Marketing par SMS et par email : que veulent vraiment vos clients ?

septembre 6, 2024

Dans le show-business, on dit : « Donnez aux gens ce qu’ils veulent… » C’est un conseil simple mais solide pour quiconque essaie également de développer une stratégie marketing efficace. Cela inclut les canaux de communication que vous choisissez d’utiliser.

Alors, vos clients veulent-ils recevoir des messages par email ou par SMS ? Devez-vous vraiment choisir ?

Un nouveau rapport de Sinch se penche sur les opinions des consommateurs américains pour découvrir comment ils veulent que les marques communiquent avec eux. L’art et le cœur de liens clients significatifs inclut les résultats de l’enquête et bien plus encore. Nous examinerons certaines des principales conclusions après avoir comparé les tenants et les aboutissants du marketing par SMS et par email.

En vérité, l’email et le SMS ont en quelque sorte grandi ensemble, comme un frère et une sœur. Voici comment et quand tout a commencé…

La plupart des gens pensent que l’ invention de l’email a eu lieu en 1971. Au début, il n’était disponible que pour les personnes qui utilisaient ces ordinateurs gigantesques que les pionniers d’Internet devaient se partager. Mais à mesure que l’accès aux ordinateurs personnels et à Internet s’est développé, le besoin d’un moyen de communication a également augmenté. Et le reste appartient à l’histoire de l’email.

L’ histoire de la messagerie texte commence au Royaume-Uni au début des années 90, au moment où la consultation des emails devenait une habitude. Un ingénieur logiciel britannique qui développait le SMS pour Vodafone a envoyé le premier SMS « Joyeux Noël » à un collègue en 1993. L’envoi de SMS prendra réellement son envol avec l’essor des téléphones portables une dizaine d’années plus tard.

Aujourd’hui, il existe de nombreux autres canaux de communication numérique que vous pouvez utiliser pour atteindre les gens. Cela inclut la messagerie MMS et RCS, qui sont des versions plus riches du SMS. Il y a aussi le marketing sur les réseaux sociaux, les chatbots, et les canaux OTT (« over-the-top ») de messagerie comme WhatsApp et Facebook Messenger.

Cependant, si vous devez choisir les deux canaux les plus importants pour la communication et le marketing, vous pouvez compter sur le SMS et l’email. Ce sont les pionniers de la communication client.

	Email	SMS
Taux d’ouverture	Entre 15 % et 25 %.	Supérieur à 90 %.
Longueur du message	Illimitée	Limite de 160 caractères.
Engagement	Taux de clics de 3 % à 5 %.	Taux de clics de 20 % à 35 %.
Expérience	Permet des expériences robustes et interactives. Mais la prise en charge par les clients de messagerie varie.	Principalement limité au texte et aux liens. (Sauf MMS et RCS)
Rapport coût-efficacité	Relativement peu coûteux avec un ROI élevé.	Relativement peu coûteux avec un ROI élevé.
Réglementations	Soumis au RGPD et à d’autres lois sur la protection de la vie privée des consommateurs.	Soumis au RGPD ainsi qu’à la TCPA et à d’autres lois sur la protection de la vie privée des consommateurs.
Sécurité	Les emails de phishing (hameçonnage) sont le plus grand vecteur de menace pour la sécurité.	Le phishing par SMS (smishing ou hameçonnage par SMS) est en hausse.

Selon une comparaison entre l’email et le SMS de Sinch, les SMS ont un taux d’ouverture moyen de 98 %. Cela semble presque incroyable jusqu’à ce que vous considériez la fréquence à laquelle vous laissez vos propres SMS non lus (pas si souvent, n’est-ce pas ?). Un autre facteur peut être que de nombreux messages SMS de marques sont des SMS transactionnels, que les destinataires attendent activement.

Selon les benchmarks que vous consultez et le secteur dans lequel vous vous trouvez, les taux d’ouverture d’emails typiques se situent entre 15 % et 25 %. La vérité est que la boîte de réception est un endroit très encombré, et se démarquer est l’un des plus grands défis de l’email marketing.

