Bonnes pratiques emailing

Le guide complet de l’email marketing B2B

Vous voulez faire des emails votre canal marketing le plus puissant ? Découvrez ce guide complet de l'email marketing B2B.

Les dieux travaillent ensemble

Si le marketing était une compétition, les emails l'emporteraient haut la main. Le retour sur investissement (ROI) de l'email marketing atteint 42 £ (49,16 €) pour 1 £ (1,17 €), soit 4 200 %. Pour comparaison, le référencement naturel (SEO) a un ROI de 317 % et la publicité au coût par clic (PPC), 200 %. Il n'est donc pas surprenant que 59 % des responsables marketing en B2B choisissent l'emailing afin de générer des leads.

L'email marketing est le couteau suisse du B2B : vous pouvez l'utiliser pour présenter votre marque aux utilisateurs, pour maintenir des liens avec vos prospects existants, pour générer de nouveaux leads, pour convertir des clients potentiels en clients réels ou encore pour rester en contact avec votre clientèle actuelle.

Le secret pour créer une stratégie d'email marketing B2B réussie ? Une planification méticuleuse. Vous devez définir vos objectifs, déterminer vos indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer les résultats, créer votre feuille de route, mettre vos plans en œuvre et surveiller les résultats. Avant d'entrer dans les détails, revoyons quelques notions fondamentales.

Qu'est-ce que l'email marketing B2B ?

Pour faire simple, l'email marketing B2B est un type de marketing qui consiste à envoyer des campagnes d'emailing à des entreprises plutôt qu'à des particuliers. Vous contactez des prospects (acheteurs B2B) sur leurs adresses email professionnelles, vous leur présentez vos produits et vous les convertissez en leads qualifiés (MQL) pour votre équipe commerciale.

L'email marketing est-il efficace dans un environnement B2B ?

Les emails et le B2B font la paire. 49 % des 150 responsables marketing B2B américains ayant répondu à l'enquête d'eMarketer ont désigné les emails comme le canal le plus favorable pour prendre contact, et 48 % l'ont nommé meilleur canal de conversion. Ces résultats, associés au ROI inégalé de 4 200 %, font des emails l'un des canaux marketing les plus importants pour les entreprises B2B.

Qu'est-ce qui rend l'email marketing B2B si efficace ?

Ainsi, si vous avez dressé le profil de vos acheteurs et établi une liste de contacts correspondante, vous pouvez commencer à envoyer des campagnes d'email marketing B2B à ce public précisément ciblé. En moyenne, vous pouvez obtenir un taux d'ouverture de 23 % et un taux de clics de 5 % (CTR) pour une campagne ponctuelle. Par comparaison, le taux de clics moyen des annonces Google est de 1,91 %. Vous pouvez générer du trafic et des leads, et donc du chiffre d'affaires, grâce à l'email marketing. C'est pourquoi les entreprises ont dépensé 62 000 £ (72 560 €) pour l'email marketing en 2019. Ces dépenses dépassent le montant annuel moyen de 57 000 £ (66 712 €) en 2018 et de 49 000 £ (57 349 €) en 2017.

Différences entre les emails marketing B2C et B2B

L'email marketing est une véritable poule aux œufs d'or. Qu'il s'agisse du B2B ou du B2C, il vise à améliorer l'engagement des clients et à générer davantage de revenus. En règle générale, les responsables de l'email marketing B2C mettent un produit en avant afin que le destinataire fasse un achat ponctuel. La réussite se calcule alors en fonction du chiffre d'affaires.

À l'inverse, les responsables de l'email marketing B2B essaient d'éduquer les utilisateurs, de les faire avancer dans le processus de conversion et d'accompagner l'équipe commerciale. La réussite des campagnes se mesure en fonction du nombre de MQL générés.

Les responsables de l'email marketing B2B et B2C mesurent l'efficacité de leurs campagnes différemment car les destinataires des emails n'ont pas le même pouvoir de décision dans les deux cas. Les destinataires d'emails B2B sont des décideurs ou des représentants d'une organisation. Ils disposent d'un budget bien plus important que les destinataires des emails B2C et ils doivent prendre en compte différentes données avant d'effectuer un achat. De plus, bien souvent, plusieurs personnes sont impliquées dans ce processus avant de parvenir à la décision finale.

