Marketing

SMS marketing o email marketing: comparativa de dos canales de comunicación

En el derbi email marketing-SMS marketing, ¿tú con cuál vas? ¿Y si no hubiera que elegir? Descubre qué diferencia a cada uno de estos dos canales frente al otro y potencia tu capacidad estratégica en comunicación con el cliente.

Hermes dibuja una flecha junto a una lámpara

¿Qué consultas con más frecuencia: el buzón de entrada de tu cuenta de correo o los mensajes de texto de tu móvil? ¿Cuál es la mejor manera de llegar con tus mensajes de marketing a tus clientes potenciales y actuales? ¿Cómo crees que prefiere la gente recibir información de las marcas?

Por supuesto, partimos de la base de que la respuesta a las preguntas sobre el marketing por SMS o por email depende muchísimo de a quién se las hagas y en qué situación.

Así, un profesional del email marketing tendrá una serie de opiniones sobre si es mejor enviar mensajes por SMS o conectar con la gente mediante el correo. El email ofrece un montón de ventajas, pero los mensajes de texto también cuentan con sus propias bazas. Por otra parte, cada canal también tiene su problemática.

De esta manera, la realidad es que hay más de una forma de comunicarte con los clientes y nunca viene mal diversificar tu arsenal de marketing digital. Por tanto, vamos a echar un vistazo en detalle a los distintos puntos positivos del email y de los SMS y a cómo pueden reforzarse mutuamente.

Comparativa entre el SMS y el email marketing

Vamos a empezar examinando un par de tendencias y estadísticas clave sobre estos dos canales de comunicación digital.

En primer lugar, merece la pena recordar que se considera que el email se inventó en 1971. La tecnología para los mensajes de texto apareció en torno a 1984 y el primer mensaje (que, por cierto, fue “Feliz Navidad”) enviado de un ordenador a un teléfono móvil se mandó en 1992.

Los SMS, del inglés Short Messaging Service, tardaron un tiempo en despegar como medio de comunicación. En parte esto se debió a que los titulares de los móviles tenían que pagar de forma separada por los mensajes de texto, pero también a que por aquel entonces los teléfonos no tenían teclado. Desde aquella época, las cosas han cambiado mucho.

Actualmente, cada día se envían miles y miles de millones de emails y mensajes de texto, entre los que hay tanto comunicaciones de empresas legítimas como correos de spammers y timadores.

Aunque no siempre hay un ganador claro, aquí tienes un resumen rápido de cuál de estos dos canales adelanta al otro en ocho aspectos clave:

Email

SMS

Tasas de aperturas

Entre el 15 % y el 25 %.

Más del 90 %.

Longitud del mensaje

Sin límites.

Límite de 166 caracteres.

Interacción

Tasa de clics del 3 % al 5 %.

Tasa de clics de aprox. un 19 % (los datos de referencia varían).

Experiencia

Permite una potente experiencia interactiva, pero la compatibilidad varía de un servicio de correo a otro.

Limitada fundamentalmente a texto y enlaces (salvo los MMS y los RCS).

Relación coste/eficacia

Canal relativamente económico, con alto rendimiento de la inversión.

Canal relativamente económico, con alto rendimiento de la inversión.

Normativa

Sujeto al RGPD y otras normas sobre privacidad del consumidor.

Sujetos al RGPD, la TCPA y otras normas sobre privacidad del consumidor.

Seguridad

Los emails de phishing son el mayor vector de amenazas de seguridad.

El phishing por SMS (smishing) está en aumento.

Preferencias del consumidor

El 42 % de los consumidores a nivel mundial prefieren recibir las comunicaciones de marca por email.

Para notificaciones de envío y recordatorios de citas, se prefieren los SMS antes que el email.

Tasas de aperturas de los SMS y del email

Las tasas de aperturas de los mensajes SMS suelen ser superiores al 90 %. ¿Te parece increíble? Piensa en cuántos SMS dejas tú sin abrir (seguramente muy pocos o ninguno).

Dependiendo de la fuente que se tome como referencia y del sector, las tasas de aperturas típicas del email están entre el 15 % y el 25 %. La verdad es que las bandejas de entrada son un entorno muy saturado y, por desgracia, los emails de marketing son fáciles de ignorar.