Les SMS ont un caractère d’immédiateté. Mais les abonnés peuvent attendre pour lire un email, qui se retrouve ensuite enseveli sous de nouveaux messages. C’est l’une des raisons pour lesquelles les marketeurs par email intelligents qui envoient des campagnes pertinentes sont un atout si précieux. Ils savent comment obtenir de bons taux d’ouverture d’emails.

Ce n’est pas pour rien que SMS signifie Short Message Service (Service de messages courts). Un message SMS est limité à 160 caractères. Ce n’est pas beaucoup. L’utilisation d’un emoji dans les messages SMS réduira la longueur à seulement 70 caractères. Cependant, pour les communications plus longues, vous pouvez les diviser en une série de SMS courts.

L’aspect positif de cette restriction de 160 caractères est qu’elle vous oblige à choisir vos mots avec soin, en élaborant des messages SMS qui privilégient la clarté et la concision. C’est aussi pourquoi la communication par SMS fonctionne bien pour de nombreux messages transactionnels.

La limite de caractères des SMS les rend idéaux pour les messages courts

Il n’y a pas de limite de texte avec l’email marketing. Vos campagnes peuvent contenir aussi peu ou autant de mots que nécessaire pour faire passer le message. (Et vous pouvez vous lâcher avec les emojis dans les emails aussi, si vous le voulez vraiment.) Bien sûr, ce n’est pas parce que vous pouvez écrire un long email marketing que vous devez le faire. Mais au moins, l’email offre cette flexibilité.

Comme pour les taux d’ouverture, il semble que le marketing par SMS ait un avantage sur l’email en matière d’engagement, comme les taux de clics.

Selon les statistiques du marketing par SMS de Sinch SimpleTexting, les SMS bénéficient d’un taux de clics (CTR) compris entre 21 % et 35 %. En email marketing, les taux de clics varient considérablement selon le secteur. Mais en général, si votre CTR pour une campagne d’emails est d’environ 5 %, vous vous en sortez plutôt bien.

Gardez à l’esprit, cependant, que l’email marketing peut offrir aux abonnés beaucoup plus d’éléments avec lesquels interagir. Alors qu’un SMS se résume à quelques lignes de texte avec un CTA et un lien raccourci, la mesure de l’engagement dans une campagne d’emails révèle les préférences et les comportements des abonnés. Vous pouvez également améliorer continuellement l’engagement par email et le marketing par SMS avec Test A/B. Il se trouve simplement qu’il y a plus d’éléments à tester dans un email.

Pour en savoir plus sur ce qui convainc les consommateurs d’interagir avec vos emails, consultez quelques-uns des principaux enseignements du rapport sur l’engagement par email de Sinch Mailjet.

Par rapport à la messagerie texte de base, les emails HTML offrent plus de flexibilité en matière de design et d’expérience globale. Alors que les messages SMS contiennent principalement du texte et des liens, l’email vous offre beaucoup plus de possibilités.

Les développeurs et les designers d’emails peuvent travailler ensemble pour créer des campagnes convaincantes avec des visuels attrayants et des appels à l’action créatifs (CTA). Vous pouvez ajouter des GIF animés, des boutons, des images de produits, et plus encore. Les tactiques avancées peuvent inclure des tendances de l’email marketing comme le contenu dynamique et l’interactivité.

Il convient de souligner, cependant, que d’autres formes de messagerie mobile offrent beaucoup plus en termes d’expérience de l’abonné. Au-delà du SMS, il y a le service de messagerie multimédia (MMS) et le service de communication riche (RCS).

Exemple d’une campagne de messagerie mobile RCS.

Voici une bonne façon de décrire les différences :

• SMS : c’est comme un simple email en texte brut.
• MMS : c’est plus comme un email HTML. Il y a moins de limites et plus de possibilités de design, ainsi que pour les courtes vidéos (ce qui est difficile à faire par email).
• RCS : c’est comme un email marketing dynamique avec de l’interactivité. On le décrit parfois comme offrant une « expérience de type application ».

