Mejores prácticas, consejos y herramientas para la optimización de landing pages y disparar tus tasas de conversión

Llevas semanas trabajando como un esclavo en tu campaña. Has creado una lista de palabras clave, redactado el texto de los anuncios de pago por clic (PPC), ajustado los importes de las pujas y elaborado cuidadosamente el texto y el diseño de tus emails para sincronizarlos perfectamente con tus páginas de destino. Por fin, ha llegado el momento de pulsar el botón de inicio.

El primer visitante llega a tu página de destino y, sin más, se va. El segundo hace lo mismo. El tercero al menos hace clic en un enlace, pero pronto también se une a los demás y acaba marchándose. A medida que pasan más y más visitantes, sólo unos pocos realizan la acción que esperabas.

¿Qué es lo que falla? ¿Por qué nadie interactúa con tu página de destino? ¿Estás condenado a sufrir unos índices de conversión decepcionantes en esa página de destino durante el resto de tu carrera de marketing? Por suerte para ti, la respuesta es no. Aunque esta guía no es una solución milagrosa para todos tus problemas de marketing, te enseñará a optimizar tus landing pages para obtener mejores resultados.

El primer paso es definir qué es realmente una página de destino. Una landing page es una página web especialmente diseñada que sirve como punto de entrada, normalmente a una web o a una subsección de una web.

A diferencia de tu página de inicio, que puede tener una amplia gama de información y enlaces a varias partes de tu web, una página de destino se crea con un único enfoque u objetivo en mente.

Piensa en ellas como el equivalente digital de un folleto bien elaborado que se reparte a los transeúntes. Su objetivo es captar su atención y conseguir que realicen una acción específica, ya sea suscribirse a una newsletter, descargar un ebook, inscribirse en un webinario o realizar una compra.

A diferencia de las páginas web típicas, las páginas de destino dirigen a los visitantes a una acción específica sin otras distracciones.

Por ejemplo, si promocionas un software de email marketing, puedes crear una página de destino que ofrezca una prueba gratuita. La página detallaría las ventajas de tu software, incluiría testimonios y mostraría de forma destacada un botón CTA (call to action) para que los visitantes se inscriban en la prueba.

Este enfoque específico ayuda a convertir más visitantes en clientes potenciales o clientes, en comparación con una página general de tu web.

En esencia, las landing pages tienen que ver con la claridad, el enfoque y la eficacia a la hora de impulsar acciones específicas que respalden tus objetivos empresariales.

Existen varios tipos diferentes de páginas de destino. A continuación, repasaremos algunas de las más comunes que probablemente tendrás que optimizar:

Tipo­ de pági­na de dest­ino	Descripci­ón
Pági­na de dest­ino para­ la capt­ación de clie­ntes pote­nciales	El obje­tivo prin­cipal de esta­ pági­na, como­ bien­ indi­ca su nomb­re, es conv­ertir a los cons­umidores en clie­ntes pote­nciales.
Sque­eze page­ (pág­ina de capt­ura)	Aunq­ue simi­lar a una pági­na de capt­ación de clie­ntes pote­nciales en cuan­to a su obje­tivo, una pági­na de capt­ura es más mini­malista en su dise­ño, preo­cupándose meno­s de educ­ar a los visi­tantes y más de cons­eguir que se susc­riban.
Pági­na de dest­ino de clic­s	Una land­ing page­ de clic­s salv­a la dist­ancia entr­e el cont­enido del emai­l y la conv­ersión fina­l, actu­ando como­ puen­te y ofre­ciendo info­rmación adic­ional y cont­exto a los clie­ntes pote­nciales.
Pági­na de tari­fas	La pág­ina de tari­fas es un área­ de tu web para­ que los visi­tantes comp­aren plan­es e iden­tifiquen el que mejo­r se adap­te a sus nece­sidades.
Pági­na de dest­ino de vent­as de form­ato larg­o	A vece­s no bast­a con una simp­le pági­na de capt­ación, por lo que se nece­sita una land­ing page­ más deta­llada que resp­onda minu­ciosamente a toda­s las difi­cultades de tus clie­ntes.
Pági­na de dest­ino para­ insc­ribirse a un even­to	Si vas a real­izar una seri­e de webi­narios, habl­ar en una conf­erencia u orga­nizar una qued­ada, tend­rás que difu­ndirlo.
Pági­na de prod­ucto	Una pági­na de prod­ucto sirv­e como­ una espe­cie de esca­parate digi­tal para­ una ofer­ta espe­cífica, ya sea un prod­ucto físi­co, un soft­ware o un serv­icio.