Cuando al destinatario le llega un mensaje de texto, este le desencadena sentimiento de apremio, mientras que un email puede dejarlo para leer más tarde y luego queda olvidado, enterrado por los correos nuevos. Por eso un buen profesional del email marketing, que sepa diseñar campañas eficaces con una alta tasa de aperturas de los emails, constituye un activo de primera en una empresa.

Longitud del mensaje

Los mensajes SMS tienen un límite de 160 caracteres, lo cual es bastante escaso (piensa que Twitter permite una longitud de 280 caracteres) y, si pones un emoji en el SMS, el límite baja a solo 70 caracteres.

Hay que decir que esta restricción también tiene su lado bueno, ya que obliga a elegir cuidadosamente las palabras, buscando un mensaje claro y conciso antes que ingenioso y sofisticado.

Por su límite de caracteres, los SMS van bien para mensajes breves

En el email no tienes esta limitación y puedes extenderte tanto (o tan poco) como convenga para transmitir tu mensaje (y en cuanto a emojis en el email tienes las manos completamente libres). Como es lógico, que puedas escribir un email de cincuenta párrafos no quiere decir que sea buena idea, pero está bien saber que te da esa flexibilidad.

La interacción en el marketing por SMS y por email

Al igual que sucede con las tasas de aperturas, parece que el marketing por SMS aventaja un poco al email en materia de interacción.

Según estadísticas registradas en SMSComparison, el 95 % de los SMS de todos los tipos se leen y se responden en un intervalo de tiempo de tres minutos (el 5 % restante deben ser SMS de tu vecino, el del quinto, y cosas así). Diversas fuentes apuntan a que la tasa de clics del marketing por SMS está en torno al 19 %, aunque otros estudios reflejan tanto tasas más altas como más bajas.

En el email marketing, las tasas de clics varían mucho de un sector a otro, pero, en general, si logras alrededor de un 5 %, es un buen resultado.

Eso sí, ten en cuenta que el email marketing puede ofrecer a los lectores muchas más cosas con las que interactuar. Mientras que un SMS está formado por un par de palabras de texto más una CTA y un enlace abreviado, en las campañas de email tienes elementos cuyos datos de interacción revelan las preferencias y conductas de los usuarios. Además, puedes mejorar la interacción con el email de forma continua mediante tests A/B.

Para descubrir más aspectos estratégicos al respecto, echa un vistazo al informe de Mailjet sobre la interacción con el email en todo el mundo.

Experiencia del suscriptor

En comparación con los mensajes de texto básicos, los emails HTML ofrecen más flexibilidad también en términos de diseño. Mientras que con el envío de SMS estás limitado a presentar textos y enlaces, en un email tienes mucho más con lo que trabajar.

En los emails, la colaboración de desarrolladores y diseñadores permite crear atractivas campañas, con elementos gráficos que captan la mirada y llamadas a la acción imposibles de pasar por alto. Se pueden añadir GIF animados, imágenes de productos y más. Y es posible usar estrategias de marketing digital basadas en las tendencias del email marketing, como el contenido dinámico y la interactividad.

Dicho esto, hay que tener en cuenta que hay otras formas de mensajes para móviles que también tienen sus posibilidades a efectos de la experiencia del destinatario. Así, más allá de los SMS, están los servicios de mensajería multimedia (MMS) y los de comunicación enriquecida (RCS).

El marketing por MMS y RCS ofrece una experiencia en móvil más completa

Cómo es cada tipo de mensajes, en pocas palabras:

  • SMS: Como un email sencillo, solo texto.

  • MMS: Es más parecido a un email HTML, con menos limitaciones y más posibilidades de diseño, así como vídeos breves (que no resultan fácil de incorporar en emails).

  • RCS: Es similar a un email de marketing dinámico con interactividad. Podría decirse que proporciona una experiencia similar a la de una app. Esto permite el envío de mensajes de texto personalizados. Sin embargo, una importante desventaja es que actualmente solo están disponibles para dispositivos móviles Android.

Descubre más sobre los distintos canales de comunicación con Sinch.

Crear una experiencia de email bien diseñada tiene sus retos. Cada proveedor de servicios de correo y cada cliente de email visualiza el HTML y el CSS a su propia manera, con lo que puede pasar que a algunos destinatarios tu campaña les aparezca con cosas que faltan o fuera de sitio. Por eso Mailjet by Sinch ofrece previsualización de la bandeja de entrada, que te permite ver cómo salen los mensajes en distintos clientes y dispositivos antes de darle a enviar la campaña.

