Marketing

SMS und E-Mail-Marketing: Kommunikationskanäle im Vergleich

E-Mail-Marketing vs. SMS-Marketing: Wofür entscheiden Sie sich? Müssen Sie sich überhaupt entscheiden? Lernen Sie die Unterschiede zwischen diesen beiden Kanälen kennen und gehen Sie Ihre Kundenkommunikation strategisch an.

Hermes erstellt eine Grafik

Was rufen Sie öfter ab... Ihren E-Mail-Posteingang oder Ihre SMS? Wie erreichen Sie (potenzielle) Kunden in kürzester Zeit am besten mit Ihren Marketingbotschaften? Wie glauben Sie, dass andere Menschen am liebsten von Unternehmen hören?

Wir sind uns ziemlich sicher, dass die Antworten auf Fragen zu SMS- und E-Mail-Marketing stark davon abhängen, wen Sie fragen, und in welcher Situation sich diese Person befindet.

Als E-Mail-Marketer kennen Sie sich mit Content Marketing aus und haben bestimmt Ihre eigene Meinung zum SMS-Marketing im Gegensatz zum Kontakt mit Menschen im Posteingang. Zwar bieten E-Mails zahlreiche Vorteile, doch es gibt auch Vieles, was für SMS spricht. Und beide Kanäle haben auch ihre negativen Seiten.

Es gibt Raum für mehr als eine Möglichkeit, mit Kunden zu kommunizieren, und es schadet nie, Ihre digitalen Marketingfähigkeiten auszubauen. Werfen wir also einen Blick auf die Vorteile von E-Mails und SMS und die Möglichkeiten der Zusammenarbeit von E-Mail- und SMS-Marketern.

SMS und E-Mail-Marketing im Vergleich

Schauen wir uns zu Beginn einmal ein paar Trends und Statistiken zu den beiden digitalen Kommunikationskanälen an.

Es heißt, dass E-Mails im Jahr 1971 erfunden wurden. Die Technologie für Textnachrichten wurde um 1984 entwickelt und die erste Nachricht (sie bestand übrigens aus „Merry Christmas“) wurde 1992 von einem Computer an ein Mobiltelefon versendet.

SMS, ausgeschrieben „Short Messaging Service“, brauchte eine Weile, um als Kommunikationsmittel erfolgreich zu sein. Das hängt teilweise damit zusammen, dass Nutzer von Mobiltelefonen für SMS-Abonnements extra zahlen mussten, und dass Telefone damals noch nicht über eine Tastatur verfügten. Seitdem hat sich viel verändert.

Heute werden jeden Tag Milliarden und Abermilliarden SMS und E-Mails versendet. Davon stammen viele von rechtmäßigen Unternehmen, aber auch viele von hinterhältigen Spammern und zwielichtigen Betrügern.

Zwar gibt es nicht immer einen klaren Gewinner, aber wir wollten Ihnen einen Überblick geben, welcher Kanal in acht Kategorien jeweils die Nase vorn hat:

E-Mail

SMS

Öffnungsraten

zwischen 15 und 25 %

größer als 90 %

Nachrichtenlänge

unbegrenzt

auf 166 Zeichen begrenzt

Interaktion

Klickrate von 3 % bis 5 %

Klickrate von ~19 % (Angaben variieren)

Nutzererlebnis

robustes, interaktives Erlebnis (Support variiert je nach E-Mail-Anbieter)

v. a. auf Text und Links beschränkt (außer MMS und RCS)

Kosten-Nutzen-Verhältnis

relativ kostengünstig mit hohem ROI

relativ kostengünstig mit hohem ROI

Verordnungen

unterliegt der DSGVO & anderen Verbraucherschutzgesetzen

unterliegt der DSGVO, dem TKG & anderen Verbraucherschutzgesetzen

Sicherheit

Phishing-E-Mails sind die größte Sicherheitsbedrohung

SMS-Phishing (Smishing) ist auf dem Vormarsch

Kundenpräferenz

42 % der Verbraucher weltweit bevorzugen E-Mail für die Markenkommunikation

bevorzugter Kanal für Versandbenachrichtigungen und Terminerinnerungen (statt E-Mail)

SMS- und E-Mail-Öffnungsraten

Öffnungsraten für SMS überschreiten oft 90 %. Das scheint erst einmal unglaublich viel. Doch überlegen Sie sich einmal, wie oft Sie selbst SMS ungeöffnet lassen (nicht so oft, oder?).