En résumé, le contenu des emails B2C comme celui des emails B2B a pour objectif de motiver l'utilisateur. En tant que responsable marketing B2B, vous devez vous mettre à la place de vos clients, comprendre les défis qu'ils doivent relever et leur envoyer du contenu pertinent.

Comment créer une stratégie d'email marketing B2B efficace

Votre stratégie marketing doit vous servir de fil rouge pour toucher vos prospects et les convertir en clients. Une fois votre stratégie d'email marketing définie, vous pourrez poursuivre vos objectifs de façon organisée. Voici les étapes à suivre pour développer une stratégie d'email marketing pour votre entreprise.

Définissez vos objectifs et déterminez des KPI pour mesurer vos résultats

Vos objectifs sont la raison pour laquelle vous mettez en place un canal d'email marketing. Ils justifient votre stratégie marketing tout en déterminant sa mise en œuvre. Les objectifs habituels de l'email marketing sont d'améliorer l'engagement et de fidéliser les clients existants, ainsi que de les guider vers l'étape suivante du processus de conversion.

Vos KPI quantifient et mesurent vos objectifs. Par conséquent, vos objectifs vous aideront à déterminer les KPI à suivre. Les KPI principaux incluent généralement le ratio entre le nombre de MQL et celui de leads commerciaux qualifiés (SQL), le pipeline généré par l'email marketing et la conversion entre le pipeline et le chiffre d'affaires. Les KPI secondaires les plus courants comprennent le trafic généré par l'email, le taux d'ouverture, le taux de clics et le pourcentage d'utilisateurs actifs.

Le tableau suivant illustre les objectifs courants de l'email marketing B2B et les KPI correspondants :

Objectif

KPIs

Améliorer la notoriété, l'influence et la reconnaissance de la marque

Volume de la liste de contacts et trafic mensuel total des emails vers le site web

Améliorer l'engagement des utilisateurs

Taux d'ouverture et taux de clics

Conduire les clients à l'étape suivante du processus de conversion

Score des leads et nombre de MQL

Augmenter le chiffre d'affaires

Nombre de MQL et taux de conversion des MQL en SQL

Établissez et développez votre liste de diffusion

Avant d'entreprendre toute activité d'email marketing, vous devez d'abord établir une liste de contacts de bonne taille. Si vous commencez tout juste à composer votre liste en opt-in, 1 000 est un nombre satisfaisant de contacts pour votre première campagne. Votre liste comprend le nombre total de contacts que vous avez collectés après que des personnes se sont inscrites pour recevoir des emails de votre part.

Imaginez qu'une campagne soit envoyée à 100 personnes. Admettons que 23 % des destinataires ouvrent ce message (taux d'ouverture) et que 5 % d'entre eux cliquent sur le lien contenu dans cet email (taux de clics). Ceux qui ont cliqué sur le lien sont redirigés vers une page de votre site (une page de renvoi), qui contient un formulaire de consentement que seulement 5 % d'entre eux sont susceptibles de remplir (le taux de conversion de la page de renvoi).

Si votre liste de diffusion compte 100 abonnés, il en résulte que 23 personnes ouvrent l'email, une seule accède à votre page de renvoi et aucune ne remplit le formulaire (abonnés/leads). Pour n'obtenir ne serait-ce qu'un lead dans le cadre de cette campagne, soit votre page doit avoir un taux de conversion impossible de 100 %, soit votre liste de diffusion doit compter au moins 2 000 personnes.

Alors, comment passer de 100 à 2 000 abonnés ?

Développer correctement votre liste de contacts est compliqué mais loin d'être impossible. Vous pouvez inciter les prospects à s'inscrire en les invitant à s'abonner à votre newsletter ou afin d'accéder à du contenu exclusif comme des ebooks, des guides, des webinaires, des démos, des tutoriels vidéo, des livres blancs, des essais gratuits ou des consultations sans frais. Vous devrez collaborer étroitement avec les autres canaux marketing, tels que les réseaux sociaux ou le marketing de contenu, afin de promouvoir ce contenu exclusif et d'obtenir les adresses email de vos prospects.

