Marketing por SMS y por email: ¿Qué quieren realmente tus clientes?

septiembre 6, 2024

En el mundo del espectáculo, hay un dicho que reza: «Dale a la gente lo que quiere…» Es un consejo sencillo pero sólido también para cualquiera que intente desarrollar una estrategia de marketing eficaz. Esto incluye los canales de comunicación que elijas usar.

Entonces, ¿tus clientes quieren que los mensajes se les entreguen por email o por SMS? ¿De verdad tienes que elegir?

Un nuevo informe de Sinch profundiza en las opiniones de los consumidores de EE. UU. para averiguar cómo quieren recibir noticias de las marcas. El arte y la esencia de las conexiones valiosas con los clientes incluye los resultados de la encuesta y mucho más. Analizaremos algunas de las principales conclusiones después de comparar los entresijos del marketing por SMS y por email.

La verdad es que el email y los SMS crecieron juntos, como si fueran hermanos. Así es como y cuando empezó todo…

La mayoría de la gente cree que la invención del email tuvo lugar en 1971. Al principio, solo estaba disponible para la gente que usaba esos ordenadores gigantes que los pioneros de internet tenían que compartir. Pero a medida que crecía el acceso a los ordenadores personales y a internet, también lo hacía la necesidad de una forma de comunicarse. Y el resto es historia del email.

La historia de los mensajes de texto comienza en el Reino Unido a principios de los 90, justo cuando consultar el email se estaba convirtiendo en un hábito habitual. Un ingeniero de software británico que desarrollaba SMS para Vodafone envió por primera vez un mensaje de texto con un «Feliz Navidad» a un compañero en 1993. Los mensajes de texto despegarían de verdad con el auge de los teléfonos móviles una década más tarde.

Hoy en día, hay muchos otros canales de comunicación digital que puedes usar para llegar a la gente. Esto incluye la mensajería MMS y RCS, que son versiones más ricas de los SMS. También está el marketing en redes sociales, los chatbots y servicios de libre transmisión (OTT) los canales de mensajería como WhatsApp y Facebook Messenger.

Sin embargo, si tienes que elegir los dos canales más importantes para la comunicación y el marketing, puedes contar con los SMS y el email. Son los pioneros de la comunicación con el cliente.

	Email	SMS
Tasas de apertura	Entre el 15 % y el 25 %.	Más del 90 %.
Longitud del mensaje	Ilimitada	Límite de 160 caracteres.
Interacción	Tasa de clics del 3 % al 5 %.	Tasa de clics del 20 % al 35 %.
Experiencia	Permite experiencias sólidas e interactivas. Pero la compatibilidad de los clientes de email varía.	Limitado principalmente a texto y enlaces. (Excluyendo MMS y RCS)
Rentabilidad	Relativamente económico con un alto ROI.	Relativamente económico con un alto ROI.
Normativas	Sujeto al RGPD y otras leyes de privacidad del consumidor.	Sujeto al RGPD, así como a la TCPA y otras leyes de privacidad del consumidor.
Seguridad	Los emails de phishing son el mayor vector de amenazas de seguridad.	El phishing por SMS (smishing) está en auge.

Según una comparación de email y SMS de Sinch, los mensajes de texto tienen una tasa de apertura media del 98 %. Eso casi parece increíble hasta que te paras a pensar en la frecuencia con la que dejas tus propios mensajes de texto sin abrir (no muy a menudo, ¿verdad?). Otro factor puede ser que muchos mensajes SMS de las marcas son textos transaccionales, que los destinatarios esperan recibir activamente.

Dependiendo de los benchmarks que mires y del sector en el que te encuentres, las tasas de apertura de email típicas están entre el 15 % y el 25 %. La verdad es que la bandeja de entrada es un lugar muy concurrido, y destacar es uno de los mayores retos del email marketing.