Aquí tienes un ejemplo de una página de producto de Sinch Mailjet en la que se describen las ventajas de su generador de textos con IA integrado.

Aunque no podamos decir nunca con seguridad por qué un visitante concreto convirtió o no en nuestras páginas de destino (a menos, claro está, que podamos preguntárselo directamente), sigue habiendo formas de determinar a qué responden positivamente los visitantes.

En esencia, esto es lo que es la LPO (no confundir con una «licencia de primera ocupación»):

Recuerda que implementar un proceso de optimización de landing pages dentro de tu estrategia de marketing tiene algunas ventajas inmediatas:

• Aumento de las conversiones: Al refinar tu página de destino para que resuene con tu público objetivo y eliminar cualquier fricción en el proceso de conversión, puedes aumentar significativamente el número de visitantes que realizan la acción deseada.
• Mejor experiencia de usuario: Una landing page bien optimizada da prioridad a la experiencia del usuario. Esto significa que es clara, concisa y fácil de navegar, garantizando que los visitantes puedan encontrar la información que necesitan y completar la acción deseada rápida y fácilmente.
• Menores costes de adquisición: Con una tasa de conversión más alta, puedes gastar menos dinero en publicidad porque «obtienes más por cada clic». Esto reduce el coste por adquisición (CPA), un componente clave del coste de adquisición de clientes (CAC).

¿Cansado de que los visitantes reboten en tus páginas de destino como si fueran una cama elástica? Entonces intenta aplicar algunas de las mejores prácticas e ideas que repasaremos rápidamente a continuación.

Antes de que puedas siquiera empezar a examinar algunos de los problemas específicos que pueden afectar a tus páginas de destino, primero debes intentar verlo a través de los ojos de tu público.

Ahora bien, como profesionales del marketing sentados detrás de pantallas de ordenador todo el día, a veces olvidamos que las personas con las que hablamos son «humanas» y no sólo nombres y números en una lista de emails.

Igual que harías en la vida real, es esencial conocer a tus clientes para comunicarte con ellos eficazmente. Una forma de hacerlo es seguir de cerca las llamadas que tus equipos de ventas, atención al cliente y producto mantienen con los clientes.

Esto te permitiría descubrir las respuestas a preguntas como: «¿Cuáles son los mayores retos a los que te enfrentas?» o «¿Cómo conociste nuestro negocio?«. Esto, a su vez, te permite orientar y segmentar mejor tus páginas de destino para enfocarlas en necesidades específicas.

Este proceso se conoce como elaboración de un buyer persona o perfil de cliente. Si no conoces este concepto, un perfil de cliente es esencialmente una representación detallada (hipotética) de tu cliente ideal, construida a partir de información demográfica, preferencias y comportamientos.

Para ayudarte a crear un buyer persona más preciso, hemos elaborado una tabla de preguntas que podrías hacer a los clientes durante tus llamadas:

Preg­unt­a	Propósito
¿Cuá­les son tus mayo­res reto­s?	Iden­tificar los punt­os débi­les
¿Qué­ te hizo­ cons­iderar nues­tro prod­ucto?	Iden­tificar los fact­ores clav­e en el proc­eso de toma­ de deci­siones
¿Hub­o algu­na cara­cterística en part­icular que te gust­ara más?­	Dete­rminar las prop­uestas únic­as de valo­r del prod­ucto (UVP­)
¿Cóm­o nos has cono­cido?	Cono­cer tus cana­les de mark­eting más efic­aces
¿Has­ mira­do a algu­no de nues­tros comp­etidores o solu­ciones alte­rnativas?	Eval­uar el pano­rama comp­etitivo
¿Qué­ podr­íamos hace­r mejo­r?	Reco­ger opin­iones para­ mejo­rar e iden­tificar pote­ncialmente punt­os conf­lictivos

Comprender en qué punto del recorrido del cliente se encuentra tu audiencia es crucial para la LPO, porque te permite adaptar el contenido, el diseño y la llamada a la acción (CTA) para satisfacer las necesidades y expectativas específicas de tus visitantes en cada etapa.

Un marco popular que puedes utilizar para esbozar las diferentes etapas del comportamiento y el interés del cliente es CIDA:

Concienciación

En esta fase, tus clientes potenciales acaban de conocer tu producto o servicio y pueden o no ser conscientes del problema/solución. Por tanto, la página de destino debe ser educativa y describir claramente tu propuesta de valor como solución y no estar plagada de CTA pidiendo a los visitantes que compren tu software de email marketing.

Interés

Los visitantes ya conocen tu producto y buscan información más detallada. La landing page debe ofrecer contenido atractivo que genere interés, como ventajas detalladas, guías prácticas o vídeos de demostración.

