Millennials et Gen Z : différences en matière d’email marketing

Les Millennials grandissent ! La génération née entre 1981 et 1996 a aujourd’hui entre 26 et 41 ans. Ils fondent une famille et progressent dans leur carrière. La génération suivante, la Gen Z, regroupe les individus nés à partir de 1997, allant des enfants encore à l’école primaire aux étudiants et jeunes adultes qui commencent leur carrière.

Les Millennials constituent le groupe démographique adulte le plus important, avec 1,8 million de personnes représentant 23 % de la population mondiale. Comme tout autre groupe démographique, ils possèdent des caractéristiques uniques. Si les spécialistes du marketing conçoivent une campagne d’email marketing sur mesure, ils peuvent augmenter le taux de conversion. Plus que tout, les Millennials sont bien informés, ont une conscience sociale et préfèrent les entreprises qui proposent des produits et des pratiques durables.

La génération Z est un groupe démographique encore plus vaste, avec plus de deux millions de membres représentant environ 30 % de la population mondiale. La diversité ethnique est primordiale chez la Gen Z, qui se compose de 52 % de personnes blanches, 24 % de personnes latino-américaines, 14 % de personnes noires et 4 % de personnes d’origine asiatique. En raison de cela et du climat social dans lequel ils ont grandi, le public de la Gen Z est plus tolérant envers les différences d’origine ethnique, d’orientation sexuelle et de religion.

Comparée aux Millennials, la génération Z est encore plus à l’aise avec la technologie, ayant grandi avec les plateformes de réseaux sociaux toute sa vie. Une autre qualité fondamentale de la Gen Z est la responsabilité financière. Ayant vu leurs parents subir la Grande Récession de 2007, ils ont tendance à être prudents en matière financière et accordent de l’importance à un emploi stable.

Avec leur aptitude pour la technologie et leur familiarité avec les réseaux sociaux, les membres de la Gen Z effectuent des recherches approfondies pour faire des achats éclairés. Avant de se décider pour un produit ou un service en particulier, ils examinent de nombreuses options pour trouver la meilleure, que ce soit en lisant la publication d’un influenceur, en regardant un témoignage ou en consultant les avis des clients. De plus, ils utilisent leurs achats pour refléter leurs valeurs, favorisant les entreprises durables, et sont prêts à dépenser plus.

Les Millennials ont également atteint l’âge adulte pendant l’essor rapide d’Internet. Les Millennials plus âgés se souviendront encore des connexions bas débit et des câbles Ethernet, tandis que les plus jeunes se souviendront du lancement de l’iPhone en 2007. D’un autre côté, la Gen Z évolue dans un contexte très différent. Ils ont grandi avec Internet dès leur plus jeune âge : ce sont de véritables natifs du numérique, dont beaucoup considèrent les smartphones, le Wi-Fi et la connectivité constante comme acquis.

Cette aisance numérique signifie que l’email reste un canal vital et de confiance pour les deux groupes. Lorsqu’il s’agit de promotions de marque, l’email est largement privilégié. Par exemple, 40 % des Millennials préfèrent recevoir des bons de réduction et des offres spéciales par e-mail, ce qui montre son efficacité pour cette cible démographique clé.

Bien que la génération Z soit constituée de véritables natifs du mobile, l’e-mail continue d’être un élément central de leurs habitudes de communication. Un une proportion significative d’un tiers (33 %) des consommateurs de la génération Z préfère recevoir des bons de réduction et des offres promotionnelles par e-mail. Cela démontre la pertinence durable de l’e-mail et offre une ligne directe vers une génération qui apprécie la communication de marque authentique. Comprendre ces préférences permet aux marketeurs d’utiliser l’e-mail en toute confiance pour atteindre ces deux générations influentes.