Los mensajes de texto tienen una sensación de inmediatez. Pero los suscriptores pueden esperar para leer un email, y luego este queda sepultado bajo nuevos mensajes. Esa es una de las razones por las que los profesionales del email marketing inteligentes que envían campañas valiosas son un activo tan importante. Saben cómo conseguir buenas tasas de apertura de email.

Por algo SMS significa «Servicio de Mensajes Cortos». Un mensaje SMS está limitado a 160 caracteres. No es mucho. Usar un emoji en los mensajes SMS reducirá la longitud a solo 70 caracteres. Sin embargo, para comunicaciones más largas, puedes dividirlas en una serie de textos cortos.

El lado positivo de esa restricción de 160 caracteres es que te obliga a elegir las palabras con cuidado, creando mensajes SMS que priorizan la claridad y la concisión. Por eso también la comunicación por texto funciona bien para muchos mensajes transaccionales.

Los límites de caracteres de los SMS lo hacen ideal para mensajes cortos

No hay limitaciones de texto con el email marketing. Tus campañas pueden tener tantas o tan pocas palabras como necesites para transmitir el mensaje. (Y también puedes volverte loco con los emojis en el email , si de verdad quieres). Por supuesto, que puedas escribir un email de marketing largo no significa que debas hacerlo. Pero al menos el email proporciona esa flexibilidad.

Al igual que con las tasas de apertura, parece que el marketing por SMS tiene ventaja sobre el email cuando se trata de otras interacciones, como las tasas de clics.

Según las estadísticas de marketing por SMS de Sinch SimpleTexting, los mensajes de texto disfrutan de una tasa de clics (CTR) de entre el 21 % y el 35 %. En el email marketing, las tasas de clics varían mucho según el sector. Pero, en general, si tu CTR para una campaña de email ronda el 5 %, lo estás haciendo bastante bien.

Sin embargo, ten en cuenta que el email marketing puede ofrecer a los suscriptores mucho más con lo que interactuar. Mientras que un SMS consistirá en unas pocas líneas de texto con una CTA y un enlace acortado, medir la interacción en una campaña de email revela las preferencias y comportamientos de los suscriptores. También puedes mejorar continuamente la interacción en el email y el marketing por texto con Pruebas A/B. Es solo que hay más elementos que probar en un email.

Para obtener más información sobre lo que convence a los consumidores para que interactúen con tus emails, echa un vistazo a algunas conclusiones clave del informe de interacción por email de Sinch Mailjet.

En comparación con la mensajería de texto básica, los emails en HTML ofrecen más flexibilidad en el diseño y la experiencia general. Mientras que los mensajes SMS entregan principalmente texto y enlaces, el email te da mucho más con lo que trabajar.

Los desarrolladores y diseñadores de email pueden trabajar juntos para crear campañas atractivas con imágenes llamativas y llamadas a la acción creativas (CTA). Puedes añadir GIF animados, botones, imágenes de productos y mucho más. Las tácticas avanzadas pueden incluir tendencias de email marketing como el contenido dinámico y la interactividad.

Debemos señalar, sin embargo, que otras formas de mensajería móvil ofrecen mucho más en términos de experiencia del suscriptor. Más allá de los SMS, existen el Servicio de Mensajería Multimedia (MMS) y el Servicio de Comunicaciones Enriquecidas (RCS).

Ejemplo de una campaña de mensajería móvil RCS.

Esta es una buena forma de describir las diferencias:

• El SMS es como un email de texto plano sencillo.
• El MMS es más parecido a un email en HTML. Hay menos limitaciones y más posibilidades de diseño, así como de vídeos cortos (que son difíciles de hacer en un email).
• El RCS es como un email de marketing dinámico con interactividad. A veces se describe como si proporcionara una «experiencia similar a la de una app».

Crear una experiencia de email bien diseñada no está exento de retos. Servicios como Gmail, Apple Mail y Outlook renderizan los emails de forma diferente, lo que significa que a veces tus campañas se ven desordenadas en ciertas bandejas de entrada. Por eso Sinch Mailjet ofrece vistas previas de la bandeja de entrada con determinados planes. Esto te permite ver cómo se ven las cosas en diferentes clientes y dispositivos antes de pulsar «Enviar».