Je nachdem, welche Daten und Branchen Sie sich anschauen, betragen E-Mail-Öffnungsraten zwischen 15 % und 25 %. Der Posteingang ist meist ein sehr voller Ort und Marketing-E-Mails sind leider ziemlich leicht zu ignorieren.

SMS-Kampagnen sind mit einer gewissen Dringlichkeit verbunden. E-Mails werden von Abonnenten jedoch nicht unbedingt gleich gelesen, und gehen dann oft unter den neuen Nachrichten verloren. Daher sind intelligente E-Mail-Marketer, die aussagekräftige Kampagnen erstellen, so gefragt. Sie wissen, wie man gute E-Mail-Öffnungsraten erzielt.

Nachrichtenlänge

Eine SMS ist auf 160 Zeichen beschränkt. Das ist nicht viel. Sogar Twitter bietet die Möglichkeit, bis zu 280 Zeichen lange Nachrichten zu versenden. Die Nutzung eines Emoji in einer SMS reduziert die Länge sogar auf 70 Zeichen.

Der Vorteil der Zeichenbegrenzung ist, dass Marketer ihre Worte sorgfältig wählen müssen und sich so darauf konzentrieren, ihre SMS klar und deutlich zu formulieren, anstatt cool und klug klingen zu wollen.

SMS-Zeichenbegrenzungen sorgen für klare kurze Nachrichten

Bei E-Mails gibt es solche Einschränkungen nicht. Ihre Kampagnen können so viele Wörter haben, wie Sie brauchen, um Ihre Botschaft herüberzubringen. (Und Sie können auch so viele Emojis in E-Mails platzieren, wie Sie möchten.) Nur weil Sie eine ultralange Marketing-E-Mail schreiben können, heißt das nicht, dass Sie das auch tun sollten. Aber immerhin haben Sie bei E-Mails die Möglichkeit dazu.

Interaktion bei SMS- und E-Mail-Marketing

Wie bei den Öffnungsraten scheint SMS-Marketing bei der Interaktion die Nase leicht vorne zu haben.

Laut Statistiken von SMSComparison werden 95 % aller SMS innerhalb der nächsten drei Minuten gelesen und beantwortet (Nachrichten von Ihrer Schwiegermutter werden bei dieser Antwortrate möglicherweise ausgeschlossen). Laut mehreren Quellen beträgt die Klickrate (CTR) beim SMS-Marketing etwa 19 %, wobei in manchen Studien auch höhere oder niedrigere Raten für SMS angegeben werden.

Beim E-Mail-Marketing variieren die Klickraten stark je nach Branche. Doch beträgt die CTR Ihrer E-Mail-Kampagne um die 5 %, läuft sie ziemlich gut.

Bedenken Sie jedoch, dass E-Mail-Marketing Ihren Abonnenten mehr Interaktionsmöglichkeiten bietet. Während eine SMS aus ein paar Zeilen Copy mit einem CTA und einem gekürzten Link besteht, erfahren Sie in einer E-Mail-Kampagne dank der Messung der Interaktion mehr über Vorlieben und Verhaltensweisen Ihrer Abonnenten. Und Sie können dank A/B-Tests Ihre Interaktionsrate ständig verbessern.

Schauen Sie sich für mehr Einblicke den Bericht von Mailjet zur E-Mail-Interaktion auf der ganzen Welt an.

Erlebnis der Abonnenten

Im Vergleich zu einfachen SMS bieten HTML-E-Mails mehr Flexibilität in Bezug auf das Design. Während SMS hauptsächlich aus Text und Links bestehen, geben Ihnen E-Mails viel mehr Gestaltungsmöglichkeiten.

