A/B-Testing im E-Mail-Marketing: Die ultimative Anleitung
A/B-Testing gehört zu den Geheimwaffen im E-Mail-Marketing? In unserem umfangreichen Guide erfahren Marketer alles, was es zu wissen gibt.
Wir sprechen viel darüber, wie Sie E-Mail-Kampagnen für Ihre Kunden optimieren. Es gibt viele Möglichkeiten, E-Mails für die eigene Zielgruppe anzupassen und damit mehr bessere Konversionsraten zu erreichen.
Eine Möglichkeit ist mittels A/B-Tests. Ob Unternehmen oder Freelancer, Split-Testing bietet sich für jeden an, um die Conversion Rate Ihrer Mailings anzuheben.
Mit Stolz präsentieren wir Ihnen unseren allmächtigen Einsteiger-Leitfaden ins A/B-Testing.
Um einen E-Mail Test überhaupt durchführen zu können, müssen wir wissen, was A/B-Tests überhaupt sind.
A/B Test bezeichnen den Vergleich von zwei oder mehr Versionen eines Inhalts zur gleichen Zeit.
Sie können unter anderem Webseitenelemente, Ihre Landing Page, Paid Search Ads und Marketing-E-Mails testen. Im Zusammenhang mit E-Mails stehen A/B-Tests für die Erstellung einer Variante Ihrer Kampagne, um herauszufinden, welche Version bei Ihren Kunden hinsichtlich der Öffnungs- und Klickrate am besten abschneidet.
E-Mail Tests können einfache, aber auch sehr komplexe Tests enthalten. Einfache Testings beinhalten ein oder zwei einfach anpassbare Element(e) wie z. B. Bild, E-Mail-Betreffzeile, Farbe und Größe des Call-to-Action Buttons und leicht variierende Inhalte (z. B. Rabatte, Begrüßungen etc.)
Kompliziertere Tests beinhalten die Anpassung mehrerer Elemente Ihrer E-Mail-Kampagne wie Bildplatzierungen, allgemeine Formulierungen oder verschiedene E-Mail-Vorlagen.
Die Vorteile auf einen Blick: Um bestmögliche Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie alle Ihre wichtigen E-Mail-Kampagnen testen und analysieren (Marketing E-Mails, Transaktions-E-Mails und Automatisierungsabläufe für E-Mails).
Die Kosten für die Neukunden- und Newsletter-Abonnenten-Gewinnung können hoch sein, wohingegen die Kosten für die Steigerung der E-Mail Conversion eher minimal sind.
Durch sorgfältig geplante E-Mail-Tests erhöhen Sie die Wirksamkeit Ihrer E-Mail-Marketingbemühungen deutlich. Mit dem Einsatz gesteuerter Tests werden Sie herausfinden, welche Inhalte und visuelle Gestaltung für Ihre Zielgruppen am besten funktionieren.
Sobald Sie die optimale Vorgehensweise herausgefunden haben, können Sie Entscheidungen leichter treffen und erfolgreichere E-Mail-Kampagnen für Ihre Kunden erstellen.
Sie erreichen eine wesentliche Steigerung der Öffnungs- und Klickrate. Das Ergebnis erleben Sie dann in Form gestiegener Webseiten-Traffic, Leads, Verkäufe und Umsätze.
Jede gute E-Mail-Marketing Software bietet Ihnen die Möglichkeit, die beste Variante einer E-Mail für Ihre Empfängerliste zu erstellen. Doch ohne die richtige Vorarbeit wird ein zielloses Testen Ihnen nur Zeit rauben. Denken Sie also an die folgenden Punkte.
Anhand der definierten Ziele können Sie jetzt konkrete Ziele fest. Stellen Sie sich an dieser Stelle folgende wichtige Fragen: „Was sollen meine Abonnenten tun, nachdem sie meine E-Mails erhalten haben?“, „Wie unterstützt mich das E-Mail-Marketing beim Erreichen meiner Ziele?“.
Mögliche Ziele sind: Steigerung des Verkaufs und der Unique Visits, Erhöhung der Gewinnmargen, Erfüllung der Kundenansprüche, Aufbau einer Kundendatenbank für das Marketing und fungieren als führende Ressourcen-Community.
Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen.
