E-Mail-Marketing-Audits: Alles, was Sie dazu wissen müssen
Wie wird ein E-Mail-Marketing-Audit durchgeführt? Erfahren Sie, wie Sie Ihre E-Mail-Strategie verbessern können.
Welche Geheimnisse verbergen sich in den E-Mail-Statistiken Ihres Unternehmens? Welche Erkenntnisse könnten Sie durch die Analyse von Leistung, Zustellbarkeit und Design der einzelnen Kampagnen gewinnen? All das können Sie nur durch ein E-Mail-Marketing-Audit herausfinden.
Für ein E-Mail-Audit braucht es keine Zauberkräfte. Falls Sie eines durchführen sollten und sich innerlich etwas sträuben oder meinen, damit überfordert zu sein, verstehen wir das. Durch eine neue Sicht auf das E-Mail-Auditing wird sich das aber garantiert ändern. Sobald Sie den Einstieg geschafft haben, werden Sie sowohl Probleme aken, die Verbesserungsmöglichkeiten darstellen, als auch Erfolge, die Sie anderswo in Ihrer E-Mail-Strategie nutzen können.
Wie der exklusive Bericht von Mailjet, E-Mail-Marketing Benchmark Report 2023. Empfehlungen von E-Mail-Experten, zeigt, werden selbst die erfolgreichsten E-Mail-Marketer vor Herausforderungen gestellt wie das Erhöhen von Engagement und Barrierefreiheit oder das Beheben von Zustellbarkeitsproblemen. Ein E-Mail-Audit ist ein wirksames Mittel, um solche Herausforderungen zu erkennen und zu bewältigen.
In diesem ausführlichen Artikel werfen wir einen Blick auf alles, was Sie über E-Mail-Marketing-Audits wissen müssen.
Zunächst: Wie wird ein E-Mail-Marketing-Audit definiert?
Ein E-Mail-Audit stellt eine gründliche Analyse einer E-Mail-Kampagne und der damit verbundenen Strategien und Ressourcen dar und kann je nach Zielsetzung verschiedene Aspekte abdecken. Der Zweck einer Überprüfung Ihrer E-Mail-Marketingmaßnahmen besteht häufig darin, zu ermitteln, was aktualisiert, behoben oder verbessert werden muss.
Während eines E-Mail-Autids finden Sie heraus, was gut funktioniert und was nicht.. Außerdem können Sie dabei überprüfen, wie gut Sie Best Practices für das E-Mail-Marketing anwenden, die sich positiv auf Faktoren wie höheres Engagement, höhere Zustellbarkeitsraten, einheitliches Branding, Compliance, Sicherheit und vieles mehr auswirken.
Nach einem E-Mail-Audit sollten Sie ein viel klareres Bild davon haben, wie gut (oder schlecht) Ihre Strategie ist, und über einen Aktionsplan für Verbesserungen verfügen.
Für viele Außenstehende erscheint das Versenden von E-Mails extrem einfach. E-Mail-Marketer wie Sie wissen jedoch, dass die effektive Zustellung von Nachrichten an die Posteingänge von Abonnenten mit vielen Schwierigkeiten verbunden ist. Um es ganz offen zu sagen: Beim E-Mail-Marketing kann ziemlich viel schief gehen.
Da E-Mails als Marketing- und Kommunikationskanal einen enormen ROI abwerfen, ist ein E-Mail-Audit eindeutig die dafür erforderliche Zeit und Mühe wert.
Da E-Mails als Marketing- und Kommunikationskanal einen enormen ROI abwerfen, ist ein E-Mail-Audit eindeutig die dafür erforderliche Zeit und Mühe wert.
Das Medium E-Mail entwickelt sich ständig weiter. Es gibt immer neue E-Mail-Trends und Technologien, neue Compliance-Richtlinien und Sicherheitsprobleme bis hin zur sich ändernden Unterstützung durch E-Mail-Clients. Beim E-Mail-Marketing kann man nicht einfach etwas „einrichten und vergessen“. Das ist aber nicht der einzige Grund für die Durchführung eines E-Mail-Marketing-Audits. Auch Ihr Unternehmen ändert sich ständig, ebenso wie das Verhalten und die Vorlieben Ihrer Abonnenten.
