Qu’est-ce qu’un CRM ? Un guide complet sur le CRM marketing

Qu'est-ce qu'un système de CRM ?

Un système de CRM (habituellement simplement appelé CRM) est un outil stockant vos données clients. Ces données comprennent entre autres les informations personnelles, celles de contact, l'historique d'achat, d'appels, d'emails, de chat... et tout autre type d'échanges qu'un client peut avoir avec vous depuis sa première interaction avec votre marque.

68 % des marketeurs utilisent un CRM pour enregistrer les informations de leurs prospects. D'autres utilisent des outils de marketing automation ou des tableurs. Le CRM est une source unique et fiable pour chaque personne interagissant avec vos clients (notamment les équipes commerciales et support), vous aide à prendre des décisions plus réfléchies, et in fine augmentera vos ventes.

Un commerce en ligne peut, par exemple, utiliser son CRM pour déterminer les villes ou régions où des codes promotionnels pourraient booster les ventes. De son côté, une entreprise de SaaS peut utiliser ces données pour identifier les clients les plus actifs et les faire participer à un programme de récompenses. D'autres sociétés peuvent même se servir du CRM pour s'entretenir avec leurs meilleurs clients à des fins de recherche.

Salesforce est l'un des CRM les plus connus

Pourquoi les entreprises utilisent les CRM

Les CRM vous permettent de prendre des décisions stratégiques majeures à partir des informations détaillées de vos utilisateurs. Cette compréhension rigoureuse de ces besoins vous aide à augmenter vos ventes, résoudre les problèmes que rencontrent vos clients, améliorer votre relation avec eux et la fidélité qu'ils éprouvent pour votre entreprise.

Votre CRM est votre base de données d'informations clients centrale et principale

En centralisant les informations de vos clients dans une base de données centrale, les différentes équipes de votre entreprise peuvent travailler transversalement. Si toutes les équipes marketing, commerciale et support, qui travaillent directement avec la clientèle, stockent leurs données séparément, vous risquez de vous retrouver avec un nombre important d'incohérences : chaque équipe travaillera avec une version différente d'une même vérité. Grâce à une base de données centrale, vos employés ont tous la même information, et peuvent donc participer efficacement à leur niveau à l'amélioration de l'expérience client.

Votre CRM vous permet d'économiser du temps et des ressources utilisées lors de tâches récurrentes

En tant que base de données centrale, votre CRM vous aide également à automatiser et optimiser certaines tâches. Les envois de vos campagnes d'emailing, d'AdWords (et assimilés) ou sur les réseaux sociaux peuvent bien sûr être automatisées via d'autres moyens. Mais en mettant en place ces automatisation depuis le point central qu'est le CRM vous fera gagner du temps. Vous pouvez vous concentrer votre énergie sur votre stratégie et vos objectifs.

Votre CRM peut prédire le comportement de vos clients

Anticipez les besoins de vos clients en jetant un œil aux rapports et statistiques disponibles dans votre CRM. L'historique de leurs comportements vous permettra de comprendre leurs futures envies et donc faire la promotion de nouveaux produits correspondant à leurs envies.

Par exemple, en allant dans l'historique de transactions d'un utilisateur, vous constatez qu'il ou elle achète régulièrement un certain type de produits. Vous pouvez paramétrer une campagne qui enverra une notification à cette personne dès qu'un nouveau produit correspondant à cette catégorie est disponible dans votre inventaire.

C'est la même méthode qu'applique Netflix lorsque ce service vous propose de nouvelles séries ou films, à partir de ce que vous avez pu regarder par le passé. Dans leur cas, un algorithme étudie les données pour déterminer un ou plusieurs profils. Dans votre cas, vous ou votre équipe marketing allez vous pencher sur les données clients pour analyser l'historique d'achat.

Le fonctionnement des CRM basés dans le cloud

Vous accédez aux services des CRM basés dans le cloud moyennant un abonnement mensuel. Généralement, vous sélectionnez un plan en fonction de votre nombre de clients et d'utilisateurs, ainsi que des fonctionnalités dont vous souhaitez disposer. Les tarifs varient en fonction de ces choix.

Ces solutions sont également plus souples, puisque vous pouvez facilement augmenter ou réduire vos besoins. En outre, vos données sont stockées dans les serveurs du service que vous utilisez. En d'autres termes : vous n'avez pas à acheter de nouveaux serveurs ni à y installer votre CRM.

