Comment protéger vos statistiques d’engagement des bots de clics ?

Vous le savez : l’emailing repose sur des données fiables. On mesure la réussite d’une campagne à l’aide de statistiques et de KPI comme les taux d’ouverture, de clics et de conversion. Mais que se passe-t-il lorsque ces données ne sont plus fiables ?

De plus en plus d’experts et experts en email marketing se focalisaient déjà moins sur le taux d’ouverture, moins fiable suite à des mesures prises par certains acteurs de l’emailing (comme Apple Mail). Mais les taux de clics sont désormais également touchés, avec des statistiques artificiellement gonflées, vous donnant un point de vue erroné sur la réussite de votre campagne. En cause : les robots de clics (ou bots de clics, voire clickbots en bon anglais).

Nous explorons ce que sont ces bots de clics, pourquoi vous devriez vous en soucier en tant qu’expéditeur d’emails, et comment le nouvel outil de détection des robots de Mailjet peut vous aider à y voir plus clair.

Comme leur nom l’indique, les bots de clics (et d’ouverture) sont des outils automatisés généralement conçus par des entreprises spécialisées dans la sécurité informatique (plutôt que par les acteurs mêmes de l’emailing), qui interagissent avec les emails. En France, on pensera par exemple à Mailingblack. La plupart du temps, ces interactions ont lieu lorsque :

• Les outils de sécurité des emails scannent les messages entrant à la recherche de menaces potentielles (tentatives de phishing, liens contenant des virus…)
• Les filtres anti-spam vérifient les liens contenus dans les emails avant que ces derniers n’atteignent les boîtes de réception.
• Les serveurs d’emailing de l’entreprise recevant les emails effectuent des scans de sécurité en cliquant sur l’ensemble des liens de l’email avant de permettre à leurs employés d’interagir avec.
• Les paramètres concernant la vie privé et les filtres de sécurité du FAI ou du webmail de réception déclenchent des bots de clics en préchargeant ou en scannant les liens de l’email avant que les destinataires n’ouvrent le message.

Ces clics et ouvertures automatiques gonflent artificiellement vos statistiques. Vous pouvez ainsi croire que votre campagne d’emailing est incroyablement efficace (alors que ça n’est peut-être pas la réalité).

Les bots de clics et d’ouverture semblent en apparence inoffensifs. Cependant, ils ont des conséquences sérieuses pour les marketeurs par email.

Nous surveillons toutes et tous des données d’engagement afin de déterminer les performances de nos actions et d’optimiser nos futures campagnes. Des taux de clics et d’ouverture artificiellement gonflés par ces robots peuvent conduire à la prise de mauvaises décisions, comme penser qu’un objet d’email ou un appel à l’action (CTA) a été plus efficace qu’en réalité, surestimer l’intérêt de votre public pour un type de contenu spécifique, ou croire que les contacts d’une liste spécifique ont été plus engagés que d’autres.

Une conséquence bien réelle de ces données faussées peut avoir lieu lors du nettoyage de vos listes de contacts – une bonne pratique à respecter régulièrement afin de ne conserver que des contacts engagés. En croyant qu’une proportion beaucoup plus importante qu’en réalité de vos destinataires trouvent vos campagnes d’emailing pertinentes, vous allez vouloir les laisser dans vos listes, alors que la réalité est peut-être toute autre. Vous perdez donc de l’argent en envoyant d’importants volumes d’emails à des cibles non intéressées. Et pire, parce que justement ces cibles sont non intéressées, vous nuisez sur le long terme à votre réputation d’expéditeur, puisqu’un public effectivement non engagé avec vos emails sera vu d’un mauvais œil par les FAI et webmails.

Les tests A/B sont cruciaux pour l’optmisation de vos emails. Hélas, là aussi, les bots de clics et d’ouverture peuvent polluer vos résultats. Imaginons que vous testiez un objet d’email si ce texte :

• Lisez cet article pour savoir comment éviter le dossier spam

…fonctionne mieux que ce texte :

• Évitez le dossier spam avec ces 5 astuces

Avec les bots de clics, les résultats du test seront les mêmes pour l’une et l’autre version. Le test devient donc inutilisable, les statistiques étant de fait faussées. Pire, vous pourriez même penser qu’une version où les bots de clics auront été plus actifs serait plus performante que l’autre alors qu’il n’en serait rien.

Les marketeurs par email se reposent sur les calculs de ROI pour justifier les budgets dont ils pourront bénéficier et mesurer leur succès. Si les bots de clics viennent fausser leurs statistiques, ils peuvent surestimer l’efficacité de leurs campagnes. Si un rapport d’emailing indique :

• Taux de clics : 20 %
• Taux de conversion : 2 %

Vous pouvez penser que la landing page ou l’offre produit sont les raisons des faibles conversions. Mais si la moitié des clics vient de robots, le taux de clics passe à 10 %, et donc votre taux de conversion est bien meilleur que prévu.

Sans filtrage de l’activité des bots, vous perdez du temps et de l’argent à corriger des points de stratégie qui ne nécessitent pas forcément de correction, vous distrayant par ailleurs d’autres problèmes réels.

À ce stade de l’article, vous vous rendez probablement compte de l’impact néfaste des robots sur votre emailing et vos statistiques. Mais cela peut aller encore plus loin et impacter d’autres équipes que celles concernées directement par le marketing.