Tanto el marketing por SMS como por email son muy rentables. Tu inversión real variará en función de tu volumen de envíos y de las plataformas que utilices para crear, entregar y gestionar los emails y los mensajes de texto. El lugar del mundo en el que te encuentres tú y tus destinatarios también puede afectar al precio de los SMS.

Es difícil encontrar benchmarks fiables para el retorno de la inversión (ROI) del marketing por SMS. Y la cifra aspiracional que se suele mencionar para el ROI del email (¿un 4000 %?, ¿en serio?) es un poco controvertida.

Para determinar con precisión el ROI de un canal de marketing, no necesitas una media, necesitas mirar tus propias inversiones y rendimientos. Consulta nuestro artículo sobre cómo calcular el ROI para obtener más información.

La conclusión, sin embargo, es que sacarás el máximo partido a tus inversiones en SMS y email cuando los utilices estratégicamente y añadas valor para los destinatarios.

Al igual que con la rentabilidad, las normas en torno al marketing por email y por SMS son similares.

Las leyes internacionales como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE se aplican tanto a los SMS como al email. Para los destinatarios en EE. UU., los profesionales del marketing por SMS deben cumplir la Ley de Protección del Consumidor Telefónico (TCPA), que incluye los mensajes de texto. Pero, básicamente, cumplir con la normativa del marketing por email o por SMS significa seguir algunas buenas prácticas para la protección de la privacidad.

Si quieres enviar mensajes de marketing a la gente en cualquiera de estos canales, debes:

• Obtener el consentimiento o tener un proceso de opt-in
• Proporcionar una forma de darse de baja (opt-out) o retirar el consentimiento
• Proteger los datos sensibles, también conocidos como información de identificación personal (PII)

El consentimiento explícito es cuando alguien se suscribe a sabiendas e intencionadamente. Ese permiso es necesario antes de poder enviar emails promocionales y de marketing por texto. Una buena forma de asegurarse de que se tiene el consentimiento es utilizar un doble opt-in para confirmar a los nuevos suscriptores. Es un proceso que funciona bien tanto para SMS como para email.

Las normativas en torno a los mensajes transaccionales son un poco diferentes a las de los textos y emails comerciales. Si el propósito principal del mensaje no es promocional y contiene información necesaria, no necesitas consentimiento explícito para enviar emails o textos transaccionales. En su lugar, una relación o acción previa, como una compra o la creación de una cuenta, indica un consentimiento implícito.

Ten en cuenta que, si bien las confirmaciones de pedido, los restablecimientos de contraseña y la autenticación de dos factores se consideran necesarios, los recordatorios de citas pueden no serlo. Tanto la TCPA como el RGPD exigen que los remitentes obtengan permiso antes de enviar recordatorios por texto o email.

Debido a que tanta gente usa el email y los SMS, los dos canales también son los favoritos de los spammers y los ciberdelincuentes. De hecho, se estima que alrededor del 90 % de los ciberataques comienzan con un email de phishing. Sin embargo, el uso de mensajes de texto con fines maliciosos está en aumento. Incluso hay un nombre para el phishing con SMS. Lo llaman «smishing».

Un informe de tendencias reciente del APWG (Grupo de Trabajo Anti-Phishing) descubrió que el volumen de ataques de smishing aumentó un 30 % desde el último trimestre de 2023 hasta el primer trimestre de 2024.

Al igual que con el email, la suplantación de marca se está convirtiendo en un gran problema en los mensajes de texto. Suele funcionar así… Los atacantes envían mensajes haciéndose pasar por el banco del destinatario, el operador de telefonía móvil o una organización benéfica que la persona ha apoyado. Luego, los estafadores intentan obtener datos sensibles o instalar malware mediante un enlace malicioso.