Relación coste/eficacia

Tanto las campañas de SMS marketing como las de email marketing te dan una buena relación coste/eficacia. La inversión varía en función del volumen de envío y de las plataformas que uses para crear, entregar y gestionar los mensajes. En el coste de los SMS también puede influir el lugar del mundo en el que estéis tú y tus destinatarios.

No es fácil encontrar niveles de referencia fiables para evaluar el rendimiento de la inversión del marketing por SMS. Además, la cifra que muchas veces se propone como el rendimiento al que aspirar con el email (4000 %) resulta un tanto controvertida (por no decir desconectada de la realidad).

Para determinar con precisión el rendimiento de la inversión de un canal de marketing no sirve aplicar una media, sino que tienes que examinar tus propias inversiones y retornos. Echa un vistazo a nuestro artículo sobre cómo calcular el rendimiento para saber más.

Normativa y conformidad

Igual que pasa con la relación coste/eficacia, el marketing por SMS y por email también están en una situación similar en cuanto a normas y legislación.

A ambos canales se aplican por igual normas internacionales como el Reglamento general de protección de datos (RGPD) de la UE. Cuando hay destinatarios estadounidenses, el marketing por SMS tiene que respetar la Telephone Consumer Protection Act (TCPA), que también obra sobre los mensajes de texto. Además, cumplir la normativa con tu marketing por SMS o email supone seguir las mejores prácticas en protección de la privacidad.

Normas internacionales como el Reglamento general de protección de datos (RGPD) de la UE rigen tanto para los SMS como para el email.

Si quieres enviar mensajes de marketing por cualquiera de estos canales, es necesario:

  • Obtener el consentimiento del destinatario o disponer de un proceso de inscripción.

  • Ofrecer una forma de darse de baja o retirar el consentimiento.

  • Proteger los datos confidenciales o información personalmente identificable.

En ambos casos debes contar con una base de datos, ya sea de emails o de números de teléfono, fiable y que hayas obtenido siguiendo las buenas prácticas que se incluyen en la normativa.

Además, para los emails o SMS promocionales, suele requerirse el consentimiento explícito, es decir, que la persona se suscriba a sabiendas y por su propia voluntad. Recuerda, nunca es buena idea comprar una lista de contactos a un tercero.

Los SMS transaccionales funcionan de forma un poco distinta a los comerciales. Siempre y cuando su finalidad principal no sea promocional y contengan información necesaria, no es imprescindible obtener el consentimiento explícito del destinatario para enviarle SMS o emails transaccionales. En estos casos, una relación preexistente, como una compra o la creación de una cuenta, ya indica un consentimiento implícito o tácito. Sin embargo, la expresión “información necesaria” es donde las cosas entran en una zona gris.

Si bien las confirmaciones de pedido, restablecimientos de la contraseña o autenticaciones en dos fases se consideran necesarias, los recordatorios de citas pueden no entrar en la misma categoría. Tanto la TCPA como el RGPD exigen al remitente obtener permiso antes de enviar recordatorios por texto o email.

Lo mismo vale para los recordatorios mediante llamada telefónica. En 2015, la cadena de farmacias Walgreens tuvo que llegar a un acuerdo para cerrar un pleito por llamadas automáticas para dar recordatorios de renovación de recetas.

Seguridad

Tanto el email como los SMS son canales muy apetecibles para los spammers y los ciberdelincuentes. De hecho, se calcula que alrededor del 90 % de los ciberataques empiezan con un email de phishing. No obstante, también el uso de mensajes de texto para fines malintencionados va en aumento. Incluso ya hay un nombre para designar el phishing a través de SMS: “smishing”. Y no, no es una broma.

Los ataques de phishing por SMS aumentaron un 700 % en la primera mitad de 2021. Asimismo, un informe de APWG revela que el phishing por email ha batido récords históricos en el primer trimestre de 2022, superando por primera vez el millón de casos.

Como ocurre con el email, la suplantación de marca está convirtiéndose en un problema importante también en la mensajería SMS. Los atacantes envían mensajes de texto que dicen ser del banco o la operadora de telefonía del destinatario, o de una ONG con la que este ha colaborado, e incluyen un enlace malicioso para obtener información confidencial o instalar malware.

La mejor manera de poner freno a la suplantación de identidad es aplicar autenticación a los mensajes de marca.

