Créez une campagne d’emailing efficace avec les tests à plusieurs variables

Nous avons tous déjà vécu cette situation : rentrer chez un glacier, regarder les différents parfums et se dire « Si seulement je pouvais tous les tester… ». Puis, une fois que vous vous êtes arrêté sur deux parfums (voire trois ou quatre), le glacier vous demande : « Voulez-vous tester quelques parfums ? » Quel bonheur de pouvoir prendre une décision éclairée pour quelque chose d’aussi essentiel qu’une glace !

Mais si en plus vous ajoutez une deuxième boule… Oui, vous aimez la myrtille et le café, mais les deux se marient-ils vraiment ? La réponse est non. N’essayez même pas, je suis catégorique. Alors, si vous pensiez que choisir deux boules de glace était une mince affaire, je peux vous assurer que vous vous trompez ! Trouver l’association parfaite requiert du temps… et un nombre incalculable de tests.

Non, notre blog ne s’est pas transformé en un blog d’amateurs de glaces. Ces dernières peuvent être une métaphore pour de nombreuses choses de la vie… y compris l’email marketing !

Il y a quelques semaines, nous vous avions parlé des armes secrètes des emails. Nous vous avions également expliqué en quoi les tests pouvaient vous aider à tirer le meilleur parti de ces emails. Nous vous avons déjà tout dit sur les tests A/B (ou A/X) : créer (au moins) deux versions d’un e-mail, puis modifier une variable (l’objet, le nom de l’expéditeur, les appels à l’action [CTA], etc.). C’est-à-dire, choisir le meilleur email en testant plusieurs versions parmi vos favorites (et certaines que vous pensez mauvaises).

Allons maintenant plus loin : nous allons prendre deux boules, et même une garniture ! Nous allons découvrir ensemble comment trouver l’association parfaite pour créer une campagne d’emailing des plus savoureuses

Ah oui, pardon. Les tests à plusieurs variables consistent simplement à tester plusieurs variantes d’un même email. Bon OK, ce n’est pas encore très clair.

Lorsque vous effectuez un test A/B sur un email, vous dupliquez votre modèle et modifiez uniquement un élément, comme l’objet, la bannière ou le texte de l’appel à l’action. Lors d’un test à plusieurs variables, vous modifiez (au moins) deux éléments afin d’analyser les performances de ces différentes associations.

Besoin d’exemples ?

Pas de souci. Imaginons que vous avez organisé une superbe campagne pour booster vos ventes. Vous souhaitez que davantage d’internautes cliquent dessus pour arriver sur votre page de destination. Vous décidez donc de tester les éléments suivants :

• Le texte du CTA : « Achetez maintenant » ou « Découvrez nos prix imbattables ! » ?
• L’emplacement du CTA : dans la partie sous la ligne de flottaison ou en bas de votre email ?

Pour réaliser un test à plusieurs variables, vous devez créer quatre variantes (2 textes x 2 emplacements) d’un même email et l’envoyer :

1. CTA « Achetez maintenant », dans la partie sous la ligne de flottaison.
2. CTA « Achetez maintenant », dans le bas de l’email.
3. CTA « Découvrez nos prix imbattables ! », dans la partie sous la ligne de flottaison.
4. CTA « Découvrez nos prix imbattables ! », dans le bas de l’email.

Même si ces tests semblent assez simples, ils se compliquent si l’on ajoute un troisième élément. Cependant, les résultats seront encore plus intéressants.

Prenons votre campagne et votre questionnement par rapport au CTA. Vous pouvez bien sûr tester son emplacement et son texte, mais qu’en est-il de sa couleur ? Ne pas ajouter de couleur à cette équation revient à refuser une garniture sur votre glace, alors qu’on vous la propose : c’est totalement inacceptable.

