Bonnes pratiques emailing

10 objectifs du marketing par email pour stimuler votre activité

Chaque entreprise est unique et a ses propres buts en matière de marketing par email. Mais, comment savoir si vous tirez le meilleur parti de cette stratégie ? Découvrez dix des principaux objectifs du marketing par email pour vous aider à comprendre comment votre activité peut tirer parti d’un canal de communication important.

Quels avantages une newsletter peut-elle vous apporter, à vous et à votre entreprise ? Quel est l’intérêt de l’emailing ?

La valeur de la newsletter en tant que moyen de communication pourrait être discutée en long et en large. Mais, vous ne devriez pas nous croire sur parole, n’est-ce pas ? Examinons les moyens par lesquels le marketing par email peut augmenter la portée de votre entreprise et vous aider à mieux servir vos clients.

À l’ère numérique, l’emailing joue un rôle de plus en plus important dans la conduite des affaires. Découvrez comment utiliser le marketing par email pour améliorer l’efficacité, stimuler la croissance et aider votre entreprise à réussir dans n’importe quel secteur d’activité.

Pourquoi est-il important d’avoir des objectifs et des cibles spécifiques en matière de marketing par email ?

Avant d’envoyer aveuglément des newsletters parce que vous pensez que c’est ce que vous devez faire, arrêtez-vous et réfléchissez aux raisons pour lesquelles votre entreprise aurait intérêt à le faire.

De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’essayer de résoudre leurs problèmes en se précipitant sur la tendance marketing du moment ou en essayant de dominer la plateforme de réseau social la plus populaire. Même si l’email a été l’un des premiers canaux de marketing digital, il est facile de se laisser distraire par des mediums plus voyants, qui ne font pourtant rien pour faire progresser votre entreprise ou satisfaire vos clients.

L’utilisation stratégique de l’email commence par la reconnaissance des défis qui peuvent être relevés par le biais de ce canal. Suivez les recommandations ci-dessous pour identifier les objectifs correspondant à vos besoins. Voici trois exemples : 

  1. Si votre blog n’est pas lu par un nombre suffisant de personnes, une newsletter pourrait être un bon moyen d’en augmenter l’intérêt.

  2. Si votre entreprise connaît un ralentissement saisonnier des ventes, des campagnes de promotions par email peuvent contribuer à augmenter le chiffre d’affaires.

  3. Votre produit est-il ignoré par les nouveaux consommateurs après une période d’essai ? Une série d’emails d’accompagnement aide à la fidélisation des clients, d’élargir leurs connaissances et de démontrer la valeur d’un nouveau produit.

Une fois que vous avez déterminé ces objectifs principaux, vous pouvez en définir d'autres plus précis ainsi que des KPI afin de mesurer vos progrès. Il s’agit notamment de mieux comprendre le retour sur investissement de l’emailing.

Les 10 principaux objectifs du marketing par email

Quelle est donc la manière idéale d’utiliser l’email marketing pour votre activité ? Même si chaque entreprise est unique, il y a beaucoup à gagner des méthodes des expéditeurs chevronnés. Nous leur avons demandé leur avis sur les objectifs idéaux en matière de lettre d’information. Vous trouverez tous les résultats ci-dessous.

En vous appuyant sur ces résultats, vous pourrez vous orienter vers les stratégies d’email marketing qui donnent les meilleurs résultats pour votre activité.

Plus de 3 000 expéditeurs ont été interrogés dans le cadre de l'enquête de Sinch Mailjet, Rapport sur l’email marketing 2023. Toutefois, dans cet article, nous n’aborderons qu’une seule question importante :

Quels sont les objectifs les plus importants que l’emailing vous permet d’accomplir ?

En raison de la grande variété d’utilisations commerciales de l’emailing, les personnes interrogées dans le cadre du Rapport sur l’email marketing 2023 ont eu la possibilité de sélectionner jusqu’à trois réponses. Les résultats soulignent que la perception qu’ont les marketeurs des utilisations les plus importantes de l’email varie considérablement.

Graphique représentant les principaux rôles que doit remplir l’emailing d’après les expéditeurs français

Notez que les objectifs du marketing par email qui figurent en bas de la liste peuvent également être extrêmement importants pour ces entreprises (et peut-être aussi pour la vôtre). Ils sont juste moins prioritaires. Examinons donc chacun de ces dix objectifs et voyons comment vous pouvez tirer le meilleur de l’emailing comme canal de communication.

