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Bonnes pratiques emailing

Comment développer et entretenir votre liste de contacts d’emails de façon organique

Le développement organique et l’entretien d’une liste de contacts est l’une des pierres angulaires de toute bonne stratégie d’emailing. En suivant les bonnes pratiques et en maintenant à jour votre liste de diffusion, vos emails sont certains d’arriver à bonne destination en boîte de réception.

Un dieu et une déesse avec des pièces de puzzle

Développer une liste de contact d’emails à partir de zéro peut être une tâche fastidieuse. Ce que vous voulez, c’est créer, envoyer et générer des revenus avec vos emails. Pas gérer des listes. Mais prenez le problème dans l’autre sens : sans destinataires à qui envoyer vos emails, tous vos efforts ne serviront à rien. C’est pourquoi la création d’une liste organique et son entretien régulier sont impératifs à toute bonne stratégie d’emailing.

Ne nous mentons pas : c’est un processus long et empirique. Cependant, dans la construction de listes de contacts comme de nombreuses autres choses dans la vie – notamment les amis, le sommeil ou encore les performances lors de l’Eurovision – c’est bien la qualité qui prime sur la quantité. La constitution et la croissance d’une liste de contacts organique est un marathon, pas un sprint.

Aussi, pour vous préparer à cette longue course aux contacts, nous avons réuni neuf conseils pour créer une liste de contacts et l’entretenir.

Qu’est-ce qu’une bonne liste de contacts d’emails ?

Une liste de contacts d’emails (aussi parfois appelée liste de diffusion ou tout simplement liste d’emails) est, comme son nom l’indique, une liste réunissant les coordonnées de vos destinataires, donc leurs adresses email.

Ces adresses peuvent être associées à d’autres données, comme les nom et prénom des destinataires, leur localisation, leur genre, leur date de naissance... Autant d’information que vous pourrez ensuite utiliser pour enrichir votre base de données et personnaliser vos envois.

Voilà pour les bases. Mais une liste d’emails de qualité doit être entretenue. Vous ne voulez conserver que les destinataires engagés avec vos emails. Après tout, l’objectif de vos envois est la promotion de vos produits et services. Donc vous voulez avant tout des destinataires qui se convertissent en clients.

L'emailing reste l’un des canaux de marketing les plus efficaces à ce jour. D’après une enquête DMA de 2019, un euro dépensé dans l’emailing rapporte en moyenne 32 €.

Une bonne liste de contacts contiendra donc des adresses qualifiées, de personnes qui connaissent votre marque. Cela passe donc par l’utilisation de formulaires d’inscription en opt-in, voire en double opt-in, qui vous assureront que de vraies personnes, intéressées par ce que vous avez à proposer, s’abonnent à vos emails. Par ailleurs, dans de nombreux pays, dont ceux de l’Union Européenne, c’est un impératif légal lié au RGPD.

En outre, elle devra être entretenue régulièrement, car les adresses email ont-elles aussi une durée de vie. Les adresses professionnelles, notamment, changent au gré des arrivées et départs d’employés dans les entreprises. Il faut également prendre en compte les personnes qui ne sont plus intéressées par ce que vous avez à leur proposer.

Pourquoi vous ne devez JAMAIS acheter de liste de contacts

Si vous vous lancez dans l’emailing, vous avez dû tomber au gré de vos recherches sur des sites vous proposant l’achat de liste soi-disant qualifiées, prêtes clés en main. C’est le rêve : des milliers d’adresses à disposition, à qui vous pouvez commencer à envoyer dès maintenant. Sauf que c’est une très mauvaise idée, pour au moins trois raisons.

  • C’est illégal : le RGPD ainsi que d’autres textes internationaux comme CASL ou le CCPA, obligent les personnes et entités envoyant des emails à but marketing d’obtenir l’accord explicite et préalable des destinataires avant de leur envoyer le moindre message, ce afin de respecter la vie privée des destinataires. Tout contrevenant s’expose à d’importantes sanctions.

  • C’est contre-productif : les personnes derrière les adresses que vous achetez n’ont, pour l’essentiel, jamais entendu parler de vous. D’un clic, elles peuvent mettre votre email en spam, ou se désabonner immédiatement. Vous avez doublement perdu de l’argent, en achetant la liste et en envoyant à des contacts pas intéressés.

