L’email en 2026 : un ROI solide, une adoption croissante de l’IA et un problème de mesure que personne ne résout

L’email n’est pas près de disparaître. Mais l’écart se creuse d’année en année entre les programmes d’email qui investissent dans la mesure, la délivrabilité et l’optimisation et ceux qui reposent sur des suppositions.

Le rapport 2026 de Mailgun sur l’impact de l’email s’appuie sur une enquête mondiale auprès de plus de 1 200 expéditeurs d’emails et sur une analyse de plus de 400 milliards d’emails réels envoyés via l’infrastructure de Mailgun en 2025. Le rapport comprend cinq chapitres couvrant le ROI, les points de référence du secteur, la délivrabilité, l’adoption de l’IA et les tendances d’investissement.

Voici les conclusions les plus importantes pour les expéditrices d’emails, en guise de titre pour le second semestre 2026.

78 % des expéditeurs affirment que l’email est « très » ou « extrêmement » important pour leur organisation. Un tel niveau d’adhésion est difficile à trouver pour n’importe quel canal de marketing. Cependant, les convictions et les preuves au niveau organisationnel sont deux choses différentes.

Moins de la moitié des expéditeurs évaluent activement le ROI de leurs programmes d’emails, qu’ils soient promotionnels (46 %) ou transactionnels (43 %). La plupart des équipes agissent par conviction plutôt que sur la base de preuves.

Parmi ceux qui l’évaluent, les chiffres sont éloquents : 60 % des expéditeurs qui suivent le ROI des emails promotionnels font un rapport indiquant un rendement supérieur à 10 $ pour chaque dollar dépensé. 62 % font le même rapport pour l’email transactionnel. Et 13 % font un rapport de rendements dépassant les 40 $ pour chaque dollar investi, bien que les recherches de Mailgun suggèrent qu’un ROI extrêmement élevé puisse en réalité signaler un sous-investissement plutôt qu’une efficacité maximale.

Le plus grand obstacle à l’augmentation des investissements dans l’email ? 43 % des expéditeurs citent des contraintes budgétaires. Mais il est difficile d’obtenir un budget sans données, et la plupart des équipes ne collectent pas les données dont elles ont besoin pour défendre leur cause. Le rapport recommande de commencer par le revenu par campagne comme étape intermédiaire vers un suivi complet du ROI, même si le modèle d’attribution n’est pas parfait dès le départ.

La plupart des données des points de référence dans le secteur de l’email proviennent d’enquêtes et d’estimations autodéclarées. Le chapitre 2 du rapport adopte une approche différente : des données réelles d’envois issues de l’infrastructure de Mailgun à travers les 10 principaux secteurs en volume en 2025.

Les chiffres en haut et en bas du tableau racontent des histoires différentes. Le fret aérien et la logistique sont en tête avec un taux de livraison de 99,25 % et un taux d’erreurs de 0,01 %, portés presque entièrement par des envois transactionnels (confirmations d’expédition, mises à jour de suivi) à des destinataires qui attendent et souhaitent recevoir ces messages. Les médias se situent à 95,95 %, le taux le plus bas du top 10, où de forts volumes et de vastes publics promotionnels créent une pression naturelle à la baisse sur les statistiques de livraison.

Mais le taux de livraison seul peut être trompeur. Un email « livré » dans le dossier spam compte toujours comme livré. Le rapport démontre clairement que les expéditeurs doivent associer le suivi du taux de livraison à des tests de placement en boîte de réception pour comprendre où les emails atterrissent réellement, et non pas seulement s’ils ont été acceptés.

Une comparaison mérite d’être soulignée : les technologies de l’information ont enregistré 261 millions de désinscriptions, le nombre brut le plus élevé du tableau. Mais sur 172,9 milliards d’envois, cela représente un taux d’environ 0,15 %. Le commerce de détail a généré 37,4 millions de désinscriptions sur seulement 8,08 milliards d’envois, soit un taux par email beaucoup plus élevé. Le volume brut de désinscriptions n’a aucune signification sans le contexte du volume d’envois.

