Marketing

Marketing émotionnel et emailing : comment émouvoir vos lecteurs ?

Les émotions ressenties sont un levier important d’achat, mais les équipes de marketing les mettent parfois de côté au profit d’autres techniques. Il est temps de se réapproprier le marketing émotionnel.

dieux devant un fond violet avec verre et bonbons

En tant que marketeurs, l’innovation doit faire partie des moteurs de votre activité. Nouveaux outils, nouveaux marchés, nouvelles cibles, nouvelles données... Mais parfois, c’est dans les vieux pots que l’on fait les meilleures confitures. Et le marketing émotionnel, même s’il connaît un regain d’intérêt certains ces derniers temps, est de fait peut-être une des plus anciennes techniques de marketing !

Depuis les commerçants de quartier qui jouent sur leur proximité avec leur clientèle pour justifier des tarifs parfois plus élevés que la concurrence, à l’analyse comportementale des internautes lors de leur parcours client, en passant bien évidemment par les leçons de Seth Godin dans son Permission Marketing, l’émotion est partout dans le marketing et l’effort de vente.

Dans cet article, nous définirons ce que l’on appelle marketing émotionnel (car avec le temps, ce concept s’est affiné). Puis nous passerons en revue quelques bonnes pratiques à appliquer, parce que marketing émotionnel ne signifie pas non plus qu’il faille à tout prix faire pleurer votre lectorat. Enfin, nous verrons comment ces éléments faisant appel aux sentiments peuvent s’intégrer à votre stratégie d’emailing grâce à des exemples de campagnes émotionnelles marquantes.

Qu’est-ce que le marketing émotionnel ?

Pour faire court, le marketing émotionnel (ou marketing de l’émotion) est un type de marketing cherchant à toucher vos cibles en leur for intérieur grâce, vous l’aurez deviné, aux émotions, et à leur faire effectuer une action particulière. Mais cette définition est un peu trop simpliste. Vous ne voulez pas susciter n’importe quelle émotion, après tout. Surtout, le marketing émotionnel s’est affiné et dispose aujourd’hui d’outils précis, combinant ainsi la froideur statistique rationnelle et le monde des émotions, éminemment subjectif.

Une définition du marketing émotionnel moderne

S’il se base sur des techniques anciennes (après tout, lorsqu’il proposait sa marchandise à prix fixe, Félix Potin ne voulait-il pas gagner la confiance de sa clientèle en jouant avec leurs sentiments de sécurité ?), le marketing émotionnel actuel repose sur trois piliers :

  • Les émotions de vos cibles, bien évidemment : quelle émotion voulez-vous susciter (joie, colère, peur, envie...), et pour quel effet ? Votre cœur d’activité, les nouveaux produits ou services que vous mettez en avant, voire le contexte global (situation économique, géopolitique, sociale...) auront un impact sur les choix faits dans cette direction.

  • Le storytelling : un bon récit permettra d’emporter votre lectorat vers un ailleurs qui activera son imaginaire, plus propice à générer des émotions fortes.

  • L’analyse : il peut être tentant de lancer une stratégie de marketing émotionnel à partir de vos propres émotions (ou intuitions, appelez cela comme vous voulez). Cependant, aujourd’hui, des outils d’études des tendances et d’analyse existent et vous aideront à anticiper les tendances émotionnelles sur lesquelles vous allez surfer.

Le marketing émotionnel est donc bien plus que le simple fait d’agir sur les sentiments de vos destinataires : c’est un outil complexe, qui suit une logique, ce qui peut sembler antinomique tant on a l’habitude d’opposer l’analyse à l’émotion.

Et si les trois piliers énoncés vous évoquent quelque chose, c’est parce qu’ils calquent les préceptes freudiens de ça (les émotions bouillonnantes), de moi (l’organisation de ces émotions par le récit, par exemple) et de surmoi (l’ordre, qui ici est régi par l’analyse de données et de tendances). Il vous faut donc jongler avec ces éléments pour produire une stratégie efficace jouant avec la psychologie de votre lectorat.

Les bénéfices du marketing émotionnel

Mais avant de vous lancer, vous devez évidemment déterminer l’objectif de votre campagne de marketing émotionnel. Pour reprendre un slogan bien connu de pari hippique, pourquoi voulez-vous « jouer avec les émotions » des lecteurs ? On distingue généralement trois objectifs.

