Délivrabilité
Que sont l’opt-in et le double opt-in ?
L’opt-in et le double opt-in sont les manières les plus sûres et efficaces de constituer des listes de contacts engagées. Découvrez pourquoi et comment les mettre en place.
Délivrabilité
Si vous évoluez dans le milieu de l’emailing, les termes d’opt-in et de double opt-in ont déjà dû vous parvenir aux oreilles. A fortiori si vous vous intéressez aux différents règlements encadrant la protection des données personnelles. Cependant, des confusions persistent : quelle est la différence entre opt-in et opt-out ? Quid de l’opt-in passif et de l’opt-in actif ? Y’a-t-il une obligation légale à mettre en place le double opt-in ?
Dans cet article, nous passons en revue les différentes définitions de l’opt-in et du double opt-in, leurs avantages et ce que cela implique légalement pour vous.
L’opt-in (qui, en anglais, signifie « donner son accord ») est tout simplement le consentement donné par un·e destinataire pour recevoir vos communications. Cet accord est le plus souvent donné sous la forme d’une case à cocher par le ou la future destinataire.
Tant que cette personne n’a pas formellement donné cet accord, vous ne pouvez pas lui envoyer d’emails marketing, de SMS, de publicité par voie postale, de messages vocaux ou tout autre opération de publicité directe.
Sans accord explicite, si un expéditeur se permet d’envoyer des emails à des contacts sans avoir obtenu leur consentement, on parle d’opt-in forcé. Pour quitter cette liste, le seul moyen pour eux de cesser de recevoir ces emails est de passer par l’opt-out, notamment le désabonnement. Il va sans dire que l’opt-in forcé est une technique à proscrire.
Si aujourd’hui l’opt-in est un impératif légal à l’envoi d’emails à portée marketing dans la plupart des pays, on en distingue deux variétés : l’opt-in actif et l’opt-in passif.
Avec l’opt-in actif, le ou la future destinataire doit activement cocher la case de consentement à l’envoi d’emails.
A contrario, avec l’opt-in passif, la case de consentement est cochée par défaut. Si le destinataire ne souhaite pas recevoir de communications, il devra donc la décocher pour signifier.
Avec l’opt-in passif, la case de confirmation est cochée par défaut
Mais vous pouvez aller plus loin que l’opt-in. Comment ? Mais avec le double opt-in, bien sûr !
Comme son nom l’indique, le double opt-in consiste à demander le consentement à deux reprises. Une première fois en renseignant ses informations de contacts dans un formulaire, en cochant activement une case de consentement. Puis une deuxième fois, en validant cette inscription par email.
Là où l’opt-in vous permet d’envoyer des emails à vos destinataires immédiatement après qu’ils vous ont donné leurs informations de contact et leur consentement, le double opt-in leur demande de confirmer ce consentement une deuxième fois. Ce deuxième consentement prend le plus souvent la forme d’un email transactionnel envoyé à l’adresse du ou de la future destinataire, contenant un lien sur lequel elle devra cliquer.
Une fois cette deuxième confirmation reçue, vous pourrez alors commencer vos envois marketing.
Dans cet email de confirmation envoyé par Mr. Bricolage, vous devez cliquer sur le lien fourni pour valider votre inscription.
Le double opt-in a deux vertus :
En prenant ces précautions, en donnant plus de précisions sur ce que vous allez envoyer, même (vous pouvez ajouter ces informations dans l’email de confirmation), vous commencez la relation avec l’abonné·e sur de bonnes bases :
En résumé, le double opt-in vous permet d’obtenir une liste de contacts plus qualitative, plus réactive et moins disposée à classer vos emails en spam. Que rêver de plus ?
Dans le paysage actuel centré sur les données, leur protection devrait être au premier plan de toutes vos pratiques de marketing. L’utilisation du double opt-in vous offre une certitude juridique et peut réellement protéger les boîtes de réception contre les abus. Les clients gagnent en confiance et tout le monde est gagnant.
