Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et non en courrier indésirable ?

Pourquoi certains de vos emails arrivent dans le dossier des courriers indésirables ?

Une multitude de facteurs peuvent influer sur la bonne délivrabilité de vos emails. Ces règles établies par les FAI et services de messageries évoluent constamment et s’adaptent aux comportements des spammeurs criminels. Cependant, certains critères restent immuables, et leur non-respect peut expliquer pourquoi vos emails arrivent en spam.

Un problème d’outils d’emailing

Si vous débutez dans l’emailing, il est peut-être tentant d’utiliser des outils qui vous sont familiers. Vous utilisez des clients de messagerie comme Gmail ou Outlook pour envoyer vos emails personnels, alors pourquoi pas faire de même avec vos emails marketing ?

Malheureusement pour vous, les adresses type gmail.com, hotmail.com, orange.fr ou live.com ne sont pas faites pour effectuer des envois de masse.  En outre, voir un afflux – même modeste – d’emails provenant d’une même adresse d’un webmail pourra être interprété par les acteurs de l’emailing comme un comportement de spammeur.

Le paramétrage des envois

L’emailing ne se résume pas, hélas, à un simple tuyau qui fait qu’un message envoyé d’un point A va arriver à un point B. Non. Entre le moment où il quitte votre serveur SMTP et où il arrive chez votre destinataire, l’email va passer par une multitude d’étapes et va être analysé par plusieurs protocoles.

L’industrie de l’emailing a mis en place tous ces processus pour limiter le spam et les pratiques criminelles comme le hameçonnage. Les webmails sont de plus en plus vigilants sur ces questions, comme le prouve les récentes mises à jour de Gmail et Yahoo, obligeant notamment les expéditeurs à utiliser les protocoles SPF (pour Sender Policy Framework) et DKIM (pour DomainKeys Identified Mail). Si ces protocoles ne sont pas appliqués à vos envois, il y a des chances que vos messages finissent en spam.

Le contenu des envois

La remise ou non de vos emails en boîte de réception ne repose pas que sur des mesures techniques. Le contenu de votre email a aussi son importance. Vous devez garder en tête ces trois principes clés pour que vos emails n’atterrissent pas en spam :

• N’utilisez pas de mots communément employés par les spammeurs dans leurs messages et qui déclencheront l’alerte au spam.

• Soignez votre design d’email pour que vos messages aient l’air légitime (ils le sont, après tout !)

• Respectez les bonnes pratiques du codage d’email.

Nous vous expliquons plus loin comment vous assurer de respecter ces règles dans vos emails.

Les listes de blocage et de spam

Une autre raison pour laquelle vos emails se retrouvent en courrier indésirable est tout simplement parce que votre adresse IP d’envoi ou votre nom de domaine d’envoi sont blacklistés. Pourquoi ? Tout simplement parce que vos envois précédents ont été marqués comme spam soit par vos destinataires, soit par les FAI et webmails eux-mêmes.

Si vos identifiants d’envoi figurent sur des listes populaires comme celles entretenues par Spamhaus ou SpamCop – utilisées la plupart des messageries – il va être difficile de remonter la pente. Vous pouvez échanger avec ces acteurs de la lutte anti-spam en leur prouvant que vous êtes bien un ou une expéditrice légitime, respectant les lois, dans l’éventualité d’être retiré·e de la liste spam. Mais de fait, ce processus sera long et fastidieux, et il vous faudra travailler d’arrache-pied pour rétablir votre réputation d’expéditeur.

Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et pas en spam ?

Si envoyer des emails qui arrivent bien en boîte de réception n’est pas une science exacte, certaines bonnes pratiques peuvent et doivent être appliquées pour s’assurer que vos comportements d’expéditeur ne seront pas interprétés comme ceux d’un spammeur.

Nous avons donc listé ci-dessous quelques mesures simples à mettre en place, qui vont du paramétrage de votre adresse d’expéditeur à la cadence d’envoi de vos campagnes, en passant par le contenu même de vos newsletters ou la gestion de vos listes de contacts.

Paramétrez correctement vos adresses d’expédition

Après tout, votre adresse d’expédition est votre carte de visite pour accéder à la boîte de réception de vos destinataires. C’est pourquoi vous devez particulièrement la soigner, pour vous assurer d’une délivrabilité optimale.

Utilisez une adresse liée à votre nom de domaine

Nous l’avons vu plus haut, il vaut mieux ne pas utiliser d’adresses de webmails pour vos envois marketing. Utilisez donc plutôt une adresse mail de type nom@entreprise.com. Vous devez avancer à visage découvert : en montrant clairement le nom de l’entreprise qui envoie les emails, vous devenez identifiable, ce qui aura tendance à rassurer les destinataires.

