¿Qué es el encabezado de email de la ruta de devolución (return path) y por qué necesitas personalizarlo?

¿Alguna vez has enviado un email que haya desaparecido misteriosamente en el abismo digital? Le das a enviar y… silencio absoluto. Sin respuesta ni una notificación de rebote, nada de nada. Frustrante, ¿verdad?

En ese caso es probable que no hayas configurado una parte poco conocida (pero extremadamente importante) de tu proceso de email: el encabezado de email return path. Aunque no sea el área más glamurosa del email marketing, esta dirección anónima desempeña un papel fundamental para la entregabilidad del email en general.

Nos adentraremos en el mundo de las direcciones return path, y te explicamos qué son y por qué personalizarlas podría representar un cambio sustancial para tus esfuerzos de email marketing, al mejorar tu reputación como remitente y lograr que tus emails lleguen de forma segura a las bandejas de entrada.

Un encabezado de email return path, también conocido como dirección de rebote, reverse path y 5321-FROM, es una dirección SMTP oculta para el destinatario. Actúa en segundo plano para gestionar los rebotes de emails e indicar a los servidores SMTP a dónde enviarlos.

A continuación te explicamos cómo funciona:

• La dirección de la ruta de devolución se especifica en el encabezado del email.
• Cuando se produce un rebote de email (no llega a la bandeja de entrada del destinatario), se envía una notificación a la dirección de la ruta de devolución.
• Esta notificación informa al remitente sobre el fallo de entrega y el motivo del rebote.

De esta manera, el remitente se mantiene informado sobre los problemas de entregabilidad del email y puede tomar medidas correctivas, como limpiar su lista de contactos o verificar las direcciones de los destinatarios.

Para los curiosos, aquí te mostramos el aspecto de la ruta de devolución (y cómo localizarla) en un cliente de Gmail.

Primero, abre el menú de hamburguesa (el icono con tres barras horizontales) situado en la parte superior derecha del email en el que deseas inspeccionar el encabezado return path y haz clic en «Show original» (Mostrar original):

Una vez que hayas hecho clic, se abrirá una nueva pestaña. A continuación, puedes utilizar la barra de búsqueda (CTRL + F) para localizar el encabezado de email return path:

El encabezado return path debe aparecer en todos los emails para rastrear los rebotes. Si no está y se produce un rebote, los servidores de email se confundirán y no sabrán a dónde enviar la notificación.

¿Y por qué es importante, te preguntarás? Bueno, si no eres consciente de que un email ha rebotado, no puedes saber que debes eliminar esa dirección de tu lista de envío. Si no sabes que debes eliminarla de tu lista, seguirás enviando correos a esa dirección, lo que puede tener efectos negativos sobre tu puntuación del remitente.

La ruta de devolución también participa en los protocolos de autenticación de emails como el Marco de directivas de remitente (SPF) y la Autenticación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios (DMARC). Estos protocolos ayudan a los servidores de email a verificar la legitimidad de la dirección de email del remitente, lo que previene el spam y los intentos de phishing y mejora la confianza en tu marca.

La buena noticia para los clientes de Sinch Mailjet es que todos los emails dirigidos a una dirección en el entorno SMTP de Mailjet tendrán una dirección return path con un dominio de Mailjet. Esto significa que todos los destinatarios que reciban tus emails podrán ver la ruta de devolución que utilizas y que eres cliente de Mailjet. Para algunas personas, esto no es un problema. Sin embargo, si lo deseas, puedes personalizar tu ruta de devolución mediante un registro CNAME.

La razón para personalizar tu ruta de devolución o return path tiene que ver con los procesos de autenticación de emails, o cómo el servidor del destinatario determina qué emails deja pasar y cuáles rechaza.

DMARC es un sistema de validación de emails creado para detectar y prevenir el phishing. Una de las muchas tareas que realiza el sistema DMARC es comprobar la concordancia entre el nombre del remitente y el nombre de tu ruta de devolución.

Con el aumento de los ataques de phishing, los proveedores de buzones de email llevan tiempo intentando proteger su reputación. Incluso los proveedores de email de confianza son objeto de controles exhaustivos.

Hay muchos factores que pueden causar problemas con la entregabilidad, pero uno de ellos tiene una solución sencilla: limpiar el encabezado de tu email y personalizar tu ruta de devolución. Cada servidor tiene una forma diferente de interpretar los encabezados de email para verificar la autenticidad, pero cuanto más sistemáticas sean las señales en tus mensajes, mejor.

Tiene sentido que la dirección FROM y la dirección return path tengan el mismo dominio, ¿verdad? Muchos servidores van a rechazar un email que afirme provenir de una dirección determinada si el mensaje no se envía desde un servidor que suele gestionar esa dirección.

Con Mailjet puedes personalizar la ruta de devolución en los planes de pago para asegurarte de que nadie ponga tu reputación en peligro con un registro CNAME. Para entender cómo funciona, primero debemos ver qué es un registro CNAME.

CNAME es la abreviatura de Canonical Name. Los registros CNAME se pueden utilizar como alias para un nombre. Cualquier sistema que aloje un sitio web debe tener una dirección IP para poder conectarse a la World Wide Web. El DNS traduce el nombre de tu sitio a su dirección IP, aunque a veces varios nombres apuntan a la misma dirección IP, y es aquí donde CNAME resulta útil.