Générer davantage de ventes

L’objectif le plus connu, et qui est celui de quasiment toutes les campagnes de marketing en général, est évidemment de générer davantage de ventes. Une étude menée par AOL et InsightsNow a ainsi montré que 42 % des achats en ligne étaient initiés pour répondre à des besoins émotionnels. Pour comparer, cette même étude montre que les achats réfléchis après recherche et analyse comparée de différents produits ne représentent finalement que 24 % du e-shopping.

Votre marketing émotionnel doit donc répondre à ces moments d’achats spontanés qui vont répondre à des besoins d’abord émotionnels (ennui, recherche de bien-être...). C’est pour cette raison que les super et hypermarchés sont conçus et organisés comme ils le sont aujourd’hui : climatisation, éclairage légèrement trop intense, musique omniprésente mais discrète... Ces stimuli mettent les consommateurs dans des prédispositions psychologiques favorables pour des actes d’achat moins nécessaires et moins réfléchis, faits dans l’instant, par instinct.

Développer l’image de marque

De la même manière, vous voulez peut-être que le sentiment généré par votre campagne soit associé à votre image de marque même sur le long terme, créant un sentiment d’attachement.

C’est ce que fait Nike, en prenant position pour des causes que l’entreprise estime justes, racontant comment le sport a permis à une multitude de personnes de s’émanciper et d’aller à l’encontre des préjugés. Plus près de nous géographiquement, c’est également ce qu’a fait pendant un temps le consortium des produits laitiers français en associant la consommation de lait, de fromage ou de yaourt, à une image jeune et émancipatrice. Non, on ne sait toujours pas où le Centre National Interprofessionnel de l’Economie Laitière voulait en venir. Et, oui, ça a marché, parce que près de 15 ans plus tard, nous sommes là à vous en parler.

Augmenter la reconnaissance de marque

Enfin, et en prolongement de l’impact sur votre image, le marketing émotionnel peut faire circuler le nom de votre marque, via le bouche-à-oreille ou des relais sur les réseaux sociaux, notamment. Une campagne émotionnelle forte aura beaucoup plus de chances d’être partagée. C’est par exemple le cas de cette vidéo de La Roche-Posay. Un sujet comme les problèmes dermatologiques n’a a priori pas vocation à mobiliser les foules. Mais grâce à son message allant du pathos à la joie, la marque est parvenue à mobiliser tant sur Youtube que sur Instagram.

La place du marketing émotionnel dans votre stratégie globale

Vos efforts de marketing des émotions ne sont qu’une partie de votre stratégie de marketing générale. Des synergies évidentes existent entre vos différentes actions marketing, notamment avec le storytelling, mais d’autres opportunités peuvent s’ouvrir si vous savez tournez vos messages habilement.

Le storytelling est évidemment un moteur essentiel du marketing émotionnel, en cela qu’une bonne histoire touchera plus efficacement votre auditoire et fera mieux passer les émotions que vous voulez transmettre. Pensez aux fables de La Fontaine avec leurs messages moraux finaux, par exemple. Pour en savoir plus sur l’intégration du storytelling marketing à votre stratégie (et à vos emails), consultez notre article sur la question.

Mais le marketing émotionnel n’est pas qu’un portail pour mettre en avant vos talents de conteur. C’est aussi l’occasion d’agiter vos réseaux (et pourquoi pas de créer de nouvelles connexions) grâce au marketing d’influence. Les influenceurs et influenceuses seront plus attirés par une marque aux messages suscitant la joie ou la surprise, et au récit puissant.

Les bonnes pratiques pour instiller de l’émotion à votre stratégie de marketing

À présent, vous comprenez ce qu’est le marketing émotionnel. Il est donc temps de vous lancer, et de préparer votre propre stratégie. Il y a quelques règles à respecter, mais ne vous inquiétez pas, vous disposez déjà de l’essentiel des éléments nécessaires.

Définir des indicateurs de performance

Nous l’avons vu, vous devez avoir un objectif clair avant de réfléchir à votre stratégie. Et qu’il s’agisse d’augmentation des ventes, de reconnaissance de marque ou de diffusion de vos contenus, il faut pouvoir mesurer cet objectif, et donc déterminer des indicateurs de performances.

Ces indicateurs peuvent être vos bénéfices nets, les partages sur les réseaux sociaux (mentions de votre marque ou utilisation d’un hashtag), ou toute autre valeur que vous jugez bonne à mesurer. L’essentiel, c’est que les valeurs générées par votre marketing émotionnel soient bien identifiables : utilisez des balises ou des landing pages spécifiques pour distinguer ces efforts spécifiques de marketing du reste de votre stratégie, afin de pouvoir comparer la réussite (ou non) de votre campagne.

