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Pressemitteilungen via E-Mail verschicken: So klappt’s

Pressemitteilungen werden gerne via E-Mail an Journalisten geschickt. Doch die wenigsten sind erfolgreich. Wie Sie es richtig machen, lesen Sie hier.

Hermes sendet eine E-Mail von einem Laptop auf einem Sofa

Das erfolgreiche Veröffentlichen von Pressemitteilungen hängt von vielen Faktoren ab und ist alles andere als einfach. Wir haben einige Tipps für Sie, wie Sie mit Ihren PMs künftig mehr Erfolg haben.

Mit Pressemitteilungen und Redaktionen ist das so eine Sache: Sie zu verschicken ist das eine. Sie veröffentlicht zu sehen, etwas völlig anderes. Nun gibt es unterschiedliche Ansätze, die Aufmerksamkeit bei Redakteuren auf sich zu ziehen, nicht viele davon ergeben wirklich Sinn.

Was ist eine Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung (PM) ist Teil der Pressearbeit und hat verschiedene Namen untern denen sie bekannt ist: Pressemeldung, Pressetext und beispielsweise Presseinformation. Es handelt sich hierbei um einen Text für Journalisten, Blogger, Influencer und Redaktionen – also für Menschen, die im Medienbereich arbeiten.

Der Text der Pressemitteilung enthält die wichtigsten Informationen, die Sie vermitteln wollen. Denken Sie an die typischen w-Fragen, die Sie beantworten sollten. Wecken Sie Interesse, denn das Ziel einer Pressemitteilung ist es, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und einen Beitrag in den Medien zu generieren. Zu den Medien zählen hierbei Funk, Online, Print und z. B. das Fernsehen.

Es gibt zudem Online-Presseportale, die sich auf die Veröffentlichung von Pressemitteilungen fokussieren. In Deutschland ist das Presseportal.de von der Nachrichtenagentur dpa das wohl bekannteste Portal.

PR ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie einer Marke: Unternehmen versenden häufig Pressemitteilungen, um große Unternehmensnachrichten, neue Veröffentlichungen oder wichtige Ereignisse für ihre Marken zu kommunizieren.

Wann sollten Pressemitteilungen verschickt werden?

Das Hauptziel ist es also, wahrgenommen zu werden. Aber wann sollten Sie eine Pressemitteilung schreiben? Es gibt diverse Themen und Gründe für eine Pressemitteilung. Es kann sich um ein neues Buch handeln, was zu einer gegenwärtigen Situation passt, eine Neuigkeit einer größeren Firma, oder ein neues Produkt.

Ob Kooperation, eine neue Führungsebene oder ein Jubiläum. Wählen Sie Anlässe, die den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens steigern. Verbessern Sie so Ihr Image, zeigen Sie, was Ihnen wichtig ist und was es Neues bei Ihnen gibt. Versuchen Sie dabei, Ihre Pressemitteilung an ein wichtiges Thema zu knüpfen, was Menschen momentan interessiert.

Wenn Sie eine Pressemitteilung vorzeitig an bestimmte Medien senden, sollten Sie deren Wartezeiten berücksichtigen und Sperrfristen deutlich erwähnen.

Warum das Versenden von Pressemitteilungen per E-Mail eine Herausforderung ist

Pressemitteilungen werden heutzutage jedoch oft per E-Mail verschickt. Dies stellt eine Herausforderung dar, da der Redaktionsalltag in erster Linie mit einer Menge E-Mails von Menschen, die Anfragen stellen, Pressemitteilungen veröffentlichen oder ihr Produkt generell anpreisen möchten, gefüllt ist. Der Arbeitstag in einer Redaktion ist aber vor allem Eines: viel zu kurz. So wird der Blick des Redakteurs in kurzer Zeit selektiver und viele Mails werden als irrelevant eingestuft. Aufmerksamkeit kann nur ein Bruchteil der erhaltenen Mails erzeugen.

Woran liegt das? Unser Hirn sondiert die für uns relevanten Nachrichten und lässt so einen Großteil im Nirvana verschwinden. Wir haben einige Tipps, wie du Sie sich mit Ihrer Pressemitteilung bei den relevanten Redaktionen Gehör verschaffen und wie Sie Fehler am besten vermeiden.

Vorweg: Nicht viel von alledem, was gleich folgt, ist in Stein gemeißelt. Man kann nicht alles generalisieren, es gibt aber Grundvoraussetzungen, die jeder erfüllen kann.