E-Mail-Entwickler und -Designer erstellen in Zusammenarbeit ansprechende Kampagnen mit auffälligen Grafiken und Calls-to-action (CTAs). Animierte GIFs, Buttons, Produktfotos, Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Fortgeschrittene nutzen beispielsweise E-Mail-Marketingtrends wie dynamischen und interaktiven Content.

Wir sollten jedoch nicht übersehen, dass andere Arten der mobilen Nachrichtenübermittlung viel mehr Möglichkeiten für das Abonnentenerlebnis bieten. Neben SMS gibt es auch MMS (Multimedia Messaging Service) und RCS (Rich Communication Service).

MMS und RCS-Marketing bieten robustere mobile Nachrichtenerlebnisse

So unterscheiden sich diese Arten mobiler Nachrichtenübermittlung:

  • SMS ist wie eine reine Text-E-Mail.

  • MMS ist eher wie eine HTML-E-Mail. Diese Nachrichten bieten weniger Einschränkungen und mehr Möglichkeiten im Hinblick auf Design, sogar kurze Videos (die in E-Mails schwer zu integrieren sind).

  • RCS ähnelt einer dynamischen Marketing-E-Mail mit interaktiven Elementen und wird manchmal als „app-ähnliches Erlebnis“ beschrieben. Ein großer Nachteil: RMS sind bislang nur für Android-Geräte erhältlich.

Finden Sie mehr über verschiedene Nachrichtenkanäle bei Sinch heraus.

Ein ansprechend gestaltetes E-Mail-Erlebnis zu schaffen, birgt Herausforderungen: E-Mail-Anbieter und -Clients zeigen HTML und CSS unterschiedlich an, daher sehen Ihre Kampagnen in manchen Posteingängen chaotisch aus. Aus diesem Grund bietet Mailjet by Sinch Inbox-Vorschauen, damit Sie sehen, wie E-Mails auf verschiedenen Clients und Geräten aussehen, bevor Sie auf Senden drücken.

Kosten-Nutzen-Verhältnis

Sowohl SMS und E-Mail-Marketing haben ein sehr gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis. Ihre tatsächliche Investition hängt von Ihrem Sendevolumen und den Plattformen ab, die Sie zu Erstellung, Versand und Verwaltung von E-Mails und SMS nutzen. Der Preis Ihrer SMS richtet sich ebenfalls danach, wo Sie und Ihre Empfänger sich befinden.

Es ist schwierig, zuverlässige Daten für den Return on Investment (ROI) von SMS-Marketing zu finden. Und die Zahl, die für den anzustrebenden ROI von E-Mails im Umlauf ist (4 000 %), ist ziemlich kontrovers.

Um den ROI von Marketingkanälen korrekt zu bestimmen, hilft Ihnen kein Durchschnittswert, Sie sollten sich eher Ihre eigenen Investitionen und Renditen anschauen. Lesen Sie sich dazu gerne unseren Artikel zur ROI-Berechnung durch.

Regelungen und ihre Einhaltung

Wie beim Kosten-Nutzen-Verhältnis ähneln sich die Regeln zum E-Mail- und SMS-Marketing stark.

Internationale Gesetze wie die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gelten sowohl für SMS als auch für E-Mails. Für Empfänger in den USA müssen sich SMS-Marketer nach dem Telephone Consumer Protection Act (US-amerikanisches Telefon-Verbraucherschutzgesetz) (TCPA) richten, das laut einem Gerichtsurteil auch für SMS gilt. Doch im Endeffekt bedeutet die Einhaltung von Regelungen zum E-Mail- oder SMS-Marketing, den wichtigsten Datenschutz-Best Practices zu folgen.

Internationale Gesetze wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gelten sowohl für SMS als auch für E-Mails.

Wenn Sie Marketingnachrichten über einen dieser Kanäle versenden möchten, müssen Sie:

  • Einwilligung einholen oder über einen Opt-In-Prozess verfügen

  • Über einen Opt-Out-Prozess verfügen

  • Sensible Daten, auch bekannt als personenbezogene Daten (PII), schützen

Für Werbeaktionen und Werbebotschaften aller Art, egal ob per E-Mails oder SMS, ist in der Regel eine ausdrückliche Zustimmung, d. h. eine wissentliche und bereitwillige Anmeldung erforderlich.