  • Cela a un impact négatif sur votre délivrabilité : une réputation d’expéditeur est attribuée à votre adresse IP et votre nom de domaine. En effectuant des envois des adresses emails achetées, vous renvoyez des signaux qui auront un impact négatif sur votre réputation. Les mises en spam et désabonnements mentionnés dans le point précédent, mais aussi le risque d’envoyer vos emails à des pièges à spam, à des adresses obsolètes ou des adresses basées sur les rôles sont autant d’actions qui nuiront à votre réputation. Et une fois que votre réputation est entachée, il est très compliqué de la rétablir à des niveaux satisfaisants.

Voilà pour les trois principales idées. En substance, vous devez comprendre que les listes d’emails achetées sont pleines de contacts de très mauvaise qualité. C’est pourquoi vous ne devez privilégier que les listes de diffusion construites organiquement. Certes le processus est plus lent, mais sur le long terme, vous avez tout à y gagner.

Comment entretenir votre liste de contacts ?

Vous commencez à obtenir de nouveaux contacts, intéressés et engagés avec vos envois. C’est bien ! Mais votre travail de collecte ne s’arrête pas là. Il faut également entretenir ces listes, en vous assurant qu’elles restent constamment propres et engagées.

Les adresses email ne sont pas éternelles. Les usagers peuvent changer de service de messagerie, et dans le monde du B2B, les employés vont et viennent. On estime ainsi qu’en un an, 20 % des adresses d’une liste de distribution deviennent obsolètes.

Pour maintenir l’engagement et pouvoir l’évaluer, nous vous recommandons d’envoyer régulièrement des emails – au moins une fois par mois – afin de rester au bon souvenir de vos destinataires.

1 - Les bases du nettoyage de liste

Évidemment, envoyer des newsletters à des adresses inactives nuira à votre stratégie d’emailing. Vos taux d’ouvertures, de clics et d’engagement baisseront, là où les taux de rebonds et de non-livraison augmenteront. Et cela a un impact sur votre délivrabilité.

Pire : certaines adresses inactives depuis très longtemps sont récupérées par les messageries type Gmail, Hotmail ou Microsoft Outlook, qui les transforment alors en pièges à spam. Cela leur permet d’identifier les expéditeurs utilisant des listes achetées. Et vous ne voulez vraiment pas être identifié comme tel.

Nous vous recommandons donc de nettoyer régulièrement vos listes de contacts afin d’en conserver la fraîcheur et de vous défaire des contacts inactifs. Retirez les adresses ayant renvoyé des erreurs permanentes ou des mises en spam après chaque envoi.

Vos statistiques d’emailing doivent également vous indiquer la proportion de contacts qui se sont désabonnés. Normalement, tout bon service d’emailing retire par défaut les adresses désabonnées.

Et une fois par mois ou par trimestre, en fonction de vos volumes et fréquences d’envoi, étudiez plus en profondeur vos statistiques d’envoi. Est-il nécessaire de conserver cette adresse qui a renvoyé des rebonds temporaires lors des cinq dernières campagnes emailing ? Où en est l’engagement ? Quelles sont les sources principales d’inscription à vos emails ? Autant de données qui vous indiquent la bonne santé (ou non) de votre programme d’emailing.

En fonction de ces résultats, vous pouvez également mettre en place une politique de caducité, afin de tenter de ré-engager une dernière fois vos contacts les moins réactifs.

2 - La validation d’adresses email

Vous pouvez également allez plus loin en effectuant des validations d’adresses email avec l’aide d’outils adaptés comme les vérifications de Mailjet.

Illustration d’une déesse montrant la validation d’adresses de Mailjet

Se basant sur des pools d’adresses très importants, ces outils permettent d’identifier les adresses dont l’existence est avérée de celles qui peuvent sembler frauduleuses, basées sur des rôles ou contenant des fautes de frappe.

Ce processus peut également se faire en amont, en implémentant l’outil directement dans vos formulaires. Vous avez ainsi une garantie supplémentaire de la véracité des adresses ajoutées.

Comment développer une liste de contacts organiquement ?

3 - Commençons par un bon formulaire

Un formulaire d’inscription est probablement la première chose à laquelle vous devez penser lorsque vous mettez en place une stratégie de collecte d’emails. C’est son alpha et son oméga : que vous optiez pour des méthodes traditionnelles de collecte ou des opérations plus originales (sur lesquelles nous reviendrons), toutes les routes de la croissance de liste mènent au formulaire d’inscription.

