Bonnes pratiques emailing
Le 27 janvier, Sinch Mailjet animait sa première session de l’Email Academy de l’année. Pour l’occasion, nous recevions Laurent Garnier, consultant en délivrabilité et fondateur d’Ikusita Consulting, et Jonathan Loriaux, consultant en emailing, délivrabilité et CRM, et co-fondateur de Badsender. Ensemble, nous avons passé en revue les principales tendances à surveiller dans le monde de l’emailing en 2026.
Alors que l’année 2026 débute, le monde de l’email marketing doit faire face à de nouvelles transformations majeures. Loin d’être un canal vieillissant, l’email continue de se réinventer, poussé par les avancées technologiques et une exigence accrue de pertinence de la part des destinataires. Lors du webinaire de l’Email Academy de Sinch Mailjet, deux experts reconnus, Laurent Garnier, consultant en délivrabilité chez Ikusita Consulting, et Jonathan Loriaux, consultant en emailing, délivrabilité et CRM chez Badsender, nous accompagnent pour décrypter les quatre axes qui façonneront l’emailing de demain : l’évolution des boîtes de réception avec l’IA, le renforcement de l’authentification, la redéfinition des indicateurs de performance et la place de l’email dans une stratégie omnicanale.
La plus grande révolution en cours se niche directement dans la boîte de réception de nos destinataires. Avec l’intégration massive de l’intelligence artificielle par les géants de la messagerie, comme Copilot pour Outlook et Gemini pour Gmail, le comportement de lecture est en pleine mutation.
C’est probablement le changement de paradigme fondamental. Jusqu’à présent, un utilisateur décidait d’ouvrir un email en se basant sur deux critères principaux : le nom de l’expéditeur et l’objet. Désormais, l’IA s’interpose. Avant même l’ouverture, des outils comme Gemini peuvent générer un résumé du contenu de l’email, créant ce que l’on peut appeler une lecture en zéro clic. L’IA propose à l’utilisateur un condensé des messages jugés importants, reléguant potentiellement les autres.
Pour les marketeurs, l’impact est double. Premièrement, le contenu doit être structuré de manière impeccable pour être correctement interprété par ces intelligences artificielles. Jonathan Loriaux insiste sur la nécessité d’adopter un langage clair et de suivre des pratiques proches de celles de l’accessibilité web. Un message confus ou un appel à l’action mal identifié risquent d’être mal synthétisés, voire ignorés par l’IA.
Deuxièmement, la notion d’interaction devient encore plus cruciale. L’IA se basera sur les signaux d’engagement passés pour déterminer l’importance d’un message. Un expéditeur dont les emails sont rarement ouverts depuis des mois sera naturellement défavorisé.
Laurent Garnier abonde dans ce sens, parlant d’une véritable révolution à nos portes. Il met cependant en garde contre un paradoxe : utiliser l’IA pour générer massivement du contenu pourrait être contre-productif. Selon lui, ces nouvelles boîtes de réception intelligentes seront en quête d’humanité. Un contenu standardisé, même bien écrit, pourrait être moins valorisé qu’un message authentique, rédigé par un humain.
Cette crainte est renforcée par la sophistication croissante des tentatives de phishing, qui, grâce à l’IA, sont désormais presque parfaites : sans fautes d’orthographe, respectant scrupuleusement les chartes graphiques et jouant sur des leviers psychologiques fins. Pour se démarquer, le marketing par email devra abandonner les approches agressives et les formules toutes faites. La personnalisation ne se limitera plus à un simple [Prénom], mais devra s’appuyer sur une connaissance client profonde pour offrir un contenu quasi unique à chaque individu.
Si le contenu est roi, la technique est la fondation de son royaume. En 2024, Gmail et Yahoo ont imposé des règles d’authentification plus strictes, une tendance qui ne fera que se renforcer en 2026.
Pour Laurent Garnier, l’authentification via les protocoles SPF, DKIM et DMARC n’est plus un sujet de débat, c’est une obligation. Pour rappel :
L’erreur la plus commune, selon Laurent, est de configurer DMARC avec une politique none (p=none), qui se contente de surveiller sans agir. C’est une étape de test, mais il est impératif de passer rapidement à une politique de quarantaine (p=quarantine, l’email suspect va en spam) ou, idéalement, de rejet (p=reject, l’email est refusé). Une politique laxiste envoie un mauvais signal aux opérateurs de messagerie.
Jonathan Loriaux précise que l’authentification ne réduit pas directement le volume de spam reçu. Un spammeur peut parfaitement authentifier ses envois. Son rôle principal est la sécurité : elle protège les utilisateurs contre l’usurpation d’identité (phishing), ce qui est la véritable motivation des messageries.