Segmentez et nettoyez votre liste de diffusion

Les segments sont comme les différents parfums d'un marchand de glaces. Les saveurs correspondent à des sous-catégories dans votre liste de diffusion, créées en fonction d'un ou de plusieurs traits partagés par les contacts. Ces segments vous permettent d'envoyer des campagnes très personnelles et ciblées. Définir un segment selon un intitulé de poste et un secteur d'activité vous aidera à créer des campagnes emailing ciblant des personnes spécifiques occupant certains postes dans des secteurs en particulier. En tant que responsable de l'email marketing B2B, c'est exactement ce qu'il vous faut.

Une autre façon de créer des segments consiste à définir un segment à part pour chaque profil marketing. Vous pouvez également déterminer des segments en fonction de caractéristiques multiples comme l'activité récente, le type d'activité, l'intitulé de poste, la géographie, l'entreprise et le secteur d'activité.

En plus de créer des segments, vous devez également nettoyer votre liste de contacts régulièrement. Cela signifie qu'il faudra retirer les utilisateurs inactifs de votre liste. Cette action vous garantira une délivrabilité plus élevée et une meilleure réputation d'expéditeur. Si votre liste de diffusion n'est pas à jour et que de nombreuses adresses email ne sont plus valides, vos emails n'atteindront pas la boîte de réception ou resteront non lus. Dans les deux cas, votre réputation d'expéditeur en pâtira.

Votre réputation d'expéditeur, ou score d'expéditeur, désigne la façon dont les fournisseurs d’accès à Internet et d'emailing déterminent si vos messages arriveront dans la boîte de réception ou dans le dossier spam des destinataires. C'est pourquoi vous devez nettoyer votre liste et toujours chercher à obtenir un taux d'ouverture élevé et un taux d'erreurs de 0 %.

Créez une message map pour chaque segment

Considérez la message map, ou configuration de message, comme une feuille de référence pour toutes les fois où vous souhaitez créer du contenu pour une nouvelle campagne d'emailing. Votre message map contient le profil d'acheteur, les problèmes auxquels il est confronté, les solutions que vous proposez et les mots clés qui attirent son attention. Voici un exemple pour un profil :

Lorsque vous créez une campagne d'emailing pour un produit correspondant à ce profil, vous pouvez ouvrir votre message map et trouver immédiatement tous les contenus à inclure dans votre email. Dans cet exemple, le produit est un cours de certification en cybersécurité. Voici comment les problèmes peuvent vous aider à définir le contenu de cette campagne :

Problème

Contenu

Augmentation du volume et de la complexité des attaques informatiques

Commencez par mentionner une attaque informatique récente de grande ampleur et son impact sur les victimes.

Manque de connaissances en cybersécurité des autres membres de l'équipe

Indiquez que les attaques informatiques peuvent être évitées si tous les employés reçoivent une formation aux bases de la cybersécurité. Appuyez-vous sur des statistiques.

Vous obtiendrez de cette façon l'introduction et le corps de votre email. Après quoi, vous passerez à la partie « message », où vous encouragerez le lecteur à obtenir une certification ou à organiser une formation pour ses collègues. Vous finirez ensuite par un appel à l'action.

La message map est pratique quand vous planifiez plusieurs campagnes pour différents profils. En vous appuyant sur cette référence, vous pouvez vous assurer que votre contenu correspond aux attentes et aux problèmes de l'utilisateur.

Préparez différents tests A/B pour chaque segment

Avec les tests A/B, vous enfilez votre tenue de scientifique. Lors de ces tests, vous créez au moins deux versions différentes d'une même variable de l'email, et les envoyez à différents destinataires du même segment. Cette variable peut être l'objet du message, une image, un appel à l'action ou la mise en page de l'email.

En effectuant des tests A/B et en analysant les résultats, vous identifiez ce qui fonctionne ou pas dans vos campagnes d'emailing. Vous pouvez ensuite les améliorer en changeant un élément précis à la fois.

Voici certains des problèmes que vous pouvez rencontrer lors de vos campagnes d'emailing et les tests A/B correspondants à effectuer :

Problème

Test A/B

Taux d'ouverture bas

Essayez deux objets différents. Pour vos envois, testez différents jours de la semaine et différentes heures de la journée. Vous pouvez également tester l'envoi de la campagne en une fois ou sur plusieurs heures.

Taux de clics bas

Testez deux appels à l'action différents. Vous pouvez également tester différentes mises en page, avec des positionnements différents des appels à l'action.