Transaktions-E-Mails unterscheiden sich etwas von Werbe-SMS und E-Mails. Solange sie nicht hauptsächlich zu Werbezwecken versendet werden und notwendige Informationen enthalten, benötigen Sie keine ausdrückliche Zustimmung für ihren Versand. Stattdessen impliziert eine vorangegangene Kundenbeziehung wie ein Kauf oder die Erstellung eines Kontos die Zustimmung zum Erhalt. Doch der Ausdruck „notwendige Informationen“ macht das Ganze etwas verwirrend.

Bestellbestätigungen, E-Mails zum Passwort zurücksetzen und zur Zwei-Faktor-Authentifizierung gelten als notwendig, Terminerinnerungen jedoch nicht unbedingt. Sowohl der TCPA als auch die DSGVO benötigen eine Zustimmung, um Erinnerungen per SMS oder E-Mail zu verschicken.

Das bezieht sich auch auf telefonische Erinnerungen. Im Jahr 2015 wurde ein Rechtsstreit mit Walgreens über Erinnerungen an die Nachlieferung von rezeptpflichtigen Medikamenten in Form von automatischen Anrufen beigelegt.

Sicherheit

Spammer und Internetkriminelle lieben sowohl E-Mails als auch SMS. Schätzungsweise beginnen um die 90 % der Cyberangriffe mit einer Phishing-E-Mail. Doch die Nutzung von SMS für böswillige Zwecke nimmt zu. Es gibt sogar einen Namen für Phishing via SMS, nämlich „Smishing“ (das ist kein Witz).

Smishing-Angriffe stiegen in der ersten Hälfte von 2021 um 700 % an. In der Zwischenzeit, ergab ein APWG-Bericht, dass E-Mail-Phishing im ersten Quartal 2022 ein Allzeithoch erreichte und zum ersten Mal eine Million überstieg.

Wie bei E-Mail wird auch bei SMS Spoofing zu einem großen Problem. Angreifer geben sich per SMS für die Bank, den Mobilfunkanbieter des Empfängers oder als eine unterstützte Wohltätigkeitsorganisation aus. Über einen Link in der SMS gelangen sie dann an sensible Daten oder installieren Malware auf dem Smartphone.

Die beste Art, um Spoofing zu stoppen, ist, Authentifizierung für Nachrichten von Unternehmen einzurichten.

Während E-Mails Protokolle wie SPF und DKIM und zudem DMARC zur Authentifizierung nutzen, werden SMS über eine Absender-ID authentifiziert, die aus Buchstaben und Zahlen von 0-9, nur aus Zahlen oder aus festgelegten Kurzcodes bestehen.

Die Verantwortung für den Schutz dieser Arten der Authentifizierung liegt bei den Unternehmen. Mit Ihrer DKIM- oder Absender-ID ist es beispielsweise sehr einfach, Ihr Unternehmen zu spoofen und Ihre Kunden zu täuschen.

Kundenpräferenzen

Der Bericht von Mailjet „Der Weg zu mehr E-Mail-Interaktion 2021“ ergab, dass 42 % der weltweiten Verbraucher von Unternehmen lieber im E-Mail-Posteingang hören, während 20 % lieber per SMS benachrichtigt werden möchten. In Deutschland und Spanien wird E-Mail gegenüber SMS für die gesamte Unternehmenskommunikation bevorzugt. In Deutschland sind das 31,4 %. Dennoch ziehen 45,1 % eine SMS vor, wenn es sich um Versand- und Lieferbenachrichtigungen handelt.

Eine kürzliche Studie von Opinium Research über US-Verbraucher stellte ein sehr viel engeres Rennen zwischen SMS und E-Mail fest.

Die Studie zeigte, dass 37 % der Verbraucher E-Mails für die Markenkommunikation gerne erhalten, während 21 % E-Mails von Unternehmen nicht gerne erhalten. Diese Ergebnisse sind immer noch gut genug, um E-Mails die Liste anführen zu lassen, aber SMS holen auf. 32 % der Verbraucher erhalten gerne Textnachrichten von Marken, 27 % erhalten diese ungern. Ihre Kontaktliste hat also zwei gegensätzliche Meinungen.

