Marketing automation : qu’est-ce que c’est ? Définition et exemples

juillet 30, 2020

Et si vos campagnes marketing continuaient à travailler pendant que votre équipe se concentre sur la stratégie, la création de contenu ou le développement commercial ? C’est précisément la promesse d’un scénario de marketing automation : automatiser les bonnes actions marketing au bon moment afin de transformer chaque interaction en opportunité de croissance.

Un prospect télécharge un livre blanc ? Un workflow déclenche automatiquement une séquence de nurturing. Un client abandonne son panier ? Une relance personnalisée est envoyée. Une inscription newsletter, un anniversaire, un changement CRM, une visite produit ou un comportement spécifique sur votre site web ? Chaque événement peut devenir un déclencheur intelligent dans votre parcours client. Avec le bon logiciel d’automation marketing, vous pouvez automatiser vos emails, améliorer la personnalisation, optimiser votre segmentation et communiquer plus efficacement avec vos leads et clients. Dans cet article, découvrez les meilleurs exemples, conseils, workflows et bonnes pratiques pour créer un scénario marketing automation performant et améliorer vos résultats sans multiplier les efforts.

Au sens large, le marketing automation (ou « automatisation du marketing » pour les Frenchies) fait référence à tous les dispositifs ou techniques permettant d’automatiser des campagnes marketing. Cela permet par exemple d’automatiser des tâches marketing telles que l’envoi d’emails. Cette automatisation s’appuie sur des scénarios marketing préconçus pour s’adapter aux comportements et aux actions des utilisateurs. Le marketing automation suit la logique suivante : Déclencheur/Trigger utilisateur → Scénario → Message personnalisé. Le marketing automation s’applique aussi bien au BtoB qu’au BtoC.

Les avantages ? Grâce aux solutions de marketing automation, les spécialistes du marketing gagnent un temps précieux en automatisant des tâches répétitives et peuvent se concentrer sur ce qui compte vraiment : la mise en place d’une stratégie de marketing digital pertinente et efficace. Côté clients, le marketing automation permet d’optimiser l’expérience utilisateur et la qualité de la relation clients. In fine, l’objectif de marketing automation est de créer de l’engagement et d’améliorer la conversion.

D’après une étude récente, , 96 % des marketeurs ont déjà utilisé ou comptent utiliser une plateforme d’automatisation marketing cette année ce qui souligne le potentiel croissant du marketing automation.

Interagir avec ses clients au bon moment, avec le bon message, est la clé du succès marketing. C’est précisément le rôle des workflows : des enchaînements automatisés conçus pour envoyer des messages en réaction aux actions et réactions distinctes des utilisateurs. Une démarche intelligente de communication.

Un scénario de marketing automation est une séquence d’actions marketing déclenchée selon des conditions préalablement définies. Ces opérations peuvent inclure l’envoi d’emails via mail, la création de tâches pour l’équipe commerciale de vente, actualisation de données client, ou l’intégration de contacts dans une liste ou un segment particulier.

Exemple concret : Un prospect s’inscrit à votre newsletter → le système déclenche automatiquement un email d’accueil → une courte période après, un second email propose un contenu pertinent → si le prospect clique, il intègre une chaîne de nurturing avancé. Vous pouvez également segmenter vos audiences pour un ciblage précis : envoyer un processus spécifique aux clients inactifs, un autre aux clients réguliers, un troisième aux prospects à fort potentiel. Cette granularité est ce qui rend le marketing automation si puissant et permet d’optimiser votre engagement à chaque niveau du customer journey.

Il est courant de confondre marketing automation et workflow. Marketing automation = la plateforme globale, la technologie qui automatise l’ensemble de votre stratégie de communication. C’est l’outil qui pilote vos enchaînements, gère vos contacts et déclenche vos opérations. Workflow = une instance précise, une procédure précise au sein de votre stratégie, une chaîne d’opérations pour répondre à un besoin particulier (accueil, réactivation, upsell). L’analogie : le marketing automation est un chef d’orchestre, le workflow est une partition spécifique.

Interagir avec ses clients au bon moment et avec le bon message est essentiel pour réussir sa stratégie marketing. Le marketing automation consiste à concevoir des scénarios prédéfinis pour envoyer automatiquement un message ou une série de messages, qu’on va appeler des workflows, suite à l’action d’un utilisateur. Vous pouvez également mettre en place une segmentation pour cibler au mieux les destinataires de vos workflows. Voyons ensemble quelques exemples de scénarios de marketing automation.

