Bonnes pratiques emailing

Le rôle de l’email marketing dans le cycle de vie client

Un marketeur avisé maîtrise le cycle de vie client. Pour cela, une stratégie d’emailing solide est essentielle. Découvrez comment lier emailing et suivi du cycle de vie, et en tirer pleinement parti.

Les dieux rassemblent les morceaux de molécules

Imaginez une version du « Roi Lion » de Disney destinée aux équipes de marketing. Au lieu de la chanson « L'histoire de la vie » (intitulée « Circle of Life » en anglais), il y aurait forcément une variante appelée « Le cycle de vie client ».

Certes, le message n’est pas aussi captivant ou profond que la chanson originale, mais nous savons que Sir Elton John peut transformer n’importe quelle rengaine en succès.

Le marketing du cycle de vie client (ou lifecycle marketing dans la langue de Shakespeare) est un moyen puissant et efficace de développer une stratégie marketing. Il place les besoins et les attentes des prospects et des clients au centre des messages diffusés par la marque.

Pour en savoir plus sur le cycle de vie client et l’importance de la communication stratégique par email, nous nous sommes entretenus avec Chelsea Mellonas. Chelsea est la responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch. Elle a commencé sa carrière en tant que marketeuse par email.

Qu’est-ce que le cycle de vie du client ?

Par cycle de vie client, nous parlons bien entendu de ce système utilisé par les équipes marketing et produit pour visualiser les différentes étapes d’acquisition, de rétention et de renouvellement de la clientèle.

Les campagnes d’emailing axées sur le cycle de vie sont un pilier de cette approche. Elles vous permettent de toucher les destinataires avec des messages personnalisés à des moments précis du parcours client.

Qu’est-ce que le lifecycle marketing ou marketing du cycle de vie du client ?

Chaque parcours client est unique. Il existe différents besoins et défis, solutions et résultats, ainsi que de nombreux points de contact en cours de route. Le marketing du cycle de vie client consiste à trouver la bonne combinaison de canaux, de stratégies et de tactiques. Tout doit être parfaitement harmonisé pour que les marques puissent communiquer efficacement.

Selon Chelsea :

« Le marketing du cycle de vie client est un ensemble d’actions marketing suivant tout le parcours du client, de l’acquisition à la recommandation. Il s’agit de comprendre où en sont vos clients dans le parcours, et à quel moment il faut envoyer le bon message. »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Si vous êtes un marketeur par email, votre mantra est : « le bon message, au bon moment, à la bonne personne et par le bon canal ».

Le marketing du cycle de vie client consiste à savoir quand il est temps d’attirer les clients, à quel moment il faut les éduquer, leur vendre vos produits ou services, et quand il est temps de leur recommander quelque chose de nouveau.

Pour mener à bien cette mission, Chelsea affirme qu’il faut construire une expérience autour du public cible et du parcours client.

« Vous devez vraiment analyser le comportement des clients. Cela implique une recherche sur différents archétypes de clients : ce qu’ils font, comment ils utilisent le produit, quel problème ils essaient de résoudre... Pour commencer, vous devez déterminer ce que vous savez actuellement sur votre client, puis rechercher les failles dans le parcours que vous pouvez corriger facilement. Quelles améliorations pouvez-vous apporter pour avoir le plus d’impact ? »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Les différentes étapes du cycle de vie client et du parcours client

Ces archétypes et les cartes du parcours client sont des outils essentiels dans le marketing du cycle de vie client. Un archétype de client/acheteur raconte une histoire sur les personnes que vous essayez d’atteindre. Et le parcours client raconte comment un prospect passe du statut de personne qui ne vous connaît pas à celui de client fidèle, devenu ambassadeur de votre marque.

Bien que ces différentes phases du parcours client puissent varier légèrement d'une équipe marketing à l'autre, elles ont tendance à progresser de la même manière :

  • Découverte : un prospect réalise qu’il a un besoin spécifique et découvre votre marque.

  • Conversion : le prospect s’inscrit à un essai, demande une démo, télécharge du contenu ou s’abonne à des emails.