Créer une expérience d’email bien conçue n’est pas sans défis. Des services comme Gmail, Apple Mail et Outlook affichent les emails différemment, ce qui signifie que vos campagnes peuvent parfois apparaître déformées dans certaines boîtes de réception. C’est pourquoi Sinch Mailjet propose des aperçus de la boîte de réception avec certains abonnements. Cela vous permet de voir à quoi ressemblent vos communications sur différents clients et appareils avant d’appuyer sur Envoyer.

Le marketing par SMS et par email sont tous deux très rentables. Votre investissement réel variera en fonction de votre volume d’envoi et des plateformes que vous utilisez pour créer, délivrer et gérer les emails et les SMS. L’endroit où vous et vos destinataires vous trouvez dans le monde peut également avoir un impact sur la tarification des SMS.

Il est difficile de trouver des benchmarks fiables pour le retour sur investissement (ROI) du marketing par SMS. Et le chiffre ambitieux qui circule pour le ROI de l’email (4 000 %, vraiment ?) est un peu controversé.

Pour déterminer avec précision le ROI d’un canal marketing, vous n’avez pas besoin d’une moyenne, vous devez examiner vos propres investissements et retours. Consultez notre article sur le calcul du ROI pour en savoir plus.

En fin de compte, cependant, vous tirerez le meilleur parti de vos investissements dans le SMS et l’email lorsque vous les utiliserez de manière stratégique et que vous apporterez de la valeur ajoutée aux destinataires.

Comme pour le rapport coût-efficacité, les règles concernant le marketing par email et par SMS sont similaires.

Les lois internationales telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’UE s’appliquent à la fois aux SMS et aux emails. Pour les destinataires aux États-Unis, les marketeurs par SMS doivent se conformer à la loi Telephone Consumer Protection Act (TCPA), qui inclut la messagerie texte. Mais pour l’essentiel, rester en conformité avec le marketing par email ou par SMS signifie suivre certaines bonnes pratiques en matière de protection de la vie privée.

Si vous souhaitez envoyer des messages marketing à des personnes sur l’un de ces canaux, vous devez :

• Obtenir le consentement ou avoir un processus d’opt-in (d’inscription)
• Fournir un moyen de se désinscrire (opt-out) ou de retirer son consentement
• Protéger les données sensibles, également connues sous le nom d’informations personnelles identifiables (PII)

Le consentement explicite est obtenu lorsque quelqu’un s’abonne sciemment et intentionnellement. Cette autorisation est requise avant de pouvoir envoyer des emails promotionnels et du marketing par SMS. Un bon moyen de s’assurer que vous avez le consentement est d’ utiliser un double opt-in pour confirmer les nouveaux abonnés. C’est un processus qui fonctionne bien pour les SMS et les emails.

La réglementation concernant les messages transactionnels est un peu différente de celle des SMS et emails commerciaux. Si l’objectif principal du message est non promotionnel et qu’il contient des informations nécessaires, vous n’avez pas besoin d’un consentement explicite pour envoyer des emails ou des SMS transactionnels. Au lieu de cela, une relation ou une action antérieure, telle qu’un achat ou la création d’un compte, indique un consentement implicite.

Gardez à l’esprit que, si les confirmations de commande, les réinitialisations de mot de passe et l’authentification à deux facteurs sont considérées comme nécessaires, les rappels de rendez-vous peuvent ne pas l’être. La TCPA et le RGPD exigent tous deux que les expéditeurs obtiennent une autorisation avant d’envoyer des rappels par SMS ou par email.

Parce que de nombreuses personnes utilisent l’email et le SMS, ces deux canaux sont également très appréciés des spammeurs et des cybercriminels. En fait, on estime qu’environ 90 % des cyberattaques commencent par un email de phishing (hameçonnage). Cependant, l’utilisation de la messagerie texte à des fins malveillantes est en augmentation. Il y a même un nom pour le phishing par SMS. On l’appelle « smishing ».

Un récent rapport sur les tendances de l’APWG (Anti-Phishing Working Group) a constaté que les volumes d’attaques de smishing ont augmenté de 30 % entre le dernier trimestre 2023 et le premier trimestre 2024.

