Délivrabilité

Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et non en courrier indésirable ?

Découvrez nos conseils pour faire arriver vos emails dans la boîte de réception de vos destinataires en non en courrier indésirable.

Hermès dansant sur un ordinateur portable à côté d'un mug

Nous allons aborder ici la question de la délivrabilité. Par délivrabilité, on désigne le fait que des emails légitimes arrivent bien en boîte de réception et non en spam ou dans le dossier courrier indésirable. La délivrabilité n’est pas une science exacte, elle dépend d’une multitude de facteurs et de paramètres. Il faut savoir que les critères de mise en spam ou en boîte de réception varient d’un Fournisseur d’Accès à Internet à l’autre (Orange, Free, SFR…).

Pour les spécialistes du marketing, il n’y a pas pire gâchis que de passer du temps à concevoir des campagnes emailing qui ne parviennent pas à leurs destinataires. Aujourd’hui, un message sur six envoyé dans le monde n’arrive pas dans la boîte de réception et près de 25 % des professionnels considèrent les problèmes de délivrabilité comme l’un des freins majeurs à des campagnes efficaces.

Ces emails légitimes non délivrés représentent évidemment des pertes de temps et de ressources, mais aussi de revenus. Après tout, l’email reste le canal de marketing le plus rentable. Vous voulez en tirer le meilleur.

Pour améliorer votre délivrabilité, il faut en fait respecter plusieurs bonnes pratiques, recommandées par tous les acteurs majeurs du secteur. Vous allez vite le comprendre, c’est plus une question de bon sens que de contraintes. Nous vous confions donc dans cet article les conseils à suivre pour améliorer efficacement votre réputation d’expéditeur et votre délivrabilité.

Pourquoi certains de vos emails arrivent dans le dossier des courriers indésirables ?

Une multitude de facteurs peuvent influer sur la bonne délivrabilité de vos emails. Ces règles établies par les FAI et services de messageries évoluent constamment et s’adaptent aux comportements des spammeurs criminels. Cependant, certains critères restent immuables, et leur non-respect peut expliquer pourquoi vos emails arrivent en spam.

Vous n’utilisez pas les bons outils

Si vous débutez dans l’emailing, il est peut-être tentant d’utiliser des outils qui vous sont familiers. Vous utilisez des webmails comme Gmail ou Outlook pour envoyer vos emails personnels, alors pourquoi pas faire de même avec vos emails marketing ?

Malheureusement pour vous, les adresses type gmail.com, hotmail.com, orange.fr ou live.com ne sont pas faites pour effectuer des envois de masse. La plupart d’entre eux paramètrent d’ailleurs une limite d’adresses de destination. Chez Gmail, vous ne pouvez ainsi envoyer que jusqu’à 500 emails toutes les 24 heures.

En outre, voir un afflux – même modeste – d’emails provenant d’une même adresse d’un webmail pourra être interprété par les acteurs de l’emailing comme un comportement de spammeur. En conséquence, ces emails risquent d’être marqués comme spam.

Pour en savoir plus sur les raisons pour lesquels les envois de masse via des outils de messagerie pour particuliers sont déconseillés, nous vous recommandons cet article : Créer une newsletter avec Gmail : bonne ou mauvaise idée ?

Vous n’avez pas correctement paramétré vos envois

L’emailing ne se résume pas, hélas, à un simple tuyau qui fait qu’un message envoyé d’un point A va arriver à un point B. Non. Entre le moment où il quitte votre serveur SMTP et où il arrive chez votre destinataire, l’email va passer par une multitude d’étapes et va être analysé par plusieurs protocoles. L’industrie de l’emailing a mis en place tous ces processus pour limiter non seulement le spam, mais aussi d’autres pratiques criminelles comme l'hameçonnage.

Aussi, si vous n’avez pas configuré certains protocoles essentiels comme les enregistrements SPF et DKIM (nous vous expliquons comment faire plus bas), vous multipliez les chances pour que vos emails soient identifiés comme courriers indésirables.

