Bonnes pratiques emailing
Tout ce que vous devez savoir sur l’audit de votre stratégie d’email marketing
Comment réaliser un audit de votre stratégie d’email marketing ? Laissez-vous guider et lancez-vous pour améliorer votre engagement.
Bonnes pratiques emailing
Quels mystères se cachent parmi les statistiques d’email marketing de votre marque ? Quelles révélations pourriez-vous faire en explorant les performances, la délivrabilité et la conception de chaque campagne ? Vous ne le saurez que si vous effectuez un audit de votre stratégie d’email marketing.
Bon, un audit d’emailing n’est pas, bien sûr, LA solution miracle. Si c’est un projet que vous devez mener à bien et que vous vous sentez un peu réticent ou dépassé, nous comprenons complètement. Cependant, changer votre perspective sur l’audit emailing va vous aider. Une fois que vous vous y mettrez, vous commencerez à comprendre que certains problèmes que vous rencontrez sont en fait des opportunités d’amélioration et des succès que vous pourrez utiliser ailleurs dans votre stratégie d’emailing.
Le Rapport sur l’email marketing 2023 de Mailjet, a révélé que même les meilleurs experts rencontrent des problèmes en termes d’augmentation de l’engagement, d’amélioration de l’accessibilité des emails et de résolution des problèmes de délivrabilité. Un audit emailing est un moyen efficace de comprendre et de surmonter ces différents défis.
Dans cet article, nous allons examiner en détail tout ce que vous devez savoir sur les audits d’email marketing.
Tout d’abord, comment définir un audit d’email marketing ?
Bien qu’une variété de points varieront d’un audit à l’autre, en fonction des objectifs à atteindre, un audit emailing est une évaluation approfondie d’un programme emailing ainsi que de la stratégie et des ressources qui le soutiennent. L’objectif est souvent de découvrir des éléments qui doivent être mis à jour ou corrigés.
Pendant ce processus, vous comprendrez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. De plus, vous pouvez évaluer si vous respectez bien les meilleures pratiques en matière d’email marketing. Ces pratiques prennent en charge des facteurs tels que l’amélioration de l’engagement, des taux de délivrabilité plus élevés, une image de marque cohérente, la conformité avec la loi, la sécurité et bien plus encore.
Lorsque vous aurez terminé votre audit emailing, vous aurez une image beaucoup plus claire de l’efficacité (ou non) de votre stratégie, ainsi qu’un plan d’action pour apporter des améliorations.
Pour beaucoup d’utilisateurs extérieurs, l’envoi d’emails semble tellement simple. Mais, vous, spécialistes en email marketing, savez que la réalité pour livrer efficacement des messages dans les boîtes de réception des abonnés est autrement plus complexe. Comme on dit : tout n’est pas rose. Le meilleur comme le pire peut arriver en matière d’email marketing.
L’email étant un canal de marketing et de communication avec un énorme retour sur investissement, un audit emailing vaut vraiment la peine que vous y consacriez du temps et des efforts.
« L’email étant un canal de marketing et de communication avec un énorme retour sur investissement, un audit d’email vaut vraiment la peine que vous y consacriez du temps et des efforts. »
L’emailing ne cesse d’évoluer. Il y aura toujours des tendances émergentes en matière d’emailing ou de technologie, de nouvelles directives de conformité et de nouvelles préoccupations en matière de sécurité, ou encore un changement de support des clients de messagerie. En bref, rien dans l’emailing n’est acquis. Mais ce n’est pas la seule raison d’effectuer un audit de votre stratégie d’email marketing. Votre marque est en constante évolution, tout comme les comportements et les préférences des abonnés.
Ces évolutions comprennent entre autres les mises à jour de votre site web, le nouveau contenu de vos emails, les révisions faites à votre image de marque, ainsi que les nouvelles stratégies de commercialisation et les nouveaux produits à venir. Un audit de l’email marketing peut vous aider à maintenir votre stratégie en phase avec tous ces éléments.