Deseo

Aquí es cuando es probable que los clientes potenciales estén sopesando tu producto frente a los competidores. Así que es el momento de entrar en materia. Tienes que intentar crear una fuerte conexión emocional y destacar cómo tu producto satisface sus necesidades y resuelve sus problemas (mejor que tus competidores).

Acción

En esta fase final, el objetivo es convertir el interés en acción. La página de destino debe tener una CTA clara y convincente que anime a los visitantes a dar el siguiente paso en el proceso, ya sea registrarse, realizar una compra o ponerse en contacto con ventas.

Aunque esto pueda parecer un paso extraño en el proceso de optimización, tener una comprensión clara de cómo han llegado las personas a tu página de destino y qué les persuade para actuar y avanzar en el embudo es fundamental para saber cómo optimizarlas mejor.

Puedes navegar por la completa galería de plantillas de páginas de destino de Sinch Mailjet, que te permite añadir y editar imágenes fácilmente para conseguir una experiencia visualmente atractiva.

Unos objetivos claros proporcionan una hoja de ruta para tu estrategia de páginas de destino. Ayudan a definir lo que quieres conseguir (generar clientes potenciales, realizar ventas, animar a la gente a inscribirse en un webinario…).

Sin ellos, es prácticamente imposible diseñar una página que dirija a los usuarios hacia la acción deseada.

Además, sin establecer un objetivo, ¿cómo puedes medir el rendimiento de la página de destino? Si eres nuevo en esto de fijar objetivos, un marco probado y fiable es SMART:

• Específicos: Los objetivos deben ser precisos y estar bien definidos. En lugar de «aumentar las conversiones», proponte «aumentar las conversiones un 15 % en tres meses».
• Mensurables: Asegúrate de que puedes seguir el progreso con métricas. Por ejemplo, «generar 500 clientes potenciales al mes» es mensurable.
• Alcanzables: Los objetivos deben ser realistas y alcanzables, teniendo en cuenta tus recursos y limitaciones.
• Relevantes: Alinea las metas con los objetivos empresariales más amplios para asegurarte de que contribuyen al «panorama general».
• Definidos en el tiempo: Establece plazos para crear una sensación de urgencia y facilitar la revisión periódica.

Una vez que hayas identificado tus objetivos y les hayas asignado una métrica para medir su éxito, puedes configurar el seguimiento en herramientas de análisis de datos como Google Analytics.

Dependiendo de cómo/dónde estés construyendo tus páginas de destino, es probable que puedas realizar un seguimiento de los KPI clave, como los envíos de formularios, las descargas o las compras, directamente dentro de tu editor de páginas de destino. Estos KPI te indicarán qué elementos clave de tus páginas de destino necesitan ajustes.

Si has estado controlando cuidadosamente tu tasa de rebote entre anuncios, emails y páginas de destino y has observado una cifra anormalmente alta entre los tres, es posible que haya un desajuste entre el mensaje y el diseño.

Hoy en día los suscriptores y visitantes esperan una experiencia fluida, sin problemas y sin complicaciones en todos los canales cuando se comunican con tu marca. Así que, si el mensaje y el diseño de tu correo no coinciden con lo que se muestra cuando llegan a tu página de destino, pensarán que algo no va bien.

¿He llegado a la página correcta? ¿Por qué los esquemas de color son diferentes a los del email? ¿Por qué ha desaparecido del texto el atractivo titular que me animaba a hacer clic? Hmm, creo que mejor me voy…

Está claro que esto es algo que quieres evitar, y una solución para una optimización rápida y fácil es sincronizar estos elementos y crear una experiencia cohesiva para tu audiencia. Echa un vistazo a este ejemplo de nuestra serie de webinarios sobre email marketing:

Este es un email que enviamos a nuestros suscriptores para informarles sobre un próximo episodio de nuestra serie de webinarios de Email Academy.

Fíjate en cómo la página de destino está enfocada específicamente en el webinario y en cómo está sincronizada en cuanto a contenido, diseño y estructura.

Probablemente hayas oído la expresión «sólo tenemos una oportunidad para causar una buena primera impresión». ¿Pero sabías cuánto dura realmente esa oportunidad? Según los expertos, tenemos unos 7 segundos para causar una gran primera impresión. Así que más vale que lo hagamos bien.

Eso significa que el diseño de tu landing page es una de las primeras cosas que notan los visitantes. Y un diseño limpio, moderno y visualmente atractivo puede captar al instante la atención del lector.

