Bonnes pratiques emailing

Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture emailing et comment l’améliorer ?

Analyser votre taux d’ouverture est indispensable à la bonne tenue de votre stratégie d’emailing. Vous devez savoir si ce taux est bon ou non pour pouvoir l’optimiser et obtenir de meilleurs résultats.

Hermès prend une photo d'une déesse assise sur les stats devant des cercles.

Commençons par les bases : le taux d’ouverture désigne la proportion d’emails qui ont été effectivement ouverts par vos destinataires après l’envoi d’une campagne d’emailing. Le pourcentage est calculé très simplement : il s’agit du nombre d’emails ouverts divisé par le nombre d’emails délivrés. Ce résultat est ensuite évidemment multiplié par 100. Le nombre d’emails délivrés correspond au nombre d’emails arrivés dans la boîte de réception des destinataires, aussi appelé taux de délivrabilité, sur l’ensemble des emails que vous avez effectivement envoyé. Le nombre d’emails délivrés sera donc systématiquement inférieur ou égal au nombre d’emails envoyés (comme vous pouvez le constater, nous sommes calés en mathématiques chez Mailjet).

Maintenant que nous savons cela, le plus dur reste à venir. Car une fois que vous connaissez votre taux d’ouverture… que pouvez-vous en faire ? D’une part, il est indispensable que vous soyez en mesure de l’analyser, c’est-à-dire de déterminer si ce taux est bon ou non. D’autre part, et c’est peut-être le plus important, vous devez connaître les différents critères sur lesquels vous allez pouvoir intervenir afin de l’améliorer.

C’est quoi, un bon taux d’ouverture ?

Nous vous le répétons régulièrement, mais l’emailing ne s’arrête pas une fois que vous avez cliqué sur le bouton « Envoyer ». Comme pour toute pratique de marketing digital, le suivi de vos envois et l’analyse des statistiques de vos campagnes sont essentielles pour optimiser votre stratégie et obtenir de meilleurs résultats. Taux de clics, taux de conversion, messages mis en spam...

Ces données sont autant d’indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettront d’évaluer la réussite ou non de vos campagnes d’envoi. En outre, chaque statistique a un sens spécifique, qui vous permettra en conséquence de modifier certains éléments de vos emails : les taux de clics moyens indiqueront si vos appels à l’action (CTA) sont efficaces ; les taux de désinscription, de rebonds et de mises en spam permettront de savoir si la liste que vous avez utilisée est qualifiée ou non... Et évidemment, il y a le sujet qui nous occupe aujourd’hui : le taux d’ouverture.

Tout d’abord, il est important de faire la différence entre le taux d'ouverture de vos emails transactionnels (confirmation d’achat, réinitialisation du mot de passe…) et ceux de vos emails marketing (newsletters, campagnes promotionnelles…)

Il est vrai qu’en tant que consommateurs, nous accordons une grande importance aux emails transactionnels car ils vont, par exemple, nous permettre de vérifier qu’un achat a bien été pris en compte. Cela explique que les emails transactionnels ont généralement des taux d’ouverture plus élevés. Cependant, il est important de noter que tout le monde n'ouvre pas forcément ces emails transactionnels. Parfois, il est suffisant pour les destinataires de voir le sujet de l’email (par exemple : "Confirmation de commande" pour un site d’e-commerce) dans leur boîte de réception et ils n'ouvriront pas l’email.

Mais concentrons-nous plutôt sur le taux d’ouverture de vos emails marketing. Bon, nous n’allons pas vous mentir, le taux d’ouverture d'une campagne dépend de nombreux facteurs : la taille de votre liste de contacts, sa qualification, votre fréquence d’envoi ou encore le secteur d'activité dans lequel vous travaillez

Malgré tous nos efforts pour vous faciliter la tâche, l’emailing n’est pas une science exacte. Aussi, vous devez déterminer ce qui fonctionnera le mieux pour vous : avez-vous accès aux chiffres de vos concurrents ? Existe-t-il des études ou analyses sectorielles liées à votre activité ? Observez les taux d’ouverture de vos campagnes passées et leur évolution dans le temps, en fonction du contenu de vos emails. Cela vous donnera une bonne idée des taux d’ouverture que vous pouvez viser.

