So tracken Sie Ihr E-Mail-Marketing in Google Analytics 4

Tracking-Grundlagen im E-Mail-Marketing

Die meisten ESPs bieten eine Übersicht zur Kampagneninteraktion von Abonnenten. Bei Sinch Mailjet etwa erhalten Sie Tracking-Details zu diesen gängigen E-Mail-Metriken:

• Versandte E-Mails: Prozentsatz der E-Mails, die vom Absender-Server an Ihre Empfänger versandt wurden

• Zugestellte E-Mails: Prozentsatz der versandten E-Mails, die den Empfänger-Server erreicht haben

• Öffnungsrate: Prozentsatz der zugestellten E-Mails, die mindestens je ein Mal geöffnet wurden

• Klickrate: Prozentsatz der geöffneten E-Mails, in denen mindestens je ein Klick auf eine Schaltfläche oder einen Link stattgefunden hat

• Soft-Bounce-Rate: Prozentsatz der versandten E-Mails, die ihr Ziel vorübergehend nicht erreicht haben (z. B. weil der Posteingang des Empfängers sein Speicherlimit überschritten hat)

• Hard-Bounce-Rate: Prozentsatz der versandten E-Mails, die ihr Ziel dauerhaft nicht erreicht haben (z. B. weil die Empfängeradresse nicht existiert)

• Abmelderate: Prozentsatz der Empfänger, die auf den Abmelde-Link geklickt haben

• Spam-Rate: Prozentsatz der zugestellten E-Mails, die zu Spam-Beschwerden seitens der Empfänger geführt haben

All diese Daten sind sicherlich hilfreich. Allerdings verraten sie nichts darüber, was nach dem Klick auf Ihre Kampagne passiert. Außerdem liefert speziell in einem wettbewerbsstarken Marktumfeld die Öffnungsrate zunehmend nur noch unzureichende Details für geschäftliche Fragestellungen, die über Grundlegendes hinausgehen.

E-Mail-Tracking mit Google Analytics: Was passiert nach dem Klick in der E-Mail?

Trotz aller Kontroversen ist Google Analytics wohl nach wie vor die führende Plattform für Datenanalysen. Mit der Software erhalten Sie nicht nur kostenlos Einsichten zu beispielsweise organischem Traffic und bezahlten Suchkampagnen. Auch die Aktionen von E-Mail-Abonnenten auf Ihrer Website lassen sich damit erfassen.

Tracking von E-Mail-Traffic mit Google Analytics im klassischen Setup

Ähnlich wie bei anderen allgemeinen Quellen ließ sich auch der über E-Mails generierte Traffic schon der Vergangenheit einsehen. Messbar war hier etwa die Bounce-Rate, die durchschnittliche Anzahl der Seitenaufrufe sowie die Session-Dauer.

Erhebliche Einschränkungen traten beim klassischen Setup gleich in doppelter Hinsicht auf:

1. Es wurden nur recht rudimentäre Daten ausgegeben. Erweiterbar waren sie lediglich über ein komplexes Framework an Zielen und zusätzlichen Tracking-Methoden. Eine zielführende Einrichtung war zudem aufgrund der wenigen vorhandenen Daten nur schwer möglich. Auch waren die Aktionen von Abonnenten zwischen dem Aufruf einer Landingpage und der Conversion allenfalls im Ansatz nachvollziehbar.

2. Der gesamte Traffic unter email erfasste Traffic wurde schlicht in einer Kategorie zusammengefasst. Welche Nachrichten dabei welche Ergebnisse generierten, konnte ohne kampagnenspezifische Tracking-Codes ebenfalls nicht identifiziert werden.

Beide Probleme lassen sich jedoch inzwischen mithilfe neuer Features in GA4 und korrektem Link-Tracking über einige einfache Tags beheben.

Google Analytics 4: Bessere Quantifizierung für digitale Marketing-Aktivitäten

GA4 bietet weitaus detailliertere Möglichkeiten zur Messung von Interaktion und Sequenzen im Nutzerverhalten. Dies sowohl in einzelnen Sessions als auch für wiederholte Seitenaufrufe desselben Nutzers. Lernt man, die Daten effizient zu nutzen, erhält man mit dieser Weiterentwicklung fantastische Möglichkeiten für jede Marketing-Disziplin, von Social-Media-Initiativen und organischen Suchkampagnen bis hin zum E-Mail-Marketing.