Raconter de bonnes histoires

Nous l’avons vu plus tôt, le storytelling et le marketing émotionnel sont étroitement liés : une bonne histoire suscitera des émotions, et un message émotionnel sera mieux servi s’il est accompagné d’un récit solide.

Par ailleurs, si vous faites le choix – et vous le devriez – de mettre vos clients au cœur de votre storytelling, vous ne ferez que renforcer l’émotion que vous souhaitez faire passer. Comme nous l’expliquons dans notre ebook Le voyage du héros omnicanal, vous devez raconter des histoires qui concernent votre clientèle ; vous devez même faire du client le héros de vos histoires. En mettant en scène les problématiques qu’il rencontre, en faisant preuve d’empathie face à ses difficultés, vous provoquez des émotions positives qui l’inciteront davantage à considérer ce que vous avez à offrir.

Vous pouvez même calquer le modèle du voyage du héros (ou monomythe) théorisé par le mythologue Joseph Campbell pour établir des histoires fortes et générer des sentiments forts. Après tout, Campbell est souvent comparé à Carl Jung, père de la psychologie analytique, dans leur vision de ce que l’on appelle l’inconscient collectif...

Jauger les bonnes émotions

Lorsque l’on parle d’émotion, une des premières images que l’on va avoir en tête est une personne qui pleure. C’est à cause du langage. Le mot « émotion » partage la même racine que « émouvoir » ou « ému ». Et même si ces mots ne renvoient pas forcément au sentiment de tristesse, ils ont un imaginaire larmoyant.

Or, les émotions sont bien plus que ça ! La psychologie distingue 6 émotions primaires universelles à tous les êtres humains : la joie, la colère, le dégoût, la peur, la tristesse et la surprise. Une multitude quasiment infinie de nuances d’intensité de ces émotions de base existent, et l’on peut évidemment les combiner entre elles.

À vous de déterminer quelle émotion principale vous voulez générer avec votre campagne. Car même des émotions a priori négatives, comme la tristesse ou le dégoût, peuvent être des moteurs de marketing important. Pensez aux campagnes humanitaires, qui vont mettre en avant le sort de personnes bien moins loties que nous. Ou encore les campagnes de sécurité routière choc qui montrent le résultat d’accidents, dans toute la froideur de leur brutalité. C’est aussi pour ça que l’association texte/image/vidéo est essentielle dans le cadre d’une campagne de marketing émotionnel. Le support visuel viendra soutenir le contenu impactant du message textuel.

Une campagne d’Amnesty International pour lutter contre la peine de mort.

Amnesty International se distingue régulièrement pour ses campagnes publicitaires choc, comme ici, dans une série d’affiches contre la peine de mort

Alors, quel message émotionnel adopter ? Faut-il faire vibrer la peur de manquer ou rater quelque chose (le fameux FOMO) ? Ou bien faut-il titiller l’esprit voyeur qui sommeille en chacun de nous avec des phrases d’accroche type « la cinquième va vous surprendre ! » qui ont fait les grandes heures de certains sites de divertissement ? À vous de le déterminer. Vous savez mieux que personne ce qui fonctionnera le mieux sur votre public.

Être sincère

En créant une campagne de marketing dont l’objectif est littéralement de jouer avec les émotions de vos prospects et clients, qu’il s’agisse d’émotions positives comme d’émotions négatives, d’ailleurs, le minimum est de faire preuve de sincérité. Si vous allez susciter la tristesse, la surprise ou l’envie, c’est pour une bonne raison. Vous devez bien ce minimum de respect aux personnes qui vont lire, voir ou écouter votre campagne. Sans sincérité, votre campagne manquera d’impact et perdra en efficacité. Même, vous pourriez être vu comme hypocrite, en mettant en avant un message auquel vous ne semblez croire qu’à demi-mot. Préférez donc un marketing émotionnel mûrement réfléchi mais impactant à une campagne lancée pour surfer sur une tendance éphémère.

Quelle est la place de l’emailing dans votre stratégie de marketing émotionnel ?

Vous avez à présent les clés pour mettre en place une stratégie de communication émotionnelle efficace. Que vous optiez pour des campagnes sur les réseaux sociaux, de l’affichage ou de la publicité en ligne, sachez que l’email a également un rôle à jouer.