Zu solchen Änderungen zählen Websiteaktualisierungen, neue Inhalte für Ihre E-Mails, überarbeitete Branding-Styleguides sowie neue Markteinführungsstrategien und Produktpläne. Ein E-Mail-Marketing-Audit kann Ihnen dabei helfen, Ihre Strategie mit all diesen Dingen in Einklang zu bringen.
Die meisten E-Mail-Experten empfehlen, mindestens einmal im Jahr ein umfassendes E-Mail-Audit durchzuführen. Natürlich sollten Sie E-Mail-Statistiken und -Leistung durchgehend im Auge behalten. Etwas anderes ist es jedoch, Ihr gesamtes Programm einer ganzheitlichen Analyse zu unterziehen.
Ende/Anfang des Jahres (Dezember oder Januar) ist in der Regel ein guter Zeitpunkt für ein E-Mail-Audit. Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie idealerweise eine Vorstellung von der allgemeinen Marketingstrategie, dem Budget und den Erwartungen an das E-Mail-Team im Hinblick auf das kommende Jahr haben.
Größeren Unternehmen, die hohe E-Mail-Volumen versenden, bieten halbjährliche E-Mail-Marketing-Audits die Möglichkeit einer Überprüfung zur Jahresmitte.
Ein weiterer wichtiger Zeitpunkt für die Durchführung eines E-Mail-Audits ist am Anfang einer Tätigkeit bei einem neuen Arbeitgeber oder wenn Sie in eine mehr strategisch ausgerichtete Entscheidungsfunktion befördert werden.
In einem solchen Fall „erben“ Sie nämlich die E-Mail-Strategie einer anderen Person und wissen u. U. so gut wie nichts darüber, welche Kampagnen aktiv sind oder wie sie abschneiden. Durch die Überprüfung des bestehenden E-Mail-Programms können Sie sich einen guten Überblick über alle Einzelheiten verschaffen..
Im Laufe des Audits werden Sie eine klare Vorstellung davon gewinnen, wie Sie sich profilieren können, und Wege finden, Ihre eigenen Ideen zur Verbesserung der E-Mail-Strategie umzusetzen.
Als Julia Ritter als E-Mail-Marketing-Managerin bei Sinch Mailjet anfing, führte sie ein Audit durch und stellte fest, dass die automatisierte Serie der Willkommens-E-Mails überarbeitet werden musste.
Nachdem Sr. Email Developer Megan Boshuyzen eine neue Funktion bei Sinch Email on Acid übernommen hatte, prüfte sie jede Vorlage und bemerkte, dass Änderungen zur Codeoptimierung und zur Lösung von Problemen mit dem Dark Mode erforderlich waren.
Diese beiden Beispiele zeigen, dass der Gegenstand eines Audits davon abhängt, wer die Prüfung durchführt und wonach gesucht wird. Jedes E-Mail-Audit wird etwas anders ausfallen.
Die Art und Weise, wie ein Unternehmen E-Mails nutzt, umfasst so viele bewegliche Elemente, dass es schwierig ist, alles in ein einziges, umfassendes Audit einzubeziehen. Der Versuch, alles abzudecken, würde das Gefühl der Überforderung außerdem nur noch verstärken.
Es gibt verschiedene Arten von E-Mail-Audits für jeweils spezifische Bereiche. Sie können je nach Ihren Bedürfnissen und Zielen eine oder mehrere davon in Ihre Analyse einbeziehen.
Hier sind sieben Optionen:
Bei Bedarf können durchaus verschiedene E-Mail-Audit-Typen. zu so etwas wie einem Patchwork-Audit kombiniert werden. So könnten Sie etwa die Zustellbarkeit im Rahmen eines E-Mail-Leistungsaudits überprüfen, und eine Analyse der Barrierefreiheit passt gut zu einem E-Mail-Design- oder Code-Audit.