La plupart des experts suggèrent l’organisation d’un audit emailing exhaustif au moins une fois par an. Bien sûr, vous devez garder un œil attentif sur les statistiques et les performances de vos emails à tout moment. Mais, il y a une différence entre jeter régulièrement un coup d’œil aux résultats de vos campagnes et faire une analyse approfondie de l’intégralité de votre stratégie.
La fin ou le début de l’année (décembre ou janvier) sont généralement de bons moments pour effectuer un audit emailing. Normalement, à cette période, vous devez avoir une idée de la stratégie marketing globale ainsi que du budget et des attentes de votre équipe emailing pour l’année à venir.
Pour les grandes organisations qui envoient un volume élevé d’emails, mener des audits de l’email marketing deux fois par an permet un contrôle à mi-chemin, afin de voir si vous êtes sur la bonne voie pour atteindre vos objectifs.
Un autre moment important pour effectuer un audit emailing est lorsque vous commencez à travailler pour un nouvel employeur ou êtes promu à un rôle plus stratégique et décisionnel.
Dans ce cas précis, vous héritez de la stratégie emailing d’une autre personne. Vous ne savez alors peut-être presque rien des campagnes actives ou de leurs performances. L’audit du programme emailing existant vous aide à avoir une vue d’ensemble dans tous ses détails.
Au fil du processus, vous élaborerez un plan clair pour consolider votre marque et vous aurez toutes les cartes en main pour mettre en œuvre vos propres idées pour une meilleure stratégie emailing.
Lorsque Julia Ritter, responsable de l’email marketing, a débuté chez Sinch Mailjet, elle a réalisé un audit et a identifié les emails de bienvenue comme une série d’envois automatisés qui devait être mise à jour.
Après que Megan Boshuyzen, développeuse emailing senior, a occupé un nouveau poste chez Sinch Email on Acid, elle a audité chaque modèle. Megan a remarqué qu’elle pouvait apporter des modifications pour optimiser le code et relever les défis liés aux emails en mode sombre.
Ces deux exemples montrent que ce qui est contrôlé peut dépendre de la personne qui effectue le contrôle et de ce qu’elle veut découvrir. Chaque audit emailing sera un peu différent.
La façon dont une organisation gère ses emails comporte tellement d’éléments qu’il est difficile de tout inclure dans un audit global. Essayer de tout gérer ne fera qu’ajouter à ce sentiment d’accablement.
Différents types d’audit emailing se concentrent sur des domaines spécifiques. Vous pouvez choisir un ou plusieurs éléments à inclure dans votre évaluation, selon vos besoins et vos objectifs.
Voici sept possibilités :
Il est tout à fait possible de combiner les types d’audits emailing pour répondre à vos besoins. Considérez ça comme un bon cocktail, si vous voulez. Par exemple, vous pouvez vouloir examiner la délivrabilité dans le cadre d’un audit de performance des emails. Par ailleurs, une évaluation de l’accessibilité s’intègre bien dans un audit la conception ou du code des emails.
Vous pouvez aussi diviser le projet d’une autre manière. Vous voudrez peut-être vérifier vos emails transactionnels séparément des campagnes marketing et des newsletters. À vous de choisir ! Assurez-vous simplement de définir ces paramètres bien en amont avant de commencer.
Eh bien, puisque vous avez lu l’article jusqu’ici, nous supposons que vous avez le rôle principal dans tout ce qui touche à l’emailing dans votre entreprise. Mais, en fin de compte, c’est le travail de toute une équipe.
Les spécialistes expérimentés en email marketing ont généralement une solide connaissance des différentes et nombreuses problématiques qui agitent le milieu, mais ne peuvent pas tout savoir. Aussi, c’est toujours une bonne idée de demander l’aide de ses collègues, des agences partenaires ou des consultants.
Voici quelques personnes clés qui peuvent vous aider pendant l’audit :
Vous obtiendrez de meilleurs résultats si vous faites appel à d’autres membres de l’entreprise pour vous aider. Et, comme ces collègues vous aident dans l’audit emailing, ils seront plus susceptibles de comprendre exactement pourquoi certaines modifications doivent être apportées.
