Entregabilidad

¿Qué pueden hacer los profesionales del email marketing para aumentar la confianza en la marca en una bandeja de entrada saturada?

¿Has descubierto que tus suscriptores no abren tus emails? ¿O que una cantidad inusual de emails de tu campaña está teniendo problemas de entregabilidad? El motivo de esto podría ser la falta de confianza en tu marca.

Conseguir que tus suscriptores abran tus emails puede ser todo un reto. Pones todo tu empeño en crear la campaña perfecta solo para ver que la gente no la abre o, peor aún, que va directa a la carpeta de correo no deseado. Pero ¿y si el problema no es el contenido ni lo que ofreces? Puede que tus suscriptores simplemente no confíen en tu marca.

Generar confianza es fundamental para tener éxito en el email marketing. Si los suscriptores confían en tu marca, es más probable que abran tus emails, interactúen con tu contenido y se conviertan en clientes. Pero con el aumento de las estafas de spoofing (suplantación), phishing y otros ciberataques, los consumidores son más escépticos que nunca ante los emails.

Entonces, ¿qué puedes hacer al respecto? En este artículo, no solo vamos a hablar sobre los principales factores que pueden desgastar la confianza de los suscriptores, sino también sobre cómo puedes recuperarla y mejorar la entregabilidad de tu email marketing.

Gran aumento de los ciberataques

El aumento del spoofing, phishing y otros tipos de ciberataques ha mermado significativamente la confianza en las marcas por parte de los suscriptores. No hay más que mirar las cifras. En 2019, el grupo de trabajo contra el phishing Anti-Phishing Work Group (APWG) estimó que hubo 779 200 ataques y, tan solo 4 años después, en 2023, esa cifra se había disparado a más de 5 millones, lo que supone un aumento del 541 %.

Es más, se calcula que los ciberdelincuentes envían 3400 millones de emails al día diseñados para que parezca que proceden de remitentes de confianza (es decir, de ti). Esto supone más de un billón de emails de phishing al año. Entonces, ¿podemos culpar a los suscriptores por dudar de la legitimidad de lo que les llega a su bandeja de entrada, incluso aunque provenga de una fuente de confianza?

El principal problema que tienen las marcas es la naturaleza de estos ataques. Los delincuentes utilizan técnicas de suplantación para disfrazar sus emails y que parezca que proceden de un remitente legítimo. A medida que los suscriptores se vuelven más conscientes de las ciberamenazas, es más probable que desconfíen de los emails que reciben, incluso aunque provengan de marcas conocidas. Y esto puede hacer que te resulte más difícil transmitir tus mensajes y que los suscriptores eliminen tus emails y los marquen como spam, o que simplemente no los abran.

Si no estás familiarizado con las amenazas modernas a la ciberseguridad, aquí tienes una lista de algunos de los ataques más habituales a los que se enfrentan tus clientes:

Tipo­ de cibe­rataque

Resu­men

Tipo­ de cibe­rataque

Phi­sh­ing

Un ata­que de phis­hing por emai­l es un inte­nto frau­dulento de roba­r los dato­s pers­onales de una víct­ima a trav­és del emai­l. Los phis­hers inte­ntan enga­ñar a la gent­e haci­éndole cree­r que el emai­l proc­ede de una fuen­te legí­tima, como­ un banc­o, una empr­esa de tarj­etas de créd­ito o una tien­da en líne­a cono­cida.

Resu­men

Wha­li­ng

A dife­rencia del phis­hing, que se diri­ge a una audi­encia más ampl­ia, el whal­ing (tam­bién cono­cido como­ caza­ de ball­enas) se diri­ge espe­cíficamente a dire­ctores ejec­utivos (CEO­), dire­ctores gene­rales fina­ncieros (CFO­) y otro­s ejec­utivos con acce­so a info­rmación conf­idencial o recu­rsos fina­ncieros.