Nous avons donc maintenant trois éléments à tester :

• Le texte du CTA : « Achetez maintenant » ou « Découvrez nos prix imbattables ! »
• L’emplacement du CTA : dans la partie sous la ligne de flottaison ou en bas de votre email ?
• La couleur du CTA : rouge ou noire ?

Asseyons-nous, ouvrons Passport (ou un autre éditeur d’emails) et créons huit variantes. Je vous entends d’ici : « Huit ??? ». Eh oui, vous avez bien entendu : 2 textes x 2 emplacements x 2 couleurs.

Voici les huit variantes :

1. CTA « Achetez maintenant », dans la partie sous la ligne de flottaison, rouge.
2. CTA « Achetez maintenant », dans la partie sous la ligne de flottaison, noir.
3. CTA « Achetez maintenant », dans le bas de l’email, rouge.
4. CTA « Achetez maintenant », dans le bas de l’email, noir.
5. CTA « Découvrez nos prix imbattables ! », dans la partie sous la ligne de flottaison, rouge.
6. CTA « Découvrez nos prix imbattables ! », dans la partie sous la ligne de flottaison, noir.
7. CTA « Découvrez nos prix imbattables ! », dans le bas de l’email, rouge.
8. CTA « Découvrez nos prix imbattables ! », dans le bas de l’email, noir.

Préparez vos emails, envoyez-les et attendez. Analysez ensuite les résultats, afin de découvrir quelles associations de CTA enregistrent le plus de clics. C’est aussi simple que cela.

Je vous sens pousser des ailes. Mais attendez un peu ! Il existe quand même quelques règles fondamentales.

• Réfléchissez au motif qui vous pousse à faire un test : et non, il ne suffit pas de cocher une case. Les tests ne sont utiles que si vous identifiez le problème que vous voulez résoudre. Par exemple : « Mon site n’enregistre pas autant de trafic que prévu. Je souhaite que davantage d’internautes cliquent sur mes campagnes et accèdent ainsi à mon site ».
• Identifiez les éléments à tester : si votre taux d’ouverture s’élève à environ 35 % et si votre taux de clics est toujours aussi faible, le problème vient probablement des éléments que vos contacts voient en ouvrant l’email, et pas de l’objet ou du nom. Votre titre est-il engageant ? Vos CTA sont-ils bien visibles ? La conception de votre email est-elle attrayante ? Réfléchissez aux éléments qui peuvent influencer vos résultats et dégagez des idées pour changer la donne.
• Prenez toujours en compte vos statistiques : les statistiques relatives à vos emails vous offriront les informations dont vous avez besoin. Il est cependant important de distinguer les niveaux d’importance de ces résultats. Si vous testez différentes associations d’objet et de nom, le taux d’ouverture sera l’indicateur le plus parlant. Si vous jouez avec la couleur et le texte de votre CTA, vous devez vous intéresser au taux de clics.

Excellente question. Comme vous le savez, chez Mailjet, nous pensons qu’il n’est pas suffisant de tester deux variantes d’un email. Ainsi, notre outil de tests A/B est en fait un outil de tests A/X, qui vous permet de tester jusqu’à 10 variantes. Cela signifie que vous pouvez tester 10 objets pleins d’humour dans le cadre d’un test A/X simple ou créer différentes variantes en modifiant un certain nombre d’éléments au sein de votre message.

Épatant, n’est-ce pas ?

Et nous ne nous arrêtons pas là. Nous vous proposons également notre outil de comparaison de campagnes pour tester différentes associations sur une période donnée, comme la date et l’heure d’envoi. Un envoi matinal en semaine est-il plus efficace qu’un midi le week-end ? Ou au déjeuner le lundi ?

Vous êtes convaincu ? Vous voulez commencer au plus vite ? Amusez-vous avec notre outil de tests A/X et expliquez-nous sur Twitter comment vous avez trouvé une association efficace.

Auteur: Beatriz Redondo Tejedor Responsable du marketing de marque et de contenus Senior chez Sinch Email