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Was ist RCS-Messaging und sollte es Bestandteil Ihres Marketing-Mix sein?

RCS-Messaging bietet eine faszinierende Möglichkeit für ein interaktives Kundenerlebnis auf Mobilgeräten. Aber ist es die richtige Wahl für die Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens? Erfahren Sie mehr Details über RCS und wie es funktioniert.

Auffällige E-Mail-Kampagnen sind dem SMS-Marketing in puncto Design und Gesamterlebnis möglicherweise ein wenig voraus. SMS sind jedoch nicht die einzige Möglichkeit, Kunden und Interessenten in ihren Mobile-Messaging-Posteingängen zu erreichen.

RCS-Messaging bietet einige interessante Möglichkeiten, mithilfe von Multimedia und Interaktivität Kunden anzusprechen, Käufe anzuregen und Kundenerlebnisse auf Mobilgeräten zu automatisieren. RCS ist auch ein aufsteigender Stern in der Welt der Omnichannel-Kommunikation. Aber passt es zu Ihrer Marketingstrategie?

Was ist RCS-Messaging?

Das Wichtigste zuerst. Für was steht die Abkürzung RCS eigentlich?

RCS steht für Rich Communication Services und es handelt sich dabei um einen Kommunikationsstandard für das Mobilfunknetz. Sie erinnern sich vielleicht daran, dass SMS für Short Messaging Services steht. Dies bezieht sich auf die Beschränkung von 160 Zeichen. MMS steht für Multimedia Messaging Services. RCS bietet ein noch umfangreicheres Mobile-Messaging-Erlebnis als MMS. RCS ist also ein weiterentwickelter Messaging-Standard und wird auch als „SMS-Nachfolger” bezeichnet.

Laut Google wertet RCS „SMS mit Branding, Rich Media, Interaktivität und Analysen“ auf.

Da wir schon beim Thema Google sind, lohnt es sich zu erwähnen, dass RCS ein von Google unterstütztes Kommunikationsprotokoll ist, das (zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Beitrags) nur mit Android-Smartphones funktioniert. Am häufigsten wird es mit der Google Messages-App verwendet, wo alle Funktionen wie erwartet laufen. Es sollte jedoch auch mit Samsung und Android Messages funktionieren. Die meisten großen Mobilfunkanbieter (darunter auch Vodafone und die Telekom) unterstützen RCS-Dienste.

Während SMS reine Textnachrichten mit Links sind und MMS-Nachrichten mit Emojis, Bildern und Videos sind, geht das Format RCS einen Schritt weiter. Eine RCS-Nachricht kann alles, was SMS und MMS können. Darüber hinaus bietet RCS ein häufig als „App-ähnliches“ beschriebenes Erlebnis. Mit anderen Worten: Eine herausragende RCS-Nachricht ist wie die beeindruckendste interaktive E-Mail, die Sie sich vorstellen können. Vergleichbar mit einer Nachrichten App wie dem Facebook-Messenger, Telegram oder WhatsApp – nur das Kunden sich kein eigenes Profil erstellen müssen.

Eine RCS-Kampagne könnte beispielsweise ein Gespräch mit einem Chatbot enthalten, das zu einem einfachen interaktiven Spiel führt, an dessen Ende ein Werbecode für den Empfänger bereitliegt. Auf diese Weise können Interaktionen und Konversionsraten leicht getrackt werden.

Wie funktioniert RCS?

RCS-Nachrichten sind als interaktive, wechselseitige Kommunikationserlebnisse konzipiert. Das heißt, sie sind nicht nur zum Lesen und Klicken da. Unternehmen können vielmehr das bieten, was als konversationelle Kundeninteraktion bezeichnet wird. Wie oben in dem Beispiel beschrieben, können Kontakte mit Chatbots interagieren, die freundliche, automatisierte Antworten liefern, während Personen durch ein Multimedia-Erlebnis navigieren – und das alles innerhalb ihrer Messaging-App. Dieser Empfang von RCS-Nachrichten kann jedoch vom Nutzer in den Chat-Einstellungen deaktiviert werden.