Les membres de la génération Z sont principalement des adolescents. Ils sont extrêmement à l’aise avec la technologie et ont l’habitude de filtrer de nombreuses informations et de les trier. Ils sont plus susceptibles que les Millennials d’acheter depuis leur mobile et encore plus intéressés par l’entrepreneuriat (où ils sont inspirés à la fois par des facteurs extrinsèques et intrinsèques ). La génération Z est également la génération la plus diversifiée de tous les temps. Socialement, il existe des différences frappantes :

• La génération Z est plus réticente au risque que les Millennials, ce qui signifie qu’elle est moins susceptible de tester l’alcool et plus encline à porter la ceinture de sécurité.
• La génération Z est principalement en ligne – 45 % affirment être en ligne « presque constamment », et 44 % déclarent l’être plusieurs fois par jour. La majorité consulte également ses e-mails plusieurs fois par jour.

En matière d’achats :

• Les Millennials ont tendance à privilégier les expériences aux biens matériels, les marques se tournant de plus en plus vers des événements spéciaux comme les Meetups ou le Treasure Truck.
• Les Millennials ne font pas particulièrement preuve de fidélité envers les marques ; ils essaient volontiers de nouvelles marques innovantes.
• Les Millennials font confiance aux recommandations de leurs pairs.
• La génération Z est plus impliquée sur les appareils mobiles et les réseaux sociaux que les Millennials et encore moins susceptible de voir la publicité en ligne. Leur durée d’attention n’est que de huit secondes, c’est pourquoi il est vital de capter rapidement leur intérêt.
• La génération Z est plus encline à utiliser TikTok, Twitter, Instagram et Snapchat plutôt que Facebook et Reddit.
• La génération Z est plus susceptible de faire des achats impulsifs, et les expériences en magasin restent importantes pour elle.
• La génération Z n’est pas aussi préoccupée par l’alimentation saine ou les produits bio que les Millennials ; elle a tendance à se concentrer sur le rapport qualité-prix.
• Les deux générations utilisent l’e-mail plus que vous ne l’imaginez. En fait, de nombreux membres de la génération Z prévoient que leur utilisation de l’e-mail va augmenter.
• Les deux générations adorent partager du contenu en ligne.
• Étant donné que de nombreux membres de la génération Z ne sont pas encore sur le marché du travail, ce sont probablement leurs parents qui prennent les décisions d’achat, ce qui impacte en fin de compte vos communications par e-mail.

Bien sûr, les Millennials et la génération Z ne sont pas vraiment des espèces différentes. Quelle que soit la génération à laquelle vous vous adressez, vous serez probablement confronté à des défis communs :

• Ils utilisent des bloqueurs de publicités. Vos clients risquent de ne jamais voir vos publicités en ligne car ils les bloquent. C’est encore plus fréquent chez les Millennials que pour la génération Z, bien que cette dernière soit plus au fait des options de blocage publicitaire sur mobile.
• Ils détestent les pièges à clics. Les Millennials et la génération Z repèrent rapidement les techniques de spam, et aucune de ces générations n’est impressionnée par les titres racoleurs.
• Ils savent que l’espace de leur boîte de réception n’appartient qu’à eux. La génération Z et les Millennials n’hésiteront pas à cliquer sur « se désabonner » s’ils se sentent spammés. En tant que spécialiste de l’e-mail marketing, donnez-leur la possibilité de choisir la fréquence à laquelle ils souhaitent recevoir de vos nouvelles.
• Ils privilégient les options adaptées aux mobiles et pratiques. Vous ne ferez pas beaucoup de ventes si votre site web n’est pas optimisé pour les mobiles.

Ils tiennent à leur vie privée. Les Millennials comme la génération Z seront rebutés si vous leur demandez des informations personnelles inutiles (par exemple, lors de l’inscription aux newsletters par e-mail). Les membres de la génération Z sont particulièrement réticents à partager des informations personnelles.

La réponse simple est oui. L’e-mail est toujours extrêmement populaire et ne montre aucun signe de disparition pour le moment. Il reste essentiel à toute stratégie marketing. En fait, l’e-mail demeure le canal préféré pour les communications marketing, tant pour les Millennials que pour la génération Z. Malgré les nombreuses histoires alarmistes sur « la fin de l’e-mail », 85 % de la génération Z préfèrent utiliser l’e-mail plutôt que d’autres canaux de communication. On estime que ce chiffre devrait augmenter à mesure que de nouveaux membres de la génération Z intègreront le marché du travail. Beaucoup consultent leurs e-mails plusieurs fois par jour.