Avant de commencer un audit emailing, identifiez les outils qui vous permettront que tout se passe bien. Vous aurez certainement beaucoup d’options ; peut-être même trop. La technologie marketing et la prolifération des données peuvent produire des statistiques incohérentes. Veillez donc à choisir une « source de vérité » pour les indicateurs de l’email et tenez-vous-en à cette source.
Voici quelques-uns des types d’outils et de logiciels souvent utilisés dans un audit emailing :
Votre service d’emailing est un bon point de départ. Si vous avez déjà en place une solution comme Sinch Mailjet, vous pouvez utiliser les outils de suivi des emails intégrés pour recueillir des statistiques sur les emails individuels et le programme dans son ensemble. Et quand vous réfléchissez à des moyens pour améliorer vos campagne d’emailing, vous pouvez également utiliser les outils de collaboration pour travailler de manière asynchrone en équipe.
Le tableau de suivi statistique des envois de Mailjet
Votre solution emailing peut également vous aider à passer en revue les résultats de l’A/B testing des emails, qui peuvent être appliqués à d’autres campagnes. Vous pouvez aussi étudier votre stratégie de segmentation des listes. Et puisque l’on parle de listes de diffusion, le processus d’audit est un bon moment pour les nettoyer.
De nombreuses autres plateformes de messagerie fournissent des analyses utiles pour le processus d’audit. Cela inclut les rapports et les statistiques d’emailing de Mailjet, mais aussi de Sinch Mailgun, et d’Sinch Email on Acid.
Un service de gestion de la relation client (CRM) ou une plateforme d’automatisation du marketing (MAP) peut vous montrer à quel point l’email marketing fait avancer les prospects dans l’entonnoir des ventes.
Si vous évaluez l’accessibilité des emails, il existe une variété d’outils de test qui peuvent vous aider. Évaluez vos modèles via une plateforme de pré-déploiement des emails vous aide à détecter divers problèmes. Cela inclut l’accessibilité, ainsi que la validation des URL pour détecter automatiquement les liens brisés (erreurs 404) et prévisualiser les emails afin de voir comment les messages s’affichent sur différents clients et appareils.
Vous pouvez également accéder aux statistiques de votre site web et de votre ecommerce grâce à une source comme Google Analytics. Aller au-delà de ce qui se passe dans la boîte de réception vous aide à comprendre l’impact total de l’email sur l’entreprise.
En décomposant le processus en plusieurs étapes distinctes, vous rendrez ce projet plus facile à gérer et beaucoup moins intimidant. Prenons comme exemple un audit détaillé de performance d’un email. Notez que les étapes seront très similaires pour toutes sortes d’audits emailing.
Il existe de nombreuses données et de nombreux facteurs à prendre en compte. Il est facile de se laisser distraire et de suivre un chemin qui vous écarte de l’objectif de votre audit emailing.
Tout d’abord, choisissez le type d’audit que vous souhaitez effectuer. Ensuite, déterminez ce que vous voulez apprendre lors de ce processus. Une fois l’audit d’email marketing terminé, quelles sont les informations que vous avez acquises ?
Souvent, un audit emailing est nécessaire parce qu’il y a des problèmes spécifiques à résoudre ou des questions auxquelles il faut répondre. Mais d’autres questions et idées peuvent émerger à mesure que vous explorez les données. Cependant, n’oubliez pas de continuer à suivre les raisons pour lesquelles vous avez choisi de faire un audit : ce sont vos principaux objectifs. Notez-les dans le marbre pour ne pas les perdre de vue.
Une fois que vous avez défini ce que vous voulez apprendre et accomplir, il est temps de sélectionner les KPI qui mesureront les performances des emails et d’autres facteurs. Assurez-vous d’inclure également des statistiques d’email marketing moins performantes afin d’explorer les causes potentielles de ces mauvais résultats.
* Sachez que la nouvelle politique de la confidentialité d’Apple Mail pourrait rendre les indicateurs liés aux taux d’ouverture moins fiables pour les destinataires qui utilisent ce services.
Outre ces indicateurs, vous devrez également créer une feuille de calcul où répertorier le nom de chaque email que vous évaluez. Elle peut également inclure la date de lancement et l’objet d’email.
