Qu'est-ce que la réputation d'expéditeur ?

La réputation, une ressource stratégique à l'heure du numérique

Le terme est assez transparent : la réputation d’expéditeur est un score de réputation associé à votre identité d’expéditeur ou d’expéditrice d’emails. Plus spécifiquement, elle est associée à l’adresse IP utilisée par vos serveurs SMTP et à votre nom de domaine d’envoi.

Cette réputation est établie par les services de messagerie, webmails et fournisseurs d’accès Internet (FAI), et donc peut varier légèrement d’un service à l’autre. Mais dans l’ensemble, votre réputation d’expéditeur chez un opérateur comme Orange sera probablement sensiblement la même chez Gmail ou Free. Leurs filtres anti-spam fonctionnent à peu près de la même manière.

La réputation, une ressource stratégique à l'heure du numérique

Vous devez donc chérir, bichonner et protéger votre réputation d'expéditeur, pour rester dans les bonnes grâce des différents acteurs de l’emailing. Car dans le monde numérique, tout comme dans le monde réel, vos actions influencent votre image. Donc réfléchissez bien à ce que vous faites. Dans la vie réelle, il ne vous viendrait pas à l'idée de crier au lieu de parler ou de couvrir les maisons de votre voisinage de publicités pour votre entreprise. Il en va de même pour l'emailing : suivez toujours les bonnes pratiques et ne spammez jamais vos contacts. Votre réputation d'expéditeur est en jeu.

Aujourd’hui, la plupart des services d’emailing comme Sinch Mailjet vous permettent de suivre votre réputation d’expéditeur sur simple demande auprès de nos équipes. Cependant, si votre prestataire ne propose pas d'option de ce type, sachez qu'il existe de nombreux outils pour calculer votre score d’expéditeur : SenderScore.org ou Senderbase.org sont de bons exemples.

Ces organismes sont connus pour leur engagement dans la lutte contre le spam. Les outils qu'ils proposent sont donc souvent utilisés par les FAI, les webmails et les fournisseurs de services d'emailing pour connaître le score d'un nom de domaine ou d'une adresse IP.

Quels éléments influencent la réputation d’expéditeur ?

Une multitude de facteurs vont avoir un impact positif comme négatif sur votre réputation d’expéditeur. Là aussi, ces paramètres peuvent varier en fonction des webmails et FAI. Mais la plupart sont commun à l’ensemble des acteurs de l’emailing, et les nuances en fonction des services de messagerie se font surtout au niveau des seuils acceptables. Voici donc les points-clés observés pour établir votre réputation d’expéditeur.

Votre historique d’envoi

L’historique d’envoi comprend l’ensemble des campagnes emailing que vous avez pu expédier depuis votre nom de domaine d’envoi ou l’adresse IP de votre serveur. Sont ainsi observés la régularité d’envoi, la fréquence et les volumes.

Cet historique se construit évidemment au fil du temps, donc si vous envoyez depuis une adresse IP dédiée neuve, il est essentiel de passer par une phase de préchauffe, afin que cette adresse soit reconnue progressivement par les services de messagerie.

Les statistiques liées à la délivrabilité

Comme la réputation d’expéditeur détermine la délivrabilité de vos emails, il est normal que les statistiques liées à celle-ci soient prises en compte. Sont observés les taux de livraison, les taux de rebonds, les livraisons en pièges à spam...

Ainsi, un taux de livraison élevé indiquera que vos listes de contacts sont propres et que vous respectez globalement les bonnes pratiques de l’emailing. A contrario, un taux de rebonds (temporaires – les soft bounces – comme permanents – les hard bounces) élevé paraîtra comme suspect, indiquant des listes de mauvaise qualité, potentiellement achetées. Il en va de même avec les pièges à spam, dont sont truffées les listes qui sont proposées à la vente.

Les statistiques liées à l’engagement

Enfin, les services de messageries et FAI prennent évidemment en compte les réactions des destinataires (leurs utilisateurs finalement) vis-à-vis de vos envois. Des taux d’ouverture et de clics élevés indiqueront un intérêt légitime de ces contacts pour vos emails, ce qui conduira les acteurs de l’emailing à accepter davantage vos messages.

À l’inverse, des taux de désabonnements ou de signalement en spam élevés seront vus très négativement et impacteront durablement votre réputation d’expéditeur. Ils indiquent là aussi que vos listes de contacts ne sont pas qualifiées (les contacts se désabonnent ou vous mettent en spam parce qu’ils ne vous connaissent pas), ou que vous envoyez trop, créant une fatigue chez vos destinataires.

