibles ou installer des logiciels espions.

La meilleure façon de stopper l’usurpation d’identité consiste à configurer l’authentification pour les messages de votre marque.

Alors que l'email utilise des protocoles tels que SPF et DKIM ainsi que DMARC pour l’authentification, les messages SMS sont authentifiés à l’aide de ce que l’on appelle un ID d’expéditeur, qui peut être des ID alpha (lettres et chiffres de 0 à 9), des ID numériques ou des codes courts sépcifiques.

La responsabilité de la protection de ces formes d'authentification relève des marques. Si quelqu’un obtient votre DKIM ou votre ID d’expéditeur, par exemple, il est très facile d’usurper votre marque et de tromper vos abonnés.

Préférence des consommateurs

Le Rapport 2021 sur les habitudes emailing de Mailjet dévoile que 42 % des consommateurs du monde entier souhaitent recevoir des messages de la part de marques dans leur boîte de réception, tandis que 20 %d'entre eux disent préférer les SMS. À titre indicatif, en France, 23,4 % des participants ont affirmer préférer le SMS.

Une récente enquête menée auprès des consommateurs américains par Opinium Research révèle un match beaucoup plus serré entre le SMS et l'email.

L’étude montre que 37 % des consommateurs aiment recevoir des communications de marques par email tandis que 21 % n’aiment pas les emails envoyés par les marques. Ces résultats sont encore relativement bons pour garder l'email en haut de la liste, mais les SMS sont en train de grignoter du terrain. 32 % des consommateurs aiment recevoir des SMS de la part des marques, tandis que 27 % n'apprécient pas.

L'enquête portait également sur les publicités télévisées, les réseaux sociaux, les publicités incluses dans les podcasts, le télémarketing et d'autres types de publicité et de marketing numériques. Il est intéressant de noter que le plus grand écart entre l'email et tout autre canal n'est que de 12 points de pourcentage. 25 % des personnes interrogées ont déclaré apprécier le marketing d'influence par rapport aux 37 % qui préfèrent l'email.

Des résultats comme celui-ci suggèrent que les canaux de communication préférés du consommateur sont variés. Ce serait une erreur de dresser un seul tableau général des canaux de communication préférés du consommateur. Chaque industrie, public cible et individu a besoin de l'option et du ciblage adapté pour chaque situation spécifique.

Le SMS est souvent préféré pour les notifications et les rappels

Comment le marketing par SMS et l'email marketing peuvent apprendre l'un de l'autre

Il ne sert à rien de considérer l'email et le SMS comme des concurrents. Par contre, il est judicieux de faire les bons choix en matière de marketing et de communication pour votre marque et vos clients.

Imaginez ce que les marketeurs par email et SMS peuvent apprendre les uns des autres. Par exemple, les marketeurs par email peuvent s'inspirer du succès du SMS marketing et comprendre que parfois, des messages courts et simples sont super efficaces.

Les SMS sont également utilisés plus souvent comme un canal de communication bidirectionnel entre les marques et les consommateurs. Mais de nombreux emails sont envoyés à partir d'une adresse sans réponse. Dans un monde où l'engagement client conversationnel est en hausse, cela doit changer.

Les marketeurs par SMS peuvent également apprendre de l'email marketing. Il fut une époque, au tout début de l'email, où celui-ci a également connu des taux d'ouverture et d'engagement très élevés, bien plus qu'aujourd'hui. Croyez-le ou non, les gens étaient excités lorsqu’ils recevaient un email. Puis les spammeurs, les scammeurs et les marketeurs trop agressifs ont érodé la confiance des consommateurs (et ont agacé les gens). Les SMS peuvent souffrir d'un sort similaire à moins que les marketeurs ne fassent preuve d'une certaine retenue stratégique.

La bonne nouvelle, c'est qu'il semblerait que le marketing par SMS et l'email marketing se rejoignent déjà, et que les marketeurs s'appuient les uns sur les autres pour obtenir de l'aide et des conseils.

Une étude d’Attentive Mobile a révélé que seules les plateformes d'e-commerce surpassaient les services d'emailing (ESP) avec une technologie de pointe pour l’intégration de programmes SMS.

Et lorsqu'il s'agit de travail d'équipe, il semblerait que l'email et le SMS puissent cohabiter en harmonie. L'étude d'Attentive Mobile a révélé que les marketeurs par SMS sont les plus susceptibles de collaborer avec les équipes dédié à l'emailing.

Se rapprocher de la communication omnicanale

Si vous vous appuyez trop sur un canal spécifique pour votre service clients et prospects, il est temps d’envisager une approche omnicanale.

Le marketing omnicanal aide les marques à offrir des expériences de communication client cohérentes et convaincantes, que ce soit dans la boîte de réception, avec un chatbot, un SMS, par téléphone, par messages vocaux ou sur des applications de messagerie mobile.

Une stratégie de marketing omnicanal conduit à un engagement plus élevé, permet de fidéliser vos clients et à davantage de conversions. Mais avant toute chose, vous devez savoir où vous allez.

Pour en savoir plus à ce sujet, lisez l'ebook de Mailjet, Le voyage du héros omnicanal. Vous apprendrez beaucoup de choses sur la création d'une relation client convaincante grâce aux communications omnicanales. De plus, vous saurez ce que Luke Skywalker, Harry Potter et d'autres héros ont à voir avec tout ça.

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