Vous et ce tableur allez former un duo de choc. Vous allez travailler ensemble pendant un certain temps. La façon la plus simple de créer ce tableur est de répertorier les campagnes emailing par lignes, et de présenter vos indicateurs pour chacune d’elles par colonnes.
|
Nom de la campagne |
Date |
Objet d’email |
Taux d’ouverture |
CTOR |
CTR |
Désinscriptions |
|---|---|---|---|---|---|---|
|
Email de bienvenue n°1 |
s/o |
Nous sommes heureux de vous compter parmi nous |
47 % |
25 % |
5 % |
0,20 % |
|
Newsletter de mars |
05/03 |
Des idées pour embellir votre printemps |
30 % |
19 % |
8 % |
1 % |
|
Annonce de nouveau produit mars |
12/03 |
Il est enfin disponible… ne le ratez pas ! |
11 % |
8 % |
2 % |
0,50 % |
|
Promotion BOGO printemps |
21/03 |
Un gratuit pour un acheté. Durée limitée. |
19 % |
15 % |
5 % |
0,50 % |
Exemple de mise en page d’un tableur d’audit emailing
Commencez par créer un tableur pour mesurer les résultats moyens des indicateurs que vous allez utiliser (tous les emails combinés). Une fois que vous avez obtenu ces résultats globaux, vous pouvez commencer à analyser les données. Considérez la création de tableurs distincts pour les types de communications suivants :
Une section « Notes » pour chaque ligne de votre tableur est une autre bonne idée. À mesure que vous compilerez les données, vous noterez vos observations et accumulerez ainsi des informations sur ce qui se passe dans chaque email individuel.
L’objectif est de rechercher les valeurs aberrantes. Trouvez les campagnes qui sortent de la norme parce que certains de leurs indicateurs d’email sont nettement supérieurs ou inférieurs à la moyenne. Vous devez examiner de plus près ces emails.
L’étape suivante de votre audit d’email marketing est celle où commence la véritable enquête. Toutes les mesures recueillies sont vos indices. Les campagnes qui se sont distinguées des autres, pour une raison ou une autre, sont vos suspects. Il est maintenant temps d’être curieux et de résoudre quelques mystères.
Examinez les chiffres et demandez-vous « Pourquoi » ? Dans l’exemple de notre tableur ci-dessus, vous pouvez vous demander pourquoi l’annonce du nouveau produit a obtenu un engagement inférieur à la moyenne. Serait-ce parce que l’objet d’email « Il est enfin disponible » était trop vague ? Ou y avait-il un problème de délivrabilité ? Peut-être qu’optimiser l’heure d’envoi aurait été utile ?
Lorsque vous évaluez les performances de la campagne au cours de l’audit, il y a quelques questions clés à poser tout en examinant les différents aspects de l’email lui-même.
Questions liées à l’affichage en boîte de réception :
Même si vous n’en pouvez plus de regarder et lire vos propres emails, essayez de vous mettre à la place d’un abonné les ouvrant pour la première fois. Cliquez, et analysez attentivement votre expérience en tant qu’utilisateur. Demandez à vos collègues de faire de même avec vos campagnes les plus importantes. Et, si vous avez le temps et les ressources, effectuer des tests utilisateurs vous donnera des informations concrètes.
Questions liées au contenu des emails :
Si vous avez un expert en expérience utilisateur (UX) en interne, demandez-lui d’analyser les emails qui posent le plus de problèmes. Vous pouvez également faire appel à des concepteurs et à des rédacteurs pour vous aider à évaluer le contenu. Les cartes thermiques des emails constituent un autre moyen utile d’évaluer comment les abonnés vivent vos campagnes.
Questions liées au développement des emails :
Si vous n’êtes pas familier avec le codage des emails, demandez à un ou une développeuse d’emails de vous aider à répondre à ces questions.
Résultats de l’email marketing :
Vous aurez probablement votre propre ensemble de questions en fonction des objectifs de votre audit et de l’email que vous consultez. Il peut être utile de suivre une checklist d’audit des emails, tant pour la collecte d’informations que pour l’évaluation des emails.