Esto incluye el uso de imágenes de alta calidad, una marca coherente y un diseño por el que sea fácil navegar. Según un estudio de Adobe, el 38 % de las personas abandonan una página web si el contenido de tu landing page o el diseño no son atractivos.

Además, que la página cargue rápido es crucial. Los visitantes pueden ser impacientes y si el tiempo de carga de tu página es demasiado largo, es probable que la abandonen.

Así que recuerda utilizar un diseño responsive para que tu landing page tenga un aspecto estupendo y una velocidad de carga muy alta en todos los dispositivos, especialmente en los dispositivos móviles.

No olvides que cada landing page debe tener un único objetivo en mente, y punto. Ni más ni menos. Así que, si llegas a la página y no puedes determinar inmediatamente cuál es ese objetivo (en 7 segundos), hay que optimizarla. La gente no va a perder el tiempo intentando averiguarlo por sí misma.

Sabiendo esto, tu titular y tu mensaje principal deben ser claros y convincentes, abordando un problema o destacando un beneficio para atraer inmediatamente al visitante. Pregúntate a ti mismo, después de ver tu página durante unos segundos, ¿está claro cuál es la propuesta de valor?

Como extensión de este punto, ¿hay un botón de CTA llamativo con colores contrastados y un mensaje claro? Una vez que has captado la atención del visitante, tienes que dejarle muy claro cuáles son los siguientes pasos y qué es lo que quieres que haga. De nuevo, si no lo haces, abandonarán la página.

He aquí un aspecto que quizás no hayas tenido en cuenta al pensar en la optimización de tus landing pages. Dado que las páginas de destino se construyen para conseguir conversiones, la atención tiende a centrarse (y con razón) en el diseño, la maquetación y las CTA.

La optimización de los motores de búsqueda (SEO) suele ser una ocurrencia a posteriori.

Sin embargo, se puede sacar mucho provecho del SEO de tus landing pages. Por ejemplo, aunque las páginas de destino suelen diseñarse para campañas de marketing específicas, el SEO puede ayudarlas a atraer tráfico orgánico.

Si logras un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda, las personas que busquen ciertos términos relevantes podrían llegar a tu página, ampliando así su alcance más allá de la campaña inicial y aumentando el número de potenciales clientes.

Además, si profundizas en tu investigación de palabras clave, podrás centrarte en la intención de búsqueda. Esto garantiza que las personas que encuentran tu página están realmente interesadas en lo que ofreces, lo que conduce a mejores conversiones.

Admitámoslo, las páginas de destino pueden ser subjetivas. Si has pasado mucho tiempo trabajando el texto, coordinando el diseño, seleccionando diferentes elementos, estudios de casos y testimonios de clientes… puede ser difícil dar un paso atrás y echar un vistazo objetivo. A nadie le gusta oír que su bebé es feo, ¿verdad?

Los tests A/B son fantásticos porque sustituyen las conjeturas por datos concretos. Te permiten comparar distintas variantes de tu página (cambios en los titulares, colores de los botones, etc.) y ver cuál resuena más entre tu público objetivo, aumentando en última instancia las conversiones.

He aquí algunas acciones que podrías probar y algunos procesos implicados en los tests A/B:

• Define tus objetivos: ¿Qué acción quieres que realicen los visitantes en la página de destino? ¿Un aumento de las inscripciones, descargas o compras? Conocer tus objetivos te ayuda a elegir qué elementos probar.
• Elige un elemento para probarlo: Empieza con una variable cada vez. Quizá sea el titular, el texto del botón CTA o la imagen principal. Crea variaciones del elemento elegido para tus tests A/B.
• Haz la prueba: Divide el tráfico de tu página web y muestra cada variación a una muestra aleatoria de visitantes. Haz un seguimiento y análisis de los resultados para ver qué variación funciona mejor en función de tus objetivos.
• Analiza e itera: Una vez finalizado el test, analiza los datos para ver qué variación convirtió mejor. Implementa la variación ganadora en tu landing page y considera futuras pruebas en otros elementos.

Entonces, ¿todo preparado para empezar a crear y optimizar páginas de destino como parte de una estrategia de marketing digital más amplia?

Mailjet ofrece ahora un editor de páginas de destino de arrastrar y soltar integrado directamente en nuestra plataforma de email marketing. Con nuestra nueva herramienta, tendrás acceso a plantillas prediseñadas que se optimizan fácilmente para alinearse estrechamente con tus campañas de email marketing.

Además, puedes integrar sin problemas formularios (que incluyan campos personalizados) para recopilar datos valiosos de los visitantes, así como sincronizar los clientes potenciales con listas de emails, lo que te permite un seguimiento y segmentación específicos.