Commençons avec un processus très simple mais essentiel et indispensable. Imaginons qu’un internaute vient de s’abonner à votre newsletter. La moindre des choses est de lui envoyer un message pour le remercier et lui souhaiter la bienvenue. Cela permet de partir sur de bonnes bases et d’instaurer une relation de confiance avec votre nouveau contact.

Dans ce message d’accueil, vous pouvez promouvoir vos articles les plus populaires ou les plus performants afin d’améliorer le trafic de votre blog et vos taux de conversions. Il est également possible d’ajouter au workflow un second email envoyé automatiquement quelques semaines après l’inscription afin de proposer à l’abonné de recommander votre newsletter à des collègues par exemple. Pensez toujours à proposer un avantage en échange du service rendu afin de renforcer la relation. Vous pouvez envoyer un mail automatiquement avec ces propositions.

Un client vient de mettre un article dans son panier sans passer à l’action de vente. Pour convertir ce « quasi-client », créez un processus déclenchant un enchaînement d’au moins 3 emails : le premier envoyé 1 heure après l’abandon du panier, le deuxième après 24h et enfin un troisième après une courte période. Dans ces emails, vous pouvez même proposer au client un code promotionnel, un petit geste qui peut faire la différence. Pour multiplier vos chances de convertir, jouez sur un sentiment d’urgence, par exemple en ajoutant une date et une heure d’expiration pour le code promotionnel ou en indiquant que les articles pourraient bientôt être en rupture de stock.

À noter : bien que Mailjet ne propose pas un scénario de panier abandonné sur son interface, il s’agit d’un scénario que vous pouvez implémenter via l’API de Mailjet. Vous voulez en savoir plus ? Consulter notre article dédié : « Comment coder un email de panier abandonné avec MJML ».

Pour renforcer la relation que vous avez avec vos clients, mettez en place un processus d’anniversaire. Cela vous permettra d’envoyer un email ou une série d’emails automatiquement à la date d’un événement récurrent. Par exemple à la date d’abonnement ou à la date de naissance du contact.

Pour ce scénario, vous pouvez créer un workflow de 3 emails : un premier email une période en amont avant la date d’anniversaire pour proposer à l’utilisateur une réduction afin de se faire plaisir le J, un email à la même date pour lui souhaiter un excellent anniversaire, un dernier email pour lui rappeler qu’il ne lui reste que peu de temps pour profiter de la réduction.

Alors qu’il coûte 5 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en retenir un existant, il est indispensable pour les marques de mettre en place des stratégies de réactivation intelligente. Pour cela, mettez en place un workflow d’emails permettant d’envoyer automatiquement un enchaînement de messages aux contacts n’ayant pas effectué d’achat ou n’ayant pas ouvert l’un de vos emails ou cliqué sur l’un d’entre eux depuis un temps donné.

Pour les inciter à passer de nouveau à l’action, proposez à vos contacts inactifs des codes promotionnels ou des offres spéciales (par exemple, la livraison sans frais). C’est un workflow que Sephora utilise beaucoup : c’est une façon simple de continuer à générer du chiffre d’affaires grâce à vos clients existants.

Après un achat, le parcours client continue. Ce scénario envoie automatiquement des messages qui maximisent la satisfaction, encouragent achats additionnels et transforment clients en ambassadeurs. Structure : Email 1 (immédiat) confirmer commande et conseils ; Email 2 (quelques jours) demander avis ; Email 3 (1-2 semaines) proposer produits complémentaires ; Email 4 (régulier) programme fidélité. L’upsell auprès de clients existants est plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients. C’est un point essentiel de votre stratégie commerciale.

Matin : Définissez l’objectif (bienvenue ? panier abandonné ?), la cible, le déclencheur, le ROI attendu.
Après-midi : Planifiez la séquence (Email 1 message + CTA ? Email 2 différent ? Email 3 conversion ?).
Fin de la journée  : Scénario clair, cible identifiée, séquence planifiée.

Matin : Rédigez les 3 emails, créez les sujets, testez les liens.
Après-midi : Créez le workflow dans Mailjet/HubSpot, ajoutez déclencheurs, configurez délais (Email 1 immédiat, Email 2 +1-3 jours, Email 3 +5-7 jours).
A la fin : Contenu rédigé, workflow créé, délais configurés.

Matin : Envoyez tests, vérifiez arrivée, délais, affichage images/liens.
Après-midi : Activez le scénario, surveillez les premiers résultats (ouvertures, clics), documentez les chiffres.
Pro tip : Lancez avec petit segment d’abord (100-500 contacts), élargissez progressivement. Vous pouvez aussi organiser un webinaire interne pour former votre équipe à ces process.

