¿Qué es el encabezado de email return path y por qué necesitas personalizarlo?

¿Alguna vez has enviado un email que desapareció misteriosamente en el abismo digital? Le das a enviar, pero solo escuchas grillos. Sin respuesta, sin notificación de rebote, solo… silencio. Frustrante, ¿verdad?

Es probable, entonces, que no hayas configurado una parte poco conocida (pero extremadamente importante) de tu proceso de email: el encabezado de email return-path. Aunque no sea el área más glamurosa del email marketing, esta dirección anónima desempeña un rol crucial en la entregabilidad del email en general.

Nos adentraremos en el mundo de las direcciones de return-path, explicando qué son y por qué personalizarlas podría cambiar las reglas del juego para tus esfuerzos de email marketing, mejorando tu reputación como remitente y logrando que tus emails lleguen de forma segura a las bandejas de entrada.

Un encabezado de email return-path, también conocido como dirección de rebote, reverse path y 5321-DE, es una SMTP dirección oculta para el destinatario. Actúa en segundo plano para gestionar los emails rebotados e indicar a los servidores SMTP a dónde enviarlos.

Así es como funciona:

• La dirección return-path se especifica en el encabezado del email.
• Cuando un email rebota (no llega a la bandeja de entrada del destinatario), se envía una notificación a la dirección de return-path.
• Esta notificación informa al remitente sobre el fallo de entrega y el motivo del rebote.

De esta manera, el remitente se mantiene informado sobre los problemas de entregabilidad del email y puede tomar acciones correctivas, como limpiar su lista de contactos o verificar las direcciones de los destinatarios.

Para los curiosos, aquí te mostramos el aspecto del return-path (y cómo localizarlo) en un cliente de Gmail.

Primero, abre el menú de hamburguesa situado en la parte superior derecha del email en el que deseas inspeccionar el encabezado return-path y haz clic en Mostrar original:

Una vez que hayas hecho clic, se abrirá una nueva pestaña. A continuación, puedes utilizar la barra de búsqueda (CTRL + F) para localizar el encabezado de email return-path:

El encabezado return-path debe estar presente en todos los emails para rastrear los rebotes. Si no lo está y se produce un rebote, los servidores de email se confundirán y no sabrán a dónde enviar la notificación.

¿Por qué es esto importante? Bueno, si no sabes que un email ha rebotado, no sabrás que debes eliminar esa dirección de tu lista de envío. Si no sabes que debes eliminarla de tu lista, seguirás enviando correos a esa dirección, lo que puede afectar negativamente tu puntuación del remitente.

El return-path también participa en los protocolos de autenticación de emails como Sender Policy Framework (SPF) y Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance (DMARC). Estos protocolos ayudan a los servidores de email a verificar la legitimidad de la dirección de email del remitente, previniendo el spam y los intentos de phishing y mejorando la confianza y seguridad en tu marca.

La buena noticia para los clientes de Sinch Mailjet es que todos los emails que apunten a una dirección en el entorno SMTP de Mailjet tendrán una dirección return-path con un dominio de Mailjet. Esto significa que todos los que reciban tus emails podrán ver el return-path que utilizas y que eres cliente de Mailjet. Para algunas personas, esto no es un problema. Sin embargo, si lo deseas, puedes personalizar tu return-path utilizando un registro CNAME.

La razón para personalizar tu return-path tiene que ver con los procesos de autenticación de emails, o cómo el servidor del destinatario determina qué emails deja pasar y cuáles rechaza.

DMARC es un sistema de validación de emails creado para detectar y prevenir el phishing. Una de las muchas tareas que realiza el sistema DMARC es comprobar la concordancia entre el nombre del remitente y el nombre de tu return-path.

Con el aumento de los ataques de phishing, los ISP han estado intentando proteger su reputación. Incluso los proveedores de email de confianza están sujetos a controles exhaustivos.

Hay muchos factores que pueden causar problemas con la entregabilidad, pero uno de ellos tiene una solución sencilla: limpiar el encabezado de tu email y personalizar tu return-path. Cada servidor tiene una forma diferente de interpretar los encabezados de email para establecer la autenticidad, pero cuanto más sistemáticas sean las señales en tus mensajes, mejor.

Tiene sentido que la dirección DE y la dirección return-path tengan el mismo dominio, ¿verdad? Muchos servidores rechazarán un email que afirme provenir de una dirección determinada si el mensaje no es enviado por un servidor que suele gestionar esa dirección.

Con Mailjet puedes personalizar el return-path en los planes de pago para asegurarte de que nadie ponga tu reputación en peligro a través de un registro CNAME. Para entender cómo funciona, primero debemos ver qué es un CNAME.

CNAME es la abreviatura de Canonical Name. Los registros CNAME se pueden utilizar como un alias para un nombre. Cualquier sistema que aloje un sitio web debe tener una dirección IP para poder conectarse a la World Wide Web. El DNS resuelve el nombre de tu sitio a su dirección IP, aunque a veces varios nombres lo resuelven en la misma dirección IP, y es aquí donde el CNAME resulta útil.