  • Achat : après avoir effectué des recherches et comparé d’autres options, le prospect prend une décision et devient un client payant.

  • Utilisation : le client bénéficie d’un accompagnement, apprend à utiliser le produit et l’intègre dans sa vie quotidienne.

  • Renouvellement : le client est satisfait, et effectue des achats répétés, renouvelle un abonnement ou donne suite à une offre incitative.

  • Recommandation : le client laisse un témoignage élogieux, recommande la marque à d’autres personnes et vante publiquement le produit sur les réseaux sociaux.

Bien que chaque étape du parcours client soit importante, Chelsea explique que bien comprendre le niveau d'engagement du prospect au début du cycle de vie du client aidera les marketeurs à créer une stratégie cohérente.

« Vous devez comprendre le parcours client dans son ensemble. Quel message a provoqué l'engagement du client ? Quel problème cherchait-il à résoudre ? Si vous comprenez comment vous avez attiré un client, vous pourrez le suivre efficacement tout au long de son parcours, et augmentez ainsi les chances de le garder en tant que client actif. Vous pourrez ainsi plus facilement effectuer votre cross-selling, car vous savez ce qui l’a attiré en premier lieu. »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

En dehors des étapes du parcours client, il y a les phases du cycle de vie client. Tout comme dans la nature, ces étapes ont tendance à se dérouler en trois temps. Une chenille sort d’un œuf, forme une chrysalide et se transforme en un magnifique papillon. Les clients passent aussi par une sorte de métamorphose, pour devenir des ambassadeurs de la marque au lieu de papillons (ce qui, à notre avis, est tout aussi magnifique).

  1. Acquisition : l'équipe marketing cherche à rentre la marque plus visible et convertir les prospects.

  2. Engagement : l'équipe commerciale contacte les prospects et conclue les contrats. Les nouveaux clients doivent ensuite apprendre à utiliser ce qu’ils ont acheté pour assurer leur réussite.

  3. Rétention : les équipes support travaillent pour s’assurer que les utilisateurs vivent une expérience idéale et garantir la fidélisation client, au lieu de se tourner vers la concurrence.

Une stratégie de lifecycle marketing efficace fait collaborer tout le monde, et ne se concentre donc pas uniquement sur l'équipe marketing. Par exemple, Chelsea travaille en étroite collaboration avec notre équipe Produit, et elle échange régulièrement avec les services commerciaux et de gestion de la relation client pour améliorer et poursuivre sa stratégie.

« Les services commerciaux et support sont des collaborateurs clés, car ce sont les équipes directement en contact avec les clients, avant et après-vente. Ce sont elles qui, par téléphone ou visioconférence, connaissent les préoccupations des clients et les arguments de vente qui fonctionnent avec les prospects. Le service commercial peut vous aider à comprendre les éléments qui permettent de conclure un contrat. Et le service support vous permet de savoir quelles difficultés rencontrent les clients. »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Gagner des clients ou les conserver

La plupart des experts en marketing digital sont très familiers avec ce que l'on pourrait appeler des tactiques d'entrée de tunnel de conversion : le contenu créé sur votre site, celui publié sur les réseaux sociaux, les campagnes publicitaires... le tout à des fins d’acquisition. L’objectif est de gagner de nouveaux clients.

Cependant, Chelsea pense que beaucoup d’équipes marketing se concentrent un peu trop sur l’acquisition et l’engagement, et qu’elles ignorent souvent la rétention.

« Souvent, améliorer la rétention des clients et réduire l’attrition (ou churn) peut avoir un impact encore plus important sur vos résultats que la génération de prospects. Les marques perdent de plus en plus de clients en cours de cycle. Agir pour que les clients deviennent des clients fidèles est l’un des obstacles majeurs actuels. »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Le terme anglais « churn » est utilisé pour désigner la perte de clients ou d’abonnés. En français, on utilise le terme « attrition » pour évoquer le même phénomène. Et les « clients fidèles » seront ceux qui resteront à vos côtés sur le long terme.