L’email est une caisse de résonnance pour votre marketing : il reprend les éléments visuels de vos campagnes, relaye les contenus, rappelle les messages et redirige vers vos pages. Il générera donc les mêmes émotions que celles de votre marketing émotionnel. En outre, l’emailing peut amplifier ces effets.

En optant par exemple pour des couleurs spécifiques associées par notre inconscient collectif (encore lui) à des sentiments spécifiques, vous pouvez influer sur la compréhension de votre message. Ce marketing sensoriel est essentiel si vous ne voulez pas brusquer votre public, ou si au contraire vous souhaitez le secouer avec des codes couleurs à contre-courant de vos habitudes.

Il en va de même avec la personnalisation du message : quel degré « d’intrusion » pouvez-vous vous permettre pour provoquer la réaction que vous souhaitez ? Et vous pouvez évidemment créer de l’attente, de la stupeur, de la crainte... avec un objet d’email bien senti.

Voici quelques exemples d’emails mêlant storytelling et marketing émotionnel qui nous ont marqué.

Vans

Avec cet email, la célèbre marque de chaussures reprend l’identité visuelle et les marqueurs qui ont fait sa réputation : motifs à carreaux, esprit californien coloré et pastel, ton décontracté (on est tutoyé d’entrée de jeu). Le message parle de l’histoire de la marque, mais met le destinataire et futur client au cœur de l’action, puisqu’il nous est donné la possibilité de concevoir notre propre paire de chaussures.

Les sentiments provoqués sont évidemment la surprise (on a la possibilité de créer des baskets uniques au monde avec notre propre personnalité) et la joie (qui ne rêve pas d’avoir ses propres baskets uniques au monde ?) Mais d’une certaine façon, l’email titille également notre côté ambitieux, nous poussant à la créativité pour concevoir la paire de baskets la plus cool pour briller en société (ou au moins dans le skatepark). La personnalisation de l’expérience client est à son paroxysme, puisque tous les outils de production sont entre les mains du consommateur.

Un email envoyé par Vans (cliquez pour agrandir)

UNICEF

Branche des Nations Unies dédiée à la protection des droits des enfants, l’UNICEF œuvre partout dans le monde pour améliorer les conditions de vie de nombreux mineurs en danger. Dans cet email, l’ONG a fait le choix de couleurs sobres, pour ne pas brusquer ses donateurs. Cependant, là où on pourrait s’attendre à des images pleines de pathos, l’association a fait le choix de montrer des filles et garçons souriants, dont on prend soin.

En jouant sur l’empathie des donateurs – après tout, ils donnent, peut-être animés par un sens de responsabilité d’aider les plus nécessiteux, mais surtout par décence humaine – l’organisation veut montrer que votre action a un sens et améliore le quotidien de ces enfants, suscitant de l’espoir.

Un email envoyé par l’UNICEF (cliquer pour agrandir)

Euromillions

Avec cet email en apparence assez simple, la Française des Jeux reprend l’adage « 100 % des vainqueurs ont participé », et vous liste l’ensemble des personnes ayant gagné le gros lot l’année passée, en France, sur le mode des success stories.

L’objectif est clair : provoquer l’envie et la jalousie. La carte recensant les régions d’origine de ces vainqueurs renforce ce sentiment de « pourquoi pas moi ? », poussant ainsi les destinataires à tenter leur chance à nouveau.

Un email envoyé par Euromillions (cliquer pour agrandir)

Partagez vos émotions sur tout le parcours client

Vous en savez désormais un peu plus sur le marketing émotionnel, ses mécaniques, et quelques techniques pour l’intégrer non seulement à votre stratégie de marketing générale, mais aussi à vos campagnes d’emailing.

Et surtout, souvenez-vous : si les émotions, souvent associées au domaine de l’irrationnel, sont des vecteurs de marketing puissant, elles doivent d’abord s’appuyer sur du réel et des promesses bien concrètes. Bref, ne vendez pas des mensonges à vos destinataires.

Vous pouvez même aller plus loin en appliquant des techniques largement utilisées dans l’écriture de fiction – discipline faisant largement appel aux émotions – tout au long du parcours client, et pas seulement lors de campagnes émotionnelles ponctuelles. Notre ebook Le voyage du héros omnicanal vous explique comment appliquer ces méthodes à chaque moment qui compte pour votre clientèle. Vous pouvez également vous abonner à notre newsletter pour recevoir directement dans votre boîte de réception les dernières astuces de marketing.

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