1. Distribuer du contenu marketing

Le terme « contenu » est quelque peu ambigu. Par contenu, nous entendons tout ce que votre entreprise crée et publie en ligne, notamment les articles, les vidéos, les podcasts, les infographies, les rapports, les études de cas, les témoignages, les pages de renvoi... C’est ce qu’on appelle le marketing de contenus.

L’emailing et le marketing de contenus se complètent. Les marketeurs par email ont besoin d’un contenu de haute qualité pour maintenir l’intérêt et l’engagement des abonnés. L’emailing est essentiel pour que les marketeurs de contenus transmettent leurs messages aux bonnes personnes. Par conséquent, l’emailing est un élément clé d’une stratégie de marketing de contenu réussie.

Selon notre enquête, la distribution de contenu est le résultat le plus attendu de l’emailing. Au niveau mondial, près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’il s’agissait du principal objectif de leur entreprise en matière d’email marketing. Et si l'on se penche sur le cas de la France, ce sont 70 % des répondants français qui estiment que le rôle principal de l'emailing est de partager du contenu. L’envoi régulier de newsletters est le moyen le plus courant de distribuer du contenu dans les boîtes de réception.

Une newsletter peut contenir tout ce que vous voulez. L’essentiel est de proposer quelque chose d’utile. Pour ce faire, vous devez connaître votre public cible afin de diffuser un contenu pertinent et opportun. Voici un extrait de la newsletter de Sinch Mailjet.

Capture d'écran de la newsletter de Sinch Mailjet

Si votre entreprise publie régulièrement des articles de blog, l’objectif de votre newsletter peut être de distribuer ces publications. Cependant, votre newsletter peut également inclure du contenu sélectionné sur d’autres sites. Vous pouvez aussi inclure du contenu spécifiquement réservé aux abonnés par email.

L’objectif premier de la diffusion de contenu via une newsletter doit être d’éduquer, d’informer, voire de divertir vos abonnés. Cela ne veut pas dire que vous ne devez jamais utiliser une newsletter à des fins de marketing. Mais si vous l'utilisez uniquement pour promouvoir vos produits ou services, votre lectorat finira par se lasser et se désabonner.

Gardez un œil sur vos statistiques pour savoir à quels types de contenu votre liste de contacts réagit le plus. Cela peut vous aider à déterminer ce que vous devez créer et proposer ensuite. Connaître quelles sont les thématiques les plus importantes pour vos clients et prospects est un des avantages principaux de la distribution de contenu par email.

Les abonnés à votre newsletter doivent attendre avec impatience votre prochain envoi, car ils savent qu’ils recevront un contenu de qualité.

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2. Envoyer de communications transactionnelles

Les messages les plus importants d’une entreprise ne sont pas forcément contenus dans les emails marketing. Cela explique sans doute pourquoi 35,3 % des personnes interrogées au niveau global ont déclaré que la communication transactionnelle est leur deuxième objectif d’emailing.

Les confirmations de commande et les factures, ainsi que les mises à jour d’expédition et les réinitialisations de mot de passe, sont des exemples d’emails transactionnels. Ils peuvent également permettre d’effectuer des réservations et de livrer des produits en ligne. Il s’agit de communications client essentielles que les utilisateurs s’attendent à recevoir, que vous gériez une boutique d’e-commerce, un restaurant ou que vous vendiez des logiciels.

En tant que marketeurs, nous négligeons souvent l’importance des emails transactionnels. Ils sont automatisés, interviennent généralement après la vente et donnent l'impression d'être ennuyeux. Cependant, la communication transactionnelle est une partie importante de l’expérience client. En effet, Mailjet a révélé que 93 % des consommateurs pourraient changer de marque suite à une expérience négative avec un email transactionnel.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de message transactionnel de Trainline rappelant un trajet en train imminent. Ce message est simple et efficace : rappeler à l'usager les conditions d'utilisation du service, créer un sentiment d'urgence, et en plus promouvoir un service de taxi partenaire.