Ainsi, si l’activité des robots est comptabilisée :

• Un prospect pourra être considéré comme « Engagé » à cause de clics de bots, alors qu’il ne l’est pas.
• Un membre de votre équipe commerciale contactera ce faux positif alors qu’il n’est pas intéressé, faisant perdre du temps à tout le monde et créant de la frustration.
• Des séquences d’envois automatisées peuvent être déclenchées par erreur, alors même que les destinataires n’ont pas interagi avec l’email.

Enfin, notez que les services de messagerie et les FAI suivent les signaux d’engagement afin de déterminer si vos emails sont légitimes et dignes de confiance, ou non. Si vos emails bénéficient de taux d’ouverture et de clics anormalement élevés à cause des bots, cela pourra alarmer les acteurs de l’emailing, causant à terme des problèmes de délivrabilité. Vos emails risquent de finir dans le dossier du spam.

En suivant l’activité des robots, vous protégez votre réputation d’expéditeur et évitez des problèmes de délivrabilité difficiles à corriger.

Si les bots de clics et d ’ouverture sont nuisibles, ils ne sont pas non plus une fatalité. Certains comportements indiquent clairement que des interactions non-humaines ont eu lieu avec vos emails. Voici quelques éléments à surveiller pour identifier cette activité.

Un pic d’activité de clics sur une campagne récente qui n’est pas suivi par une augmentation proportionnelle de visites sur votre site, vos formulaires et, en définitive, vos ventes, est le premier indicateur d’une activité de bots. Généralement, les personnes qui cliquent sur vos liens et CTA le font avec l’intention de consulter davantage vos offres, et donc poursuivront leur navigation au-delà du clic. Si une campagne génère beaucoup de clics mais pas de conversions, c’est probablement la faute des bots.

Lorsqu’ils ouvrent vos emails, vos destinataires prennent un minimum de temps à lire vos contenus avant de cliquer. Même un texte relativement court prendra au moins quelques secondes avant de déclencher un clic. Donc si vous voyez des clics générés dans la foulée de votre envoi, il y a fort à parier qu’il s’agit de clics de bots. Pour les détecter, vous pouvez :

• Vérifier l’horodatage de vos envois dans vos statistiques. Si le clic a lieu immédiatement après livraison de l’email, vous avez à faire avec une activité de robot.
• Comparer l’heure d’ouverture avec l’heure de clic. Si un utilisateur clique avant même d’avoir ouvert votre email, ça n’est pas un miracle, c’est signe qu’un robot est à l’œuvre.

Les outils de sécurité informatique d’une entreprise scanneront les emails entrant depuis une seule et même adresse IP. Si vos statistiques indiquent :

• Un engagement important provenant d’une même adresse IP pour différents destinataires ;
• Des clics provenant de pays où vous n’avez pas de clients ;

Alors vous faites face à une activité de robots.

Même si votre dernière newsletter est passionnante et pleine d’informations utiles, il est très rare que vos destinataires cliquent sur absolument chaque lien de votre email. Vous savez qui fait ça ? Eh oui : les robots (qui sont à la recherche de toute menace potentielle cachée derrière les liens). Si vous voyez un engagement de 100 % de clics chez plusieurs de vos contacts, il est fort probable que les bots soient encore une fois à la manœuvre.

Comme nous l’expliquons plus haut, l’identification manuelle des bots est longue et fastidieuse. Ca n’est vraiment pas un travail facile, a fortiori si votre équipe dédiée à l’emailing est limitée. D’ailleurs, vous avez certainement d’autres problèmes plus importants à régler.

C’est pourquoi Mailjet est heureux de vous présenter son nouveau détecteur d’activité de bots, qui automatise ce processus pour vous. Cet outil :

• Filtre automatiquement les clics et ouvertures générés par les robots, pour des statistiques d’engagement plus précises.
• Aide les équipes marketing à mesurer l’engagement réel des campagnes, en distinguant les interactions humaines des scans de sécurité.
• Améliore la précision des tests A/B en garantissant des résultats reflétant les comportements réels des destinataires.
• Améliore le calcul du ROI de votre emailing en vous fournissant des données de suivi claires et propres.
• Protège votre réputation d’expéditeur en vous permettant d’identifier correctement les contacts engagés.

Nos clients Premium bénéficient d’ores et déjà de ce filtre d’activité des bots. Par défaut, il est désactivé, mais vous pouvez bien évidemment l’activer pour mieux comprendre vos envois.

Avec cette fonctionnalité, les clients de Mailjet bénéficient de données d’engagement claires et réelles, et peuvent présenter leurs stratégies avec confiance, sans craindre des chiffres gonflés par les robots.

Les robots de clics et d’ouverture sont un problème auquel sont confrontés tous les marketeurs par email. Ne pas repérer et trier ces faux positifs vous donne une vision erronée de la réalité, et gaspille vos efforts de marketing.

En comprenant comment détecter les bots de clics et en utilisant le détecteur de bots de Mailjet, les équipes marketing peuvent optimiser leurs campagnes en toute confiance. Elles savent réellement comment sont perçues leurs campagnes d’emailing.

Alors qu’attendez-vous pour reprendre la main sur vos statistiques d’emailing ?

Auteur: Thomas Hajdukowicz Spécialiste de la localisation et de la création de contenus (français) chez Sinch Mailjet