Un formulaire efficace doit correspondre à votre identité de marque, être très clair sur ce à quoi les destinataires s’abonnent (ainsi que sur la facilité de désinscription à tout moment), et permettre à vous, l’expéditeur, d’obtenir quelques données complémentaires sur les contacts de la liste, utiles pour la personnalisation des messages.

Ici, le formulaire d’inscription du Centre Pompidou sait rester sobre (en ligne avec l’idée que l’on peut se faire d’un musée d’art contemporain), tout en récupérant quelques informations personnelles clés sur les futurs destinataires.

Capture d’écran du formulaire d’inscription à la newsletter du Centre Pompidou

Gardez aussi à l’esprit que le processus d’abonnement peut être à chaque étape de l’expérience de l’utilisateur. Pour continuer avec l’exemple du Centre Pompidou, le musée a mis en place des appels à l’action « M’inscrire à la newsletter » très clairs dans tous ses pieds de page. Ainsi, à chaque étape de la navigation, les internautes peuvent se rendre sur la page dédiée au formulaire et s’abonner.

Vous pouvez aisément concevoir votre formulaire en utilisant des outils en « drag-and-drop » comme ceux proposés par Mailjet. Une fois votre formulaire créé et hébergé, vous pouvez rediriger vos prospects vers cette page.

L'Éditeur de formulaires en « drag-and-drop » de Mailjet.

4 - Utilisez des fenêtres pop-up

Indissociable de l’Internet de la fin des années 90, les fenêtres pop-up ne sont pas aussi agaçante que dans votre souvenir (ou dans celui de vos parents...). Les pop-up d’aujourd’hui ne sont plus aussi invasives, et surtout elles sont plus simples à fermer.

C’est pourquoi elles sont un moyen efficace pour mettre en avant votre formulaire d’inscription. Là, pas besoin d’être exhaustif, c’est l’efficacité qui prime. Comme sur la page d’accueil du Food Market, contentez-vous de demander l’adresse email de vos futurs destinataires. Vous ne voulez pas restreindre leur navigation sur votre site trop longtemps.

Capture d’écran de la page d’accueil du Food Market

5 - Attirez vos futurs contacts avec du contenu intéressant

Vous avez créé un formulaire, bravo ! Mais comme le veut l’adage, on n’attrape hélas pas des mouches avec du vinaigre. Loin de nous l’idée de comparer vos prospects à des mouches ! Mais vous comprenez l’analogie : sans une incitation, les personnes visitant votre site ne s’abonneront peut-être pas à votre newsletter.

Qu’à cela ne tienne : associez cette inscription à des contenus qui intéresseront les visiteurs et prouveront votre pertinence. Ici, le téléchargement du Rapport sur l’email marketing 2023 de Sinch Mailjet est conditionné par la fourniture de coordonnées. Sous le formulaire, une case à cocher permet en plus de s’abonner à la newsletter.

Capture d’écran de la page de téléchargement du Rapport sur l’email marketing 2023 de Mailjet

Si vous êtes capable de produire des contenus aussi intéressants, vos envois auront à n’en pas douter la même teneur. Notez cependant que la case d’abonnement à la newsletter doit être impérativement décochée. C’est le principe même de l’opt-in : l’action d’abonnement doit venir activement des internautes, pas de votre site.

6 - Associez l’inscription à des promotions intéressantes

Le contenu, c’est bien. Mais les offres alléchantes, c’est encore mieux. Vous pouvez donc également attirer vos futurs destinataires en adossant l’inscription à votre liste de contacts à des promotions.

C’est une stratégie que de nombreux sites d’e-commerce pratiquent. Motivez une première inscription en proposant une réduction sur la première commande par exemple. C’est particulièrement efficace pour attirer les clients hésitants. Une adresse email contre une réduction, cela ne semble pas être une trop mauvaise affaire, comme ici chez Devred.

Capture d’écran de la page d’inscription à la newsletter de Devred

Un des inconvénients à ne pas oublier est que certains clients s’inscrivent uniquement à la newsletter pour profiter de la réduction, puis se désinscrivent juste après. Entretenez l’engagement de vos abonnés avec une campagne de bienvenue au goutte à goutte. Ainsi, vous montrez comment votre marque peut accompagner votre nouveau destinataire au-delà d’un simple achat. En outre, continuer à proposer des réductions au fil du temps, pour récompenser la fidélité de votre audience, ne pourra pas faire de mal.