Por ejemplo, si eres propietario de midominio.com y www.midominio.com que remiten al mismo sitio o aplicación y están alojados en el mismo servidor, resultaría muy útil crear los siguientes elementos para evitar mantener dos registros diferentes:

• Un registro A para midominio.com que apunta a la dirección IP del servidor;
• Un registro CNAME para www.midominio.com que apunta a midominio.com;

Entonces tendrás midominio.com, que remite a la dirección IP del servidor, y www.midominio.com que remite a la misma dirección IP del servidor (midominio.com). Si es necesario modificar la dirección IP, solo tienes que actualizarla en un lugar, ya que se replicará en el otro.

Sin embargo, el CNAME tiene algunas restricciones.

• Siempre debe apuntar a otro nombre de dominio y nunca directamente a una dirección IP.
• No puede coexistir con otro registro para el mismo nombre. No puedes tener un registro CNAME y un registro TXT para www.midominio.com.
• Puedes remitir a otro registro CNAME, aunque generalmente este ajuste no es recomendable por motivos de rendimiento. Si es aplicable, el registro CNAME debe dirigir, en la medida de lo posible, al nombre de destino para evitar demandas de rendimiento innecesarias.
• No puedes poner un registro CNAME a nivel del dominio raíz porque el dominio raíz es el registro SOA (Start Of Authority) del DNS, que debe apuntar a una dirección IP.
• Los registros MX y NS nunca deben apuntar a un alias CNAME.

Una novedad sorprendente es que con la última generación de tecnología DNS, el mismo registro CNAME podrá redirigir a uno de varios nombres en función de parámetros dinámicos. Esto hará que sea aún más fácil gestionar los registros CNAME.

Los registros A y CNAME a veces se confunden, pero son dos mecanismos diferentes y comunes de asignar un nombre de host a una o más direcciones IP. Hay diferencias importantes entre estos dos registros que deben tenerse en cuenta. El registro A remite a una IP específica (quieres que midominio.com apunte al servidor 189.1.147.13) y el registro CNAME remite a otro nombre en lugar de a una IP (www.midominio.com apunta a midominio.com).

Piensa en el registro CNAME como un alias para el nombre de destino que hereda toda su cadena de resolución.

Algunos usos comunes de los registros CNAME son:

• Proporcionar un nombre de host separado para servicios de red específicos. Los ejemplos más comunes son el email o el FTP (Protocolo de transferencia de archivos) que apuntan ese nombre de host al dominio raíz.
• Muchas personas utilizan subdominios para gestionar sus diferentes servicios o clientes vinculados al dominio principal (por ejemplo, empresa.namehost.com) y un registro CNAME para remitir al dominio del cliente (www.empresa.com).
• Registrar el mismo dominio en varios países y hacer que las versiones de cada país remitan al dominio principal «.com».
• Remitir desde varios sitios web propiedad de la misma organización al sitio web principal.

Ahora que hemos profundizado un poco más sobre el registro CNAME, veamos cómo debes configurarlo para poder personalizar tu ruta de devolución con Mailjet. Vamos a utilizar el primero de los ejemplos más comunes: usas un registro CNAME para que tu propio dominio apunte a nuestro dominio en la dirección return path.

La ruta de devolución predeterminada que Mailjet utiliza es «bnc3.mailjet.com». Como debemos recibir los eventos de rebote, no puedes cambiarla por completo, porque si lo haces no podremos recibirlos.

Para personalizar tu ruta de devolución, tendrás que seguir tres sencillos pasos: crear un subdominio, crear el registro CNAME en tu zona DNS y ponerte en contacto con nosotros para activar la redirección.

Paso 1

Crea un subdominio en tu dominio principal utilizando el prefijo «bnc3». Por ejemplo, con un dominio principal midominio.com, tendrás que crear un subdominio bnc3.midominio.com.

Paso 2

Debes acceder a tu zona DNS y crear un registro CNAME que tenga este aspecto:

bnc3.midominio.com. IN CNAME bnc3.mailjet.com.

Esto significa que tu dominio bnc3.midominio.com va a remitir a bnc3.mailjet.com. Por lo tanto, todos verán bnc3.midominio.com en el encabezado del email, pero en realidad apuntará a nuestro bnc3.mailjet.com y seguiremos recibiendo los eventos de rebote y actualizando tus estadísticas.

Paso 3

El último paso sería ponerte en contacto con nosotros. Para ello, puedes abrir una incidencia con nuestro equipo de asistencia y proporcionarnos la siguiente información para que podamos activar tu ruta de devolución personalizada:

• La clave de API para la que quieres activar el return path.
• El registro CNAME que has configurado: una captura de pantalla o la versión de texto del registro es lo ideal.

Ten en cuenta que solo puedes tener un return path activo por clave de API.

Una vez que tengamos esta información, haremos lo necesario y nuestros agentes se pondrán en contacto para darte las buenas noticias cuando todo esté listo. Y eso es todo: ya tienes tu ruta de devolución personalizada.

La entregabilidad del email es extremadamente importante para todo remitente que desee llegar a la bandeja de entrada de sus suscriptores, y configurar el encabezado de email return path es un paso fundamental en el proceso.

Tanto si envías emails de marketing como transaccionales, nuestros servicios de entregabilidad para empresas pueden ayudarte a dar forma a tu estrategia de email y a optimizar su éxito.

Autor: Matthias Mehner Matthias "Matze" Mehner es experto en marketing y se centra en email marketing y marketing digital. Como vicepresidente de marketing de Sinch Mailjet, dirige la estrategia global de contenidos y el crecimiento impulsado por los datos. También es fundador, autor y conferenciante y, desde luego, su pasión por la comunicación inteligente causa un gran impacto.