Et puisque vous allez utiliser votre nom de domaine pour envoyer vos messages, assurez-vous qu’il s’agit bien du même domaine que votre site. Par exemple, évitez d’envoyer des messages depuis moi@monsite.com alors que votre site se trouve sur monsite.fr, même si vous gérez les deux domaines.

Ces paramétrages peuvent sembler évidents et/ou basiques, cependant ils sont essentiels pour que vous puissiez paramétrer les différents protocoles d’authentification comme SPF et DKIM. Vous pourrez ainsi mieux anticiper les mesures de sécurité mises en place par Gmail et Yahoo.

La newsletter de Mailjet est évidemment envoyée depuis un domaine appartenant à l’entreprise.

Authentifiez votre domaine avec SPF et DKIM

Vous pourrez alors configurer votre domaine pour y ajouter des enregistrements SPF et DKIM qui serviront à authentifier vos messages. Les systèmes d’authentification SPF et DKIM informent les fournisseurs de messagerie que les emails entrants ont été envoyés par un expéditeur légitime, sans spam ni usurpation d’adresse. Vous pouvez également paramétrer votre enregistrement DMARC pour encore plus de sécurité.

Ces enregistrements sont essentiels non seulement pour que vous soyez bien identifié par les serveurs de destination, mais aussi pour préserver votre identité de marque. C’est aussi pour cela que Gmail et Yahoo ont annoncé qu’à partir du 1er janvier 2024, les expéditeurs de plus de 5 000 emails vers leurs adresses devront nécessairement avoir des enregistrements SPF et DKIM pour pouvoir arriver à destination.

Préchauffez vos adresses IP d’expédition

En plus de votre nom de domaine, les FAI et services de messagerie établissent la réputation de votre réputation en tant qu’expéditeur en vérifiant votre adresse IP, dans la mesure où elle est attachée à votre ordinateur ou serveur d’envoi. Si un FAI reçoit un grand nombre de courriers électroniques provenant d’une adresse IP inconnue, il verra cela d’un mauvais œil et bloquera préalablement ces messages, même s’ils sont a priori légitimes.

Aussi, nous vous recommandons d’effectuer un préchauffage de votre adresse IP, en envoyant sur plusieurs semaines des volumes d’emails de plus en plus importants. Au fur et à mesure que vos destinataires les recevront, les ouvriront et interagiront avec eux, vous enverrez un signal fort aux services de messagerie qui considéreront votre adresse IP comme légitime, et donc vous permettront d’envoyer une plus grande quantité d’emails en une fois.

Voici un exemple de planning de préchauffe de l’adresse IP proposé par Sinch Mailjet

Vérifiez que votre site est actif et en ligne

Cela paraît évident mais assurez-vous bien que votre site est bien actif et en ligne. Une adresse email dont le domaine renvoie vers une page blanche peut paraître suspecte aux yeux des filtres anti-spam. Vous aurez alors moins de chances d’arriver dans la boîte principale de vos destinataires.

Entretenez vos listes de contacts

Vous avez établi votre identité d’expéditeur ou d’expéditrice d’emails. Bravo. Maintenant, il faut déterminer à qui vous allez envoyer ces emails. Car un bon emailing commence aussi avec une bonne liste de contacts.

N’achetez, n’empruntez, ne copiez jamais de liste de contacts

N’utilisez pas de listes achetées, louées ou copiées, constituées par des tiers. Non seulement ces listes comportent probablement des adresses de mauvaise qualité ainsi que des pièges à spam , mais cela va en plus à l’encontre de notre politique d'utilisation acceptable.

Surtout, ces contacts n’ont jamais entendu parler de vous et ne vous ont pas donné autorisation à leur envoyer des emails. Outre le fait qu’il y a peu de chances qu’ils ouvrent vos emails, cela est tout simplement illégal. Rappelez-vous que dans le cadre du RGPD, vous devez être en mesure de prouver le consentement de chacun de vos contacts, sous peine de lourdes amendes.

Optimisez la qualité de vos listes

Pour éviter les pièges à spam, ne collectez les adresses de vos destinataires que depuis un formulaire dédié sur votre site. Nous vous recommandons d’avoir recours au double opt-in. Il s’agit d’obtenir deux fois le consentement d’un utilisateur avant de l’ajouter à une liste de diffusion. La première fois lorsqu’il remplit un formulaire ; la deuxième fois lorsqu’il clique sur un lien contenu dans un email de confirmation.

Le double opt-in est indispensable pour éliminer tout risque d’adresse mal tapée ou inexistante. Si vous ne savez pas comment mettre un tel système en place, nos formulaires d’abonnement sont là pour vous aider.

Nettoyez vos listes aussi souvent que possible

Surveillez les statistiques de vos campagnes, et supprimez au fur et à mesure les adresses bloquées, celles qui présentent des rebonds permanents ou celles qui ne présentent aucun engagement (c’est-à-dire ni d’ouvertures ni de clics dans les derniers mois). Évidemment, dès lors qu’un destinataire marque un de vos emails en spam, vous le retirerez immédiatement de vos listes de contacts.