Comme pour l’email, l’usurpation d’identité de marque devient un problème majeur dans la messagerie texte. Cela fonctionne souvent comme ceci… Les attaquants envoient des messages prétendant être la banque du destinataire, son opérateur de téléphonie mobile ou une organisation caritative que la personne a soutenue. Ensuite, les escrocs tentent d’obtenir des données sensibles ou d’installer des logiciels malveillants à l’aide d’un lien malveillant.

L’enquête de Sinch explorant les opinions des consommateurs sur les communications des marques a également interrogé les entreprises américaines sur leur utilisation des différents canaux. Les résultats montrent que 92 % des entreprises utilisent l’email pour atteindre leurs clients et 73 % utilisent le SMS. Aucun autre canal n’a dépassé le SMS et l’email. Ce n’est peut-être pas une grande surprise. Mais cela montre que les entreprises considèrent ces canaux comme les deux moyens les plus importants pour atteindre les clients.

Alors, qu’en est-il des consommateurs ? Sinch a demandé aux participants à l’enquête de choisir leur canal préféré pour divers scénarios. Vous remarquerez une tendance dans certaines de ces conclusions clés…

Qu’il s’agisse d’adresses email ou de numéros de téléphone portable, toutes les personnes figurant sur vos listes ne sont pas encore des clients payants… Les entreprises B2C essaieront d’utiliser le SMS et l’email ainsi que d’autres canaux comme les réseaux sociaux pour transformer ces personnes en acheteurs.

L’enquête de Sinch a révélé que 36 % des consommateurs américains souhaitent que ces communications pré-achat soient envoyées dans leur boîte de réception. 28 % d’entre eux choisiraient le marketing par SMS.

Après un premier achat, les entreprises B2C utilisent souvent le SMS et l’email pour fidéliser les clients, ou du moins pour les garder connectés et engagés avec la marque. Le rapport « Customer Connections » a révélé que 39 % des consommateurs préfèrent l’email pour les promotions, tandis que 21 % préfèrent le SMS.

Il est vrai qu’un email permet aux expéditeurs de livrer des éléments tels que des images de produits et des graphiques dans les campagnes promotionnelles. Il est également vrai que le MMS permet de diffuser du contenu multimédia par le biais des applications de messagerie des consommateurs. En réalité, si un consommateur préfère le SMS, il est très probable qu’il soit tout aussi ouvert aux campagnes MMS.

Les expéditeurs disposant d’un programme marketing plus avancé rendent leurs campagnes encore plus pertinentes grâce à la segmentation et à la personnalisation. Mais où les consommateurs préfèrent-ils recevoir des messages personnalisés avec des offres et des suggestions de produits qui leur sont spécialement destinées ?

Les résultats de l’enquête de Sinch montrent que l’email et le SMS sont les meilleurs canaux pour envoyer des campagnes avec des recommandations personnalisées pour chaque abonné. Comme pour les promotions classiques, 39 % des consommateurs ont choisi l’email. Cette fois, 18 % des personnes interrogées ont déclaré préférer le SMS et 11 % ont choisi le MMS.

Les messages transactionnels sont des communications importantes déclenchées par un événement ou une action spécifique. Il peut s’agir d’un achat en ligne qui déclenche une confirmation de commande, ou d’une tentative de connexion qui nécessite une authentification à deux facteurs (2FA). Bien qu’ils ne fassent pas partie de votre stratégie marketing, les messages transactionnels sont directement liés à une expérience client pratique.

Le rapport de Sinch a interrogé les consommateurs sur leurs préférences de canal pour plusieurs types de messages transactionnels. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, dans chaque cas, le SMS et l’email étaient les canaux individuels les plus plébiscités.

L’enquête de Sinch montre que l’email et le SMS sont préférés pour les messages transactionnels.

Par exemple, pour les confirmations de commande, 37 % des consommateurs préfèrent l’email, tandis que 23 % choisissent un SMS. Ensemble, cela représente 60 % des consommateurs qui choisiraient soit le SMS, soit l’email pour une confirmation de commande.

Comme le SMS et le MMS sont simplement des types de messages texte différents, vous pourriez les considérer comme le même canal et combiner les résultats. Dans ce cas, l’email et le SMS sont encore plus proches en termes de préférences des consommateurs.