Spo­of­ing

El ema­il spoo­fing o supl­antación de emai­l es una táct­ica habi­tual que se util­iza en los ataq­ues de phis­hing. Su obje­tivo es roba­r los dato­s de una víct­ima o infe­ctar su disp­ositivo. Al hace­rse pasa­r por algu­ien en quie­n la víct­ima conf­ía, los atac­antes aume­ntan las posi­bilidades de que la gent­e caig­a en su esta­fa.

Smi­sh­ing

El smi­shing o phis­hing por SMS es un tipo­ de cibe­rataque que util­iza los mens­ajes de text­o (SMS­) con la inte­nción de enga­ñar a las víct­imas para­ que reve­len su info­rmación pers­onal o haga­n clic­ en enla­ces mali­ciosos. Es lo mism­o que el phis­hing pero­ real­izado a trav­és de SMS en luga­r del emai­l.

Pha­rm­ing

El phar­ming es un tipo­ de cibe­rataque que roba­ dato­s redi­rigiendo inge­niosamente a los usua­rios a una copi­a idén­tica y fals­a de una pági­na web real­.

Qui­sh­ing

Un ataq­ue de quis­hing es un cibe­rataque que util­iza códi­gos QR para­ enga­ñar a las víct­imas para­ que visi­ten pági­nas web mali­ciosas.

Aunque los ataques de phishing pueden dirigirse a cualquier sector, hay ciertos factores que hacen que determinados sectores sean más vulnerables que otros. Por ejemplo, las pequeñas y medianas empresas (pymes) suelen tener menos recursos para implementar buenas medidas de ciberseguridad, lo que las convierte en objetivos más atractivos.

Otro objetivo habitual suelen ser las instituciones financieras. Los bancos y las cooperativas de crédito tienen datos confidenciales, como números de cuentas o de la seguridad social, lo que los vuelve muy atractivos para los atacantes que buscan robar información financiera.

Aquí tienes una lista de algunos de los sectores que más ataques reciben:

Sect­or

Porc­ent­aje

Sect­or

Fin­an­zas

27,7 %

Porc­ent­aje

Otr­os

18,2 %

SaaS

17,7 %

Prov­eedores de rede­s soci­ales

10,4 %

Logí­stica y tran­sporte

9 %

Serv­icios de pago­s

6 %

Come­rcio elec­trónico y vent­a al por meno­r

5,6 %

Tel­ec­om­unicaciones

3,1 %

Cri­pt­om­onedas

2,3 %

Datos extraídos del informe Phishing Activity Trends Report de APWG

Por lo tanto, si tu empresa trabaja en alguno de estos sectores, es especialmente importante que tomes medidas para priorizar la transparencia y la seguridad, que apliques un buen protocolo de autenticación y que te adhieras a las mejores prácticas del email marketing para generar confianza entre tus suscriptores.

¿Qué puedes hacer para tranquilizar a tus suscriptores?

Ahora que ya sabes por qué tus suscriptores desconfían de lo que les llega a la bandeja de entrada, y con buen motivo, veamos qué puedes hacer para recuperar su confianza.

Implementa protocolos de autenticación de email

La autenticación de emails es un conjunto de protocolos que trabajan juntos para verificar la legitimidad de un remitente. Es decir, que comprueban la identidad digital de los emails. Este proceso de verificación ayuda a generar confianza en las comunicaciones de las marcas, ya que asegura a los destinatarios que el email realmente lo ha enviado la marca, y no un impostor malicioso.

Estos son los tres protocolos estándar de autenticación de email:

  • SPF (Marco de directivas de remitente).

  • DKIM (DomainKeys Identified Mail).

  • DMARC (Autenticación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios).

Estos tres protocolos trabajan juntos para validar la identidad de los remitentes, evitar la suplantación de email y los ataques de phishing, y mejorar la seguridad y entregabilidad generales del email.

Veamos cada uno de ellos un poco más en detalle.