Félicitations ! Vous avez presque terminé votre audit d’email marketing. À ce stade, vous devriez disposer des informations essentielles ainsi que de petits changements tactiques que vous pouvez apporter pour améliorer la stratégie emailing de votre marque.
Après tout ce travail acharné, il serait dommage de ne pas le partager. Ne laissez pas toutes vos informations s’exprimer dans des tableurs. Créez une présentation ou un PDF que vous pouvez ensuite distribuer dans toute l’entreprise. Cela inclut votre équipe emailing, le reste du service marketing et d’autres parties prenantes qui devraient voir les résultats.
Ajoutez des notes simples et pertinentes. Le rapport n’a pas besoin d’inclure tous les détails, juste les principales conclusions. Essayez de présenter vos résultats comme ceci :
Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ? > Indicateurs > Raison > Comment y remédier
Qu’est-ce qui fonctionne bien ? > Indicateurs > Raison > Comment le reproduire
En fin de compte, ce rapport sur votre audit d’email marketing servira de plan d’attaque pour les mois à venir afin d’améliorer vos résultats d’emailing.
Enfin, le calcul et l’évaluation des chiffres sont terminés, et il est temps de mettre en application quelques améliorations.
De même que vous ne devez pas mener seul un audit emailing, vous ne devez pas non plus tout régler vous-même. N’oubliez pas ! Il est toujours productif de déléguer les bonnes tâches aux bonnes personnes. S’il y a beaucoup de travail à faire, vous pouvez même utiliser un logiciel de gestion de projet pour configurer un tableau avec des affectations, des instructions et des délais.
Si vous avez besoin d’un peu plus d’inspiration et de conseils avant de mettre en œuvre les résultats de votre audit emailing, téléchargez notre Rapport sur l’email marketing 2023. C’est gratuit !. Vous pouvez explorer les résultats de cette enquête réalisée auprès de meilleurs experts, découvrir les tendances émergentes en matière d’emailing et savoir comment mesurer le succès de votre nouvelle stratégie.
Envie de voir des résultats concrets suite à votre audit d’email marketing ? Nous aussi. Mais prenez votre temps. Changer trop de choses trop rapidement n’est pas conseillé.
Qu’il s’agisse de design, de stratégie, de segmentation ou de tout autre facteur, faire des changements radicaux peut être une erreur. C’est pourquoi vous devez apporter des modifications incrémentielles et les tester avant de tirer des conclusions. Vous ne voulez pas faire plus de mal que de bien.
Testez vos nouveaux objets d’email et designs en les comparant aux anciennes versions des emails. Essayez de nouvelles idées sur un petit pourcentage d’abonnés afin de voir comment ils réagissent. Testez et optimisez l’accessibilité et la délivrabilité. Et n’oubliez pas de vérifier le rendu des nouveaux modèles et des nouvelles campagnes sur les principaux clients de messagerie.
Il n’y a aucune raison d’attendre le prochain audit. Les tests et le suivi vous aident à améliorer continuellement votre stratégie emailing tout au long de l’année.
La réalisation d’un audit emailing est certainement un engagement de temps ; loin de nous l’idée de dire que c’est facile ! Mais, l’effort en vaut la peine. La prochaine fois, le processus sera beaucoup plus simple, car vous aurez déjà une méthodologie pour accomplir cette tâche fastidieuse.
Une autre chose qui améliore la réussite du marketing par email est l’accès aux outils et à la technologie appropriés. Notre gamme de services d’email marketing est conçue pour vous donner un avantage. Ils peuvent tous être utilisés comme ressources lors d’un audit emailing.
Mailgun offre des solutions de pointe en matière de délivrabilité des emails et une puissante API qui s’intègre à vos applications. Email on Acid simplifie le processus de lancement de campagnes avec une liste de vérification automatisée avant envoi comprenant des tests, des aperçus et une optimisation de vos emails. Chez Mailjet, nous fournissons un éditeur d’emails intuitif qui donne vie à vos idées, ainsi que des outils de suivi et de test vos campagnes.