Vous envoyez des messages qui ressemblent à du spam

La remise ou non de vos emails en boîte de réception ne repose pas que sur des mesures techniques. Le contenu de votre email a aussi son importance. Vous devez garder en tête ces trois principes clés pour que vos emails n’atterrissent pas en spam :

  1. N’utilisez pas de mots communément employés par les spammeurs dans leurs messages et qui déclencheront l’alerte au spam.

  2. Soignez votre design d’email pour que vos messages aient l’air légitime (ils le sont, après tout !)

  3. Respectez les bonnes pratiques du codage d’email.

Car si vous ne respectez pas ces trois règles, voilà ce à quoi vous vous exposez.

Le message utilise des mots qui déclenchent l’alerte au spam

Certains mots, rattachés à certaines industries, sont plus susceptibles de déclencher l’alerte au spam. Pris de façon isolée, ils peuvent passer les filtres anti-spam, mais si vous en utilisez plusieurs dans un même message, les signaux d’alarme des FAI et messageries peuvent démarrer.

Évitez autant que possible l’emploi de mots tels que « Gratuit », « Argent », « Urgent », etc. Pour vous aider, nous avons regroupé dans les mots les plus fréquemment repérés par les filtres anti-spam, comme étant à risque, spécialement lorsqu’ils sont utilisés dans l’objet du message.

Liste de mots susceptibles de déclencher l’alerte au spam, répartis par industrie

Liste non exhaustive des principaux mots pouvant déclencher l'alerte au spam. Cliquez pour agrandir.

Le design n’est pas optimal

Le design d’email est lui aussi sujet à analyse de la part des acteurs de l’emailing. Respectez un ratio texte image d’environ 60 % de texte et 40 % d’image au sein de votre message. Si vous mettez uniquement des images, cela pourrait vous pénaliser car il s’agit là aussi d’une pratique utilisée par les spammeurs. Pensez donc à bien équilibrer votre contenu et à insérer suffisamment de texte.

Et d’un point de vue textuel, évitez d’utiliser les mots en majuscules, que ce soit dans l’objet ou dans le corps du message. Cela est une vieille pratique de spammeur qui risquerait d’alerter les serveurs de messagerie. Et avouons-le, personne n’aime se faire hurler dessus.

Le code de votre email ne répond pas aux standards

Sachez également que des éléments de code de votre email peuvent nuire à votre délivrabilité. Et, pas de panique si vous n’êtes pas expert·e du HTML, nous avons simplifié les choses.

Dans le codage des emails (comme dans bien d’autres domaines de la vie), le mieux est l’ennemi du bien. Si votre code est propre et léger, et vos en-têtes d’email facilement identifiables, votre message se chargera rapidement, ce qui enverra un bon signal aux FAI et webmails. A contrario, si votre email est plein d’éléments en CSS, de polices de caractère spéciales, de pièces-jointes et autres éléments souvent associés aux spammeurs, votre email risque de se retrouver dans le dossier du spam.

Capture d’écran d’un email mal codé avec de nombreux éléments ne s’affichant pas

Dans cet exemple, l’email est clairement mal codé : les images ne s’affichent pas, la structure est éclatée. Autant d’éléments de code qui risquent de déclencher l’alerte au spam. Cliquez pour agrandir.

Votre domaine ou votre adresse IP figurent sur une liste spam

Une autre raison pour laquelle vos emails se retrouvent en courrier indésirable est tout simplement parce que votre adresse IP d’envoi ou votre nom de domaine d’envoi figurent sur une liste spam (ou spamlist en anglais). Pourquoi ? Tout simplement parce que vos envois précédents ont été marqués comme spam soit par vos destinataires, soit par les FAI et webmails eux-mêmes.

Cela peut être dû au fait que vos contenus n’intéressent plus vos destinataires. Cela peut aussi signifier que vous envoyez à des personnes ne vous ayant pas donné leur consentement (un des péchés capitaux de l’emailing), ou que vous avez acheté votre liste de diffusion.

À partir de là, si vos identifiants d’envoi figurent sur des listes populaires comme celles entretenues par Spamhaus ou SpamCop – utilisées la plupart des messageries – il va être difficile de remonter la pente. Vous pouvez échanger avec ces acteurs de la lutte anti-spam en leur prouvant que vous êtes bien un ou une expéditrice légitime, respectant les lois, dans l’éventualité d’être retiré·e de la liste spam. Mais de fait, ce processus sera long et fastidieux, et il vous faudra travailler d’arrache-pied pour rétablir votre réputation d’expéditeur.