Comment est-ce que ma réputation d'expéditeur influence mes campagnes ?

Le concept de réputation d'expéditeur parle de lui-même : si votre réputation est mauvaise, vos emails n'arriveront pas dans la boîte de réception de vos destinataires.

La réputation d'expéditeur dépend de votre comportement d'expéditeur et de votre stratégie d'emailing. Ainsi, si vous ne suivez pas les bonnes pratiques d'emailing et si vous utilisez des listes de contacts achetées ou une adresse de webmail comme adresse d'expéditeur, vous avez toutes les chances d'obtenir un mauvais score de réputation. Par conséquent, vos emails n'atteindront pas les boîtes de réception.

Par ailleurs, comme dit précédemment, les messageries en ligne, les FAI et les fournisseurs de services de messagerie surveillent votre Sender score. Ainsi, dans le pire des scénarios, vos emails seront considérés comme des spams et ne seront donc plus pris en compte par ces services.

Un cercle vicieux se dessine alors : un mauvais comportement d'expéditeur génère une mauvaise réputation, une mauvaise réputation empêche l'amélioration de vos statistiques (à moins de prendre des mesures drastiques), ce qui ternit à nouveau votre réputation d'expéditeur... Vous avez compris l'idée.

Comment optimiser ma réputation d'expéditeur ?

C'est très simple. Il vous suffit de respecter les bonnes pratiques de l'emailing : assurez-vous que tous vos contacts sont abonnés en opt-in à votre liste de diffusion (ou mieux, qu'ils ont procédé à une validation double opt-in), nettoyez vos listes à la fin d'une campagne, mettez en place les protocoles adaptés...

Ces règles de base sont faciles à respecter et améliorent considérablement le Sender score et donc, votre taux de délivrabilité. Pour connaître les fondamentaux de la délivrabilité, consultez notre guide.

Que faire si ma réputation d’expéditeur est mauvaise ?

Dans l’éventualité où votre réputation d’expéditeur est déjà mauvaise ou qu’elle le devient, vous pouvez évidemment rectifier le tir. Mais vous allez devoir vous armer de patience et de temps.

Commencez par vous pencher sur la configuration de votre adresse d'expéditeur. En premier lieu, assurez-vous d'être identifié comme un expéditeur légitime, avec un WHOIS public et des protocoles SPF, DKIM et DMARC (les deux premiers étant désormais obligatoire pour pouvoir envoyer vers les adresses Gmail ou Yahoo) correctement configurés.

Ensuite, comme votre score de réputation est déjà bas, nettoyez minutieusement vos listes : supprimez tous les contacts inactifs (ceux n'ayant pas interagi avec vos emails ces trois à six derniers mois) et envoyez des emails de réengagement aux contacts restants en leur proposant de se désinscrire s'ils ne souhaitent plus recevoir vos emails. De cette façon, vous vous assurez de ne garder que les contacts engagés, qui seront plus enclins à ouvrir et lire vos messages, ainsi qu'à cliquer dedans.

Adoptez une nouvelle stratégie d'emailing. Cela peut prendre un certain temps : votre service d'emailing peut ralentir votre vitesse d'envoi ou votre nombre d'envois autorisés peut être réduit. Mais il faut jouer le jeu. Ainsi, tous les acteurs du secteur de l'email peuvent vérifier la légitimité de vos emails.

Enfin, vous devez clarifier la situation avec les FAI, les messageries en ligne et les associations qui ont bloqué (notamment via des listes noires) votre DNS ou votre IP. Ils vous demanderont peut-être d'apporter des preuves de votre légitimité pour vérifier que vous n'êtes pas un spammeur. De bonnes statistiques d'envoi et une amélioration des résultats contribueront grandement à cette validation.

Pour résumer

La réputation d’expéditeur est en fait votre note de crédit auprès des acteurs de l’emailing, et plus spécifiquement du côté des messageries. Il est donc essentiel de maintenir une bonne réputation afin de rester dans leurs bonnes grâces et de pouvoir continuer à délivrer vos emails en boîte de réception.

Pour envoyer vos campagnes, faites appel à votre bon sens, respectez les bonnes pratiques et tout se passera bien. Et n'oubliez jamais : la réputation d'expéditeur est une ressource stratégique du marketing par email.