Das Projekt kann auch auf andere Weise aufgeteilt werden. Vielleicht möchten Sie ja Ihre Transkations-E-Mails getrennt von Marketing-Kampagnen und E-Mail-Newslettern analysieren. Die Wahl liegt ganz bei Ihnen. Legen Sie einfach diese Parameter fest, bevor Sie mit dem Audit beginnen.
Da Sie es bis an diese Stelle in unserem Artikel geschafft haben, werden wir uns jetzt etwas aus dem Fenster lehnen und davon ausgehen, dass Sie die Person sind, die das E-Mail-Marketing-Audits leiten wird. Aber kein E-Mail-Marketer ist eine Insel.
Leitende E-Mail-Marketer verfügen in der Regel über fundiertes Allgemeinwissen zu vielen Branchenthemen, sind aber möglicherweise nicht in allen Bereichen Experten. Scheuen Sie sich nicht, Kollegen, Agenturpartner oder Berater um Unterstützung zu bitten.
Hier finden Sie eventuell Hilfe während des Audits:
Wenn Sie andere Personen in der Organisation in das Audit einbinden, werden Sie bessere Ergebnisse erzielen. Und durch die Teilnahme am E-Mail-Audit werden diese Mitarbeiter auch eher verstehen, warum bestimmte Änderungen vorgenommen werden müssen.
Ermitteln Sie vor dem Beginn eines E-Mail-Audits, mit welchen Tools ein reibungsloser Ablauf gewährleistet ist. Es gibt viele Optionen – vielleicht sogar zu viele. Unterschiedliche Marketingtechnologien und Datenwildwuchs können zu uneinheitlichen Statistiken führen. Entscheiden Sie sich also für eine „Quelle der Wahrheit“ für E-Mail-Kennzahlen, und bleiben Sie dabei.
Hier sind einige Arten von Tools und Software, die häufig bei E-Mail-Audits verwendet werden:
Ihr ESP (E-Mail-Service-Provider) ist eine guter Ausgangspunkt. Wenn Sie mit einem ESP wie Sinch Mailjet arbeiten, können Sie mithilfe von E-Mail-Tracking-Tools statistische Daten sowohl zu einzelnen E-Mails als auch über das Programm als Ganzes erfassen. Und falls Sie eine Lösung für die Aktualisierung von E-Mail-Kampagnen benötigen, können Sie Teamwork-Funktionen für die asynchrone Teamarbeit verwenden.
Das E-Mail-Tracking-Dashboard von Mailjet
Über Ihren ESP können Sie sich auch die Ergebnisse von A/B-Tests zu E-Mails, ansehen, die auf andere Kampagnen angewendet werden könnten, oder Ihre Listensegmentierungsstrategie überprüfen. Apropos E-Mail-Listen: Das Auditing ist ein guter Zeitpunkt, um Ihre Liste etwas zu bereinigen.
Es gibt noch viele andere E-Mail-Plattformen, die nützliche Analysen für den Auditing-Prozess bieten. Dazu gehören Berichte und E-Mail-Statistiken von Mailjet sowie Sinch Mailgun und Sinch Email on Acid.
Mithilfe einer CRM-Lösung (Customer Relationship Management) oder einer Marketing-Automatisierungsplattform können Sie ermitteln, wie gut Ihr E-Mail-Marketing potenzielle Kunden durch den Verkaufstrichter leitet.
Es gibt auch verschiedene Tools zum Testen der Barrierefreiheit von E-Mails. Wenn Sie Ihre Vorlagen über eine Pre-Deployment-Plattform ausprobieren, können Sie viele Probleme ermitteln, darunter auch im Hinblick auf die Barrierefreiheit. Mittels URL-Validierung werden außerdem automatisch fehlerhafte Links (404-Fehler) erkannt, und E-Mail-Vorschauen ermöglichen es Ihnen zu sehen, wie Nachrichten auf verschiedenen Clients und Geräten dargestellt werden.
Vielleicht sollten Sie sich auch Website-Kennzahlen und E-Commerce-Statistiken von Quellen wie Google Analytics ansehen. Wenn Sie über die Abläufe im Posteingang hinausgehen, können Sie besser nachvollziehen, welche Auswirkungen Ihre E-Mails auf Ihr Geschäft haben.