Aussi, pour éviter d’en arriver à de telles extrémités – personne ne veut se retrouver sur ces listes spam ! – voici quelques recommandations pour que vos messages arrivent bien en boîte de réception.

Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et pas en spam ?

Si envoyer des emails qui arrivent bien en boîte de réception n’est pas une science exacte, certaines bonnes pratiques peuvent et doivent être appliquées pour s’assurer que vos comportements d’expéditeur ne seront pas interprétés comme ceux d’un spammeur.

Nous avons donc listé ci-dessous quelques mesures simples à mettre en place, qui vont du paramétrage de votre adresse d’expéditeur à la cadence d’envoi de vos campagnes, en passant par le contenu même de vos newsletters ou la gestion de vos listes de contacts.

Paramétrez correctement vos adresses d’expédition

Après tout, votre adresse d’expédition est votre carte de visite pour accéder à la boîte de réception de vos destinataires. C’est pourquoi vous devez particulièrement la soigner, pour vous assurer d’une délivrabilité optimale.

Utilisez une adresse liée à votre nom de domaine

Nous l’avons vu plus haut, n’utilisez pas d’adresses de webmails pour vos envois marketing. Utilisez donc plutôt une adresse mail de type nom@entreprise.com. Après tout, vous devez avancer à visage découvert ; en montrant clairement le nom de l’entreprise qui envoie les emails, vous devenez identifiable, ce qui aura tendance à rassurer les destinataires.

Capture d’écran des éléments d’expédition de la newsletter de Mailjet

La newsletter de Mailjet est évidemment envoyée depuis un domaine appartenant à l’entreprise.

Authentifiez votre domaine avec SPF et DKIM

Vous pourrez alors configurer votre domaine pour y ajouter des enregistrements SPF et DKIM qui serviront à authentifier vos messages. Les systèmes d’authentification SPF et DKIM informent les fournisseurs de messagerie (comme Gmail et Yahoo!) que les emails entrants ont été envoyés par un expéditeur légitime, sans spam ni usurpation d’adresse. Vous pouvez également paramétrer votre enregistrement DMARC pour encore plus de sécurité.

Assurez-vous qu’il s’agit bien du même domaine que votre site

Puisque vous allez utiliser votre nom de domaine pour envoyer vos messages, assurez-vous qu’il s’agit bien du même domaine que votre site. Par exemple, évitez d’envoyer des messages depuis moi@monsite.com alors que votre site se trouve sur monsite.fr, même si vous gérez les deux domaines.

Préchauffez vos adresses IP d’expédition

En plus de votre nom de domaine, les FAI et services de messagerie établissent la réputation de votre réputation en tant qu’expéditeur en vérifiant votre adresse IP, dans la mesure où elle est attachée à votre ordinateur ou serveur d’envoi. Si un FAI reçoit un grand nombre de courriers électroniques provenant d’une adresse IP inconnue, il verra cela d’un mauvais œil et bloquera préalablement ces messages, même s’ils sont a priori légitimes.

Aussi, nous vous recommandons d’effectuer un préchauffage de votre adresse IP, en envoyant sur plusieurs semaines de volumes de plus en plus important d’emails. Au fur et à mesure que vos destinataires les recevront, les ouvriront et interagiront avec eux, vous enverrez un signal fort aux services de messagerie qui considéreront votre adresse IP comme légitime, et donc vous permettront d’envoyer une plus grande quantité d’emails en une fois.

Jour

Volu­me

Jour

1

300

Volu­me

2

360

3

432

4

518

5

622

6

747

7

896

8

1075

9

1548

10

2229

11

2675

12

3210

13

3852

14

4622

15

5547

16

20 %­ d'au­gmentation chaq­ue jour­

Voici un exemple de planning de préchauffe de l’adresse IP proposé par Mailjet

Vérifiez que votre site est actif et en ligne

Cela paraît évident mais assurez-vous bien que votre site est bien actif et en ligne. Une adresse email dont le domaine renvoie vers une page blanche peut paraître suspecte aux yeux des filtres anti-spam. Vous aurez alors moins de chances d’arriver dans la boîte aux lettres principale de vos destinataires.