Mientras que el email se autentica utilizando protocolos como SPF y DKIM, así como DMARC, los mensajes SMS usan lo que se conoce como ID del remitente, que puede ser alfanumérico (letras y cifras del 0 al 9), numérico o un código corto específico.

La responsabilidad de proteger estas formas de autenticación recae en las propias marcas. Por ejemplo, si alguien le echa el guante a tu DKIM o tu ID de remitente, le será muy fácil hacerse pasar por tu marca y engañar a tus suscriptores.

Preferencias del consumidor

El informe de Mailjet Hábitos de uso del email en 2021 observó que el 42 % de los consumidores a nivel global quieren recibir información de sus marcas a través de su cuenta de correo electrónico, frente a un 20 % al que lo que le gusta son los mensajes de texto.

En España, en particular, un 37,4 % declaraba preferir el email al SMS independientemente de la comunicación, mientras que entre un 20 % y un 40 % de los encuestados prefería el SMS para notificaciones de envío y entrega, recordatorios de cita y promociones y ofertas especiales.

Una reciente encuesta hecha por Opinium Research entre consumidores estadounidenses revela una situación mucho más igualada entre el SMS y el email.

Este estudio observó que al 37 % de los consumidores les gusta el email para la comunicación de marca mientras que al 21 % no les gusta que las marcas les manden emails. Estos resultados siguen siendo lo suficientemente favorables al email como para mantenerlo en el primer puesto, pero el SMS sigue una tendencia creciente: al 32 % de los consumidores les gusta recibir mensajes de texto de las marcas frente a un 27 % al que no le gusta.

La encuesta también incluyó los anuncios en TV, las redes sociales, los anuncios en podcasts, el telemarketing y otras formas de marketing y publicidad digitales. Curiosamente, el mayor diferencial entre el email y cualquier otro canal fue de solo 12 puntos porcentuales: dijo que le gustaba el marketing de influencers el 25 % de los encuestados, frente al 37 % que prefiere el email.

Datos como estos apuntan a que las preferencias de comunicación del consumidor presentan grandes variaciones. Sería un error querer pintar todo este panorama con una brocha gorda, ya que es necesario determinar cuál es la opción adecuada para cada situación concreta teniendo en cuenta cada sector, audiencia objetivo y caso.

Suelen preferirse los SMS para notificaciones y recordatorios

Cómo el marketing por SMS y por correo electrónico pueden aprender el uno del otro

No tiene sentido ver al email y al SMS como competidores. En vez de eso, lo más interesante es explorar cuáles son las opciones de marketing y comunicación que más encajan con tu marca y tus clientes.

Además, piensa en todo lo que pueden aprender los especialistas en marketing por SMS de los técnicos de email marketing y viceversa. Por ejemplo, desde el lado del email pueden examinarse los éxitos de los SMS para comprender cómo hay situaciones en las que un mensaje breve y sencillo es lo más efectivo.

El SMS incluso se utiliza cada vez más como vía de comunicación bidireccional entre la marca y el consumidor. Frente a esta realidad, muchos emails se envían desde direcciones que no admiten respuesta. En un mundo en el que la interacción conversacional del cliente va en aumento, esto tiene que cambiar.

Por su parte, los profesionales del marketing por SMS también pueden aprender del email. Hubo un tiempo, en los inicios del correo electrónico, cuando este también recababa unas tasas de aperturas e interacción mucho más altas. Por extraño que nos parezca ahora, recibir un email era toda una pequeña emoción. Luego, los spammers, los estafadores y el marketing excesivamente agresivo erosionaron la confianza del consumidor (además de resultar molestos). El SMS podría sufrir un destino similar si desde el marketing no se ejerce una cierta moderación estratégica.

Afortunadamente, parece que el marketing por SMS y el email marketing ya están encontrando puntos de encuentro y los profesionales de uno y otro lado se ayudan y aconsejan mutuamente.

Un estudio de Attentive Mobile observó que solo las plataformas de comercio electrónico están por encima de los proveedores de servicios de envío de emails como tecnología preferente de integración de programas de SMS.

Y en lo referente al trabajo en equipo, parece que el email y los SMS pueden convivir en armonía. El estudio de Attentive Mobile refleja que el departamento con el que los profesionales del marketing por SMS tienen las mayores probabilidades de colaborar es el de email.

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