Emailing

¿Qué es la tasa de apertura?

La tasa de apertura es uno de los datos necesarios para poder analizar el éxito de nuestras campañas de email marketing. Descubre qué es, qué valores son los recomendables y qué hacer si necesitas mejorarlos.

Hermes hace una fotografía de una diosa sentada sobre unas estadísticas delante de unos círculos

Como profesionales del marketing, necesitamos datos que nos permitan comprobar si nuestra estrategia de email marketing está enfocada correctamente. Uno de los indicadores más habituales es la tasa de apertura.

Una buena tasa de apertura puede indicar mejores resultados y ayudar a medir el éxito de tus campañas.

Sin embargo, en los últimos años la tasa de apertura ha perdido efectividad. Los avances en privacidad han impulsado cambios por parte de los proveedores de correo que dificultan la medición fiable del número de aperturas.

Sigue leyendo para descubrir qué es exactamente la tasa de apertura, cómo se calcula y hasta qué punto es una métrica útil para medir el éxito de tus emails.

¿Qué es la tasa de apertura?

Cuando enviamos un correo electrónico, lo hacemos deseando que nuestros contactos disfruten de nuestros contenidos, pero no siempre obtenemos el éxito que esperamos. Para medir el impacto de nuestras campañas, uno de los datos que tenemos en nuestra mano es la tasa de apertura, que indica cuánta gente ha abierto nuestros emails.

La tasa de apertura es la proporción de correos electrónicos, de entre la totalidad de los enviados, que son abiertos por nuestros destinatarios.

Este porcentaje se calcula de una forma muy sencilla: dividiendo el número de correos abiertos por el número de correos electrónicos entregados. Es importante tener en cuenta que el porcentaje de correos electrónicos entregados se calcula teniendo en cuenta el número de mensajes que son aceptados por el cliente de email del destinatario (independientemente de que lleguen a la bandeja de entrada o la de spam), dividido por el número total de emails enviados.

A todos nos encantaría que todos nuestros mensajes llegaran a su destino, pero… rara vez tiene uno tanto éxito. Por eso, hay que recordar que algunos mensajes que enviamos pueden ser rebotados por el cliente de email (Gmail, Yahoo, Outlook...) o ser bloqueados por tu proveedor de email.

Una muestra de las estadísticas que se pueden obtener sobre los emails enviados

¿Qué elementos influyen en la tasa de apertura?

¿Qué impulsa a nuestros contactos a abrir nuestros correos electrónicos? Los únicos elementos visibles en la bandeja de entrada antes de abrir un mensaje son siempre los mismos:

  • El nombre del remitente y en algunos casos la dirección desde la que se envía el email.

  • La línea de asunto.

  • El principio de nuestro mensaje o preencabezado.

Si la tasa de apertura de nuestra newsletter despega, significa que uno o más de uno de nuestros elementos está gustando a nuestros lectores: una frase que capte el interés de los suscriptores, un remitente bien identificado, una oferta tentadora mencionada en la línea de asunto, el uso de emojis… Pero, ¿cuál de ellos es el responsable del éxito y cuáles todavía pueden ser mejorados?

Para estar seguro de generar una tasa de apertura razonable, además de una lista de contactos actualizada e interesada, desde Mailjet recomendamos siempre hacer tests y pruebas de diferentes parámetros (nombre y dirección del remitente, asunto y contenido) sobre una porción de nuestra lista de contactos antes de efectuar el envío final.

Línea de asunto original y creativa para llamar la atención de tus contactos.

¿Es la tasa de apertura una métrica fiable en email marketing?

Durante muchos años, la tasa de apertura ha sido una estadística vital para asegurarnos de que nuestra estrategia de marketing digital gozaba de buena salud y de que la lista de contactos a la que habíamos enviado nuestra campaña era sólida. Nos permitía saber que nuestros destinatarios existían (sí, eso siempre es tranquilizador) y que, en efecto, nos habían dado su autorización para enviarles nuestros correos electrónicos.

Desde el punto de vista de nuestra entregabilidad, era un parámetro a controlar, al mismo nivel que nuestra tasa de rebotes, de bloqueos, de mensajes marcados como correo no deseado o de bajas de nuestra lista.

En muchos casos, además, que un contacto no abriese nuestros correos enviados durante un cierto periodo de tiempo era un parámetro que utilizábamos para detectar usuarios inactivos y limpiar nuestras listas de contactos. Con Apple Mail, por ejemplo, nuestros emails siempre aparecerán como abiertos.

Con los cambios introducidos por Apple (con su Protección de Privacidad de Mail) o Gmail (con su Google Image Proxy), ahora obtenemos mayores tasas de apertura y resulta casi imposible tener una lectura fiable de las aperturas “reales”.

“La fiabilidad de las tasas de apertura como indicador clave en email marketing ha disminuido en los últimos años. Los proveedores de correo como Apple Mail han desarrollado nuevas funciones de privacidad que limitan la habilidad de los remitentes para monitorizar eventos de apertura, lo que hace más difícil medir el rendimiento de los emails. Los profesionales del email marketing han tenido que encontrar otras métricas e indicadores (como la tasa de clics) para poder determinar el éxito de sus campañas de email marketing”.

Kate Nowrouzi, vicepresidenta de entregabilidad y estrategia de producto en Sinch Email

No hay que ser fatalistas. Como dice Kate, los profesionales del email marketing nos adaptamos a los cambios. No es la primera vez (ni será la última). Y siempre encontramos la forma de salir adelante.