Les bons outils d’emailing vous permettent de voir le taux d’ouverture de vos emails en un clin d’œil

Quel est le taux d’ouverture moyen des emails et des newsletters ?

Par ailleurs, sachez qu’il n’existe pas d’étude globale sur ce que serait un bon taux moyen d’ouverture. De nombreuses statistiques existent, publiées par différents acteurs de l’emailing, mais il n’y a de fait pas de consensus. Tout dépend de votre ciblage. Où vivent vos destinataires ? Car on n’ouvre pas de la même façon en France ou aux États-Unis. Vos contacts sont-ils B2B ou B2C ? Quel jour et à quelle heure envoyez-vous ? Car envoyer au bon moment joue également un rôle : il faut savoir à quel moment vos destinataires, en fonction de leur typologie, interagissent le plus avec les emails... Les résultats peuvent varier énormément.

Et, comme dit précédemment, les types d’emails vont également avoir un impact sur les taux d’ouverture. Les emails transactionnels sont largement plus ouverts que les emails marketing, parce qu’ils sont plus attendus parce qu’ils contiennent des informations cruciales pour les destinataires.

Mais même si cela n’est pas une science exacte, nous pouvons vous donner quelques points de repère. En moyenne, nous estimons que, pour un email marketing, un bon taux d’ouverture des mails est compris entre 15 et 25 %. Ce taux passe à 75 voire 80 % lorsque l’on parle d’emailing transactionnel. Vous devez donc vous assurer de mesurer ces différents emails distinctement. Mais il s’agit uniquement d'une indication générale et il est important que vous connaissiez les taux d’ouverture moyens spécifiques de votre industrie.

Que faire concrètement pour influencer le taux d’ouverture ?

Soignez les éléments visibles en boîte de réception

Maintenant, la question cruciale est : qu’est-ce qui pousse vos contacts à ouvrir votre email marketing ? Les seuls éléments visibles en boîte de réception avant ouverture d’un email sont toujours les mêmes : le nom de l’expéditeur, éventuellement son adresse mail d’expédition, l’objet de votre email ainsi que l’en-tête (ou preheader, au début de votre message).

Ainsi, pour faire décoller vos taux d’ouverture, soignez bien ces éléments afin d'inciter votre lectorat à passer à l’action : rédigez un objet de l’email intriguant, insérez une phrase d’accroche engageante dans votre en-tête, déterminez un nom d’expéditeur bien identifié qui suscitera la confiance des destinataires…

A/B testez sans modération

Quoi qu’il arrive, nous ne le conseillerons jamais assez : testez ces différents éléments. Pour cela, vous pouvez avoir recours à l’A/B testing. Cela consiste à envoyer plusieurs versions du même email à un échantillon de votre liste de contacts. La version générant les meilleurs résultats selon le critère de votre choix (meilleur taux d’ouverture ou taux de clic par exemple) est ensuite automatiquement envoyée au reste de la liste. Cela vous permet donc de déterminer la version de l’email la plus efficace. Vous pouvez par exemple tester l’objet d’email (texte uniquement ou emojis ? avec ou sans personnalisation ?), votre nom d’expéditeur (choisir un expéditeur réel ou la mascotte fictive de votre entreprise)...

Utilisez les tests A/B pour savoir quel type d’objet ou quel nom d’expéditeur fonctionnera le mieux avec vos contacts

Quel que soit l’élément que vous testez, attention à toujours garder les autres variables constantes si vous voulez être en mesure de comparer les statistiques. Si, par exemple, c’est l’objet que vous voulez tester, l’expéditeur et l'en-tête doivent être exactement les mêmes dans les deux versions de votre campagne.