Les CRM basés dans le cloud sont plus populaires que les solutions sur site, à tel point qu'en 2020, 60 % des dépenses liées aux CRM concernaient les solutions basées dans le cloud. Cependant, certaines entreprises préfèrent les CRM sur site pour des raisons liées à la sécurité des données.

La plupart des CRM basés dans le cloud sont faciles à intégrer et paramétrer. Vous vous inscrivez, vous importez votre base de données, et vous intégrez un morceau de code à votre site pour poursuivre l'extraction de données : c'est prêt.

Certaines entreprises aiment personnaliser leurs CRM et mettre en place des tableaux de bord, graphiques et rapports sur mesure pour les différentes équipes. Pour ce faire, elles font appel à un développeur de CRM. Un développeur de CRM à plein temps vous coûtera environ 90 000 euros par an. Si vous passez par un tiers, comme une agence ou un développeur en freelance, le taux est d'environ 55 euros par heure.

La tarification du Sales Cloud de Salesforce en 2021

Intégrer le CRM à votre stratégie marketing

Vous pouvez vous servir du CRM comme le point central où convergeront toutes les données entrantes suite à vos campagnes marketing. Vous transformez ainsi votre CRM en outil collaboratif entre l'équipe marketing et l'équipe commerciale. Voilà ce que vous pouvez faire :

Intégrez tous vos canaux marketing à votre CRM

Vous pouvez intégrer tous vos canaux commerciaux (prospection, ventes par contact entrant ou sortant...) et vos canaux marketing (réseaux sociaux, email...) à votre CRM. Les équipes marketing et commerciales auront alors l'intégralité des informations utilisateurs à leur disposition.

Comme tous vos canaux marketing alimentent votre CRM en données, chaque interaction avec vos utilisateurs est enregistrée. Les échanges via chat, les formulaires, les visites de vos sites et le temps passé sur une page particulière seront ainsi ajoutés aux informations utilisateurs.

Pour intégrer vos canaux marketing à votre CRM, vous devrez prendre en compte les différents outils supportés par ledit CRM. Par exemple, si vous utilisez HubSpot pour votre CRM et Mailjet pour votre emailing marketing, vous trouverez des guides d'intégration détaillés sur le site de Mailjet. Il en va de même pour votre hébergement web, votre outil de chat et tous les autres outils marketing. Et dans le cas où certains des services que vous utilisez ne sont pas compatibles avec votre CRM, vous pouvez utiliser des outils d'intégration de données comme Zapier qui serviront d'intermédiaires au transfert de données entre deux services non-compatibles.

Définissez votre lead scoring

Les équipes de marketing se servent du lead scoring pour déterminer si un prospect peut être transféré aux équipes commerciales. Certains prospects entrants sont clairement identifiés comme acheteurs potentiels ; par exemple, quelqu'un qui remplit un formulaire sur la page Produits, demandant des détails via le chat ou s'inscrivant à une démonstration est manifestement très intéressant par ce que vous avez à proposer. Il s'agit de Leads Marketing Qualifiés (MQL) et peuvent être transmis directement aux équipes commerciales. Mais tous les prospects entrants ne sont pas des MQL. Grâce au lead scoring, les équipes marketing peuvent faire le tri entre les MQL et les prospects demandant plus d'attention.

Les lead scores sont généralement déterminés par les actions des utilisateurs. A chaque action est attribué un score, qui permet ensuite à votre CRM de calculer le lead score de chaque contact de votre base de données. Voici une liste de quelques actions et du score que vous pouvez leur associer :

Chaque action nécessite un score différent en fonction de ce que vous considérez comme des intentions fortes d'achat. Comme vous pouvez le voir, certaines actions démontrent des intentions plus prononcées que les autres, d'où leur score plus élevé. Il n'est évidemment pas nécessaire d'utiliser la même méthode de notation que celle que nous proposons. Il s'agit d'un modèle que dont vous pouvez vous inspirer si vous n'avez pas mis en place de système de lead scoring.

Vous pouvez attribuer des lead scores aux actions utilisateurs dans la plupart des CRM. Le CRM suivra ensuite vos clients et calculera leur lead score en fonction de leurs comportements sur vos différents canaux. Quand ils atteindront un certain score (que vous aurez déterminé), ils deviendront des MQL et seront automatiquement transférés aux équipes commerciales.