Capture d'écran d'un email transactionnel de Trainline

En donnant la priorité donnée aux emails transactionnels, vous pouvez mieux servir vos clients et gagner leur confiance avec des messages clairs et appropriés à l'occasion. Les emails transactionnels contribuent également au bon fonctionnement de votre entreprise. Il peut y avoir une diminution des appels au service client et une augmentation des commentaires positifs après que vous ayez commencé à automatiser ces types de communications.

De fait, les messages transactionnels les plus élémentaires font partie de la stratégie de marketing de votre entreprise. Pour reprendre les mots de Regis McKenna, pionnier du marketing dans la Silicon Valley, au début des années 90, « tout est marketing ».

« ... les dimensions critiques de l’entreprise, qui comprennent tous les attributs qui définissent la façon dont l’entreprise mène ses affaires, sont en fin de compte des fonctions de marketing. C’est pourquoi le marketing est la responsabilité de chacun, et pourquoi le marketing imprègne tous les aspects de l’entreprise. »

Regis McKenna, Harvard Business Review, 1991

3. Promouvoir et vendre des produits et des services

La plupart des gens associent les emails de marketing aux messages qui arrivent dans leur onglet « Promotions » de Gmail. Ces campagnes marketing présentent les produits, proposent des codes de réduction et affichent un design d’email accrocheur.

Et c'est vrai que l’email est un excellent canal pour le marketing par réponse directe. Notre enquête a révélé que plus de 30 % des expéditeurs dans le monde considèrent les promotions et les ventes comme l’un de leurs trois principaux objectifs du marketing par email.

Les entreprises attendent de l’email qu’il contribue à générer des ventes et des revenus, en plus de la distribution de contenu et de la simple communication transactionnelle. Dans de nombreux cas, vos clients accepteront volontiers vos promotions. C’est peut-être même la raison pour laquelle ils se sont inscrits en premier lieu. Le plus difficile est d’envoyer les emails promotionnels appropriés aux personnes concernées et au moment opportun.

La segmentation des emails permet un meilleur ciblage de vos campagnes promotionnelles, ce qui se traduit par un taux de conversion plus élevé. Segmentez votre liste de destinataires en fonction de facteurs tels que les données démographiques, les centres d’intérêt, le mode de vie, la localisation...

L’envoi d’emails promotionnels personnalisés pour aller encore plus loin. Commencez par personnaliser les objets et le corps du texte de vos emails avec les noms ou prénoms de vos abonnés. Cependant, selon le Rapport sur l’email marketing, la majorité des personnes qui utilisent la personnalisation le font déjà.

Si vous voulez que vos newsletters se démarquent et augmentent l’engagement, essayez d’inclure des recommandations de produits personnalisées basées sur les achats précédents. Netflix utilise cette méthode de personnalisation en fonction des séries et films que les abonnés ont déjà regardés.

Capture d'écran d'un email promotionnel personnalisé de Netflix

Vous pouvez en apprendre beaucoup sur vos clients et prospects en analysant leur engagement avec les campagnes et les contenus promotionnels. Recherchez les campagnes les plus efficaces, les offres qui génèrent des conversions et les catégories de produits qui suscitent leur intérêt. Ces facteurs influencent non seulement votre stratégie d’emailing, mais votre stratégie commerciale globale.

4. Informer sur les mises à jour produits et l’entreprise

L’email est un excellent moyen de faire passer le mot lorsque vous avez quelque chose d’intéressant à partager avec d’autres. Près de 27 % des personnes interrogées dans le monde citent les informations de mises à jour sur les produits/l’entreprise comme l’un des objectifs les plus importants de leurs objectifs du marketing par email. En France, ce sont plus de 30 % des répondants qui estiment cet objectif comme essentiel, le plaçant donc en deuxième position nationale.

L’emailing est presque aussi important pour les marketeurs produits que pour les marketeurs de contenus. En effet, il est très facile d’entrer en contact avec votre public principal, c’est-à-dire vos clients et vos prospects, par le biais de l’email. Une campagne d'emailing promouvant une nouvelle fonctionnalité peut persuader un client existant de passer à une version supérieure ou un prospect d’acheter.

Voici un email de la compagnie de train Ouigo, qui fait la promotion d'un nouveau service.