SPF o Marco de directivas de remitente

SPF es como una lista que le entregas a la oficina de correos en la que se indica quiénes están autorizados a enviar emails en tu nombre. Cualquier persona de la lista (servidores de email autorizados) puede enviar emails en los que aparezca tu nombre (tu nombre de dominio en la dirección "De").

Si alguien que no está en la lista (servidor no autorizado) intenta enviar un email haciéndose pasar por ti, la oficina de correos (servidor de email receptor) sospechará y puede que no lo entregue en la bandeja de entrada de los destinatarios.

DKIM o Domainkeys Identified Mail

Imagina que envías una carta firmada y certificada. Eso es DKIM en los emails. Cuando envías un email, DKIM añade una firma digital especial a tu mensaje. Esta firma es básicamente un código secreto que solo conocéis tú y el buzón de tu destinatario.

El buzón del destinatario puede entonces cotejar este código con un registro público para verificar que el email realmente procede de ti.

DMARC o Autenticación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios

Siguiendo con la analogía de la oficina de correos, DMARC sería el conjunto de instrucciones que indica qué hay que hacer con esas cartas no reconocidas (es decir, las que fallan los protocolos de autenticación SPF o DKIM).

Puedes decirles que las devuelvan, con la opción "reject" (rechazar), que las retengan para inspeccionarlas, con "quarantine" (cuarentena), o incluso que las dejen pasar con una etiqueta de advertencia con "deliver" (entregar).

IMPORTANTE: Google y Yahoo han anunciado recientemente que, a partir de febrero de 2024, los remitentes masivos tendrán la obligación de implementar la autenticación DKIM y SPF. Estos remitentes también tendrán que tener DMARC configurado con la política p=none. Para obtener más información sobre cómo implementar DKIM y DMARC y cumplir con los próximos mandatos, echa un vistazo a nuestros artículos Cómo utilizar el SPF, Qué es DMARC y cómo implementarlo y Configura DKIM en 3 pasos.

Educa a tus suscriptores sobre las ciberamenazas

Aunque no trabajes directamente en el campo de la ciberseguridad, siempre puedes tranquilizar a tus suscriptores informándoles sobre las ciberamenazas y dándoles consejos sobre cómo navegar de forma segura por la bandeja de entrada.

Otra buena práctica es decirles exactamente qué datos confidenciales podrías solicitarles a través del email (si es que tuvieras que solicitarles alguno), desde qué dirección de remitente se los solicitarías y cómo lo harías. De este modo, los clientes tendrán más información para poder detectar un email sospechoso y saber dónde denunciarlo. Veamos un ejemplo de la entidad financiera EVO.

Un ejemplo de email de EVO Banco sobre la política de protección de datos

Fíjate en cómo EVO proporciona a sus clientes instrucciones y datos sobre lo que pueden o no pedirte.

Este banco describe claramente su política de recopilación de datos confidenciales e informa a los clientes de que nunca incluirá ni solicitará información confidencial a través del email, SMS u otros medios. Por lo tanto, si los clientes del banco reciben alguna correspondencia de esta naturaleza, deben considerarla fraudulenta.

Si las marcas especifican qué datos confidenciales recopilan y cómo lo hacen, pueden generar confianza en sus clientes y, en definitiva, crear un entorno más seguro tanto para ellas como para sus suscriptores.

Sé transparente y responsable

Antes de la implementación de las leyes de regulación de datos, como el RGPD y la ley CAN-SPAM, las llanuras del email marketing eran como el salvaje oeste americano. Inhóspitas, sin ley y llenas de peligros.

Aunque puede que hayamos exagerado un poco, no hay duda de que la relación entre los clientes y las marcas se volvió tensa. Los suscriptores sentían que se estaba haciendo un mal uso de sus datos personales, sin su consentimiento y en beneficio económico de la empresa. Aunque esto es algo que ya se ha controlado, y las marcas ahora son responsables de sus políticas de recopilación de datos, aún quedan cicatrices de aquella época.