Chelsea a parfaitement résumé pourquoi la rétention des clients est si essentielle. Selon Outbound Engine, il coûte cinq fois plus cher de gagner un client que de le garder. Les statistiques montrent également que l’amélioration de la rétention augmente les bénéfices. De plus, il est beaucoup plus facile de vendre de nouveaux produits ou services aux clients existants, que de convaincre des personnes qui ne connaissent pas bien votre marque de faire leur premier achat.

Chelsea estime que de nombreuses marques pourraient améliorer leurs efforts de marketing du cycle de vie client grâce à un meilleur accompagnement des prospects et utilisateurs. Vous ne voulez pas seulement des clients satisfaits. Vous voulez des clients actifs. Une bonne expérience d’accompagnement augmentera la satisfaction et réduira le taux d’attrition.

L’accompagnement est également l’un des domaines où l’email peut se distinguer dans le cadre du cycle de vie client. Cependant, c’est loin d’être le seul type d’emails à utiliser dans le cadre de cette stratégie.

8 types de campagne d’email de cycle de vie client

Dans la plupart des cas, l’email marketing n’est pas une tactique d'entrée de tunnel de conversion. Si vous avez convaincu une personne de souscrire à vos emails, elle doit déjà être suffisamment familière avec votre marque pour se convertir et vous confier son adresse email.

Cependant, les emails marketing permettent souvent de faire passer un client potentiel du stade de l’acquisition à celui de l’engagement, où il finira par effectuer son premier achat. Ensuite, les campagnes d'emails de cycle de vie client continueront à encourager les clients tout au long de leur parcours, les gardant engagés et actifs pour ne pas les perdre.

Voici quelques exemples de campagnes d’email de cycle de vie d’un client :

1. Emails de bienvenue

Le premier email qu’un nouvel abonné reçoit de votre marque est déterminant pour son parcours client. Qu’il ait fait un premier achat ou qu’il se soit simplement inscrit à votre newsletter, votre objectif est de lui faire savoir que son choix était le bon.

La marque Fishwife, spécialisée dans les produits de la mer, envoie un email de bienvenue réussi, en rappelant ses valeurs, en mettant en avant son style coloré et en incitant les nouveaux abonnés à passer une première commande. Fishwife attire en fait ces nouveaux abonnés dans ses filets (vous l'avez ?) avec une offre apparaissant en pop-up sur son site web.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

2. Emails d’accompagnement et d’activation

Si les nouveaux clients sont mécontents lorsqu’ils utilisent votre produit, ils regretteront leur décision d’achat et abandonneront votre marque dès que possible. C’est pourquoi vous devez tout faire pour que votre stratégie d'accompagnement soit la plus fluide et claire possible. Chelsea note cependant que cette stratégie doit se concentrer davantage sur la qualité des emails d’accompagnement et non sur leur quantité. Plus n’est pas toujours mieux, surtout si cela conduit à une boîte de réception saturée. 

L’email est un canal idéal pour fournir des informations utiles et diriger les clients dans la bonne direction. Voici un exemple de campagne d’email de cycle de vie client de Grammarly. Il envoie un message d’accompagnement très clair et très utile aux nouveaux utilisateurs.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

3. Emails transactionnels

L'automatisation des emails transactionnels et leur manque d'impact (comparés aux emails marketing) fait qu'on les oublie un peu facilement. Or, ces messages sont essentiels dans le cycle de vie client.

Qu’il s’agisse d’une confirmation de commande, d’une réinitialisation de mot de passe, d’un suivi d’expédition ou d’une mise à jour de moyen de paiement, les emails transactionnels permettent au parcours client d'avancer. Les messages transactionnels sont importants pour le client, donc leur délivrabilité doit primer sur leur design. Mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas être créatif.

Voici un email de réinitialisation de mot de passe plutôt simple envoyé par Tock. Même si son design et son texte sont limités, il reste facile à lire et à comprendre.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

4. Emails de réactivation

Bien sûr, parfois, un prospect pourra devenir client payant après un essai gratuit, puis laisser tomber votre marque. Peut-être que qu'un autre a commencé le processus d’inscription mais n’a pas réussi à le terminer. Les emails de panier abandonné sont un autre exemple de ce type de tactique marketing du cycle de vie client dans l’e-commerce.