Die Umfrage bezog sich auch auf Fernseh-Werbespots, Social Media, Podcastwerbung, Telemarketing und andere Arten von digitaler Werbung und Marketing. Interessanterweise betrug der größte Spread zwischen E-Mail und anderen Kanälen nur 12 Prozentpunkte. 25 % der Befragten gaben an, Influencer-Marketing gerne zu mögen, während 37 % lieber E-Mails erhalten.

Ergebnisse wie dieses deuten darauf hin, dass die Kommunikationspräferenz der Verbraucher variiert. Es wäre ein Fehler, die Präferenz der Verbraucherkommunikation zu generalisieren. Jede Branche, Zielgruppe und jede Person hat in spezifischen Situationen unterschiedliche Bedürfnisse im Bereich digitales Marketing.

SMS werden oft für Benachrichtigungen und Erinnerungen bevorzugt

Was SMS- und E-Mail-Marketer voneinander lernen können

Es macht keinen Sinn, E-Mails und SMS als Wettbewerber zu sehen. Viel smarter ist es, die richtige Wahl für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden zu treffen.

Stellen Sie sich einmal vor, was SMS- und E-Mail-Marketing alles einander beibringen können. So können sich E-Mail-Marketer den Erfolg von SMS-Marketing ansehen und verstehen, dass manchmal kurze und einfache Nachrichten am besten funktionieren.

SMS wird zudem öfter als Zwei-Wege-Kommunikationskanal zwischen Unternehmen und Verbrauchern genutzt. Viele E-Mails stammen jedoch von einer „Noreply-Adresse“. In einer Welt, in der konversationelle Kundeninteraktion auf dem Vormarsch ist, muss sich das ändern.

Doch auch SMS-Marketer können vom E-Mail-Marketing lernen. Als E-Mails noch neu waren, waren auch ihre Öffnungs- und Interaktionsraten viel höher. Ob Sie es glauben oder nicht, die Menschen freuten sich darüber, eine E-Mail zu erhalten. Dann kamen Spammer, Betrüger und zu aggressive Marketer und das Vertrauen der Menschen (und ihre Geduld) gingen verloren. SMS bewegt sich auf ein ähnliches Schicksal zu, wenn sich Marketer nicht zurückhalten.

Die gute Nachricht? Es sieht so aus, als würden sich SMS- und E-Mail-Marketing bereits zusammenschließen und Marketer einander um Rat und Hilfe bitten.

Eine Studie von Attentive Mobile fand heraus, dass nur E-Commerce-Plattformen E-Mail-Service-Provider (ESPs) als beste Technologie für die Integration von SMS-Versand überholten.

Und wenn es um Teamwork geht, sieht es so aus, als könnten E-Mails und SMS harmonisch zusammenleben. Denn in der Studie von Attentive Mobile kam auch heraus, dass SMS-Marketer am ehesten mit dem E-Mail-Team zusammenarbeiten.

Hin zur Omnichannel-Kommunikation

Falls Sie sich zu sehr auf einen Kanal verlassen haben, um Ihre potenziellen Kunden zu erreichen, ist es an der Zeit, einen Omnichannel-Ansatz für Ihre Marketingstrategie in Betracht zu ziehen.

Omnichannel-Marketing unterstützt Unternehmen dabei, konsistente und ansprechende Kundenkommunikationserlebnisse zu schaffen: ob im E-Mail-Posteingang, mit einem Chatbot, in einer SMS, am Telefon oder über eine Mobile Messaging-App.

Eine Omnichannel-Kommunikationsstrategie führt zu mehr Interaktion, höherer Kundentreue und einer höheren Konversionsrate. Aber erst müssen Sie Ihre Geschichte festlegen.

Erfahren Sie mehr darüber im E-Book von Mailjet „Die Omnichannel-Heldenreise“ und lernen Sie, wie Sie mit Omnichannel-Kommunikation ein ansprechendes Kundenerlebnis kreieren. Darüber hinaus erfahren Sie, was Luke Skywalker, Harry Potter, und andere Helden mit alledem zu tun haben.

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