Darine Fayed, Responsable juridique et DPO chez Mailjet et Sinch Mailgun
À ce stade de l’article, vous aurez compris qu’avoir l’assentiment préalable de vos destinataires présente de nombreux avantages pratiques : vous envoyez vos emails à une base de contacts potentiellement plus réduite mais également beaucoup plus engagée, et cet engagement est vu d’un très bon œil par les différents acteurs de l’emailing.
Mais l’opt-in et le double opt-in sont aussi nécessaires pour rester conforme aux nombreuses lois internationales sur la protection des données privées de personnes physiques. De manière générale, le développement des réglementations anti-spam dans le monde s’accompagne d’un développement des lois de protection des données personnelles. En effet, l’envoi de spams étant considéré comme une invasion de l’espace privé, il entre donc dans le cadre recouvert par ces lois.
Dans l’Union Européenne, le cadre légal de référence reste le Règlement Général sur la Protection des Données, ou RGPD, en vigueur depuis 2018. L’article 7 de ce texte stipule que le consentement à la récolte d’informations – ce qui comprend donc évidemment les adresses email – doit être explicite et venir des futurs destinataires. Vous devez donc mettre en place un opt-in actif, où les contacts cochent effectivement une case en signe d’approbation.
Donc si vous souhaitez envoyer vos emails depuis l’UE, ou à des contacts européens, qu’ils vivent ou non au sein de l’UE, vous devez nécessairement vous conformer à ce règlement européen. Si vous avez un doute sur comment procéder, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (ou CNIL) donne des exemples simples et clairs de textes d’opt-in à intégrer à votre site.
En cas de non-respect du RGPD, plusieurs sanctions peuvent être mises en place. Si une injonction de mise en conformité a été déclarée, vous risquez jusqu’à 100 000 € d’amende par jour de retard après prononciation de l’injonction. Et dans les cas les plus grave, des amendes allant de 10 à 20 millions d’euros, ou d’un montant équivalent à 2 % voire 4 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise peuvent s’appliquer.
D’autres textes similaires existent (CASL au Canada, CCRA dans l’état de Californie, VDPB dans l’état de Virginie…), signe que la question de l’obtention explicite de l’accord des destinataires fait son chemin et devient peu à peu la norme dans le monde.
Aujourd’hui, il semble qu’aucun pays n’oblige légalement la mise en place de processus de double opt-in pour l’envoi d’emails à caractère marketing. Son utilisation n’est donc pas obligatoire, mais reste fortement conseillée pour les raisons que nous avons évoquées plus tôt.
Cependant, de plus en plus de cas de jurisprudence en Suisse, Autriche et en Allemagne montrent que dans ces pays, malgré l’absence de décision du législateur, les instances juridiques sont généralement en faveur du double opt-in. On peut y être sanctionné pour ne pas l’avoir mis en place. Donc si vous devez envoyer des emails vers ces territoires, le double opt-in prévaudra toujours sur l’opt-in simple.
En tant qu’entreprise basée en Europe, il est évident que Mailjet offre des options de double opt-in dans son Éditeur de formulaires d’inscription.
Cet outil de création de formulaires a été entièrement revu. À l’instar de notre outil de création d’emails, vous pouvez concevoir très simplement vos formulaires en « drag-and-drop », afin qu’il corresponde à votre identité de marque. Évidemment, vous y trouverez également tous les éléments nécessaires pour intégrer le double opt-in.
Et ce n’est pas tout ! L’Éditeur de formulaires vous offre également la possibilité de personnaliser la page et l’email de confirmation envoyé aux destinataires en double opt-in. Finis les messages génériques fades !
Avec cette nouvelle fonctionnalité, vous créez une expérience d’inscription fluide et conforme à votre identité de marque de bout en bout, tout en respectant le RGPD, donc toutes les lois relatives à la collecte de données à caractère personnel.