Google Developers hat eine technischere Erklärung parat, wie RCS-Messaging funktioniert:

„RCS Business Messaging (RBM)-Agenten kommunizieren via Nachrichten, Events und Anfragen mit Benutzern, um Geschäftsziele zu erreichen. Unabhängig davon, ob es sich dabei um einfache Ziele (z. B. den Versand von Lieferbenachrichtigungen) oder komplexe Ziele (z. B. das Buchen eines Fluges) handelt, verwenden Agenten Rich Cards, Medien und Vorschläge, um Benutzer durch nahtlose Gespräche zu führen, die die Bedürfnisse von Benutzern und Agenten erfüllen.“

Google Developers-Dokumentation

Hier sehen Sie ein Mockup einer RCS-Interaktion, erstellt von den Mobile Messaging-Experten von Sinch. Es zeigt, wie ein Kunde einen kürzlich getätigten Online-Kauf mit dieser Form der digitalen Kommunikation umtauschen könnte. Einfach und intuitiv. Es gibt keine Warteschleife beim Kundendienst. Mit nur wenigen Klicks erhält der Kunde genau das, was er braucht.

Ein typisches RCS-Messaging-Erlebnis

RCS-Funktionen und Funktionalität

Es gibt verschiedene Arten von RCS-Nachrichten:

  • Text

  • Datei

  • Antwort- und Handlungsvorschläge

  • Karussell

  • Rich Card

  • Fallback

Text- und Dateinachrichten sind selbsterklärend. Sie senden dem Empfänger eine einfache Nachricht oder eine Mediendatei wie ein Bild, ein animiertes GIF oder ein kurzes Video.

Antwort- und Handlungsvorschläge erleichtern den Empfängern die Interaktion mit der Nachricht. Sie sind im Prinzip wie Handlungsaufforderungen und geben den Leuten Auswahlmöglichkeiten. Die Hemdengrößen in unserer RCS-Nachricht sind ein Beispiel für vorgeschlagene Antworten.

Handlungsvorschläge beinhalten Aktionen wie das Wählen einer Telefonnummer, eine URL aufrufen oder einen Standort anzeigen/teilen.

Rich Cards und Karussells sind Darstellungsformen, bei denen es wirklich interessant wird. Eine RCS-Nachricht mit einem Karussell ermöglicht es dem Empfänger, durch Bilder zu blättern und gegebenenfalls eine Option auszuwählen. In unserem Beispiel oben ist dies mit den verschiedenen Hemdfarben dargestellt.

Eine Rich Card im RCS-Messaging setzt sich aus verschiedenen Elementen zusammen:

  • Titel

  • Bilder und Videos

  • Beschreibung

  • Antwort- und Handlungsvorschläge

Auf diese Weise können Sie ein Messaging-Erlebnis schaffen, das hervorsticht. Wir möchten dies mit einer beispielhaften Rich Card von Sinch demonstrieren.

Emoji-Ballon auf einer RCS Rich Card mit Handlungsvorschlägen.

Es gibt übrigens auch Rich-Card-Karussells. Benutzer können mit ihnen durch eine Sammlung von Karten scrollen, um Optionen zu vergleichen, bevor sie eine Auswahl treffen und den nächsten Schritt machen.

Fallbacks sind vergleichbar mit den Fallbacks, die bei der E-Mail-Gestaltung verwendet werden, wenn etwas in einem bestimmten Client nicht unterstützt wird. Bei Geräten, die RCS nicht unterstützen, oder bei Empfängern, die RCS nicht aktiviert haben, ist der Fallback im RCS-Messaging eine einfache SMS.

Welche Unternehmen verwenden RCS-Messaging?

Platzt Ihr kreativer Marketingkopf schon vor Ideen, wie Sie RCS richtig einsetzen könnten? Die Liste der Möglichkeiten ist schier unendlich:

  • Reisen und Hotelunterkünfte buchen

  • Speisen und Getränke von einer Karte auswählen

  • Reservierungen vornehmen und Termine vereinbaren

  • Produkte auswählen und individualisieren

  • Persönliche Empfehlungen abgeben

  • Umfragen machen, um Kundenfeedback einzuholen

  • Ein einfaches interaktives Spiel entwickeln

Welche Arten von Unternehmen sind also auf den RCS-Messaging-Zug aufgesprungen, und wie hat sich diese Form der Kundenkommunikation für sie bewährt?

Google teilt eine Reihe von Erfolgsgeschichten, zum Beispiel, wie die Fast-Food-Unternehmen Subway und Sonic sowie der Mobilfunkbetreiber Orange und die persönliche Finanz-App Fintonic RCS einsetzen.

Die Muttergesellschaft von Mailet, Sinch, stellt für eine Vielzahl von Unternehmen RCS-Messaging-Funktionen bereit. Dazu gehören der Automobilhersteller Nissan und sein Marketingpartner Publicis Worldwide. Eine Fallstudie über Nissans Nutzung von RCS-Nachrichten zeigt folgende Ergebnisse einer in Frankreich und Spanien durchgeführten Kampagne.