Grundvoraussetzungen

  • Verteilerliste

  • und somit Bezug

PR-Agenturen verfügen über Zugänge zu Journalistendatenbanken, unter anderem um ihre Verteilerlisten füllen zu können. Die Erstellung eines Presseverteilers sollte aber nicht gerade dem nächstbesten, unterbeschäftigt aussehenden Praktikanten überlassen werden. Denn dieser ist nur wenige Wochen im Unternehmen und kann die Journalisten nicht zwangsläufig nach Bezug heraussuchen. Und der Bezug ist das A und O beim Versand von Pressemitteilungen. Allzu häufig finden wir solche E-Mails, wie die Folgende, in unseren Eingängen:

Das freut uns ja alles sehr, aber wo kommen wir da ins Spiel?

Ursache dafür ist eine ungenaue Suche in den Journalisten-Datenbanken. Abgesehen davon, dass die Headline vermutlich nur eine sehr spitze Zielgruppe zum Öffnen animieren kann, ist die Mail in einer Online Marketing News-Redaktion fehl am Platz. Wir hatten aber durchaus auch schon PMs über neue Audi-Modelle im Posteingang.

Verteilerlisten wirklich mit Bedacht und nicht aus Verdacht erstellen. Die Recherche mag mehr Zeit beanspruchen, mit den richtigen Redakteuren aber verschafft man sich eher Gehör als mit einer breiten Streuung und der Hoffnung, dass jemand sehnsüchtig auf das Material gewartet hat.

Beim Erstellen der Verteilerliste ist es ein großer Vorteil, wenn Sie die Redakteurin beispielsweise direkt kontaktieren. E-Mail-Adressen, die von der gesamten Redaktion, Ressort, Abteilung oder Team genutzt werden, sind weniger spezifisch und werden nicht immer an die richtige Person weitergeleitet.

Erstellen Sie eine Verteilerliste, mit denen auch wirklich nur relevante Redakteure erreicht werden. Diese werden aber noch immer täglich mit hunderten Mails bombardiert, da hilft auch aller Bezug wenig, wenn der Rest nicht stimmt. Mit den folgenden Attributen erlangen Ihre Pressemitteilungen mehr Aufmerksamkeit.

Headline

Um hohe Öffnungsraten zu erzielen, muss die Headline vielversprechend sein und das Interesse beim Empfänger wecken. Zusätzlich sollten Sie daran denken, dass immer mehr Menschen über immer kleinere Geräte und Displays auf ihre Mails zugreifen. Ist die Headline nicht “mobil-optimiert” – kurz und knackig also – geht sicher auch einiges an Potential verloren.

So sollte es nicht aussehen

Zwar erfüllt die Headline von UNICUM die Anforderungen an die optimale Länge, doch geht es hier thematisch um eine Auflagensteigerung – und ist zumindest in unserer Redaktion fehl am Platz. Die letzten drei Pressemitteilungen sind zu lang und bringen nicht auf den Punkt, worum es eigentlich geht. Unabhängig von den zu langen E-Mail-Betreffzeilen dominiert ebenfalls ein fehlender Bezug.

E-Mail Headlines: Zu kurz, zu lang, ohne Bezug. Mal im Ernst: Radhersteller?!

Dass die oben zu sehenden Pressemitteilungen keine Aufmerksamkeit auf sich ziehen, ist wohl offensichtlich. Was will man mit “0711 | Pressemitteilung | Feburar 2023” erreichen? Kein Teaser, kein gar nichts - und zu allem Überfluss auch noch ein wirklich vermeidbarer Schreibfehler. Nicht gerade verlockend. Auch das Rebranding vom Radhersteller hat bei uns leider so gar nichts verloren.

Viel besser sind daher Überschriften, die in aller Kürze transportieren können, worum es geht und was den Leser erwartet, wenn er die Mail öffnet.

Diese PMs passen thematisch und haben überwiegend griffige Headlines

Uhrzeit

In vielen Agenturen gibt es eine goldene Regel, die besagt, dass Pressemitteilungen in jedem Fall vor der Mittagspause versandt werden müssen, da die Redakteure ansonsten zu Tisch sind und das Postfach überquillt. Auch nachmittags soll die Aufmerksamkeit nicht mehr ganz so hoch sein. Auch kurz vor Redaktionsschluss werden PMs vermutlich nicht gut ankommen. Man rechnet also per se damit, zu bestimmten Zeiten übersehen zu werden. Wenn aber alle das so machen…

Tatsächlich kommen morgens im Verhältnis sehr viel mehr Pressemitteilungen rein als nachmittags. Da es morgens in der Redaktion meist etwas stressiger ist als im weiteren Verlauf des Tages, bekommen frühe PMs oft nur eine sehr geringe Aufmerksamkeit.