Por ejemplo, si eres propietario de midominio.com y www.midominio.com que apuntan al mismo sitio o aplicación y están alojados en el mismo servidor, sería muy útil crear lo siguiente para evitar mantener dos registros diferentes:

• Un registro A para midominio.com que apunte a la dirección IP del servidor;
• Un registro CNAME para www.midominio.com que apunte a midominio.com;

Entonces tendrás midominio.com, que apunta a la dirección IP del servidor, y www.midominio.com que apunta a la misma dirección IP del servidor (midominio.com). Si es necesario modificar la dirección IP, solo tienes que actualizarla en un lugar, ya que se replicará en el otro.

Sin embargo, el CNAME tiene algunas restricciones.

• Siempre debe apuntar a otro nombre de dominio y nunca directamente a una dirección IP.
• No puede coexistir con otro registro para el mismo nombre. No puedes tener un registro CNAME y un registro TXT para www.midominio.com.
• Puedes apuntar a otro registro CNAME, aunque generalmente este ajuste no es recomendable por motivos de rendimiento. Si es aplicable, el registro CNAME debe apuntar en la medida de lo posible al nombre de destino para evitar demandas de rendimiento innecesarias.
• No puedes poner un registro CNAME a nivel de dominio raíz porque el dominio raíz es el Start Of Authority (SOA) del DNS que debe apuntar a una dirección IP.
• Los registros MX y NS nunca deben apuntar a un alias CNAME.

Una novedad sorprendente es que con la última generación de tecnología DNS, el mismo registro CNAME podrá redirigir a uno de varios nombres en función de parámetros dinámicos. Esto hará que sea aún más fácil gestionar los registros CNAME.

Los registros A y CNAME a veces se confunden, pero son dos formas diferentes y comunes de asignar un nombre de host a una o más direcciones IP. Hay diferencias importantes entre estos dos registros que deben tenerse en cuenta. El registro A apunta a una IP específica (quieres que midominio.com apunte al servidor 189.1.147.13) y el registro CNAME apunta a otro nombre en lugar de una IP (www.midominio.com apunta a midominio.com).

Piensa en el registro CNAME como un alias para el nombre de destino que hereda toda su cadena de resolución.

Algunos usos comunes de los registros CNAME son:

• Proporcionar un nombre de host separado para servicios de red específicos. Ejemplos comunes son el email o FTP que apuntan ese nombre de host al dominio raíz.
• Muchas personas utilizan subdominios para gestionar sus diferentes servicios o clientes vinculados al dominio principal (por ejemplo, empresa.namehost.com), y un registro CNAME para apuntar al dominio del cliente (www.empresa.com).
• Registrar el mismo dominio en varios países y hacer que las versiones de cada país apunten al dominio principal «.com».
• Apuntar desde varios sitios web propiedad de la misma organización al sitio web principal.

Ahora que sabemos más sobre el registro CNAME, veamos cómo debes configurarlo para poder personalizar tu return-path con Mailjet. Utilizaremos el primero de los ejemplos comunes: usas un registro CNAME para que tu propio dominio apunte a nuestro dominio en la dirección return-path.

El return-path predeterminado que utiliza Mailjet es «bnc3.mailjet.com.» Dado que debemos recibir los eventos de rebote, no puedes cambiarlo por completo, porque si lo haces no podremos recibir los eventos.

Para personalizar tu return-path, tendrás que seguir tres sencillos pasos: crear un subdominio, crear el registro CNAME en tu zona DNS y ponerte en contacto con nosotros para activar la redirección.

Paso 1

Crea un subdominio en tu dominio principal utilizando el prefijo «bnc3.» Por ejemplo, con un dominio principal midominio.com, tendrás que crear un subdominio bnc3.midominio.com.

Paso 2

Debes acceder a tu zona DNS y crear un registro CNAME que tenga este aspecto:

bnc3.midominio.com. IN CNAME bnc3.mailjet.com.

Esto significará que tu dominio bnc3.midominio.com ahora apuntará a bnc3.mailjet.com. Por lo tanto, todos verán bnc3.midominio.com en el encabezado del email, pero en realidad apuntará a nuestro bnc3.mailjet.com y continuaremos recibiendo eventos de rebote y actualizando tus estadísticas.

Paso 3

El último paso sería ponerte en contacto con nosotros. Para ello, puedes abrir una incidencia con nuestro equipo de asistencia y proporcionarnos la siguiente información para que podamos activar tu ruta de retorno personalizada:

• La clave de API para la que quieres activar el return-path.
• El registro CNAME que has configurado: una captura de pantalla o la versión de texto del registro será perfecta.

Ten en cuenta que solo puedes tener un return-path activo por clave de API.

Una vez que tengamos esta información, haremos lo necesario y nuestros agentes se pondrán en contacto contigo con la buena noticia de que todo está listo. Y ahí lo tienes: ya tienes tu return-path personalizado.

La entregabilidad del email es extremadamente importante para todo remitente que desee llegar a la bandeja de entrada de sus suscriptores, y configurar el encabezado de email return-path es un paso crítico en ese proceso.

Tanto si envías emails de marketing como transaccionales, nuestros servicios de entregabilidad para empresas pueden ayudarte a dar forma y maximizar el éxito de tu estrategia de email.

Autor: Matthias Mehner Matthias "Matze" Mehner es experto en marketing y se centra en email marketing y marketing digital. Como vicepresidente de marketing de Sinch Mailjet, dirige la estrategia global de contenidos y el crecimiento impulsado por los datos. También es fundador, autor y conferenciante y, desde luego, su pasión por la comunicación inteligente causa un gran impacto.