89 % des expéditeurs affirment que la délivrabilité est importante pour leur organisation. 43 % déclarent que leur placement en boîte de réception s’est amélioré au cours des 12 derniers mois. Les progrès en matière d’infrastructure sont réels : l’adoption de DMARC est passée de 43 % en 2023 à 61 % en 2025, sous l’impulsion des exigences de Gmail, Yahoo et Microsoft. Pour la première fois dans les recherches de Mailgun, l’application stricte dépasse le suivi passif, avec plus de la moitié des utilisateurs de DMARC appliquant désormais des politiques de mise en quarantaine ou pour rejeter les emails.

Mais la compréhension n’a pas suivi. 36 % des expéditeurs affirment surveiller leur « taux de délivrabilité des emails », une statistique qui n’existe pas. Le taux de livraison évalue les emails acceptés par le serveur, y compris ceux filtrés comme pourriel. Le placement en boîte de réception évalue ce qui a réellement atteint la boîte de réception. Seuls 25 % des expéditeurs effectuent des tests de placement en boîte de réception pour le savoir, et 27 % des utilisatrices de DMARC ne savent pas quelle politique elles ont mise en place. Les outils s’améliorent. La maîtrise de ces derniers, non.

79 % des expéditeurs utilisent l’IA ou prévoient de le faire dans le cadre de leur abonnement pour leurs programmes d’emails. Cependant, l’utilisation régulière n’est que de 27 %, et une part importante des adeptes en est encore au stade de l’expérimentation plutôt que d’intégrer systématiquement l’IA dans leurs scénarios.

L’étude de cas la plus courante est la génération de textes (41 %), suivie par la personnalisation du contenu (36 %), le contenu dynamique (29 %), l’optimisation de l’heure d’envoi (27 %) et l’analyse des données (27 %). La tendance est claire : l’IA apporte le plus de valeur lorsqu’elle est intégrée dans la prise de décision, et pas seulement dans la production de contenu. Les équipes utilisant l’IA pour la personnalisation, la planification et les tests font état d’un rapport de rendements cumulés. Les équipes qui l’utilisent uniquement pour rédiger un brouillon d’objet d’email constatent un impact limité.

La conclusion principale : 54 % des expéditeurs utilisant l’IA font un rapport indiquant que leurs programmes d’emails se sont améliorés en 2025. Parmi les utilisatrices n’ayant pas recours à l’IA, 37 % déclarent la même chose. Cet écart de 17 points est le signal le plus clair à ce jour indiquant que l’IA vient de débuter la séparation des programmes d’emails par niveau de performance. Cela ne prouve pas une relation de cause à effet, mais la direction est cohérente.

23 % des utilisatrices de l’IA déclarent que cela ne leur a été d’aucune aide. La différence entre celles qui y voient de la valeur et les autres ne réside pas dans les outils. Elle réside dans la profondeur des intégrations.

31 % des organisations prévoient, selon leur abonnement, d’augmenter leur investissement dans l’email en 2026. 48 % prévoient de maintenir les dépenses de leur abonnement actuel. « Tirer parti de l’IA » et « augmenter l’engagement par email » sont à égalité en tant que priorités absolues, chacune étant citée par 40 % des expéditeurs.

La conclusion du rapport est simple : l’email fonctionne. Les données servent de support à cette affirmation à travers le ROI, les points de référence et les tendances en matière de délivrabilité. Mais les programmes qui prendront de l’avance sont ceux qui investissent dans trois domaines simultanément : l’évaluation (prouver le ROI avec des données réelles), la délivrabilité (atteindre de manière constante la boîte de réception grâce à l’authentification, l’hygiène et le suivi) et l’optimisation (utiliser l’IA et les tests pour améliorer la performance à l’échelle de Scale).

Aucun de ces éléments ne nécessite un budget massif pour commencer. Tous se cumulent avec le temps.