La encuesta de Sinch que explora las opiniones de los consumidores sobre las comunicaciones de las marcas también preguntó a las empresas de EE. UU. sobre su uso de los diferentes canales. Los resultados muestran que el 92 % de las empresas utiliza el email para llegar a los clientes y el 73 % utiliza los SMS. Ningún otro canal superó a los SMS y al email. Puede que eso no sea una gran sorpresa. Pero sí demuestra que las empresas ven estos canales como las dos formas más importantes de llegar a los clientes.

Entonces, ¿qué pasa con los consumidores? Sinch pidió a los participantes en la encuesta que eligieran su canal principal para una variedad de escenarios diferentes. Notarás un patrón en algunas de estas conclusiones clave…

Ya se trate de direcciones de email o de números de teléfono móvil, no todos los que están en tus listas son clientes de pago… todavía. Las empresas B2C intentarán utilizar los SMS y el email, así como otros canales como las redes sociales, para convertir a esas personas en compradores.

La encuesta de Sinch reveló que el 36 % de los consumidores de EE. UU. quiere que esas comunicaciones previas a la compra se entreguen en la bandeja de entrada del email. Otro 28 % elegiría el marketing por texto.

Después de que alguien realiza una compra inicial, las empresas B2C suelen utilizar los SMS y el email para que los clientes vuelvan, o al menos para mantenerlos conectados e interactuando con la marca. El informe sobre las conexiones con los clientes reveló que el 39 % de los consumidores prefiere el email para las promociones, mientras que el 21 % prefiere los SMS.

Es cierto que un email permite a los remitentes entregar cosas como imágenes de productos y gráficos en las campañas promocionales. Lo que también es cierto es que los MMS proporcionan una forma de entregar contenido multimedia a través de las aplicaciones de mensajería de los consumidores. En realidad, si un consumidor prefiere los SMS, es muy probable que esté igual de abierto a las campañas de MMS.

Los remitentes con un programa de marketing más avanzado hacen que sus campañas sean más relevantes con la segmentación y la personalización. Pero, ¿dónde prefieren los consumidores recibir mensajes personalizados con ofertas y sugerencias de productos que son solo para ellos?

Los resultados de la encuesta de Sinch muestran que el email y los mensajes de texto son los mejores lugares para entregar cosas como campañas con recomendaciones personalizadas para suscriptores individuales. Al igual que con las promociones típicas, el 39 % de los consumidores eligió el email. Esta vez, el 18 % de los encuestados dijo que prefiere los SMS y otro 11 % eligió los MMS.

Los mensajes transaccionales son comunicaciones importantes que se activan por un evento o acción específica. Podría ser una compra online que active una confirmación de pedido, o un intento de inicio de sesión que requiera una autenticación de dos factores (2FA). Aunque puede que no formen parte de tu estrategia de marketing, los mensajes transaccionales están directamente conectados a una conveniente experiencia del cliente.

El informe de Sinch preguntó a los consumidores sobre sus preferencias de canal para varios tipos de mensajes transaccionales. Como puedes ver a continuación, en todos los casos, los SMS y el email fueron los canales individuales más preferidos.

La encuesta de Sinch muestra que se prefiere el email y los SMS para los mensajes transaccionales.

Por ejemplo, con las confirmaciones de pedido, el 37 % de los consumidores preferiría un email, mientras que el 23 % elegiría un mensaje de texto enviado por SMS. Juntos, eso es el 60 % de los consumidores que elegirían SMS o email para una confirmación de pedido.

Dado que los SMS y los MMS son simplemente diferentes tipos de mensajes de texto, podrías considerarlos el mismo canal y combinar los resultados. En ese caso, el email y los mensajes de texto están aún más cerca en términos de preferencias de los consumidores.

Al verificar la identidad del usuario, el 27 % de los consumidores eligió SMS, mientras que otro 9 % eligió MMS. Ese resultado combinado (36 %) supera el 33 % que preferiría el email para la verificación de identidad.