Entretenez vos listes de contacts

Vous avez établi votre identité d’expéditeur ou d’expéditrice d’emails. Bravo. Maintenant, il faut déterminer à qui vous allez envoyer ces emails. Car un bon emailing commence aussi avec une bonne liste de contacts.

N’achetez, n’empruntez, ne copiez jamais de liste de contacts

N’utilisez pas de listes achetées, louées ou copiées, constituées par des tiers. Non seulement ces listes comportent probablement des adresses de mauvaise qualité ainsi que des pièges à spam (adresses inactives destinées à piéger les spammeurs : si elles reçoivent un message, leur expéditeur est forcément considéré comme spammeur), mais cela va en plus à l’encontre de notre politique anti-spam. Rappelez-vous que dans le cadre du RGPD, vous devez être en mesure de prouver le consentement de chacun de vos contacts.

Optimisez la qualité de vos listes

Pour cela, ne collectez les adresses de vos destinataires que depuis un formulaire dédié sur votre site. Nous vous recommandons d’avoir recours au double opt-in. Il s’agit d’obtenir deux fois le consentement d’un utilisateur avant de l’ajouter à une liste de contacts. La première fois lorsqu’il remplit un formulaire ; la deuxième fois lorsqu’il clique sur un lien contenu dans un email de confirmation par exemple.

Le double opt-in est indispensable pour éliminer tout risque d’adresse mal tapée ou inexistante. Si vous ne savez pas comment mettre un tel système en place, notre widget d’abonnement est là pour vous aider.

Nettoyez vos listes aussi souvent que possible

Surveillez les statistiques de vos campagnes, et supprimez au fur et à mesure les adresses bloquées, celles qui présentent des rebonds permanents ou celles qui ne présentent aucun engagement (c’est-à-dire ni d’ouvertures ni de clics dans les derniers mois). Évidemment, dès lors qu’un destinataire marque un de vos emails en spam, vous le retirerez immédiatement de vos listes de contacts.

Soyons honnêtes : si vos lecteurs n’ont pas ouvert vos messages au cours des 6 derniers mois, la partie est perdue d’avance. L’intérêt est de se concentrer sur les destinataires qui s’intéressent à vos newsletters. Même si cela fait certes moins d’adresses dans votre liste, ne paniquez pas. Il vaut mieux avoir une liste plus restreinte mais de très bonne qualité que l’inverse !

Soignez le contenu de vos messages

La partie technique de votre emailing est paramétrée, vos listes de contacts sont optimisées, il ne vous reste plus qu’à ciseler le message parfait. Mais là aussi, il y a des règles à respecter pour vous assurer une bonne livraison de la campagne en boîte de réception.

Rédigez un objet d’email court

Plus votre objet est court, plus il sera efficace. Si votre objet dépasse les 35-50 caractères, vous risquez d’alerter la vigilance des filtres anti-spam. En outre, il risque d’être tronqué par la messagerie (surtout si l’email est lu sur appareil mobile). Vous voulez créer des objets d’emails percutants ? N’hésitez pas à consulter notre article sur les 7 bonnes pratiques pour rédiger un objet d’email accrocheur.

Capture d’écran d’une boîte de réception avec des emails aux objets courts

Comme vous pouvez le constater, ces 3 objets d’emails sont courts et efficaces. Les destinataires comprennent leurs contenus immédiatement.

Répondez aux attentes des lecteurs

Cela peut paraître évident, mais vos abonnés s’attendent à recevoir des messages en adéquation avec leurs attentes. Si le contenu du message ne leur semble pas pertinent, ils peuvent le signaler comme indésirable ce qui peut s’avérer problématique. Au niveau de votre formulaire d’inscription, soyez donc clair·e et honnête sur le type de contenu que les lecteurs vont recevoir en s’abonnant pour éviter toute mauvaise surprise.