Capture d'écran d'un email promotionnel de Ouigo

Vous pouvez utiliser l’email pour diffuser des nouvelles de votre entreprise en plus des lancements de produits et amélioration de certaines fonctionnalités. Veillez simplement à ce que les informations soient pertinentes pour vos abonnés. Évitez de parler de vous dans le message. Expliquez pourquoi les mises à jour concernant votre entreprise sont importantes pour eux.

5. Guider les prospects

Un abonné à un email peut être un client, mais tous vos abonnés ne sont pas des clients. En tout cas, pas encore.

Il se peut que vous n’utilisiez pas un système sophistiqué de lead scoring permettant de distinguer les leads marketing qualifiés des leads de vente qualifiés. La bonne nouvelle, c’est qu’avec un peu d’attention, une bonne partie des contacts de pratiquement n’importe quelle liste peuvent devenir des clients payants.

Une série d'emails d'entretien a pour but de convertir les prospects en clients. Ces campagnes automatisées sont généralement envoyées à un sous-ensemble de destinataires qui ont manifesté un intérêt pour votre entreprise. Peut-être ont-ils rempli un formulaire sur une landing page spécifique, participé à un webinar ou se sont renseignés sur un produit ou un service.

Le contenu de votre série d’emails de prospection est influencé par cet intérêt spécifique. Chaque nouveau message doit apporter une valeur ajoutée en répondant aux questions, en abordant les questions problématiques et en fournissant des ressources utiles. Leur prise de décision est guidée par la série d’emails.

L’email ci-dessous de la billetterie des Jeux Olympiques de Paris 2024 arrive en cours d'une série d'emails expliquant le fonctionnement de ladite billetterie. Y sont rappelés tous les points essentiels à retenir avant d'entrer dans la phase d'achat.

Capture d'écran d'un email nurturing des Jeux Olympiques de Paris 2024

Les destinataires de la série d’emails de prospection ont peut-être d’abord consulté les conditions d'achat sur le site des JO de Paris. Ils ont peut-être rempli un formulaire pour recevoir la newsletter. Maintenant que les marketeurs savent ce qui intéresse ces abonnés, une série d’emails répondant à leurs préoccupations et à leurs intérêts rend l’expérience de la boîte de réception pertinente et utile. Les internautes sont plus enclins à faire des affaires avec des marques qui leur offrent une assistance et une expertise.

6. Conserver les clients et les fidéliser

Lorsqu’un prospect effectue un achat, le parcours client est loin d’être terminé. N'oubliez pas ces personnes. L’email est le canal de communication idéal pour entretenir les relations avec les clients.

L’envoi d’emails réguliers peut réduire le taux de désabonnement des clients, et selon le Rapport sur l’email marketing, plus de 21 % des expéditeurs mondiaux considèrent qu’il s’agit de l’un des principaux objectifs du marketing par email. À travers l’échange avec vos clients, vous montrez que vous vous souciez de leur réussite et de leur satisfaction. La probabilité qu’ils optent pour un concurrent est moindre et ils sont plus susceptibles de devenir des clients réguliers.

Certaines équipes de marketing trouvent utile de considérer leurs contenus et leurs emails comme des extensions de leurs produits et services. Cela fait partie de l’expérience client, et pas seulement du marketing.

Dans l'exemple ci-dessous, le magazine Zoo profite d'une actualité, la fête du Travail, pour montrer son expertise, la bande dessinée.

Capture d'écran d'un email envoyé par le magazine Zoo

Sans pousser ses produits ou services, Zoo se rappelle à votre bon souvenir avec cet email opportun. En fournissant une série de conseils de lecture dans différents genres, le magazine se pose en référence du 9e art. Ainsi, le lectorat de Zoo comprend tout l'intérêt qu'il y a à continuer à lire la publication.

7. Accompagner les nouveaux arrivants

Si vous voulez retenir vos nouveaux clients, assurez-vous que la relation démarre bien. Lorsqu’un internaute s’inscrit à un essai, effectue son premier achat ou s’abonne simplement, il doit recevoir un email presque immédiatement.

Dans le cas contraire, ces nouveaux arrivants auront l’impression d’avoir été négligés. C’est inacceptable.