Ereignisse und Conversions: Startpunkt für umfassende Insights

Gleich in der ersten Ansicht bietet Google Analytics 4 eine Vielzahl an events-Elementen. Bei diesen handelt es sich um spezifische Besucheraktionen. Standardmäßig sind dabei diese Ereignisse verfügbar.

Einige gehören zu den optimierten Analysen für Ereignisse, die Ihnen zusätzliche Kontrollmöglichkeiten für Ihr Tracking bieten. Aktivierbar sind sie ganz ohne Programmieraufwand direkt über Ihr Konto mit den folgenden Schritten:

1. Rufen Sie Ihr Google Analytics-Konto auf.

2. Wählen Sie die Option Admin.

3. Bestätigen Sie, dass das gewünschte Konto und die gewünschte Property ausgewählt sind.

4. Klicken Sie in der Spalte Property auf Data streams → Web.

5. Aktivieren Sie die Umschaltfläche für Enhanced measurement, um alle Messungen zu erlauben. Klicken Sie auf das Zahnrad-Symbol, um Ihre Tracking-Einstellungen anzupassen.

Im Folgenden finden Sie eine Übersicht der automatisch erfassten Ereignisse (nur Web) in Google Analytics 4:

• Click: Klicks auf Links, mit denen die aktuelle Domain verlassen wird

• File_download: Klicks auf Links, die auf Dateien (mit einer gängigen Dateiendung) verweisen, wie z. B. Dokumente, Text, Präsentationen, Videos und Audio

• Form_start: Erste Interaktion eines Nutzers mit einem Formular in einer Session

• Form_submit: Formularabschluss durch einen Nutzer

• Page_view: Seitenlade-Ereignis oder Änderung im Browserverlauf durch die aktive Seite

• Scroll: Erstmaliges Erreichen des Seitenendes durch einen Nutzer (Visualisierung von 90 % der vertikalen Tiefe)

• Session_start: Interaktion auf einer Website durch einen Nutzer

• User_engagement: Fokusansicht der Website für mindestens eine Sekunde

• Video_start: Wiedergabebeginn eines Videos

• Video_progress: Video-Wiedergabe zu 10, 25, 50 bzw. 75 %

• Video_complete: Video-Ende

• View_search_results: Seitensuche durch einen Nutzer

Dieses Beispielkonto zeigt, wie Ereignisdaten organisiert werden:

Im oberen Bereich lässt sich der zu analysierende Zeitbereich anpassen. Mit den richtigen Tracking-Tags lassen sich auch Ereignisse nach Quellen (z. B. einer einzelnen Marketing-E-Mail) sortieren. Mehr hierzu lesen Sie am Ende dieses Artikels.

Über die Umschaltflächen rechts können Sie sogar einen Vergleich zwischen Ihrem E-Mail-Traffic und anderen Quellen erstellen.

Nachdem Sie Ihre Traffic-Quellen eingegeben haben, steht Ihnen eine Ansicht wie diese zur Verfügung:

Im Beispiel oben wird der Traffic von Nutzern aus Google CPC-Anzeigen verglichen. Mit den Optionen (not set)/email lässt sich der gesamte E-Mail-Traffic von Nutzern aus anderen Quellen vergleichen.

Mit den UTM-Parametern im nächsten Abschnitt können Sie Ihre Vergleiche durch Auswahl einzelner E-Mail-Kampagnen weiter optimieren.

Benutzerdefinierte Ereignisse

Über Standard-Ereignisse hinaus lassen sich auch benutzerdefinierte Ereignisse einrichten und so für Ihre Ziele spezifische Aspekte messen. Möglich ist dies entweder über den Google-Tag oder Google Tag Manager.

Benutzerdefinierte Ereignisse sind gewissermaßen „Mini-Conversions“: Sie stehen für erfolgreiche Besucherinteraktionen im Kontext Ihrer individuellen Unternehmensziele.

Conversions

Falls andere Aktionen als der eigentliche Kaufabschluss besonders bedeutsam für Ihr Unternehmen sind, könnte es ratsam sein, sie als Conversions in Google Analytics 4 zu definieren.