Il existe d'autres moyens de paramétrer votre lead scoring prenant en compte différents facteurs comme le poste occupé et le secteur dans lequel travaille l'utilisateur. Le modèle que nous vous proposons est une base pour vous lancer. Vous pouvez bien entendu le modifier comme vous le souhaitez.

Utilisez la segmentation

Paramétrer des segments basés sur la localisation, les postes occupés, les centres d'intérêt ou tout autre indicateur clé vous aidera à créer des contenus personnalisés et ciblés pour chaque segment. 43 % des marketeurs considèrent la personnalisation comme l'élément le plus important d'un email marketing efficace.

Vous pouvez paramétrer les segments directement depuis le CRM et y planifier vos différentes campagnes. La plupart des CRM permettent l'utilisation de plusieurs segments, statiques (âge, géographie...) comme dynamiques (historique d'achat...). Vous pouvez choisir un facteur principal large (la localisation par exemple) et y ajouter d'autres conditions (comme le poste de travail ou la dernière activité sur votre site) et ainsi créer le segment de votre choix.

Vous avez donc la possibilité d'être très spécifique et de créer un segment ciblant spécifiquement les personnes vivant en région parisienne, occupant le poste de « responsable de la cybersécurité » et ayant visité votre blog dans les 15 derniers jours.

Il est possible que vous ayez déjà paramétré des segments dans votre outil d'email marketing. Votre CRM présente l'avantage supplémentaire de compléter les données de segmentation des activités des utilisateurs sur différents canaux marketing, en plus des informations entrées par les équipes commerciales et support. Les segments créés dans votre CRM seront plus précis et remplaceront peu à peu ceux que vous utilisiez dans votre outil d'emailing.

Utilisez les données de votre CRM pour analyser les performances de vos campagnes et prédire le futur

Grâce aux informations détaillées stockées par votre CRM, vous comprendrez mieux pourquoi certaines de vos campagnes ont sous-performé, et ce que vous pouvez faire pour les améliorer.

Lorsque l'on effectue le post mortem d'une campagne sans l'aide d'un CRM, on se contente généralement de regarder les statistiques d'engagement et d'en déduire ce qui aurait pu mieux fonctionner.

Avec les données tirées du CRM, vous pouvez analyser vos campagnes en profondeur et identifier précisément ce qui pousse vos clients à l'action. Les CRM ont accès à l'historique des données de l'utilisateur et vous aideront à comprendre exactement pourquoi votre campagne n'a pas fonctionné.

Partons sur ce scénario : lors d'une campagne d'emailing, vous offrez à vos clients un coupon de réduction s'ils mettent leur compte à niveau dans les 30 jours à venir. Les résultats sont plus faibles qu'attendus, et la plupart des destinataires ne font pas cette mise à niveau.

Si vous n'analysez que les données fournies par votre outil d'emailing, vous vous pencherez sur l'objet de l'email, le positionnement du CTA, le contenu même du message ou le design de la landing page.

Les CRM élargissent vos possibilités d'enquête. Ainsi, vous découvrirez peut-être qu'une proportion non négligeable de vos utilisateurs ne se servent de vos produits ou services qu'une fois par mois, ou bien n'ont pas visité votre site depuis des semaines. Avec ces informations supplémentaires, vous savez désormais qu'il ne faut envoyer les campagnes de mise à jour qu'aux clients déjà très engagés, et pas à toute votre liste de contacts.

Par ailleurs, vous pouvez également faire de l'analyse prévisionnelle pour anticiper le taux d'attrition grâce aux tendances historiques en étudiant simplement les données du CRM. Pour les marketeurs, une base de données de CRM maintenue à jour est une mine d'or pour toutes sortes d'analyses qui vous aideront à améliorer vos campagnes.

Utilisez votre CRM pour vos campagnes automatisées

Une fois que tous vos outils de marketing sont intégrés à votre CRM, vous pouvez l'utiliser pour lancer des campagnes automatisés. Une campagne automatisée uniquement depuis un outil d'emailing ne prendra en compte que le dernier email envoyé à un client avant de lancer le prochain envoi. Si vous faites la même chose avec votre CRM, toutes les interactions avec de vos clients avec l'équipe commerciale, le support ou les autres canaux de marketing seront prises en compte et intégrées dans le prochain email. Vous enverrez ainsi des emails plus intéressants pour vos destinataires, plutôt que les spammer avec des messages ne prenant pas en compte leurs dernières vraies interactions avec votre entreprise.