Dites non aux pièces-jointes

N’envoyez jamais de pièces-jointes. Cette pratique reste très largement associée à celles du spam, du hameçonnage ou du rançongiciel, puisque des logiciels malveillants peuvent facilement être intégrés à ces pièces-jointes. Plutôt que les utiliser, préférez des liens renvoyant vers des landing pages où votre lectorat pourra télécharger cette étude que vous voulez à tout prix lui faire lire.

Facilitez le désabonnement

Insérez un lien de désinscription dans votre email. Il arrivera forcément que certains de vos abonnés ne souhaitent plus recevoir vos messages, et le classement en courriers indésirables n’est pas une option acceptable pour vous. En insérant un lien de désabonnement facilement trouvable, vous rendrez la tâche plus agréable pour tout le monde. Et rappelons que le fait d’inclure un lien de désabonnement dans les emails marketing est une obligation légale.

Capture d’écran de l’éditeur d’email de Mailjet, avec le lien de désinscription par défaut.

Par défaut, les emails conçus avec l’éditeur de Mailjet intègrent automatiquement un lien de désabonnement.

Envoyez régulièrement

La fréquence à laquelle vous envoyez vos emails impacte également la délivrabilité de vos messages et leur capacité à arriver dans la boîte de réception principale de vos destinataires et non dans leurs messages indésirables.

Ainsi, envoyez vos newsletters régulièrement. Ne vous faites pas trop rare : avec un ou deux messages par an, vous risquez de vous faire oublier. À l’inverse, avec un ou plusieurs messages par jour, vos destinataires peuvent vite vous trouver trop insistant. Comme tout dans la vie, c’est une question d’équilibre.

Nous vous conseillons donc de trouver le rythme qui correspond le mieux à votre activité et aux attentes de vos lecteurs. Une fois que vous avez défini le rythme qui vous convient (hebdomadaire, mensuel…), maintenez cette fréquence. Par exemple chez Mailjet, nous envoyons notre newsletter les jeudis, deux fois par mois, à nos destinataires.

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Je comprends qu’en m’abonnant, je choisis explicitement de recevoir la newsletter et que je peux facilement et à tout moment me désinscrire.

Vous voulez en savoir plus sur la manière de faire arriver vos emails en boîte de réception ? Consultez notre Email Growth Playbook, un outil avec de nombreuses tactiques pour vous aider à augmenter la performance de vos campagnes emailing.

La délivrabilité avec Mailjet

Vous l’aurez compris : entretenir une bonne délivrabilité demande des efforts constants. Cela peut paraître contraignant, mais le retour sur investissement en vaut largement la chandelle. Cependant, si vous le souhaitez, vous pouvez également utiliser un service comme Mailjet qui prendra en charge les aspects techniques et vous accompagnera sur les aspects éditoriaux pour vous garantir la meilleure délivrabilité.

La structure technique de Mailjet ainsi que les bonnes relations que nos équipes entretiennent avec les Fournisseurs d’Accès à Internet partout dans le monde (les informant des modifications des différentes règles propres à chaque acteur de l’industrie) nous permettent de maximiser l’arrivée de vos emails en boîte de réception et non dans le dossier indésirable de votre carnet d’adresses. Tous les aspects techniques contraignants sont pris en charge de notre côté.

Ensuite, il vous suffit simplement de suivre les bonnes pratiques de l’emailing pour assurer que vos votre courrier légitime atteigne efficacement les boîtes de réception de vos contacts.

Mailjet

Et si vous testiez Mailjet pour améliorer votre délivrabilité ?

Mailjet met en place les dispositifs nécessaires pour optimiser votre délivrabilité : gestion de votre réputation en tant qu'expéditeur, mise à disposition des outils d'authentification (SFP, DKIM...), optimisation de vos fréquences d'envoi et de votre code HTML, etc.

Si vous souhaitez aller encore plus loin, vous pouvez télécharger gratuitement notre guide sur les fondamentaux de la délivrabilité.

Et vous, quelles sont les bonnes pratiques emailing que vous avez mis en place pour améliorer votre délivrabilité ? Rejoignez-nous sur les réseaux sociaux pour partager avec nous vos retours d’expérience : Twitter ou LinkedIn.

*** Cet article est une version mise à jour de l’article « Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et non en courrier indésirable ? », publié sur le blog Mailjet le 10 janvier 2019 par Julie Paci.

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