Durch die Unterteilung in einzelne Schritte wird der E-Mail-Auditing-Prozess überschaubarer und weniger abschreckend. Wie bereits erwähnt, basieren unsere Beispiele auf einem detaillierten E-Mail-Leistungsaudit. Die Schritte sind jedoch bei allen Arten von E-Mail-Audits sehr ähnlich.
Es gilt, eine Menge Daten und viele Faktoren zu berücksichtigen. Dabei kann man sich leicht ablenken lassen und einen Weg einschlagen, der dem Zweck des E-Mail-Audits nicht entspricht.
Legen Sie zunächst fest, welche Art von Audit Sie durchführen möchten, und anschließend, welche Erkenntnisse Sie dadurch gewinnen möchten. Was werden Sie nach dem E-Mail-Marketing-Audit wissen, das Sie vorher nicht wussten?
Oftmals ist ein E-Mail-Audit notwendig, weil bestimmte Probleme gelöst oder spezifische Fragen beantwortet werden müssen. Beim Durchforsten der Daten können noch weitere Fragen aufkommen und sich Ideen ergeben. Versuchen Sie jedoch, sich auf die Gründe zu konzentrieren, aus denen Sie sich für ein Audit entschieden haben. Das sind Ihre vorrangigen Ziele. Schreiben Sie sie auf, um auf Kurs zu bleiben.
Nachdem Sie festgelegt haben, was Sie lernen und erreichen möchten, sind die KPIs auszuwählen, anhand derer die E-Mail-Leistung und andere Faktoren gemessen werden sollen. Beziehen Sie unbedingt E-Mail-Marketingkennzahlen mit unterdurchschnittlicher Leistung ein, um mögliche Ursachen ermitteln und untersuchen zu können.
* Beachten Sie, dass aufgrund der E-Mail-Datenschutzfunktion von Apple Öffnungen betreffende Kennzahlen für Abonnenten, die diesen Client verwenden, weniger zuverlässig sein könnten.
Neben der Auswahl der Kennzahlen müssen Sie auch eine Tabelle erstellen, in der der Name jeder auszuwertenden E-Mail aufgeführt ist. Sie kann auch das Startdatum und die Betreffzeile enthalten.
Machen Sie sich mit der Tabelle vertraut, schließlich werden Sie eine ganze Weile damit arbeiten. Im Hinblick auf ihre Strukturierung ist es am einfachsten, E-Mail-Kampagnen in Zeilen aufzulisten und die Kennzahlen in einzelnen Spalten am oberen Rand anzuordnen.
| Kampagnenname 1 | Datum | Betreffzeile | Öffnungsrate | CTOR | CTR | Abmeldungsrate |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Willkommens-E-Mail 1 | n. z. | Herzlich willkommen! | 47 % | 25 % | 5 % | 0,20 % |
| Newsletter März | 05.03. | Deko-Ideen für den Frühling | 30 % | 19 % | 8 % | 1 % |
| Produktankündigung März | 12.03. | Endlich ist es so weit … nicht verpassen! | 11 % | 8 % | 2 % | 0,50 % |
| Frühjahrsaktion „1 kaufen, 1 gratis“ | 21.03. | Eins kaufen, eins gratis dazu. Nur für kurze Zeit. | 19 % | 15 % | 5 % | 0,50 % |
Layoutbeispiel für eine E-Mail-Audit-Tabelle
Erstellen Sie zunächst ein Blatt für die Gesamtkennzahlen des Programms (alle E-Mails zusammen). Sobald Sie einen Überblick über die Gesamtergebnisse haben, können Sie sich mit den Details befassen. Ziehen Sie in Betracht, separate Arbeitsblätter für die folgenden Arten von Nachrichten zu erstellen:
Ein Abschnitt „Notizen“ für jede Zeile ist ebenfalls nützlich. Beim Zusammentragen der Daten werden Sie nach und nach Beobachtungen machen und Erkenntnisse darüber gewinnen, was mit den einzelnen E-Mails vor sich geht.