  • 4,7-fache Erhöhung der Interaktion

  • 80 % Konversionsrate

  • Mehr als 200 000 Kunden in sechs Monaten erreicht

Wie Nissan RCS-Messaging bei seinen Kunden eingesetzt hat:

RCS-Kampagnen von Nissan mit SUVs und Sonderangeboten.

Gesprächsbezogene RCS-Nachrichten von Nissan

Nissan stellte fest, dass die Kundenbindung sich durch diese Kampagnen verbesserte, und die Mitarbeiter von Publicis sagen, dass dies beim Erheben wertvoller Kundendaten aus erster Hand hilft, um die Marketingstrategie noch überzeugender und relevanter zu gestalten.

„Wir verlassen uns bei der proaktiven Kommunikation auf Sinch und Adobe Campaign, damit Kunden erkennen, dass Nissan sich um sie kümmert. Statt nur zu reagieren, können wir basierend auf dem Wissen, das wir über die Kundenbedürfnisse haben, viel proaktiver sein.“

Claire Laurent, Senior Account Director, Publicis

Vorteile und Grenzen von RCS-Messaging

RCS-Messaging bringt jedoch nicht nur Vorteile mit sich. Hier ist eine Kurzübersicht über die Vor- und Nachteile von Rich SMS.

Vorteile von RCS:

Nachteile von RCS:

  • Es ist neu und aufregend

  • Kampagnen erfordern viel Arbeitseinsatz von Entwicklern

  • Sie können Multimediainhalte (Audio, Video etc.) versenden und ein einzigartiges Erlebnis schaffen

  • Der Versand von RCS-Nachrichten kann teuer sein

  • Es ist ein dialogorientierter Kommunikationskanal, der auch die Möglichkeit von Video-Telefonie bietet

  • Es gibt keine Ende-zu-Ende-Verschlüsselung für Cybersicherheit

  • Es fördert die Kundeninteraktion und -bindung

  • Es muss möglicherweise erst auf dem Gerät oder in der Messaging-App des Benutzers aktiviert werden

  • Kampagnen lassen sich hochgradig personalisieren

  • iOS von Apple unterstützt RCS nicht

  • Es ermöglicht den Empfängern, Handlungen innerhalb ihrer Messaging-Anwendung abzuschließen (etwa Käufe, Umtausche, Terminvereinbarung etc.)

Der letzte Punkt über Apple ist der Knackpunkt. Die iPhone-Benutzer können RCS-Nachrichten nicht sehen, weil die iMessage-App von Apple sie nicht unterstützt. Und ja, es gibt keinen technischen Grund hierfür.

Apples mangelnde Bereitschaft, RCS zu unterstützen, war Gegenstand vieler Kontroversen. Google hat Druck auf Apple ausgeübt, seine Meinung zu ändern. Man ging sogar so weit, eine öffentliche Kampagne mit Inhalten auf Android.com zu starten, in der alle Gründe aufgezählt wurden, warum Apple „SMS reparieren“ müsse.

Selbst Apple-Fanseiten wie 9to5Mac sind der Meinung, dass iOS RCS-Nachrichten unterstützen sollte. Man darf also davon ausgehen, dass es irgendwann so weit sein wird.

Ein weiteres Problem, das wahrscheinlich mit RCS auftreten wird, ist E-Mail-Marketern nur allzu bekannt. Die Rede ist von Spam. Unternehmen und Werbetreibende haben die schlechte Angewohnheit, Kommunikationskanäle übermäßig zu frequentieren und zu missbrauchen. In einem Artikel (nur auf Englisch verfügbar) von Android Authority mit dem Titel „I enabled RCS on Google Messages and all I got was ads“ heißt es:

„Google muss Abwehrmaßnahmen ergreifen, bevor RCS-basierte Werbeanzeigen und Marketingnachrichten Überhand nehmen. Das würde einen noch größeren Prozentsatz der Android-Nutzer dazu bewegen, Chat-Funktionen gänzlich zu deaktivieren, was die Akzeptanz von RCS verringern und die Fragmentierung erhöhen würde.“

Calvin Wankhede, Autor für Android Authority

Funktioniert RCS-Messaging?

Laut Juniper Research ist RCS heute schätzungsweise für 1,2 Mrd. Nutzer von Mobilgeräten weltweit verfügbar. Google führt auch einige beeindruckende Statistiken zur Effektivität von RCS in der digitalen Kommunikation an:

  • 72 % der Verbraucher kaufen mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn sie in Echtzeit Fragen stellen können

  • 74 % der Verbraucher interagieren mit höherer Wahrscheinlichkeit über RCS mit einem Unternehmen

  • Empfänger lesen RCS-Nachrichten mit 35-mal höherer Wahrscheinlichkeit als E-Mails

Autsch. Okay, der letzte Punkt tut ein bisschen weh. Reden wir über den Schmerz.