Pour la vérification de l’identité de l’utilisateur, 27 % des consommateurs ont choisi le SMS, tandis que 9 % ont choisi le MMS. Ce résultat combiné (36 %) dépasse les 33 % qui préféreraient l’email pour la vérification d’identité.

Maintenant, la recommandation à venir est probablement claire… Votre entreprise ne devrait pas avoir à choisir entre ces canaux. La meilleure façon de fournir des communications client pertinentes est de proposer à la fois l’email et le SMS.

Intégrer la messagerie texte et l’email à votre stratégie signifie que :

• Vous vous concentrez sur les deux canaux que la plupart des consommateurs préfèrent.
• Vous pouvez facilement joindre les gens sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles.
• Vous pouvez fournir une communication claire tout au long du parcours client.
• Vous offrirez une expérience client idéale à la plupart de vos contacts.

Le SMS et l’email forment une excellente équipe. Vous pouvez les utiliser en tandem pour rendre votre stratégie marketing plus efficace qu’avec un seul canal.

Voici comment la marque Postino a utilisé l’email et le SMS marketing pour une campagne de fin d’été. Ils ont envoyé un email contenant des informations amusantes et utiles avec des conseils pour recevoir des invités. Ensuite, ils ont enchaîné avec un SMS plus urgent.

Un email fournit du contenu, diverses images et un CTA créatif.

Un SMS urgent encourage le passage en magasin et l’engagement.

Certaines marques d’e-commerce utilisent à la fois l’email et le SMS pour leurs campagnes de paniers abandonnés. Un email peut arriver 30 minutes après que quelqu’un a laissé un article dans son panier en ligne. Ensuite, un rappel par SMS arrive quatre heures plus tard, encourageant une action immédiate avant que l’article ne soit retiré.

Le SMS et l’email fonctionnent également bien ensemble pour les grandes campagnes promotionnelles. Un premier email avec beaucoup de design et d’images pourrait annoncer une grande vente. Puis, le dernier jour de la promotion, un SMS pourrait encourager les contacts à en profiter avant la fin de la vente.

Si vous utilisez déjà Sinch Mailjet ou un service similaire pour votre marketing par email, voici quelques plateformes de marketing par SMS pour ajouter le marketing par SMS à votre stratégie :

• Sinch SimpleTexting est une plateforme idéale et facile à utiliser pour les petites entreprises et les organisations à but non lucratif.
• Sinch MessageMedia est une excellente solution pour ceux qui utilisent des plateformes populaires comme Hubspot, Shopify et BigCommerce. Elle inclut également une fonctionnalité pour convertir les emails en SMS.
• L’ API SMS de Sinch est une solution plus technique qui vous donne plus de contrôle et vous permet d’intégrer la messagerie texte de différentes manières.

Pour de nombreuses entreprises, optimiser une stratégie de communication autour du SMS et de l’email est une bonne idée… pour l’instant. Cependant, la seule constante dans le marketing numérique est le changement.

Au début de cet article, nous avons mentionné le dicton « Donnez aux gens ce qu’ils veulent… » Voici ce que Steve Jobs avait à dire à ce sujet :

Ne soyez pas surpris si certains des canaux moins populaires deviennent plus couramment utilisés par les personnes que vous souhaitez atteindre. La messagerie WhatsApp Business en est un bon exemple. Bien qu’il s’agisse déjà d’un service populaire dans d’autres parties du monde, les consommateurs américains sont un segment en forte croissance pour WhatsApp.

Un inconvénient potentiel de la popularité des SMS et des emails est que, non seulement la plupart de vos clients les utilisent, mais aussi la plupart de vos concurrents. Investir dans d’autres canaux en tant que précurseur pourrait être payant en aidant vos messages à se démarquer. C’est ce qui s’est passé lorsque le détaillant de produits surgelés Picard a choisi de tenter sa chance avec le RCS. Ils ont constaté une augmentation de 42 % de l’engagement client pendant les fêtes.

Vous vous demandez où il est préférable d’investir votre temps, votre énergie et votre budget dans les communications client ? Sinch a mis en place une évaluation gratuite des canaux. Il vous suffit de répondre à quelques questions pour obtenir une évaluation personnalisée avec des recommandations.