Les emails de bienvenue et d'accompagnement accueillent les nouveaux arrivants, leur permettent de se familiariser avec votre marque et les préparent à la réussite. Si 17,3 % des répondants mondiaux à notre sondage ont cité l’accompagnement comme l’un de leurs objectifs essentiels en matière d’email marketing, les spécialistes du marketing du cycle de vie client estiment qu’il est encore plus crucial. Les emails d’accompagnement sont une priorité pour plus de 30 % des répondants qui œuvrent sur le cycle de vie du client.

Les emails d’accompagnement sont souvent confondus avec la série d’emails de bienvenue. Si certains logiciels B2B peuvent inclure du matériel d’accompagnement informatif, nécessaire à la bonne prise en main des produits, même les marques B2C les plus basiques gagneront à envoyer un message de bienvenue enthousiaste dans la boîte de réception d’un nouveau client.

Voici un excellent email de bienvenue de Famille Mary. Notez la façon dont l'entreprise accueille ses abonnés dans une nouvelle communauté, rappelant son histoire et ses valeurs, tout en présentant sa gamme de produits.

Capture d'écran de l'email de bienvenue de Famille Mary

8. Augmenter le trafic vers votre site

Suivez les statistiques de votre site les jours où vous envoyez des newsletters et des promotions. Vous constaterez très certainement une augmentation significative du trafic. Générer du trafic vers le site est l’un des objectifs de l’email pour un peu plus de 14 % des expéditeurs dans le monde.

Alors que le trafic de recherche organique (le fameux SEO) provenant de sources telles que Google est susceptible de fournir la majorité du trafic vers votre site, le trafic par email est unique. Ces utilisateurs sont généralement à un stade plus avancé de leur parcours client. Ils ne se contentent pas d’une visite rapide.

Vos abonnés connaissent déjà votre marque et les services que vous proposez. Leur inscription même à vos newsletters est le signe d'un fort intérêt pour votre entreprise. En les persuadant de cliquer sur un article, par exemple, vous les incitez souvent à explorer davantage votre site. Cela peut les amener à prendre des mesures positives supplémentaires, comme effectuer un achat, mettre à niveau leur abonnement ou partager votre contenu sur les réseaux sociaux.

Les clients qui sont passés à l’étape suivante du processus d’achat sont pris en compte dans le trafic du marketing par email. Ils connaissent mieux votre marque et sont proches d’une décision.

Rappelez-vous que le trafic vers le site web pour le simple fait d’avoir du trafic est une perte de temps. Ce que vous voulez vraiment savoir, c’est ce qui se passe lorsque les destinataires de vos emails visitent votre site. Vous devrez aller au-delà des statistiques de votre service d'emailing pour trouver cette information. Que se passe-t-il après qu’ils ont cliqué sur l’un des call-to-action de votre campagne ? Comment les abonnés agissent-ils lorsqu’ils arrivent sur votre site ?

Réfléchissez bien à la page vous envoyez les abonnés à vos emails. Auront-ils intérêt à cliquer ou seront-ils déçus lorsqu’ils arriveront sur votre page de renvoi ? Respectez vos abonnés et ne dirigez le trafic des emails que vers des éléments pertinents pour eux.

9. Communiquer avec le service de support

Les marketeurs oublient souvent que l’email est un canal à double sens. Au-delà de sa capacité à délivrer des messages aux abonnés, l’email permet aux clients et aux prospects d’obtenir de l’aide.

La communication avec le service de support est l’un des principaux objectifs du marketing par email de leur entreprise pour plus de 10 % des personnes interrogées dans le cadre de l’enquête. Lorsque nous réduisons ces résultats aux seules fonctions informatiques, le taux fait plus que doubler pour atteindre plus de 21 %. Les professionnels de l’informatique sont souvent amenés à prendre en compte les aspects techniques du courrier entrant et sortant. En outre, nombre d’entre eux ont une connaissance directe des personnes qui ont besoin de support.

Votre équipe de support client peut également vous aider à augmenter votre base de contacts. Dans notre le guide ultime de l’emailing qui contient de nombreuses bonnes pratiques d’emailing, nous recommandons à votre équipe de support de promouvoir votre newsletter en encourageant les internautes à s’inscrire et à rester informés.

