Qu’est-ce que l’A/B testing, pourquoi et comment l’utiliser ?

Qu’est-ce que l’A/B testing ?

L’A/B testing est une procédure utilisée en marketing qui permet de mesurer l’impact d’un changement de version d’une variable sur l’atteinte d’un objectif. Un test A/B permet donc de tester plusieurs versions d’un contenu digital (page Web, landing page, formulaire, email…) et d’identifier la version la plus performante selon l’objectif défini (nombre de visiteurs, clics, inscriptions, ouvertures, taux de rebond…). Lorsque plus de deux versions sont testées, on parle également d’A/X testing.

Par exemple, il est possible d’A/B tester :

• le call-to-action d’une page Internet pour identifier le bouton qui génère le plus de clics.

• le design d’une landing page pour déterminer la mise en page qui convertit le mieux.

• la photo d’un produit d’une page e-commerce pour analyser ce qui vend le plus.

• l’objet d’un email pour sélectionner celui qui génère le taux d’ouverture le plus élevé.

Avec les bons outils, la mise en place de tests A/B est relativement simple. Nous verrons d’ailleurs plus tard dans cet article les outils que vous pouvez utiliser pour vos A/B testings.

Pourquoi faire de l’A/B testing ?

Les tests A/B représentent une méthode simple mais très efficace qui déjà fait ses preuves dans de nombreux domaines du marketing digital.

L’A/B testing permet notamment :

• De construire et de vérifier des hypothèses en identifiant si les changements apportés ont eu un impact.

• De mieux comprendre comment certains éléments peuvent influencer le comportement des utilisateurs et ainsi d’optimiser leur expérience.

• D'améliorer efficacement les résultats de vos différentes campagnes marketing en capitalisant sur les éléments qui montrent les meilleures performances.

Vous l'aurez compris, la mise en œuvre d'A/B testing est une manière éprouvée de prendre des décisions éclairées, basées sur de la data et non sur une intuition. Les marketeurs ne doivent plus dire "Je pense que..." mais "Je teste !".

Cet article pourrait également vous intéresser : "KPI marketing : définition et exemples concrets d’indicateurs à suivre".

Split testing et A/B testing : quelles différences ?

Pour les pages de votre site Web, vous pouvez avoir recours à ce qu'on appelle le split testing. Contrairement à l’A/B testing qui fonctionne directement à partir de l’éditeur de l’outil utilisé, le split testing héberge les différentes versions d'une page sur des URL distinctes. Lorsque le split test est lancé, le trafic sur vos pages est aléatoirement réparti sur les différentes versions. Les performances de chacune sont tracées et analysées par l’outil de split testing pour identifier la version qui générera le plus de conversions. Le split test détermine ainsi la version sur laquelle l’échantillon soumis a le plus converti.

Et là où l’A/B testing intervient sur des modifications d’éléments spécifiques proches de l’original, le split testing est utilisé surtout lorsque le design des pages et le contenu de la nouvelle version sont significativement différents de la version originale. Le split testing est très utile en cas de changement majeur d’apparence de votre site internet. Par exemple, si vous envisagez de changer complètement le design de votre page d’accueil, le split testing est l’outil idéal pour vous aider dans l’optimisation de vos conversions.

Quelles sont les règles de test A/B ?

Tout bon test multivarié doit respecter les principales règles suivantes.

Règle n°1 : définissez votre objectif

Déterminez la raison pour laquelle vous souhaitez faire le test A/B (augmenter les taux d’ouverture de vos emails, par exemple) et réfléchissez aux modifications qui pourraient vous faire parvenir aux résultats escomptés.

Règle n°2 : testez un élément à la fois

Attention à ne faire tester qu’une seule variable d’une version à l’autre afin d’être en mesure de déterminer celui qui a un impact sur le résultat de l'expérience menée. Si vous voulez tester plusieurs éléments, réalisez une nouvelle expérience pour chaque élément. Si vous testez un contenu déjà existant, par exemple si vous voulez tester plusieurs versions d’une page web, la page A existante sera considérée comme la "version de contrôle" et la nouvelle page B comme la "version de traitement".

Règle n°3 : vérifiez si vos résultats sont statistiquement significatifs

La difficulté des tests A/B réside dans le fait d’avoir une taille d’échantillon suffisamment grande. Utilisez un calculateur de taille d’échantillon pour test A/B afin de trouver la quantité appropriée.