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas? Para empezar, pueden tomar medidas, pero no solo para cumplir con las nuevas políticas de regulación de datos, sino también para ser abiertamente transparentes sobre lo que recopilan y explicar por qué lo hacen. Así las marcas pueden recuperar la confianza de sus suscriptores y garantizar el éxito de sus esfuerzos de email marketing.

Prioriza la entregabilidad del email

Todos los días, nuestros suscriptores reciben algunos emails importantes en sus bandejas de entrada. Por ejemplo, aquellos que contienen restablecimientos de contraseñas, ofertas especiales o novedades esenciales. Si se retrasan, quedan atrapados en un filtro antispam o desaparecen por completo, los clientes se sentirán frustrados y su confianza en la marca empezará a desvanecerse.

Por eso, centrarse en la entregabilidad es una forma excelente no solo de aumentar la confianza en la marca, sino también de impulsar el rendimiento de la inversión (ROI) desde el canal del email. De hecho, en 2023, Forrester Consulting realizó el estudio Total Economic Impact™ sobre nuestra empresa hermana, Sinch Mailgun, que reveló que las organizaciones verían un aumento del 264 % en el rendimiento de la inversión en tan solo tres años gracias a la mejora de la entregabilidad del email. No está nada mal, ¿verdad?

Gráfico con las distintas reacciones a recibir emails en la carpeta de spam por parte de los destinatarios.

Pero no te fíes solo de nuestra palabra. Casi un tercio de los consumidores del informe Hábitos de uso del email en 2024 (32,8 %) que hemos elaborado ha admitido que se sentiría molesto o frustrado si los emails de tu marca acabaran constantemente en la carpeta de correo no deseado. Otro 10 % afirma que perdería la confianza en tu marca, y casi otro tanto, que se daría de baja de tus emails.

Mejora la entregabilidad de tus emails

Si sientes curiosidad por saber cuáles son los principales retos a los que se enfrentan las marcas cuando entregan en la bandeja de entrada y quieres recibir consejos de expertos sobre cómo superarlos, echa un vistazo a nuestro informe Hábitos de uso del email en 2024.

Sé constante y coherente

Si programas el envío de tus emails de forma regular, crearás una sensación de rutina. Los suscriptores sabrán cuándo van a recibir tus emails y se acostumbrarán a ver tu marca en su bandeja de entrada. Es decir, si has seguido las mejores prácticas y has enviado una confirmación de opt in doble, entonces los suscriptores que quedan en tu lista de contactos están ahí por una razón: quieren recibir tu contenido.

Por lo tanto, si tus emails no llegan cuando deberían llegar (o si directamente no llegan), tus suscriptores no estarán nada contentos.

La coherencia también va más allá de la hora de entrega y la calidad de tus emails. Si mantienes una coherencia en la voz de tu marca, en la estética de tu diseño y en la propuesta de valor en todos tus emails, tu identidad de marca saldrá reforzada y generarás confianza. Los suscriptores reconocerán tu marca y comprenderán el valor que ofrece, lo cual fomentará una sensación de familiaridad y fiabilidad. Esta coherencia demostrará que no buscas solo una venta rápida, sino que quieres construir una relación a largo plazo con tu audiencia.

¿Cómo puede ayudarte Sinch Mailjet?

En Sinch, la entregabilidad del email y la autenticación siempre ocuparán un lugar central en todas nuestras soluciones de correo electrónico. Trabajamos constantemente para que los remitentes tengan las herramientas y el asesoramiento necesarios para ganarse la confianza de su audiencia y maximizar el rendimiento de sus campañas de emails.

Si quieres saber de qué otras formas podemos ayudarte, escríbenos un mensaje a continuación. ¡Estaremos encantados de hablar contigo!

Gánate la confianza de tus suscriptore

Sean cuales sean los problemas de entregabilidad a los que te enfrentes, nuestros expertos en entregabilidad te ayudarán a encontrar la solución más adecuada para tu empresa.

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