Soyons honnêtes : si vos lecteurs n’ont pas ouvert vos messages au cours des 6 derniers mois, la partie est perdue d’avance. L’intérêt est de se concentrer sur les destinataires qui s’intéressent à vos newsletters. Même si cela fait certes moins d’adresses dans votre liste, ne paniquez pas. Il vaut mieux avoir une liste plus restreinte mais de très bonne qualité que l’inverse !

Soignez le contenu de vos messages

La partie technique de votre emailing est paramétrée, vos listes de contacts sont optimisées, il ne vous reste plus qu’à ciseler le message parfait. Mais là aussi, il y a des règles à respecter pour vous assurer une bonne livraison de la campagne en boîte de réception.

Rédigez un objet d’email court

Plus votre objet est court, plus il sera efficace. Si votre objet dépasse les 35-50 caractères, vous risquez d’alerter la vigilance des filtres anti-spam. En outre, il risque d’être tronqué par la messagerie (surtout si l’email est lu sur appareil mobile). Vous voulez créer des objets d’emails percutants ? N’hésitez pas à consulter notre article sur les 7 bonnes pratiques pour rédiger un objet d’email accrocheur.

Comme vous pouvez le constater, ces 3 objets d’emails sont courts et efficaces. Les destinataires comprennent leurs contenus immédiatement.

Faites attention aux mots qui déclenchent l’alerte au spam

Certains mots, rattachés à certaines industries, sont plus susceptibles de déclencher l’alerte au spam. Pris de façon isolée, ils peuvent passer les filtres anti-spam, mais si vous en utilisez plusieurs dans un même message, les signaux d’alarme des FAI et messageries peuvent démarrer.

Évitez autant que possible l’emploi de mots tels que « Gratuit », « Argent », « Urgent »... Pour vous aider, nous avons regroupé dans les mots les plus fréquemment repérés par les filtres anti-spam, comme étant à risque, spécialement lorsqu’ils sont utilisés dans l’objet du message.

Liste non exhaustive des principaux mots pouvant déclencher l'alerte au spam. Cliquez pour agrandir.

Optimisez le design du message

Le design d’email est lui aussi sujet à analyse de la part des acteurs de l’emailing. Respectez un ratio texte image d’environ 60 % de texte et 40 % d’image au sein de votre message. Si vous mettez uniquement des images, cela pourrait vous pénaliser car il s’agit là aussi d’une pratique utilisée par les spammeurs. Pensez donc à bien équilibrer votre contenu et à insérer suffisamment de texte.

Et d’un point de vue textuel, évitez d’utiliser les mots en majuscules, que ce soit dans l’objet ou dans le corps du message. Cela est une vieille pratique de spammeur qui risquerait d’alerter les serveurs de messagerie. Et avouons-le, personne n’aime se faire hurler dessus.

Dites non aux pièces-jointes

N’envoyez jamais de pièces-jointes. Cette pratique reste très largement associée à celles du spam, du hameçonnage ou du rançongiciel, puisque des logiciels malveillants peuvent facilement être intégrés à ces pièces-jointes. Plutôt que les utiliser, préférez des liens renvoyant vers des landing pages où votre lectorat pourra télécharger cette étude que vous voulez à tout prix lui faire lire.

Facilitez le désabonnement

Insérez un lien de désinscription dans votre email. Il arrivera forcément que certains de vos abonnés ne souhaitent plus recevoir vos messages, et le classement en courriers indésirables n’est pas une option acceptable pour vous. En insérant un lien de désabonnement facilement trouvable, vous rendrez la tâche plus agréable pour tout le monde.

L’ajout d’un lien de désinscription clair fait d’ailleurs partie des nouveaux impératifs de Gmail et Yahoo. Enfin, rappelons que le fait d’inclure un lien de désabonnement dans les emails marketing est une obligation légale si vous envoyez depuis l’Union Européenne, ou si vous envoyez à des personnes résidant en Union Européenne.

Par défaut, les emails conçus avec l’éditeur de Mailjet intègrent automatiquement un lien de désabonnement.

Suivez les bonnes pratiques du codage d’emails

Sachez également que des éléments de code HTML de votre email peuvent nuire à votre délivrabilité. Dans le codage des emails, le mieux est l’ennemi du bien. Si votre code est propre et léger, et vos en-têtes d’email facilement identifiables, votre message se chargera rapidement, ce qui enverra un bon signal aux FAI et webmails.

A contrario, si votre courriel est plein d’éléments en CSS, de polices de caractère spéciales et autres éléments souvent associés aux spammeurs, votre email risque de se retrouver dans le dossier spam.