Règle n°4 : documentez les tests menés

Il est primordial de documenter et archiver les tests multivariés et leurs résultats pour partager efficacement les informations à toutes les personnes concernées et optimiser le processus.

Règle n°5 : testez en permanence

L’A/B testing est un processus d’optimisation continue. À l’issue de chaque test, des enseignements sont tirés et viennent alimenter de nouvelles hypothèses à tester. Alors continuez de tester en permanence !

Quels outils utiliser pour faire de l’A/B testing ?

Pour les pages de votre site : AB Tasty

Comme nous venons de l’évoquer, le split test redirige votre trafic vers une ou plusieurs URL distinctes. AB Tasty est un outil qui offre justement la possibilité de faire du split testing. En effectuant un split testing, vous placez vos visiteurs au cœur du processus de décision. Le split testing héberge les différentes versions sur des URL distinctes. Avec AB Tasty, le split testing requiert donc l’intervention de vos équipes techniques. Optimizely et Kameleoon sont également des outils permettant de réaliser des tests sur les pages de votre site internet.

Pour vos landing pages : Unbounce

Unbounce est une plateforme permettant de concevoir votre landing page en l’adaptant aux supports sur lesquels elle sera consultée (desktop, mobile et tablette). Unbounce offre la possibilité de réaliser des tests A/B pour créer plusieurs versions de votre landing page, et savoir ainsi si la version A ou la version B convertit le plus. Pour réaliser l’A/B test, il vous suffit de dupliquer une page existante, de modifier les éléments que vous souhaitez tester et partager le trafic. Vous pouvez ensuite comparer les données de conversion de chacune des versions et sélectionner la version gagnante.

Pour vos campagnes emailing : Mailjet

Mailjet est une solution emailing qui offre un éditeur d’emails intuitif en drag-and-drop pour créer, envoyer et suivre vos emails marketing et transactionnels. Parmi les nombreuses fonctionnalités avancées disponibles, Mailjet propose une feature d’A/B testing. Contrairement à d’autres solutions qui limitent le nombre de versions, Mailjet permet de concevoir jusqu’à 10 versions de vos emails pour maximiser vos chances d’atteindre vos cibles et optimiser les résultats de votre campagne.

Mailjet vous permet ainsi de tester différentes versions de votre message sur une portion de votre liste de contacts. La version la plus performante, selon le critère que vous avez défini (meilleur taux d’ouverture, meilleur taux de clics…), est ensuite envoyée au reste de votre liste. Vous pourrez ainsi vous assurer d’avoir les meilleurs résultats possible sur la base d’une analyse statistique fiable.

Test A/B & emailing : quels éléments tester ?

Pour améliorer vos taux d’ouverture

Les seuls éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un message sont toujours les mêmes : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse d’expédition, l’objet de votre email ainsi que le pré-header (début de votre message). Ainsi, pour améliorer vos taux d’ouverture, testez ces différents éléments afin d’identifier ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience.

Pour votre objet d'email, vous pouvez par exemple tester d'insérer un texte seul ou avec des emojis, avec ou sans personnalisation... Pour votre expéditeur, choisir un expéditeur réel ou la mascotte fictive de votre entreprise...

Pour améliorer vos taux de clics

Le call-to-action (bouton incitant à passer à l’action) est un élément crucial pour augmenter votre taux de conversion et donc les revenus apportés par vos lecteurs. Vous pouvez tester différents éléments de votre CTA : la couleur, la forme, le wording, le positionnement…

Vous pouvez également tester les autres éléments de votre message tels que les images affichées ou les titres de vos différentes sections.

Ce qu'il faut retenir

L'A/B testing n'est plus une option. C'est devenue une méthode incontournable pour vous permettre d'améliorer significativement vos résultats, votre retour sur investissement et l’expérience utilisateur. Mais attention, tout le monde n’a pas le même objectif. Avant de vous lancer, choisissez le meilleur outil en fonction de vos besoins et gardez en tête les principales règles à suivre.

Dans quels cas de figure avez-vous essayé l’A/B testing ? Quelles améliorations constatez-vous ? Dites-nous tout sur Twitter ou Facebook.