Avant toute chose, vous devez vous demander quels sont les objectifs que vous souhaitez atteindre avec votre campagne de marketing automation. Si vous disposez de données précises, vous pourrez analyser et améliorer la performance de vos actions. Cela est indispensable afin de pouvoir mettre en place une stratégie de marketing automation efficace sur le long terme.

La première étape est donc de définir les KPI – Key Performance Indicators – que vous allez mettre en place et surveiller dans le cadre de cette campagne marketing. Ils vous aideront à prouver plus facilement le retour sur investissement de vos efforts marketing et à mettre en œuvre de campagnes de marketing automation adaptées aux objectifs de votre entreprise.

Les actions marketing ne doivent pas être basées sur les croyances internes d’une entreprise, généralement propres à chaque service. C’est en construisant des personas marketing que vous serez en capacité de construire une stratégie de marketing automation performante. En définissant des personas marketing, vous dressez un portrait précis des profils que vous ciblez.

Il s’agit en fait d’un personnage imaginaire représentant un archétype d’un groupe de personnes. Ces personnes ont des intérêts, des motivations et des comportements en commun. Le persona doit être notamment doté d’un prénom, de caractéristiques sociales, d’une histoire… Il permettent aux équipes de rester concentrés sur leurs clients finaux et de concevoir un message personaliser  à la cible.

C’est seulement après avoir défini vos KPI et construit vos personas que vous pourrez définir le workflow de marketing automation et les messages les plus adaptés pour toucher votre cible et atteindre vos objectifs.

Tout l’enjeu consiste à suivre le parcours d’achat de l’utilisateur et, à chaque étape, enclencher le scénario le plus pertinent. Selon chaque scénario (qui sera déclenché par une action/un trigger de l’utilisateur), vous devez imaginer et créer un workflow personnalisé pour que la campagne soit la plus efficace possible. Afin d’augmenter vos taux de conversions, n’oubliez pas d’insérer dans vos messages marketing un call-to-action clair et distinct.

Nous ne le répéterons jamais assez, il faut toujours mesurer l’efficacité d’une action marketing. Vous devez toujours vérifier que les résultats atteints sont à la hauteur de ce que vous attendiez. C’est pourquoi la première étape de définition des KPI est si importante.

Ces retours obtenus via le logiciel de marketing automation vous permettront d’améliorer de façon continue votre stratégie. Lors de la sélection de votre outil de marketing automation, assurez-vous donc que ce dernier offre bien la possibilité de suivre la performance de vos actions en temps réel.

Scénario simple (bienvenue) : 1 jour (2-4h). Scénario moyen (panier/réactivation) : 3-5 jours (5-10h). Stratégie complète (plusieurs scénarios) : 2-4 semaines. Avec intégration API avancée : 4-8 semaines. Commencez simple et évoluez progressivement.

Mailjet offre des solutions d’email marketing, d’email transactionnel ainsi qu’une solution de marketing automation pour vos emails. L’email automation permet aux marketeurs de configurer une série d’emails automatisés destinés à être envoyés à vos contacts lorsqu’un certain critère est satisfait. Pour créer un workflow, il vous suffit de sélectionner un scénario, de créer un ou plusieurs emails, puis de définir les critères d’envoi. Des outils tels que Mailjet vous permettent de créer ces workflows et d’envoyer des emails automatiquement aux clients qui les déclenchent. Regardons de plus près comment cela fonctionne.

Il peut être difficile de créer un workflow compte tenu du nombre de choix à faire et de décisions à prendre. Pour vous aider à vous lancer, Mailjet propose plusieurs scénarios intégrant des événements prédéfinis (bienvenue, actualisation du contact, date, anniversaire). Une fois que vous avez renseigné les informations de base de votre workflow, vous pouvez sélectionner la base de données contacts qui sera utilisée pour ce workflow. Si vous avez déjà défini des segments en fonction des propriétés ou des comportements de vos contacts, vous pouvez en appliquer un à votre workflow.

Vous pourrez alors créer le ou les emails qui seront envoyés lors du déclenchement du workflow. Pour chacun des emails du workflow, vous pouvez décider si l’email doit être envoyé immédiatement ou après un certain délai (qui se compte en minutes, heures, mois). Grâce à un éditeur d’emails intuitif, vous pourrez facilement créer et personnaliser vos emails.

Vous pouvez ensuite consulter les statistiques d’un workflow actif. Ces statistiques vous permettront de suivre la performances des emails envoyés (taux d’ouverture, de clics…). Cela est très important pour vous permettre de mesurer vos résultats et adapter votre stratégie de marketing automation.

Sachez également que Mailjet offre de nombreuses intégrations avec des outils tels que Google, Hubspot ou encore Salesforce.

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