Votre domaine ou votre adresse IP figurent sur une liste spam

Une autre raison pour laquelle vos emails se retrouvent en courrier indésirable est tout simplement parce que votre adresse IP d’envoi ou votre nom de domaine d’envoi figurent sur une liste spam (ou spamlist en anglais). Pourquoi ? Tout simplement parce que vos envois précédents ont été marqués comme spam soit par vos destinataires, soit par les FAI et webmails eux-mêmes.

Cela peut être dû au fait que vos contenus n’intéressent plus vos destinataires. Cela peut aussi signifier que vous envoyez à des personnes ne vous ayant pas donné leur consentement (un des péchés capitaux de l’emailing), ou que vous avez acheté votre liste de diffusion.

À partir de là, si vos identifiants d’envoi figurent sur des listes populaires comme celles entretenues par Spamhaus ou SpamCop – utilisées la plupart des messageries – il va être difficile de remonter la pente. Vous pouvez échanger avec ces acteurs de la lutte anti-spam en leur prouvant que vous êtes bien un ou une expéditrice légitime, respectant les lois, dans l’éventualité d’être retiré·e de la liste spam. Mais de fait, ce processus sera long et fastidieux, et il vous faudra travailler d’arrache-pied pour rétablir votre réputation d’expéditeur.

Aussi, pour éviter d’en arriver à de telles extrémités – personne ne veut se retrouver sur ces listes spam ! – voici quelques recommandations pour que vos messages arrivent bien en boîte de réception.

Dans cet exemple, l’email est clairement mal codé : les images ne s’affichent pas, la structure est éclatée. Autant d’éléments de code qui risquent de déclencher l’alerte au spam.

Répondez aux attentes des lecteurs

Cela peut paraître évident, mais vos abonnés s’attendent à recevoir des messages en adéquation avec leurs attentes. Si le contenu du message ne leur semble pas pertinent, ils peuvent le signaler comme indésirable ce qui peut s’avérer problématique. Au niveau de votre formulaire d’inscription, soyez donc clair·e et honnête sur le type de contenu que les lecteurs vont recevoir en s’abonnant, pour éviter toute mauvaise surprise.

Envoyez régulièrement

La fréquence à laquelle vous envoyez vos emails impacte également la délivrabilité de vos messages et leur capacité à arriver dans la boîte de réception principale de vos destinataires et non dans leurs messages indésirables.

Ainsi, envoyez vos newsletters régulièrement. Ne vous faites pas trop rare : avec un ou deux messages par an, vous risquez de vous faire oublier. À l’inverse, avec un ou plusieurs messages par jour, vos destinataires peuvent vite vous trouver trop insistant. Comme tout dans la vie, c’est une question d’équilibre.

Nous vous conseillons donc de trouver le rythme qui correspond le mieux à votre activité et aux attentes de vos lecteurs. Une fois que vous avez défini le rythme qui vous convient (hebdomadaire, mensuel…), maintenez cette fréquence. Par exemple chez Mailjet, nous envoyons notre newsletter les jeudis, deux fois par mois, à nos destinataires.

Vous voulez en savoir plus sur la manière de faire arriver vos emails en boîte de réception ? Consultez notre Guide Ultime de l’emailing, un outil avec de nombreuses tactiques pour vous aider à augmenter la performance de vos campagnes emailing.

La délivrabilité avec Mailjet

Vous l’aurez compris : entretenir une bonne délivrabilité demande des efforts constants. Cela peut paraître contraignant, mais le retour sur investissement en vaut largement la chandelle. Cependant, si vous le souhaitez, vous pouvez également utiliser un service comme Mailjet qui prendra en charge les aspects techniques et vous accompagnera sur les aspects éditoriaux pour vous garantir la meilleure délivrabilité.

La structure technique de Mailjet ainsi que les bonnes relations que nos équipes entretiennent avec les Fournisseurs d’Accès à Internet partout dans le monde (les informant des modifications des différentes règles propres à chaque acteur de l’industrie) nous permettent de maximiser l’arrivée de vos emails en boîte de réception et non dans le dossier indésirable de votre carnet d’adresses. Tous les aspects techniques contraignants sont pris en charge de notre côté.

Vous pouvez également bénéficier de l’accompagnement de nos équipes d’experts pour mettre en place un programme de délivrabilité adapté à vos besoins et à votre croissance.

Ensuite, il vous suffit simplement de suivre les bonnes pratiques de l’emailing pour assurer que vos votre courrier légitime atteigne efficacement les boîtes de réception de vos contacts.

Si vous souhaitez aller encore plus loin, vous pouvez télécharger gratuitement notre guide sur les fondamentaux de la délivrabilité.

*** Cet article est une version mise à jour de l’article « Comment faire arriver mes messages en boîte de réception et non en courrier indésirable ? », publié sur le blog Mailjet le 10 janvier 2019 par Julie Paci.