Délivrabilité
Email bounce : prenez vos emails au rebond
L'email et le tennis ont en commun les rebonds, ou "bounces", à savoir les retours d'erreur. Nous vous expliquons comment réduire votre taux de bounces simplement.
Tous les ans, la grand messe annuelle du tennis français (et international) recommence. Quelques signes ne trompent pas : Internet laggue au bureau (parce que vos collègues regardent les matchs en streaming) ; à la machine à café, on ne discute plus des dernières séries TV mais de tenues de sport ; enfin, votre responsable pose un jour de congés pour pouvoir aller sur le Lenglen. Plutôt que de spéculer chaque année si ce sera celle du sacre de Novak Djokovic contre le roi (presque) incontesté Rafael Nadal, nous préférons pour notre part nous focaliser sur les balles. Elles virevoltent, elles vont dans le filet, elles rebondissent… Elles rebondissent, oui. Comme certains emails.
Oui, le prétexte est un peu tiré par les cheveux, mais pour nous qui travaillons dans l’email, le parallèle était trop tentant. Dans l’emailing, nous distinguons différents statuts d’emails : délivrés, ouverts, cliqués, désinscrits, bloqués, mis en spam, et celui qui nous intéresse ici, bounces, aussi appelés rebonds ou erreurs.
Table des matières
Les emails bounces : qu’est-ce que c’est ?
Rapporté à l’envoi de courrier papier classique, le bounce correspond à la mention "n’habite pas à l’adresse indiquée". Dans les faits, l’email marketing ou transactionnel que vous avez envoyé n’est pas accepté par le serveur de messagerie ou le Fournisseur d'Accès à Internet (FAI) du destinataire. Il n’y a donc pas livraison du message. Ce refus déclenche donc une action de retour (le rebond), et vous recevez cette notification d’erreur.
Nous distinguons deux types de bounced emails : le soft bounce (erreur temporaire) et le hard bounce (erreur permanente). De multiples raisons expliquent ces types de bounces. Les soft bounces peuvent être causés par une boîte de réception pleine ("mailbox full" en anglais), un service de messagerie de destination momentanément inactif, un message trop lourd pour être supporté par le serveur du destinataire. Les causes du taux de hard bounce sont aussi diverses : l’adresse du destinataire est inexistante, le service de messagerie n’existe plus, le nom de domaine de l’adresse du destinataire n’existe pas…
Les soft bounces sont liés à des paramètres fluctuants (indisponibilité temporaire de service). Aussi, les destinataires ayant renvoyé des erreurs peuvent potentiellement recevoir vos prochains emails (si le service est à nouveau stable, s’ils ont vidé leur boîte de réception, si vous avez allégé vos messages). De leur côté, les hard bounces sont liés à des erreurs dans l’adresse email même. Impossible pour vous de les rattraper lors de vos prochaines campagnes, donc.
Comment les bounces impactent la délivrabilité des emails ?
Un bounce rate élevé indique que votre liste n’est plus à jour, qu’il s’agisse de soft comme de hard bounces. Cela signifie simplement que votre base de données contient trop d’adresses inactives. Chez Mailjet, nous recommandons de maintenir un taux moyen de bounces inférieur à 5 % de la totalité de la campagne afin de ne pas être pris pour un spammeur. Si votre taux de bounces dépasse les 8 %, notre système anti-spam va le repérer et vous risquerez la quarantaine, comme expliqué dans notre politique d’envoi.
Outre le fait de vous faire repérer par le service d’envoi d’emails que vous utilisez (Mailjet ou autre), un taux d’erreurs élevé va également déclencher les différentes alarmes des principaux services de messagerie. À terme, votre réputation d’expéditeur en pâtira lourdement, impactant considérablement la bonne délivrabilité du reste de vos emails.
Comment maintenir un faible taux de bounces ?
Aussi, pour rester sous la barre des 5 %, vous devez prendre en compte plusieurs paramètres :
Assurez-vous que votre liste de contacts est bien légitime, en mettant systématiquement en place un processus d’inscription en double opt-in. Vous vous prévenez contre l’ajout d’adresses email erronées ou inexistantes, puisque le destinataire devra confirmer son inscription via un email, qu’il devra nécessairement recevoir dans une boîte de réception valide.
N'oubliez pas les aspects techniques de l'emailing : soyez identifiable par les FAI et webmails de vos destinataires en paramétrant correctement vos protocoles SPF et DKIM
dans la zone DNS de votre site, et configurer votre serveur SMTP.
Envoyez vos campagnes régulièrement. En donnant un point de repère temporel fixe, vous vous distinguez en tant qu’expéditeur d’email. Ainsi, dans l’éventualité où certains de vos contacts changent d’adresse email (changement d’entreprise, de FAI ou autre), ils penseront à se désinscrire avec l’ancienne adresse et à se réabonner avec la nouvelle. Dans le cas contraire, vous vous retrouverez à terme avec de nombreuses adresses en déshérence qui à terme grossiront votre taux de bounces.
Après chaque campagne, n’hésitez pas à retirer de vos listes les adresses renvoyant des messages d'erreur. C’est le meilleur moyen de maintenir votre liste à jour. En supprimant une dizaine de contacts détectés comme inactifs, vous vous assurez de la bonne fraîcheur de votre liste de contacts et vous conserverez un taux de bounces bien inférieur aux limites moyennes.
Pour terminer
Il n'y a pas de secret : pour limiter votre taux de bounces lors de l’envoi de campagnes d’emailing, vous devez donc scruter avec attention vos statistiques d’envoi pour comprendre ce qu’il se passe dans la boîte de réception du destinataire et réagir dans la foulée en supprimant tout retour en erreur.
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