Taux de désabonnement élevé

Testez un message différent. Un taux de désabonnement élevé peut également indiquer que la façon dont vous avez établi votre liste pose problème.

Mailjet

Essayez vite l'outil de tests A/B de Mailjet !

Grâce à sa fonctionnalité avancée d'A/B testing, Mailjet vous permet de tester jusqu'à 10 versions différentes de votre message. La version qui obtient les meilleurs résultats est ensuite envoyée au reste de votre liste de contacts.

Planifiez des campagnes d'emailing envoyées après l'action d'un utilisateur

Combien de fois avez-vous déjà consulté votre boîte de réception après avoir effectué un achat, dans le seul but de confirmer que votre commande a bien été passée ? C'est pourquoi il est essentiel de mettre en place des campagnes personnalisées, déclenchées après une action de l'utilisateur, via des emails transactionnels ou des campagnes automatisées. Pertinentes et bienvenues, elles peuvent générer un chiffre d'affaires 24 fois plus élevé que vos campagnes habituelles.

Les utilisateurs effectuent différentes actions lorsqu'ils interagissent avec votre site web ou vos emails. Vous pouvez mettre en place des campagnes emailing automatisées en fonction de chacune de ces actions. Voici quelques exemples :

  • Ouverture d'un email spécifique

  • Clic sur un lien spécifique

  • Visite d'une page spécifique de votre site web

  • Visites répétées de votre site ou d'une page de votre site

  • Achat d'un produit

Les campagnes emailing déclenchées par le comportement de l'utilisateur entrent en action dès que cet utilisateur effectue certaines actions ou remplit certaines conditions. Par exemple, une entreprise vendant des systèmes de surveillance de flotte peut mettre en place ce type de campagnes après que les utilisateurs ont consulté sa page « système de surveillance de flotte pour petites entreprises » trois fois en l'espace de 30 jours. Cette campagne peut se constituer d'une série d'emails, débutant par des emails didactiques portant sur la surveillance de flotte avant de passer progressivement à la présentation des avantages proposés par l'entreprise dans le troisième ou quatrième email.

Pour mettre en œuvre ces campagnes d'emailing, identifiez d'abord tous les cas d'application pour lesquels elles devraient être envoyées. Chaque action effectuée par l'utilisateur (méritant un email automatisé) représente un cas d'application. Vous pouvez collaborer avec plusieurs personnes au sein de votre entreprise, en particulier le responsable marketing produit, afin de définir et d'identifier ces cas d'application.

Planifiez des campagnes goutte à goutte

Les campagnes goutte à goutte, ou drip marketing, sont formées par une série d'emails qui guident l'utilisateur d'une étape à l'autre dans le processus de conversion. Il s'agit souvent d'emails automatisés, et la série complète inclut plusieurs campagnes envoyées à un moment précis (un email en suit un autre sur un nombre de jours défini). Ces campagnes vous permettent d'envoyer le bon message au bon utilisateur au bon moment.

Si l'utilisateur interagit avec une ressource de début de conversion, par exemple un article de blog, c'est à vous de faire en sorte qu'il interagisse avec des contenus de milieu de conversion tels que des études de cas, puis des ressources de fin de conversion comme une page de produit. Une campagne goutte à goutte vous permet d'atteindre ces objectifs.

Généralement, ces campagnes sont organisées de la façon suivante :

  • Étape 1 : du contenu intéressant et didactique, menant à un article de blog pertinent sur votre site web.

  • Étape 2 : du contenu contenant de nombreuses données, qui compare deux produits ou présente les avantages et les inconvénients d'un produit ou d'un service, menant à une ressource pertinente sur votre site web.

  • Étape 3 : un email encourageant l'utilisateur à s'inscrire pour bénéficier d'un essai gratuit, d'une démonstration ou d'une consultation, menant à une page produit ou à une page de renvoi mise en place pour collecter des leads.

Vous décidez du nombre d'emails envoyés à chaque étape. Il peut être intéressant de consulter votre historique de données et les tendances utilisateurs actuelles avant de créer de telles campagnes.