Hier geht es um die Suche nach Ausreißern. Ermitteln Sie die Kampagnen, die von der Norm abweichen, bei denen also bestimmte E-Mail-Kennzahlen deutlich über oder unter dem Durchschnitt liegen. Diese E-Mails sollten Sie sich genauer ansehen.
Mit dem nächsten Schritt Ihres E-Mail-Marketing-Audits beginnt die eigentliche Untersuchung. All die gesammelten Kennzahlen sind Ihre Indizien, und die Kampagnen, die – aus welchen Gründen auch immer – von den anderen abweichen, sind Ihre Verdächtigen. Jetzt ist es an der Zeit, neugierig zu werden und ein paar Rätsel zu lösen.
Sehen Sie sich die Zahlen an und fragen Sie sich: „Warum?“. Bei unserer Beispieltabelle oben könnte man sich etwa fragen, warum die Produktankündigung ein unterdurchschnittliches Engagement erzielt hat. Könnte es daran liegen, dass die Betreffzeile „Endlich ist es so weit“ zu vage war? Oder gab es ein Problem mit der Zustellbarkeit? Vielleicht hätte die Send Time Optimization-Funktion (Sendezeitpunkt-Optimierung) verwendet werden sollen.
Zur Bewertung der Kampagnenleistung im Rahmen des Audits müssen Sie sich einige wichtige Fragen stellen in Bezug auf verschiedene Aspekte einer E-Mail.
Fragen zur Anzeige im Posteingang:
Auch wenn Sie diese E-Mails schon hundertmal gesehen haben, versuchen Sie, sich in die Lage eines Abonnenten zu versetzen, der sie zum ersten Mal öffnet. Klicken Sie darin enthaltene Elemente an und beobachten Sie Ihre Erfahrung genau. Bitten Sie einige Kollegen, die E-Mails für wichtige Kampagnen ebenfalls im Hinblick auf die Benutzererfahrung zu überprüfen. Falls Sie die Zeit und die Ressourcen dafür haben, können Sie außerdem mittels Benutzertests Erkenntnisse über die tatsächlichen Interaktionen mit Ihren E-Mails gewinnen.
Fragen zu den E-Mail-Inhalten:
Falls es einen Experten für Benutzerfreundlichkeit (UX) in Ihrem Unternehmen gibt, bitten Sie ihn um Feedback zu problematischen E-Mails. Für die Beurteilung von Inhalten können Sie auch Designer und Texter hinzuziehen. Heatmaps von E-Mails sind ein weiteres nützliches Instrument, um nachzuvollziehen, wie die Benutzererfahrung von Abonnenten hinsichtlich Ihrer Kampagnen ist.
Fragen zur E-Mail-Entwicklung:
Sollten Sie mit dem Codieren von E-Mails nicht vertraut sein, bitten Sie einen E-Mail-Entwickler, diese Fragen zu beantworten.
E-Mail-Marketing-Ergebnisse:
Je nach den Zielen Ihres Audits und der zu prüfenden E-Mail werden Sie wahrscheinlich eigene Fragen haben. Eine E-Mail-Audit-Checkliste kann beim Sammeln von Informationen und der E-Mail-Bewertung sehr nützlich sein.
Herzlichen Glückwunsch! Sie haben Ihr E-Mail-Marketing-Audit fast abgeschlossen. Inzwischen sollten Sie einige allgemeine Erkenntnisse gewonnen und kleinere taktische Änderungen ausgemacht haben, durch die Sie die E-Mail-Strategie Ihres Unternehmens verbessern können.
Nach all der harten Arbeit wäre es schade, Ihre Erkenntnisse in Tabellen versauern zu lassen. Geben Sie sie weiter! Erstellen Sie ein paar Folien oder eine PDF-Datei, die Sie präsentieren und im gesamten Unternehmen verteilen können. Dazu gehören Ihr E-Mail-Team, der Rest der Marketingabteilung und andere Beteiligte, die über die Ergebnisse Bescheid wissen sollten.