10. Relancer les abonnés inactifs

La relance des abonnés inactifs est importante pour 7 % des personnes interrogées dans notre enquête, bien qu’elle figure en bas de la liste des meilleurs buts du marketing par email. En France, les résultats sont un peu plus élevés, avec plus de 10 %.

Vous risquez de passer à côté d’une opportunité si vous ignorez la relance. Les abonnés peuvent avoir besoin qu’on leur rappelle de temps en temps tout ce que votre activité a à offrir. GoDaddy utilise l’email marketing pour réactiver les abonnés avec un code promotionnel personnalisé.

Capture d'écran d'un email de réactivation envoyé par GoDaddy

Le processus de suppression des destinataires inactifs fait partie d’une bonne hygiène de la liste de contacts. Vous voulez vous débarrasser de ces contacts parce qu’un faible engagement par email peut nuire à votre réputation auprès des principaux services de messagerie, ce qui peut avoir pour conséquence qu’un plus grand nombre de vos messages soient marqués comme spam.

Toutefois, avant de dire au revoir définitivement à ces abonnés inactifs, envoyez-leur une campagne de ré-engagement leur demandant de se réinscrire s’ils souhaitent toujours recevoir des emails de votre entreprise.

Fixez-vous des objectifs de marketing par email et suivez vos progrès

Les dix objectifs énumérés dans cet article vous donnent un aperçu des capacités de l'email marketing. En d'autres termes, votre stratégie et vos objectifs de marketing par email doivent être plus spécifiques. Choisissez les objectifs les plus susceptibles d'aider votre entreprise, et définissez les indicateurs que vous utiliserez pour mesurer la réussite et fixez des buts spécifiques. Savez-vous comment faire ? Voici quatre exemples :

  • Les clics sont un objectif important de l'évaluation de la distribution de contenu. Persuadez-vous les abonnés de consulter votre contenu, ou se contentent-ils d'ouvrir les emails sans rien faire ? 

    • Pour aller plus loin : mesurez les statistiques de votre site web, telles que le temps passé par les abonnés sur le site ou le nombre de pages qu'ils ont visitées.

  • La délivrabilité est un objectif majeur pour les emails transactionnels. Vous pourriez vous concentrer sur un indicateur comme le placement dans la boîte de réception pour vous assurer que les messages importants ne finissent pas dans le dossier de spam.

    • Pour aller plus loin : vous devriez également analyser les taux d'ouverture des emails transactionnels pour vous assurer que vos objets d'email sont lus.

  • Les taux de clics et de conversions lorsque vous envoyez des emails promotionnels sont également un objectif important. Vos emails suscitent-ils l'intérêt des internautes et quel est le taux de conversion des abonnés sur votre site ? 

  • La rétention des clients peut être utilisée pour évaluer l'impact des emails d'accompagnement.

En résumé, voici ce qu'il faut retenir : après avoir déterminé vos principaux objectifs de marketing par email, réfléchissez à la manière dont vous allez déterminer ce qui fonctionne et ce que vous devez améliorer.

Des outils pour optimiser l'emailing

La bonne technologie en matière de marketeur est une solution qui vous aide à atteindre vos objectifs. Sinch Mailjet a créé une plateforme de marketing par email conçue pour faciliter votre réussite.

  • Commencez par construire votre base de données à l'aide de notre Éditeur de formulaires polyvalent, au fur et à mesure que vous collectez des prospects et des contacts.

  • Créez une série d'emails d'accompagnement pour accueillir et gérer les nouveaux clients et prospects grâce à l'automatisation des emails.

  • Utilisez notre éditeur d'emails intuitif en « drag-and-drop » pour créer des newsletters uniques qui mettent en valeur votre meilleur contenu. 

  • Segmentez et personnalisez vos campagnes promotionnelles pour rendre le marketing par email plus attrayant et plus pertinent pour chaque personne de votre liste.

  • Évaluez vos résultats depuis le Tableau de bord des statistiques en utilisant nos outils de suivi des emails.

Et, le meilleur ? Commencer avec l'abonnement gratuit de Sinch Mailjet. Au fur et à mesure que votre entreprise se développe et que vous avez besoin de plus de fonctionnalités, vous pouvez passer à l'abonnement Premium. Pourquoi attendre ? Mailjet vous aide à atteindre tous vos objectifs du marketing par email dès aujourd'hui.

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