7 - Utilisez les réseaux sociaux

Dans le courant des années 2010, on a eu à cœur d’opposer emailing et réseaux sociaux, à tort ! Car les deux canaux peuvent travailler de concert. Les newsletters (et même les emails transactionnels) peuvent relayer les liens vers vos présences sociales, souvent plus réactives. Et inversement, les réseaux sociaux peuvent servir de point de relais et d’inscription à vos emails.

Qu’il s’agisse d’un simple lien vers votre formulaire d’abonnement, des Lead Gen Cards de Twitter ou des boutons d’inscription intégrables aux pages professionnelles Facebook, ces outils sont de nouvelles portes d’entrée vers vos newsletters. Ici, la newsletter d’actualité Time To Sign Off a clairement mis un bouton menant à son formulaire d’inscription dans l’en-tête de sa page Facebook.

Capture d’écran de la page Facebook de Time To Sign Off

8 - Gagnez des abonnés grâce à votre signature d’email

Des outils comme WiseStamp ou Si.gnatu.re sont parfaits pour perfectionner votre signature d’email. Ils vous permettent de créer un modèle de signature d’email avec votre photo, vos profils sociaux et votre site web. Profitez-en également pour ajouter un lien vers la page d’inscription à votre newsletter. Qui sait qui sera en copie de votre prochaine chaîne d’email externe ? Cela pourrait vous apporter une bonne publicité.

Capture d’écran du bloc de signature des newsletters envoyées par Curaterz

9 - Pensez à la preuve sociale

La preuve sociale peut avoir un impact important. Nous savons désormais que le FOMO (Fear Of Missing Out, soit la peur de rater quelque chose) est une réalité. C’est une anxiété sociale qui se caractérisée par la peur constante de manquer une nouvelle importante. Et vous pouvez – légèrement, évidemment – profiter de cette peur propre à chacun pour inciter davantage de personnes à s’inscrire à votre liste de contacts.

Gagnez la confiance de vos clients potentiels en mettant l’accent sur toutes ces autres personnes qui ont le plaisir de recevoir votre contenu. Le magazine Jeune Afrique l’applique parfaitement, avec un compteur d’abonnés sous chaque formulaire d’adhésion. Leurs 250 000 abonnés prouvent que leur contenu est pertinent, et ajoute de la valeur.

Capture d’écran du pied de page du site du magazine Jeune Afrique

Cette peer pressure est évidemment à utiliser avec précaution, car vous ne voulez pas non plus avoir l’air d’un gourou. Cependant, ça reste efficace. Car comme l’a dit un célèbre philosophe du XXe siècle, « 50,000,000 Elvis Fans Can't Be Wrong » !

Comment Mailjet peut vous aider

Nous savons que la mise en place d’une stratégie d’emailing à partir de zéro est une tâche dantesque. Mais vous n’avez pas à l’accomplir seul. Mailjet propose une multitude d’outils pour vous faciliter l’emailing.

Notre éditeur de formulaires est parfait pour capter vos nouveaux contacts là et comme vous l’entendez. Grâce à ses fonctionnalités de design en « drag-and-drop », vous pouvez créer un formulaire répondant tant à vos besoins qu’à votre identité de marque.

Et pour vous assurer que les adresses entrées par vos abonnés sont correctes avec notre outil de validation des adresses. Vous pouvez soit vérifier vos listes existantes, ou ajouter l’outil à vos formulaires afin que dès l’inscription même, vous soyez assuré de l’exactitude des adresses entrées.

Avec toutes ces informations, vous devriez pouvoir partir du bon pied. Il ne vous reste plus qu’à créer votre compte et à mettre en place vos premiers formulaires pour des listes de contacts optimales.

Éditeur de formulaires

Multipliez les abonnés avec notre Éditeur de formulaires

Créez votre formulaire d’inscription à l’aide de notre Éditeur de formulaires en « drag-and-drop » et ajoutez plus de contacts vérifiés à vos listes. Intégrez le double opt-in en quelques clics et restez conformes au RGPD.

Cet article est une version mise à jour de l’article « Comment développer une liste de contacts de façon organique », publié initialement sur le blog de Mailjet le 2 juin 2015 par Denise Chan.

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