Une personne a montré de l'intérêt pour votre marque et était sur le point de prendre une décision, mais elle a abandonné en cours de route. Vous devez la faire revenir avant qu’il ne soit trop tard. Comme le souligne Chelsea, le prospect a consulté votre site pour une bonne raison. Votre campagne d’email de marketing du le cycle de vie pourrait être le coup de pouce nécessaire.   Voici comment l'agence de développement de sites web Ghost encourage les utilisateurs de son offre d'essai gratuit à choisir un abonnement et à devenir des clients payants. Mais vous noterez qu'elle leur offre également la possibilité de prolonger leur essai d’une semaine supplémentaire.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

5. Emails de vente incitative

Le parcours client ne s'arrête pas une fois qu'un achat a été effectué. Les campagnes d’email de cycle de vie client sont un excellent moyen de présenter aux clients d’autres options, surtout si elles sont personnalisées en fonction de leurs préférences.

Voici un excellent email d’up-selling envoyé par Dollar Shave Club. Il présente un nouveau service qui encourage les clients à acheter et à commander d’autres produits de soin et d'hygiène en plus des livraisons automatiques de produits de rasage pour lesquelles la marque est connue.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

6. Emails de renouvellement

Lorsqu’il s’agit de paiements récurrents, les campagnes de lifecycle marketing sont un excellent moyen de convertir un client ponctuel en un client fidèle. L’email permet non seulement de rappeler aux abonnés de renouveler leur abonnement ou de se réabonner à un service, mais il peut aussi les encourager à automatiser ce processus.

Et, c’est précisément ce qu’a fait Apple Music avec cette campagne attrayante. Remarquez qu’il existe un bouton d’appel à l’action qui invite le client à activer les renouvellements automatiques. Si le destinataire clique dessus, la marque n’a plus besoin d'envoyer ces emails de renouvellement, elle doit simplement informer le client des échéances à venir.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

7. Emails de programme de recommandation

Vous savez que votre stratégie du cycle de vie client est un succès quand vos utilisateurs deviennent les ambassadeurs de votre marque. Comme l’explique Chelsea, il n’y a rien de mieux que de demander à vos clients de faire passer le mot pour vous.

« Si vos clients sont satisfaits, c’est très bien. Mais, sont-ils prêts à chanter vos louanges ? Sont-ils devenus des porte-paroles vers lesquels on peut se tourner ? Le bouche-à-oreille reste un outil de marketing très puissant. »

Chelsea Mellonas, responsable du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Une marque populaire qui a fait parler d’elle (parfois en bien, parfois en mal) est Peloton. Voici une campagne de marketing du cycle de vie client dans laquelle Peloton propose un petit coup de pouce financier pour que les clients actuels contribuent au développement de sa communauté.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

D'ailleurs, si vous êtes un client de Mailjet, ne manquez pas notre Programme de recommandation.

8. Emails de rétention/reconquête

Que vous le vouliez ou non, l'attrition est inévitable dans certains cas. Espérons que les efforts de marketing du cycle de vie client vous aideront dans le processus de fidélisation de la clientèle. Vous pouvez le faire de différentes manières, par exemple, en exprimant votre gratitude, en rappelant vos avantages, en envoyant des offres VIP ou en fournissant des données personnalisées qui prouvent la valeur du produit.

Et malheureusement, il arrive que nous perdions des clients. Mais sachez que tant que vous ne perdez pas espoir, il y a toujours une solution ! Les tactiques de reconquête sont des campagnes d’email de cycle de vie client conçues pour inciter vos anciens utilisateurs à revenir vers votre marque.

Dans cet email de reconquête envoyé par Avocode, les améliorations apportées aux produits sont mises en avant, et une réduction est même proposée. Il est probable qu’Avocode a recueilli des commentaires de ses clients, peut-être sous la forme d’enquête ou de sondage, qui leur ont indiqué les raisons pour lesquelles ils ont arrêtés d’utiliser leurs services.