Entretenez votre liste de contacts

La liste de contacts est également un facteur déterminant pour votre taux d’ouverture. Vous pourriez penser que plus votre base de contacts est importante, plus vous avez de chance pour qu’un nombre élevé de personnes ouvrent vos emails. Après tout, si un nombre de personnes très important ouvre votre message, votre campagne est réussie, non ? Eh bien non, malheureusement cela ne marche pas comme ça, au contraire. Vous voulez envoyer aux bonnes personnes, pas à la terre entière. Le plus important n’est pas d’obtenir beaucoup de contacts, mais de vous assurer d’avoir des contacts engagés.

Le plus important pour avoir un bon taux d’ouverture est d’avoir des contacts engagés.

Alors comment faire ? Premièrement, il est indispensable que vous récoltiez le consentement exprès de vos contacts (surtout maintenant que le RGPD est entré en vigueur). Pour cela, pas question d’avoir recours à la mise en place de cases cochées par défaut à la fin d’un formulaire sur les réseaux sociaux ou à l’achat de liste externes peu fiables. Il faut que vos destinataires aient au préalable donné leur accord de manière éclairée pour recevoir vos communications.

Ensuite, tout bon marketeur nettoie régulièrement ses listes en fonction du niveau d’engagement de ses contacts. C’est une des bonnes pratiques de base de l’emailing. Pour cela, identifiez les clients qui n’ont pas ouvert vos emails au cours des 6 derniers mois et plus, et supprimez-les de vos listes. Nous savons que cela peut faire peur mais soyons honnêtes : s’ils n’ont pas daigné ouvrir vos messages au bout d’autant de temps, la partie est perdue d’avance. Notez que le taux d’ouverture est également un des indicateurs de performance à suivre du point de vue de votre délivrabilité (capacité d’un email à arriver dans la boîte de réception principale des destinataires et non dans les spams), au même titre que vos taux de rebond, taux de blocages, taux de mises en spam ou taux de désabonnement.

Vous voulez en savoir plus sur la manière d'améliorer vos taux d'ouverture ? Consultez notre Email Growth Playbook, un outil avec de nombreuses tactiques pour vous aider à augmenter la performance de vos campagnes emailing.

Mailjet

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De nombreuses tactiques pour améliorer le ROI de vos emails

Ce qu’il faut retenir

Voici un récapitulatif des éléments importants à garder en tête en ce qui concerne le taux d’ouverture de vos campagnes emailing :

  • Ayez toujours un œil sur vos taux d’ouverture car il s’agit donc d’un bon indicateur de la performance de votre stratégie emailing.

  • Comparez vos taux d’ouverture avec ceux des entreprises travaillant dans le même secteur industriel que vous. Mais pour vous donner une idée, pour l’email marketing, un bon taux d’ouverture est généralement compris entre 15 et 25 %.

  • Soignez bien les éléments qui sont visibles en boîte de réception avant même l’ouverture d’un message : le nom de l’expéditeur, l’adresse d’expédition, l’objet de votre email et le pré-header. Et surtout, testez sans modération ces différents éléments.

  • Assurez-vous que les contacts que vous ajoutez à vos listes ont bien donné leur consentement exprès pour recevoir vos communications. Et n’hésitez pas à nettoyer vos listes de contacts en supprimant les contacts inactifs.

Dans tous les cas, il est indispensable que vous fassiez preuve de créativité pour vous assurer que votre taux d’ouverture restera constant et acceptable. Restez en veille sur ce que font vos concurrents afin de concevoir des messages qui vont se démarquer et faire la différence !

Mailjet

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Cet article est une version mise à jour de l’article « Qu’est-ce qu’un bon taux d’ouverture emailing et comment l’améliorer ? », publié initialement sur le blog de Mailjet le 10 juin 2020 par Julie Paci.

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