Comment choisir le CRM qui correspond à vos besoins ?

La plupart des CRM offrent des fonctionnalités similaires. Pour choisir le meilleur CRM pour votre entreprise, vous devrez identifier les points suivants :

• Vos objectifs

• Votre budget

• Le nombre de personnes amenées à utiliser le CRM

• Les équipes qui utiliseront le CRM

• Vos retours d'expérience suite aux essais gratuits et aux démonstrations des principaux CRM

Vous pouvez intégrer Mailjet à 26 CRM différents

Identifier ses objectifs et les équipes qui utiliseront le CRM

Pour choisir un CRM, vous devez déterminer les fonctionnalités impératives dont vous avez besoin. La plupart des CRM ont leur propre version des plans basique, avancé et entreprise, qui suivent habituellement ce modèle :

Si l'un de vos objectifs est de faire en sorte que le marketing aide à l'amélioration des relations clients, vous aurez besoin de plus de fonctionnalités que celles de base à destination des équipes commerciales et support, proposées par la plupart des CRM.

Optez pour un plan de CRM basique si vous débutez, mais assurez‑vous qu'il permet l'intégration d'outils marketing et d'automatisation. Le plans Starter de HubSpot et Enterprise de Salesforce sont de bons exemples de CRM basés dans le cloud permettant le marketing automation.

Imaginons maintenant que vos objectifs concernent davantage vos services comptabilité et finances, et que le CRM soit utilisé par ces équipes pour leurs propres analyses. Dans ce cas, vous aurez besoin d'un outil permettant la personnalisation des tableaux de bord et puisse intégrer les logiciels de comptabilité.

Planifiez votre budget

Votre budget déterminera le CRM et le plan que vous allez pouvoir vous offrir. Le tarif d'entrée du plan Starter de HubSpot est de 41 € par mois pour deux utilisateurs. Le plan Enterprise de Salesforce commence à 150 € par utilisateur et par mois. Par ailleurs, la taille de votre base de données, les tableaux de bord dont vous avez besoin, les types d'analyses que vous souhaitez conduire... auront également un impact sur la tarification.

Si vous avez un budget de moins de 500 € par mois et que votre base de données comprend moins de 1 000 contacts, choisissez Salesforce ou HubSpot.

Si vous avez un budget de plusieurs milliers d'euros par mois, vous pouvez également regarder du côté de Microsoft Dynamics 365.

Si votre budget est suffisamment conséquent — comprendre : si vous avez les moyens d'entretenir vos propres serveurs et d'embaucher des développeurs —, optez pour une solution sur‑mesure, sur site.

Les meilleurs CRM de l'industrie

Les CRM sont la catégorie de logiciels d'entreprise la plus importante (en volume comme en croissance), comptant une multitude de prestataires dans le monde. Nous avons donc listé quelques‑uns des principaux CRM, en fonction de leurs parts de marché et de leurs fonctionnalités.

Parts de marché des différents acteurs du CRM :

• Salesforce représente 19,5 % du marché des CRM.

• SAP possède 4,8 % du marché.

• Oracle possède 4,8 % du marché.

• Microsoft  (Dynamics 365) possède 4 % du marché.

• Adobe (Experience Cloud) possède 3,8 % du marché.

  Ces données vous indique quel CRM a actuellement plus de succès que les autres. Mais cela ne signifie pas qu'ils sont le meilleur choix pour vos besoins spécifiques. Cependant, si à vos yeux tous les CRM se ressemblent, choisissez celui qui a la plus grosse part de marché.

Concernant les fonctionnalités, si vous cherchez à faire du marketing automation, ou intégrer votre emailing, votre application de chat ou votre support au CRM, voici ce qui existe :

• HubSpot vous propose des outils de chat intégré et de système de gestion de contenu (ou CMS).

• Keap vous permet de personnaliser vos campagnes, votre e‑commerce et vos statistiques.

• ActiveCampaign vous offre des options de reporting avancées.

• Pipedrive vous permet l'intégration de puissantes applications de vente.

• Close propose des outils de suivi de vos appels vidéo depuis l'interface du CRM.

  Si vous êtes à la recherche d'un CRM, consultez d'abord les services proposant les fonctionnalités dont vous avez besoin. Ensuite, comparez les tarifs et les retours d'utilisateurs, et demandez des démonstrations des produits ainsi que des essais gratuits avant de prendre votre décision finale.

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