A estas alturas, probablemente esté claro cuál va a ser la recomendación… Tu empresa no debería elegir entre estos canales. La mejor manera de proporcionar comunicaciones valiosas a los clientes es ofrecer tanto email como SMS.

Hacer que los mensajes de texto y el email formen parte de tu estrategia significa que:

• Te centras en los dos canales que la mayoría de los consumidores prefieren.
• Puedes llegar fácilmente a la gente tanto en ordenadores de sobremesa como en dispositivos móviles.
• Puedes proporcionar una comunicación clara a lo largo de todo el recorrido del cliente.
• Estarás apoyando una experiencia de cliente ideal para la mayoría de los contactos.

Los SMS y el email forman un equipo excelente. Puedes usarlos en tándem para que tu estrategia de marketing sea más eficaz que con un solo canal.

Así es como la marca Postino utilizó el marketing por email y por texto para una campaña de fin de verano. Enviaron un email con contenido divertido y valioso con consejos sobre cómo entretener a los invitados. Luego, hicieron un seguimiento con un texto más urgente.

Un email entrega contenido, varias imágenes y una CTA creativa.

Un mensaje de texto urgente fomenta el tráfico peatonal y la interacción.

Algunas marcas de e-commerce utilizan tanto el marketing por email como por mensajes de texto para las campañas de carritos abandonados. Puede que llegue un email 30 minutos después de que alguien deje un artículo en su carrito online. Luego, aparece un recordatorio por texto cuatro horas más tarde, animando a la acción inmediata antes de que se retire el artículo.

Los SMS y el email también funcionan bien juntos para grandes campañas promocionales. Un email inicial con mucho diseño e imágenes podría anunciar una gran oferta. Luego, el último día de la promoción, un texto podría animar a los contactos a aprovecharla antes de que termine la oferta.

Si ya utilizas Sinch Mailjet o un servicio similar para tu email marketing, aquí tienes algunas plataformas de marketing por SMS para añadir el marketing por texto a tu estrategia:

• Sinch SimpleTexting es una plataforma ideal y fácil de usar para pequeñas empresas y organizaciones sin ánimo de lucro.
• Sinch MessageMedia es una solución excelente para quienes utilizan plataformas populares como Hubspot, Shopify y BigCommerce. También incluye una función para convertir emails en SMS.
• La API de SMS de Sinch es una solución más técnica que te da más control y te permite integrar la mensajería de texto de diversas maneras.

Para muchas empresas, optimizar una estrategia de comunicación en torno a los SMS y el email tiene mucho sentido… por ahora. Sin embargo, la única constante en el marketing digital es el cambio.

Al principio de este artículo, mencionamos el dicho «Dale a la gente lo que quiere…» Esto es lo que Steve Jobs tenía que decir sobre esa idea:

No te sorprendas si algunos de los canales menos populares se vuelven más comunes entre la gente a la que quieres llegar. mensajería de WhatsApp Business es un buen ejemplo de ello. Aunque ya es un servicio popular en otras partes del mundo, los EE. UU. consumidores son un segmento de rápido crecimiento para WhatsApp.

Una posible desventaja de la popularidad de los SMS y los emails es que no solo los usan la mayoría de tus clientes, sino también la mayoría de tus competidores. Invertir en otros canales como uno de los primeros en adoptarlos podría dar sus frutos al ayudar a que tus mensajes destaquen. Eso es lo que ocurrió cuando el minorista de alimentos congelados Picard decidió apostar por el RCS. Vieron un aumento del 42 % en la interacción con los clientes durante las fiestas.

¿Te preguntas dónde es mejor invertir tu tiempo, energía y presupuesto en las comunicaciones con los clientes? Sinch ha preparado una evaluación de canales gratuita. Solo tienes que responder a unas pocas preguntas para obtener una evaluación personalizada con recomendaciones.