Viel wichtiger als die Uhrzeit ist aus diesem Grund die Formatierung: Hauptverantwortlich für die Öffnungsrate ist nicht die Uhrzeit, sondern der Bezug, das Thema und die Fähigkeit, es in wenigen Worten in die Überschrift zu bringen, um damit Spannung zu erzeugen. Was nicht hilft: Clickbait.

Nachfassaktion

Von Chefs geliebt, von Angestellten häufig gehasst: Nachfassaktionen sind nicht grundlos unbeliebt und nur bedingt zu empfehlen. Das Redaktionstelefon ist heilig und jedes Klingeln reißt die Redakteure aus dem Schreibfluss.

Daher ist zu überlegen, ob es jetzt wirklich notwendig ist, nochmal nachzuhaken, ob die Mitteilung auch wirklich angekommen ist. Sich Kontaktdaten, wie die Privatnummer von Redakteuren, über Umwege zu erschleichen und sie obendrein nach der üblichen Arbeitszeit anzurufen, fällt im Übrigen unter die Kategorie “No Go” und sollte zwingend vermieden werden.

Im Zweifel: Lieber nochmals schreiben und schriftlich nachhaken. Aber auch hier dürfen Sie sich 24 Stunden Zeit nehmen, bevor Sie noch einmal nachfragen. Sonst wirkt es zu aufdringlich und die Chancen auf eine Veröffentlichung schwinden.

Die Headline ist maßgeblich. Nur wenn sie spannend ist und Interesse weckt, wird die Mail geöffnet. Daher sind sowohl Uhrzeit als auch telefonische Nachfassaktionen zu vernachlässigen.

Nice-to-haves

Die PR-Nachricht ist fertig und liegt vor Ihrer Nase. Was sollten Sie jetzt am besten tun? Auch wenn die Pressemitteilung perfekt wirkt, macht es Sinn, sie noch einmal genau unter die Lupe zu nehmen. Wir haben zusammengefasst, worauf Sie vor dem Versand achten sollten.

Networker

Man liest immer wieder vom empfohlenen Umgang mit Influencern. Kurz gesagt: Der Kontakt muss gepflegt und der Influencer umgarnt werden, damit er auch künftig für eine Zusammenarbeit zur Verfügung steht. Gleiches gilt für den Umgang mit Redaktionen. Einige PRler sind leidenschaftlich bei der Sache und verstehen ihr Handwerk so gut, dass sie fast schon zum Redaktions-Inventar gehören.

Selbstkritik

Bevor Sie die Pressemitteilung versenden, sollten Sie sich folgendes fragen:

  1. Weckt sie das Interesse?

  2. Ist das Thema spannend

  3. Ist der Inhalt überzeugend?

Wenn Sie kein eindeutiges Ja für alle drei Fragen haben, dann sollten Sie dieser PM skeptisch gegenüberstehen und sie eventuell nicht abschicken. Eine E-Mail tut eben auch niemandem weh – es gibt aber effektivere Wege, sich Gehör zu verschaffen. Viele Unternehmen und Agenturen veröffentlichen ihre Mitteilungen inzwischen auf dem eigenen Blog und schicken dann einen Link an die Redaktionen. So entgeht man zumindest der Gefahr, gar nicht veröffentlicht zu werden.

Die zu beachtenden Punkte noch einmal in einer übersichtlichen Auflistung:

  • Finden sich auf der Verteilerliste nur relevante Kontakte?

    • Bezug geprüft?

    • Breite Streuung vermieden?

  • Ist die Headline ansprechend?

    • Würden Sie die Mail öffnen?

    • Ist der Inhalt spannend für die Empfänger?

  • Ist eine Nachfassaktion nötig?

    • Sind mindestens 24 Stunden verstrichen?

    • Müssen Sie telefonisch nachhaken?

Fazit

So fließt allein in die Erstellung und den Versand mehr Zeit als üblich, doch ist der Aufwand lohnt sich: Stimmt das Drumherum, erzeugen Sie mit der Pressemitteilung Aufmerksamkeit bei den wichtigsten Personen.

Im Zweifel verschaffen Sie sich mit Guerilla-Aktionen das absolute Gehör, aber auch hier sollten Sie unbedingt auf den Bezug achten, denn sonst verlaufen die Bemühungen im Sande – trotz eines dicken Paketes voll mit Incentives.

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Dieser Artikel wurde am 2017 von Tina Bauer geschrieben, auf Mailjet veröffentlicht und vom Mailjet-Team am 4. Januar 2023 aktualisiert.

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