Wird RCS E-Mail ersetzen?

So schnell wird das nicht passieren. Hier einige Gründe dafür.

Als Mailjet im Jahr 2021 Verbraucher für unsere „Studie zur E-Mail-Nutzung“ befragte, stellten wir fest, dass mehr als 42 % der Befragten E-Mail als bevorzugten Kommunikationsweg wählten, um von Unternehmen zu hören. Obwohl RCS-Nachrichten in dieser Studie nicht berücksichtigt wurden, zeigt der Bericht, dass nur etwa 20 % per SMS von Unternehmen hören möchten.

Sicher kennen Sie den berühmten Ausspruch der angeblich von Churchill stammt: „Ich glaube nur der Statistik, die ich selbst gefälscht habe.“

Wenn Sie nach Umfragen suchen, die nahelegen, dass Mobile Messaging am besten ist, werden Sie diese Umfragen finden. Sie werden auch andere Studien finden, die darauf hinweisen, dass E-Mail von viel mehr als 42 % der Verbraucher als Kommunikationskanal bevorzugt wird. Eine Studie von Data Axle hat beispielsweise ergeben, dass mehr als 50 % jeder Generation das Format E-Mail für die Markenkommunikation bevorzugen. E-Mail war der beliebteste Kanal aller Generationen, mit Ausnahme von Generation Z, für die Social Media an erster Stelle steht.

E-Mail bietet viele der gleichen Funktionen wie RCS-Messaging, vor allem, wenn Sie Möglichkeiten finden, mit Methoden wie AMP-E-Mails Interaktivität herzustellen. In manchen Fällen ist E-Mail die bessere Option. So sollten Sie RCS zum Beispiel eher nicht verwenden, um einen inhaltslastigen Newsletter zu versenden. Und auch wichtige B2B-Nachrichten können möglicherweise besser im E-Mail-Posteingang zugestellt werden als per RCS.

Wir dürfen bei alldem nicht vergessen, dass bisher nur Benutzer von Android-Geräten RCS erleben können. Aber praktisch jeder Mensch hat eine E-Mail-Adresse.

Ihre E-Mail-Marketingstrategie sollten Sie nicht aufzugeben. Aber es wäre sicherlich sinnvoll, den Marketingkommunikations-Mix insgesamt zu überdenken.

Wie setzt sich Ihr Omnichannel-Marketing-Mix zusammen?

Bei erfolgreicher Kundenkommunikation geht es darum, die Leute da abzuholen, wo sie sind, und ihnen das zu geben, was sie wollen. Und wir können uns sicher darauf einigen, dass wir alle unterschiedliche Meinungen und Vorlieben haben.

Omnichannel-Kommunikation ist nicht einfach nur die Nutzung mehrerer Kanäle. Es geht darum, herauszufinden, welche Kanäle Ihre Zielgruppe bevorzugt und den richtigen Kanal zur richtigen Zeit zu verwenden, um ein stimmiges Erlebnis für den Nutzer zu schaffen, egal auf welchem Weg eine Nachricht ihn erreicht.

Ob E-Mail, SMS, RCS oder ein anderes Format, die wichtigste Rolle der Marketingkommunikation besteht darin, Menschen auf ihrer Customer Journey zu begleiten. Und denken Sie daran, es heißt Customer Journey, weil Ihr Kunde der Held der Geschichte ist – nicht Ihr Unternehmen.

Unser E-Book „Die Omnichannel-Heldreise“, das die Idee der Heldenreise verständlicher macht.

RCS scheint ein attraktives Format für viele B2C-Unternehmen zu sein, insbesondere für E-Commerce-Unternehmen sowie für Unternehmen aus den Bereichen Unterhaltung, Consumer Tech, Gastronomie und Reisen/Transport. Aber nehmen Sie RCS nicht deshalb in Ihren Marketing-Mix auf, weil es modern und angesagt ist. Tun Sie es, weil es einen Mehrwert für das Kundenerlebnis erzeugen kann.

Wie lassen sich RCS und E-Mail-Marketing kombinieren, damit sie Hand in Hand gehen? Wie können Sie diese Kanäle nutzen, um Kunden und Interessenten zu helfen? Wie können Sie sie auf dem Weg ihrer Customer Journey begeistern? Das sind die Fragen, die Sie sich stellen sollten, wenn Sie über die Zukunft Ihres Marketing-Mix nachdenken.

WIE SIE IHREN HELDEN AUF DIE SPRÜNGE HELFEN

Erfahren Sie mehr über Omnichannel-Kommunikation

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