Planifiez des campagnes emailing ponctuelles ou manuelles

Les campagnes emailing ponctuelles sont des campagnes spéciales que vous envoyez une ou deux fois par mois. Ces campagnes changent chaque mois et peuvent aller des soldes de fin de saison à la promotion d'un webinaire ou une newsletter. Les campagnes emailing ponctuelles et manuelles sont importantes car vous allez partager vos actualités, promouvoir de nouveaux produits, conduire des enquêtes, etc. Vous pouvez automatiser certaines de ces campagnes pour une utilisation future.

Lors de la planification de ces campagnes, veillez à ce qu'elles ne soient pas envoyées au même moment que vos campagnes automatisées. C'est pourquoi il est important de créer une feuille de route pour votre email marketing.

Créez une feuille de route de l'email marketing chaque mois

Les dates butoirs peuvent être le pire cauchemar des responsables marketing, mais elles évitent en réalité beaucoup de stress si elles sont respectées scrupuleusement. Ce planning garantit que toutes les campagnes d'emailing (à l'exception des emails automatisés), ainsi que l'heure, la date, l'objet et le segment, soient répertoriés. Voici un exemple de feuille de route d'email marketing B2B :

Date

Jour

Campagne

Nom du segment

Taille du segment

Taux d'ouverture

Taux de clics

11/10/2021

Lundi

12/10/2021

Mardi

Annonce d'un webinaire sur la cybersécurité

Professionnels de la cybersécurité

5 000

13/10/2021

Mercredi

14/10/2021

Jeudi

Démonstration en ligne gratuite du produit A

Décideurs

2 000

15/10/2021

Vendredi

16/10/2021

Samedi

17/10/2021

Dimanche

18/10/2021

Lundi

19/10/2021

Mardi

Newsletter mensuelle

Toute la liste de contacts

50 000

Définir cette feuille de route tous les mois vous aide à garder une vue d'ensemble. Vous avez ainsi la certitude de n'oublier aucun segment ni de trop en solliciter d'autres.

Analysez les résultats et modifiez votre stratégie en conséquence

Une fois que vous avez défini une message map et une feuille de route, il est temps de vous lancer. Les résultats de vos campagnes sont les mêmes que les KPI que vous avez définis plus tôt. Gardez un œil sur les données (taux de livraison, taux d'ouverture, taux de clics et nombre de MQL) que vous avez identifiées comme étant importantes lors de la création de votre stratégie.

Il est essentiel d'analyser les résultats et d'adapter votre stratégie, car vous ne pourrez peut-être pas atteindre certains de vos objectifs lors de votre première campagne d'email marketing. Dans ce cas, il vous faudra comprendre ce qu'il manque à votre stratégie.

Par exemple, si vous n'avez pas généré assez de MQL via une campagne de démonstration gratuite envoyée le 14 du mois, vous analyserez les taux de livraison, d'ouverture et de clics, ainsi que le taux de conversion de la page de renvoi pour essayer de trouver le maillon faible.

Vous pouvez procéder par élimination :

  • Le taux de conversion de la page de renvoi correspond-il au niveau standard dans ce secteur ?

  • Avez-vous redirigé suffisamment de trafic vers la page pour qu'elle atteigne la cible de nombre de MQL ?

  • Les destinataires ont-ils lu votre email (taux d'ouverture) ?

  • Suffisamment de personnes ont-elles cliqué sur le lien (taux de clics) ?

En répondant à ces questions, vous réduirez les possibilités jusqu'à identifier le problème et pourrez prendre des mesures pour y remédier. Par exemple, si tous vos indicateurs sont égaux ou supérieurs aux standards de votre secteur, mais que la taille de la liste de diffusion est trop limitée pour atteindre la cible de MQL, vous saurez sur quoi vous concentrer.

De la même manière, si le taux de clics se situe en dessous de la moyenne, vous pourrez mettre en place un test A/B de l'appel à l'action dans votre prochaine campagne.

Bonnes pratiques de l'email marketing B2B

Échouer à se préparer, c'est se préparer à échouer. Disposer d'une stratégie, d'une feuille de route et d'une message map vous aidera à poursuivre vos objectifs de façon organisée. Suivez également ces bonnes pratiques afin d'améliorer votre réputation d'expéditeur et d'optimiser vos efforts :

Envoyez vos emails le mardi et le jeudi

  • Le mardi et le jeudi sont les meilleurs jours pour envoyer des campagnes d'emailing.

  • Commencez par envoyer vos communications ces jours-là, mais faites également des tests pour trouver le jour où les résultats sont les meilleurs pour votre entreprise.