So lässt sich der Mehrwert Ihres E-Mail-Marketing-Programms klarer abbilden. Im E-Commerce kann es etwa nützlich sein, den Start des Bezahlvorgangs als Conversion-Ereignis einzurichten. In GA4 steht eine Vielzahl weiterer Möglichkeiten für alternative Conversion-Ereignisse zur Verfügung, wie z. B. der Abschluss eines Registrierungsformulars, der Download eines Whitepapers oder das Anfragen einer kostenlosen Testversion.

Noch detailliertere Insights mit UTM-Parametern

Auch mit den umfassenden Weiterentwicklungen in GA4 ist das Tracking von Nutzerverhalten infolge von E-Mails nach wie vor nicht ganz optimal.

Ihr Startbildschirm in GA4 wird in etwa wie folgt aussehen:

Durchaus recht aufschlussreich. So wissen Sie etwa, dass E-Mails als Quelle für Session-Traffic auf Platz 5 rangieren. email als Parameter ist dabei aber recht allgemein gehalten.

Idealerweise würde sich jetzt noch weiterführend die Performance einzelner Kampagnen, E-Mail-Nachrichten und von Links in bestimmten E-Mails miteinander vergleichen lassen. Wir haben gute Neuigkeiten: Dieser Idealfall ist realisierbar.

Sie haben bestimmt schon einmal Links mit einer gewissen “Überlänge” wie zum Beispiel diesen in Ihrem Browser gesehen: example.com?utm_source=mailjet&utm_medium=email&utm_campaign=google_analytics_intro.

Diese Links mögen zwar ein wenig kompliziert erscheinen, sind aber ganz einfach zu erstellen und machen so einiges möglich: Mit diesen Tracking-URLs können Sie Ihre Daten in Google Analytics segmentieren und Ihren Datenanalyse-Kollegen noch mehr wertvolle Informationen liefern.

UTM-Parameter im Überblick

Die zusätzlichen Buchstaben und Zeichen in unserem Beispiel sind sogenannte “UTM-Parameter” (“UTM” steht für „Urchin Tracking Module)“. Einige ihrer Felder sind optional, andere müssen Sie ausfüllen:

• Medium (Pflichtangabe): Steht für die Art des generierten Traffics. Ihr Kampagnenmedium wird dabei wahrscheinlich mit dem Parameter

  email erfasst.

• Quelle (Pflichtangabe): Hier wird die spezifische Traffic-Quelle angegeben werden. E-Mail-Marketer können über das Kampagnen-Quellfeld eine spezifische E-Mail-Liste ins Tracking aufnehmen.

• Kampagne (Pflichtangabe): In diesem Feld können Sie den Namen für eine E-Mail-Kampagne angeben (z. B. "Juni-Newsletter", "Feiertags-Produktvorschau").

• Begriff (optional): Da dieses Feld nicht verpflichtend ausgefüllt werden muss, können Sie es für Ihr E-Mail-Tracking leer lassen.

• Inhalt (optional): Hier können Sie einen bestimmten Link aus einer E-Mail angeben, für den Sie die Performance erfassen möchten.

Implementierung von UTM-Tagging

Tags lassen sich zwar auch manuell erstellen, mit URL-Builder-Tools wie z. B. denen von Google geht es aber definitiv effizienter. Geben Sie hier einfach Ihre Details für die Parameter ein – und voilà, schon ist Ihr einsatzbereiter Link fertig.

Nutzer von Mailjet können UTM-Tags für Kampagnen ganz einfach hinzufügen und erhalten so präzise, konsistente Daten. Möglich ist dies entweder mit dem oben verlinkten URL-Builder oder mit diesen Hinweisen zur Umsetzung für Ihr gesamtes Konto:

1. Rufen Sie Ihre E-Mail-Tracking-Seite auf.

2. Aktivieren Sie die Umschaltfläche für die Option „Nachverfolgung mit Analytic-Tags - nur auf Kampagnen bezogen“. Nach Aktivierung wird diese Änderung auch auf Unterkonten angewendet.

3. Nun wird ein neuer Abschnitt mit verfügbaren Parametern angezeigt.

4. Geben Sie Werte für die Parameter ein, die Sie tracken möchten (Quelle, Medium etc.), ebenso wie einen Namen, den Sie diesen Parametern zuweisen möchten.