Et qu’en est-il de BIMI (Brand Indicators for Message Identification), ce protocole qui permet d’afficher le logo d’une marque directement dans la boîte de réception ? Bien qu’il représente une excellente incitation pour récompenser les expéditeurs vertueux, son adoption reste limitée. Il n’est pas supporté par tous les acteurs (Microsoft, notamment) et son coût (via l’achat d’un certificat VMC) peut être un frein. En 2026, il restera un avantage concurrentiel pour ceux qui l’adoptent, mais ne deviendra probablement pas une exigence obligatoire.
Les indicateurs de performance traditionnels sont mis à mal. Entre les proxys d’images d’Apple (MPP) et de Google qui gonflent artificiellement les ouvertures, et les robots de sécurité qui cliquent sur tous les liens, comment mesurer réellement l’engagement ?
Le taux d’ouverture est de moins en moins fiable. Cependant, Laurent Garnier estime qu’il conserve une utilité, notamment pour la mesure de la délivrabilité. Une chute drastique du taux d’ouverture sur un domaine spécifique (par exemple, Microsoft) alors qu’il reste stable ailleurs est un signe quasi certain d’une mise en spam massive.
Le taux de clic, bien que pollué par les robots, reste une valeur plus sûre pour mesurer un engagement actif. Mais le véritable indicateur oublié, selon les deux experts, est la réponse. Un destinataire qui prend le temps de répondre, même pour se plaindre, envoie un signal d’engagement extrêmement fort. Jonathan Loriaux martèle depuis des années son opposition au no-reply, et 2026 pourrait bien lui donner raison. Analyser ces réponses, grâce à l’IA, permettra de désabonner les mécontents, d’affiner les préférences et de prouver aux FAI que l’on entretient une véritable conversation.
Jonathan Loriaux apporte une nuance importante entre le B2C, où les métriques, bien que faussées, restent relativement comparables d’une campagne à l’autre, et le B2B, où elles sont devenues très aléatoires. Il propose un indicateur alternatif pertinent : le taux d’insatisfaction, calculé par le ratio (nombre de désinscriptions / nombre de clics). Selon lui, un ratio inférieur à 10% (moins d’un désinscrit pour 10 clics) est un signe de bonne santé, tandis qu’un ratio supérieur à 20% est alarmant.
Chaque année, la question de la mort de l’email refait surface, remplacé par de nouveaux canaux plus en vogue (SMS, WhatsApp, RCS…). Pour les experts, la réponse est unanime : non, l’email n’est pas mort, et il restera central.
Jonathan Loriaux rappelle que l’adresse email demeure l’identifiant numérique numéro 1 pour la création de comptes et la connexion à la plupart des services en ligne. Son plus grand atout est sa nature de standard ouvert : il n’appartient à aucune entreprise privée, contrairement aux messageries instantanées.
De plus, l’email offre un contexte que le numéro de téléphone n’a pas. On peut distinguer une adresse professionnelle d’une adresse personnelle, ce qui est essentiel pour une communication ciblée.
L’enjeu n’est pas de remplacer l’email, mais de l’orchestrer intelligemment avec les autres canaux. L’email est peu coûteux et perçu comme moins intrusif, idéal pour les communications régulières et de fond. Le SMS ou le RCS, plus directs et plus onéreux, seront réservés à des messages urgents ou à forte valeur ajoutée. Laurent Garnier souligne que le coût très bas de l’email est à la fois sa force (ROI imbattable) et sa faiblesse (canal de prédilection du spam). La clé du succès en 2026 résidera dans la capacité à utiliser le bon canal, pour le bon message, au bon moment, en fonction du contexte et des préférences du client.
L’année 2026 ne signera pas la mort de l’email, mais plutôt sa montée en sophistication. Les marketeurs devront maîtriser un double jeu : d’une part, une rigueur technique irréprochable en matière d’authentification et de structuration du contenu pour plaire aux IA ; d’autre part, une créativité et une humanité renouvelées pour se démarquer dans un océan de messages.
Les tendances sont claires : le contenu doit être plus pertinent et personnalisé que jamais, les métriques doivent être analysées avec plus de nuances, et la conversation avec le destinataire doit être encouragée. Finalement, les outils et les règles changent, mais les fondamentaux d’un marketing réussi demeurent : apporter de la valeur, respecter le consentement et construire une relation de confiance.
Retrouvez le webinar en intégralité ci-dessous :