  • Le meilleur moment pour envoyer des emails B2B est tôt le matin

Ajoutez le nom de l'expéditeur, l'adresse et un lien de désabonnement dans tous vos emails

Ces éléments doivent figurer dans vos emails. S'ils n'apparaissent pas, un bon fournisseur d'emails vous empêchera d'envoyer votre message. Et même si vous parvenez à le faire, vous enfreignez le CAN-SPAM Act, la loi anti-spam américaine, et nuisez à votre réputation d'expéditeur.

Utilisez des emails en texte simple autant que possible

Tout le monde s'accorde à dire que les emails en HTML sont beaux et attractifs. Cependant, leur taux de livraison est plus faible que les emails en texte simple.

Les emails en texte simple sont bien plus susceptibles d'arriver dans la boîte de réception du destinataire. En outre, si le message est hautement personnalisé, votre email donnera l'impression d'être un message d'individu à individu, plutôt qu'un email d'une entreprise à une personne. Une bonne pratique consiste à toujours avoir un email en texte simple de secours pour chaque email HTML que vous envoyez. Vous pouvez le paramétrer de façon à ce qu'il soit envoyé automatiquement si l'email HTML ne parvient pas dans la boîte de réception du destinataire.

Créez des objets et du contenu à la fois originaux et personnalisés

Vous devez prendre en compte les motivations et les problèmes des destinataires pour rédiger des objets qui les inciteront à ouvrir vos emails. Jetez un œil aux objets suivants :

Le premier, « Transfer your Funds Easily at Preferential Rates » (Transférez facilement vos fonds à un tarif préférentiel), envoyé par Wealth-Management est direct et explicite, sans fioritures créatives. Toute personne qui transfère des fonds d'une devise à une autre sera intéressée par cet email et l'ouvrira.

Le second objet, rédigé par Morning Brew, indique « Everyone's quitting » (Tout le monde démissionne). Cet objet créatif éveillera l'intérêt des destinataires qui reçoivent régulièrement des emails de la part de cette entreprise. Cependant, il risque d'être contre-productif pour les nouveaux abonnés qui peuvent penser qu'il s'agit d'un piège à clics.

En règle générale, quand vous faites un test A/B portant sur différents objets d'email, assurez-vous que l'un des objets contienne des termes tirés votre message map.

Vous pouvez même utiliser des variables qui intègrent le nom du destinataire, son emplacement géographique, son intitulé de poste ou son secteur d'activité dans l'objet. En plus de ces variables, vous pouvez ajouter des informations qui intéresseront ​​personnellement le destinataire de l'email.

Par exemple, imaginons que vous représentez une entreprise qui vend un logiciel de cybersécurité à de multiples secteurs. L'un de vos segments cible les professionnels de la cybersécurité dans le secteur bancaire. Lequel de ces objets serait efficace pour une campagne leur présentant votre logiciel ?

  • Cette fonctionnalité du logiciel XYZ aide les banques à se protéger contre les rançongiciels.

  • Votre système bancaire est vulnérable aux attaques informatiques. Voici ce que vous pouvez faire.

  • La banque XYZ a réussi à bloquer X attaques informatiques au dernier trimestre.

Pour revenir sur le sujet du contenu personnalisé, n'oubliez pas qu'il ne suffit pas d'inclure un nom dans l'objet. Le contenu de l'email doit aborder spécifiquement les besoins des destinataires. Il doit les convaincre de prendre deux minutes pour lire votre message. Dans cette optique, un email B2B ne doit pas faire plus de 150 mots.

De plus, avant d'envoyer une campagne d'emailing, assurez-vous que :

  • L'objet ne contient pas de signe €, ni le terme « gratuit » ou d'autres termes commerciaux du même genre.

  • Vous n'incluez que des liens absolument nécessaires dans cet email. Dans l'idéal, il ne devrait contenir qu'un seul lien.

  • Votre appel à l'action est clair, tant au niveau de la formulation que de la représentation visuelle. 

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Félicitations, vous savez désormais comment créer une stratégie d'email marketing B2B efficace ! Cependant, pour vous lancer, vous aurez besoin d'une solution emailing puissante, capable de vous aider à atterrir dans les boîtes de réception de vos prospects.

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