C’est une excellente nouvelle, car l’e-mail présente des avantages considérables par rapport aux autres canaux pour les communications marketing.

• Les e-mails facilitent la personnalisation des messages à grande échelle. Ils offrent aux marketeurs l’opportunité de toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message (avec la possibilité de segmenter les listes de contacts en fonction du comportement des clients).
• Les e-mails sont plus durables que les autres communications marketing. Vous pouvez consulter d’anciens e-mails à plusieurs reprises, alors que les notifications push et les publicités sur les réseaux sociaux disparaissent rapidement, ou du moins, sont difficiles à retrouver.
• Les e-mails peuvent avoir la longueur que vous souhaitez. Vous pouvez inclure autant (ou aussi peu) d’images que vous le souhaitez ; vos messages marketing ne sont pas limités par le format comme c’est le cas sur les réseaux sociaux.

Alors que les Millennials ont connu l’avènement d’Internet, la génération Z l’a vu évoluer vers une nouvelle dimension. En tant que marketeurs, il est de votre responsabilité d’envoyer des e-mails en gardant à l’esprit les caractéristiques uniques de ces générations. Voici une liste de conseils que vous pouvez utiliser pour cibler ces catégories démographiques :

1. Mettez en avant les engagements éthiques ou environnementaux de votre entreprise. Les deux générations accordent de plus en plus d’importance à l’environnement – la génération Z étant d’ailleurs encore plus impliquée que les Millennials sur le changement climatique.
2. Ne leur demandez pas de partager beaucoup d’informations personnelles. Bien que les Millennials soient généralement détendus à ce sujet, la génération Z est susceptible d’être plus réservée et prudente.
3. Soyez sincère et direct – la génération Z, en particulier, l’appréciera. Ils n’aiment pas qu’on les prenne de haut, ni qu’on leur vende des choses de manière insistante.
4. N’imposez pas de programme de fidélité. Bien que cela puisse bien fonctionner avec la génération X, les Millennials et la génération Z ne font pas particulièrement preuve de fidélité envers les marques. Ils pourraient être rebutés par l’idée que vous considériez leur fidélité comme acquise.
5. Offrez des preuves sociales. C’est une excellente chose pour les Millennials, mais c’est encore plus important pour la génération Z, qui est très susceptible de faire confiance aux avis de ses pairs. Par exemple, vous pouvez inclure des captures d’écran d’avis Facebook dans vos e-mails.
6. Optimisez pour le mobile. Plus de 50 % des Millennials et de la génération Z utilisent leur téléphone pour consulter leurs e-mails, à hauteur de 59 % et 67 % respectivement. C’est pourquoi il est vital de concevoir des communications marketing digitales en responsive design qui se chargent correctement sur n’importe quel appareil. Sinon, vous risquez de passer à côté d’un nombre important de clics.
7. La segmentation est essentielle. Aujourd’hui, il est essentiel que les clients se sentent spéciaux et reçoivent des e-mails personnalisés. Pour cette raison, segmenter une liste de contacts en catégories spécifiques permet d’adapter votre contenu et garantit que les gens ouvrent vos messages et interagissent avec eux. Vous pouvez analyser les statistiques des utilisateurs, choisir une approche (localisation, genre, centres d’intérêt), puis envoyer un contenu personnalisé.

Bien qu’il y ait des différences entre les Millennials et la génération Z, la clé pour cibler ces deux générations est d’être ouvert, honnête et éthique. Ne les prenez pas de haut et ne soyez pas condescendant avec eux. Veillez à ce qu’il soit aussi facile et pratique que possible pour eux d’acheter. Et, si vous avez de merveilleuses techniques marketing, n’hésitez pas à les partager avec la communauté Mailjet en nous envoyant un tweet @Mailjet.

Auteur: L'équipe Sinch Mailjet L'équipe de Sinch Mailjet