Setzen Sie auf Kürze und Übersichtlichkeit. Der Bericht muss nicht jedes einzelne Detail enthalten – es genügen die wichtigsten Erkenntnisse. Präsentieren Sie Ihre Ergebnisse zum Beispiel nach dem folgenden Schema:
Was funktioniert nicht? > Kennzahlen > Grund > Wie das Problem gelöst wird
Was funktioniert gut? > Kennzahlen > Grund > Wie es repliziert werden kann
Letztendlich dient der Bericht zu Ihrem E-Mail-Marketing-Audit als Angriffsplan. Er enthält die nächsten Schritte und Maßnahmen, die in den kommenden Monaten umzusetzen sind.
Nachdem die Zahlenverarbeitung und -auswertung abgeschlossen ist, gilt es jetzt, ein paar Verbesserungen vorzunehmen.
So wie Sie ein E-Mail-Audit nicht allein durchführen müssen, sollten Sie auch nicht alles selbst in Ordnung bringen müssen. Delegieren Sie verschiedene Aufgaben an die geeigneten Personen. Falls viel Arbeit ansteht, können Sie mithilfe von Projektmanagement-Software sogar eine „Pinnwand“ mit Aufgaben, Anweisungen und Fristen einrichten.
Falls Sie vor der Umsetzung der Ergebnisse Ihres E-Mail-Audits noch ein paar Anregungen und Orientierungshilfe benötigen, laden Sie unseren kostenlosen Bericht E-Mail-Marketing Benchmark Report 2023. Empfehlungen von E-Mail-Experten herunter. Sehen Sie sich die Ergebnisse der Befragung von branchenführenden E-Mail-Marketern an, entdecken Sie aufkommende E-Mail-Trends und erfahren Sie, wie Sie den Erfolg Ihrer verbesserten Strategie messen können.
Sie können es gar nicht erwarten, mit der Umsetzung anzufangen? Super! Ändern Sie aber nicht zu viel und zu schnell auf einmal.
Ob an Design, Strategie, Segmentierung oder anderen Faktoren: Umfassende Änderungen könnten ein Fehler sein. Deshalb sollten Sie Änderungen schrittweise vornehmen und sie jeweils testen, bevor Sie voreilige Schlüsse ziehen. Schließlich möchten Sie nichts verschlimmbessern.
Testen Sie, wie neue Betreffzeilen und Designänderungen im Vergleich zu den vorherigen Versionen der E-Mails abschneiden. Probieren Sie neue Ideen bei einem kleinen Teil der Abonnenten aus, um zu sehen, wie diese reagieren. Testen und verbessern Sie die Barrierefreiheit und Zustellbarkeit der E-Mails. Sehen Sie sich außerdem mithilfe eines Vorschautools an, wie die überarbeiteten Vorlagen und neuen Kampagnen in den gängigsten E-Mail-Clients dargestellt werden.
Sie müssen nicht bis zum nächsten Audit warten. Dank Tests und Nachverfolgung können Sie Ihre E-Mail-Strategie das ganze Jahr über laufend verbessern.
Ein E-Mail-Marketing-Audit durchführen ist zeitaufwändig und nicht immer einfach. Aber es lohnt sich! Und beim nächsten Mal ist es praktisch mühelos, da Sie bereits einen Ablauf zur Erledigung der Arbeit festgelegt haben.
Ein weiterer Faktor für ein erfolgreicheres E-Mail-Marketing ist der Zugang zu den richtigen Tools und Technologien. Unsere E-Mail-Marketinglösungen wurden entwickelt, um Ihnen einen Vorsprung zu verschaffen und können alle im Rahmen eines E-Mail-Audits eingesetzt werden.
Mailgun bietet innovative Lösungen für die E-Mail-Zustellbarkeit und eine leistungsstarke API, die sich in Ihre Anwendungen integrieren lässt. Email on Acid vereinfacht das Starten von Kampagnen mit einer automatisierten Checkliste für Tests vor dem Versand, Vorschauen und Optimierungsfunktionen. Hier bei Mailjet bieten wir einen intuitiven E-Mail-Editor, mit dem Sie Ihre Ideen zum Leben erwecken können, sowie Tools zum Verfolgen und Testen Ihrer Kampagnen.