En este caso, por un lado, existen formas de identificar estas aperturas automáticas y limitar su efecto en nuestras estadísticas. Aunque hacer esto no nos permite volver a contar con los datos que teníamos antes, sí que nos permite seguir obteniendo datos de aquellos proveedores que aún no han implementado estas aperturas automáticas.

Además, la tasa de apertura era únicamente el primer paso del proceso. Si utilizas la información que obtengas junto a los datos de la tasa de clics y la tasa de conversión, tendrás una visión general más completa del éxito de tus campañas.

¿Cuál es la tasa de apertura normal?

Si ya era complejo determinar con exactitud lo que era una tasa de apertura promedio “normal” antes de estos cambios, ahora es mucho más difícil. Una “buena” tasa de apertura va a depender de muchos parámetros: el tamaño de nuestra lista de contactos, el sector o la industria en la que trabajamos, nuestra frecuencia de envío… y ahora, además, el cliente de email que utilizan nuestros destinatarios.

En general, no tendrá la misma tasa de apertura una campaña de email marketing que un mensaje transaccional. De media, desde Mailjet estimamos que una tasa de apertura de entre el 15 y el 25 % puede ser considerada como correcta para los emails de marketing. Para los correos transaccionales, debería estar por encima del 30% o 40%, porque, aunque el interés en estos mensajes es mayor, no siempre se abren todos ellos. Estos datos ahora pueden sufrir variaciones importantes, dependiendo de la prevalencia de Apple Mail o Gmail entre tus suscriptores.

También es importante tener en cuenta que en ciertos sectores (los servicios públicos, las industrias culturales y creativas, las iglesias…) se aprecian tasas de apertura más importantes, gracias al interés que generan en su público objetivo (>20 %). Las empresas de consultoría, educación, salud, seguros o restauración pueden encontrar tasas algo más bajas (<20 %).

Entre los sectores con tasas más bajas encontramos las marcas enmarcadas dentro del mundo del comercio electrónico, de los recursos humanos, el transporte o la música (<18 %), puesto que son sectores que cuentan con un gran número de actores, que no siempre son fácilmente identificables por parte de los usuarios.

Una tasa de apertura promedio solía encontrarse entre el 15 y el 25 % para emails de marketing, dependiendo de la industria y la audiencia. Ahora es necesario, además, tener en cuenta el proveedor de correos que utilizan nuestros destinatarios.

¿Cómo puede mejorarse la tasa de apertura?

Aunque no podamos fiarnos de los datos que obtenemos directamente de la tasa de apertura, nuestro objetivo sigue siendo que el mayor número posible de suscriptores abra nuestros emails.

Si la tasa de apertura real de tu newsletter no es lo suficientemente buena, o está descendiendo, es el momento de hacer algo.

En primer lugar, es importante aplicar las mejores prácticas del email marketing y el mantenimiento de listas de correo:

  • Personaliza tu contenido y segmenta tus listas de contactos.

  • Verifica cada dirección de correo electrónico que vayas a añadir a tu lista e implementa estrategias de doble opt in.

Con esto tendrás a tus suscriptores encantados con tu contenido y mantendrás una entregabilidad y una reputación como remitente óptimas.

También es importante que nos mantengamos frescos y creativos para lograr que nuestra tasa de apertura sea constante y se mueva en unos valores aceptables. Para lograrlo, debemos prestar atención a lo que están haciendo nuestros competidores, para así crear mensajes que se distingan y que destaquen sobre el resto, pero también para aprender e inspirarnos en sus éxitos.

Ante todo, la premisa principal seguirá siendo siempre la misma: ¡probar, probar y seguir probando! La línea de asunto perfecta (así como el nombre de remitente perfecto) no existe de forma objetiva. Por eso, los tests son, a día de hoy, la única forma segura de diseñar y enviar las mejores líneas de asunto posibles. Haz Tests A/B y comprueba el éxito de diferentes emails usando nuestro Comparador de Campañas para encontrar las claves de éxito en tus correos.

Representación de la vista del panel de estadísticas de campañas de Mailjet.

Otro elemento indispensable es asegurarnos de que la lista de contactos a la que enviamos nuestros emails es una lista interesada en nuestros mensajes. Por ello, es recomendable limpiarla de aquellos contactos que sepamos que no han interactuado con nuestros mensajes en los últimos meses (puedes mandar un mensaje de reactivación antes, para evitar eliminar a alguien que sí quiere formar parte de tu lista). De este modo, mejorarás tu tasa de apertura de email marketing y con ella, tu entregabilidad.

Si necesitas más ideas, siempre puedes consultar los consejos que tenemos en nuestro centro de recursos.

Conclusión: ¿Aparcamos la tasa de aperturas?

No, todavía no. Ahora sabemos que la tasa de apertura de nuestra newsletter no es solo un dato, y que estar pendiente de ella y de otros indicadores, como la tasa de clics, nos ayudará a mejorar nuestra estrategia de marketing por correo electrónico. Al fin y al cabo, aunque tenga menor fiabilidad que antes, sigue siendo un indicador útil del éxito de nuestra campaña y de la salud de nuestra lista de contactos.

Aun así, es importante adaptar los indicadores que utilizamos para medir el ROI del email marketing y no depender única y exclusivamente de la tasa de aperturas para justificar el éxito de nuestras campañas.

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Esta es una versión actualizada del artículo ¿Qué es la tasa de apertura?, publicado en el blog de Mailjet el 1 de mayo de 2018.

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