Consultez cette campagne sur le site Really Good Emails

Les avantages de l’email dans le cycle de vie client

Comme vous pouvez le constater, l'email a un rôle clé dans la grande machine qu'est le marketing du cycle de vie client. Sans lui, tout pourrait s'écrouler en un clin d'œil. Et, comme nous le rappelle Chelsea, l’email marketing a un impact quasi immédiat, et est plus facile à budgétiser que de nombreux autres canaux et tactiques.

« Je pense que l’email est l’un des canaux les plus faciles et les plus rentables pour toucher vos clients. Pour les programmes de cycle de vie client que j’ai exécutés, l’email a quasiment toujours servi de base. Vous disposez de beaucoup de contrôle : qui reçoit quel message, et et à quel moment, par exemple. »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Et si cela ne vous suffit pas, voici d'autres arguments en faveur d'une utilisation de l'email comme base de votre stratégie de cycle de vie client :

  1. Segmentation et personnalisation : les marketeurs peuvent personnaliser l’expérience client par email. Vous pouvez ainsi choisir le bon contenu pour un certain archétype ou un segment d’abonnés. L’email offre également la possibilité de personnaliser le message et le contenu en fonction des destinataires.

  2. Automatisation : qu’il s’agisse de campagnes de conversion des prospects, de messages transactionnels ou d’emails déclenchés en fonction d'un comportement, la boîte de réception est l’endroit idéal pour fournir la bonne information au bon moment.

  3. Rapidité et fiabilité : lorsque vous devez informer vos clients le plus rapidement possible, l’email est l’une des méthodes de communication les plus rapides et les plus fiables.

  4. Commentaires : l’email marketing peut devenir une conversation bidirectionnelle si vous le souhaitez. C’est le moyen idéal pour demander aux clients de participer à des enquêtes ou de laisser des commentaires.

  5. Données et informations stratégiques : les données sont un élément essentiel du marketing du cycle de vie client. Votre base de données associée à l’email marketing peut alimenter une stratégie de cycle de vie client efficace. Cependant, toutes sortes de données peuvent également être utilisées pour rendre l’email encore plus efficace, surtout lorsqu’il s’agit de segmentation et de personnalisation.

Omnicanal : le cycle de vie client au-delà des emails

Bien sûr, l’email ne peut pas tout faire et ce n’est pas toujours la meilleure option de communication avec les clients. Si vous comptez uniquement sur l’email pour mettre en œuvre une stratégie de cycle de vie client, vous risquez de passer à côté d’une opportunité d'échange avec des utilisateurs qui préfèrent d’autres canaux.

« Votre objectif est d’atteindre les clients avec le bon message, où qu’ils se trouvent. Cela peut être dans leur boîte de réception, sur les réseaux sociaux, via une application de messagerie instantanée ou même sur votre application. Je pense que le SMS pourrait avoir un effet vraiment positif sur le cycle de vie client. Vous devez toucher vos utilisateurs en fonction de leurs canaux de communication préférés. »

Chelsea Mellonas, responsable du marketing du cycle de vie client chez Mailjet by Sinch

Une fois que vous adoptez l'état d’esprit dont parle Chelsea, vous mettez en place une stratégie de communication client omnicanale.

Une approche omnicanale est le moyen le plus efficace de faire progresser les utilisateurs dans le parcours client. En effet, certains canaux sont mieux adaptés à certains types de messages et à certains types de clients.

Le besoin de communication omnicanale dans le cadre d’une stratégie de cycle de vie client devient évident lorsque vous considérez l’histoire qu’un parcours client raconte sur vos personas cibles.

Les histoires sont puissantes et le cycle de vie client est en fait le reflet d’histoires ancrées dans la psyché humaine collective. (Désolé si nous vous donnons l'impression que nous partons dans tous les sens...)

Le « voyage du héros » se déroule dans un cadre narratif intemporel. C’est un modèle que l’on retrouve depuis les mythes anciens jusqu’à Harry Potter et Star Wars. Même Simba du « Roi Lion » entreprend un voyage du héros. Et lorsque vous appliquez le parcours du héros à la communication avec les clients, vous devenez un véritable magicien du marketing.

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