Das war's schon! Allen Ihren zukünftigen URLs werden jetzt UTM-Tags hinzugefügt.

So nutzen Sie Ihre neuen Möglichkeiten im E-Mail-Tracking

Google Analytics 4 vermittelt Ihnen mehr Insights als je zuvor. Mit korrektem Tagging für Ihre Links werden Ihre Daten zudem nicht einfach in einer großen, mysteriösen Kampagnen-Quellgruppe unter dem Parameter email erfasst.

Ihre Umsatz-Insights auf der Startseite in Google Analytics 4 sehen nun in etwa so aus:

In unserem obigen Beispiel sehen wir beispielsweise, dass unser Newsletter im Juni 2023 bei den Quellen für Umsätze auf unserer Website an zweiter Stelle rangiert.

Tracking-Beispiel für E-Mail-Ereignisse in Google Analytics 4

Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel, wie Sie Ereignisdaten zu spezifischen E-Mail-Kampagnen erfassen und die Performance unterschiedlicher Kampagnen miteinander oder gegenüber anderen Marketing-Aktivitäten vergleichen. GA4 bietet außerdem schier unendliche Möglichkeiten für Berichte, sodass Sie stets neue Insights gewinnen können.

Ereignis-Insights zu einer spezifischen Kampagne einsehen

Wie erwähnt ist das Interaktions-Tracking (gemessen in Ereignissen) eine wichtige Weiterentwicklung in Google Analytics 4. Sie können etwa Verhaltensweisen in Ihrem Traffic allgemein einsehen, ebenso wie auch das Verhalten von Besuchern, die Ihre Website über bestimmte Kampagnen aufgerufen haben.

Ereignismetriken können Sie über Reports → Engagement → Events über das Menü links einsehen.

Über die Option + add filter im oberen Bildschirmbereich können Sie die Ergebnisse in nahezu jedem Bericht filtern.

Klicken Sie dann auf den gewünschten Parameter wie z. B. die Session-Quelle und anschließend auf den Wert, den Sie messen möchten, z. B. Newsletter_June_2023. Klicken Sie anschließend auf Apply.

Sie können nun auch Ereignisstatistiken speziell zu dieser E-Mail einsehen.

So erstellen Sie Vergleiche zwischen zwei E-Mails oder Traffic-Quellen:

Nutzen Sie hierfür die Umschaltfläche rechts oben in der Ansicht.

In unserem Beispiel haben wir den Parameter für die Session-Quelle für beide Variablen und die E-Mails aus dem Juli und dem Juni für unsere beiden Vergleiche verwendet.

Vergleiche sind mit allen nutzbaren Daten möglich. Mit Auswahl eines direkten Session-Quellwerts lässt sich beispielsweise Traffic aus einer E-Mail-Kampagne mit den Daten für Nutzer vergleichen, die direkt auf Ihre Website gelangt sind.

Sie können Ihre beiden Kampagnen nun umfassend vergleichen.

Mehr Möglichkeiten für Ihre E-Mail-Marketing-Kampagnen

Google Analytics 4 bietet mehr Informationen als jemals zuvor. So analysieren Sie die Interaktion Ihrer Nutzer auf Ihrer Website genauer und können dadurch klarer einsehen, wie einzelne Sessions zu einer Conversion führen. Die Prüfung dieser Daten sollte daher fester Teil Ihrer strategischen Marketingplanung sein.

Sie verfügen nun über ein gutes Verständnis zu UTM-Parametern für Ihr kampagnenspezifisches Link-Tracking und sogar zur Nutzung mehrerer Links für einzelne Kampagnenelemente.  Wir hoffen, Sie können diese Kenntnisse schon bald gewinnbringend einsetzen.

In offiziellen Kursen für Google Analytics erfahren Sie zudem mehr über die verfügbaren Berichte und wie Sie sie in für Ihre E-Mail-Marketing-Daten nutzen. Und im Mailjet-Blog liefern wir Ihnen regelmäßig Insights, mit denen Sie Ihr E-Mail-Marketing weiterentwickeln. Melden Sie sich für unseren Newsletter an und erhalten Sie unsere Updates direkt in Ihren Posteingang!