Denken Sie daran, dass sich diese Ziele gegenseitig beeinflussen. Wenn Sie mehr Kunden gewinnen und gleichzeitig sowohl mit neuen als auch vorhandenen Kunden mehr Umsatz erzielen möchten, könnte das zu einem Zielkonflikt führen.
Legen Sie nicht zu viele Ziele fest und stellen Sie sicher, dass die Erfolge auf objektive Weise gemessen werden können.
Aber wie?
Durch konkrete Ergebnisse. Die Geschäftsziele sind definiert und die Ziele festgelegt. Zur Messung Ihrer Erfolge müssen Sie nun konkrete E-Mail KPIs bestimmen. Fragen Sie sich, „Mit welchen Daten können meine Ziele validiert werden?“.
Berücksichtigt werden könnten Neuregistrierungen pro Monat, gestiegene Öffnungsraten, Anzahl der Besucher Ihrer Webseite uvm.
Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnen Schlüsselkennzahlen, die eine bestimmte unternehmerische Leistung widerspiegeln. Diese KPIs werden von den Unternehmen für die Bewertung des Erfolgs im Verhältnis zu den vordefinierten Zielen eingesetzt.
Die verschiedenen Abteilungen haben verschiedene Sichtweisen und Prioritäten, die jedoch alle zum Gesamtziele des Unternehmens betragen.
Das Marketing-Team konzentriert sich beispielsweise auf den Marktanteil, während die Buchhaltung auf Profitabilität, Kostendeckung usw. achtet.
Typische KPIs für ein Online-Unternehmen sind:
KPIs unterstützen Sie bei qualifizierten Entscheidungen und bei der Identifizierung von Aktivitäten, die eventuell neu überdacht werden müssen. Konkreten beantworten diese drei (scheinbar) einfachen Fragen:
Welche KPIs bieten sich für’s E-Mail-Marketing an?
Das Schwierigste ist die Auswahl der richtigen Metriken, ohne in eine Datenlähmung zu verfallen.
Die Vorbereitungen sind abgeschlossen. Legen Sie jetzt für jede KPI die anvisierten Zielwerte fest. Die Festlegung konkreter Zahlen ermöglicht Ihnen die Überprüfung, ob diese Ziele erreicht wurden.
Beispiel: 5 000 neue Kunden, 250 Registrierungen pro Woche, 30 Prozent Öffnungsrate usw. Durch die Quantifizierung Ihres Erfolgs kann entsprechend reagiert werden.
Sie können in Prinzip alles möglich sowohl design- als auch textbezogene Elemente überprüfen.
Um die beste Kampagne für Ihre Kunden zu definieren, empfehlen wir Ihnen beides. Mit einem guten E-Mail-Design sorgen Sie, dass Ihre Nachrichten nicht sofort gelöscht wird.
Doch es sind letztendlich die Inhalte, die zu einem Anstieg der Conversionen führen.
Im folgenden Abschnitt erhalten Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, auf welche Elemente des E-Mail Tests Sie sich zu Beginn konzentrieren sollten.
Die Testphase beginnt mit einem Element, das sehr variabel ist: die E-Mail-Betreffzeile. Die Stunden harter Arbeit könnten vergebens sein, wenn Ihre Kunden Ihre E-Mail nicht öffnet.
Sorgen Sie dafür, dass sie es tun. Es genügt nicht, wenn Ihre E-Mail den Posteingang erreicht, die Überschrift den Kunden aber nicht überzeugt.
Auch den Preheader sollten Sie bei dieser Gelegenheit testen.
Folgende Dinge können Sie ausprobieren und A/B testen:
Eine detaillierte Anleitung, finden Sie hier: E-Mail-Betreffzeile verfassen [101 Guide]
Herzlichen Glückwunsch, dank Ihrer fantastischen E-Mail-Betreffzeile haben Ihre Kunden Ihre E-Mail geöffnet. Bilder und andere visuelle Elemente werden von Lesern prinzipiell zuerst erfasst. Bilder in E-Mails sind sehr effektvoll, sofern Sie diese richtig einsetzen.
Untersuchen Sie verschiedene Banner, Produktbilder, Videos usw. unterschiedlicher Größe und beobachten Sie, welcher visuelle Stil am besten abschneidet. Vergessen Sie nicht, die Elemente Ihrer Markenidentität anzupassen.
Von Zeit zu Zeit sind raffinierte visuelle Elemente und ausgefallene E-Mail-Betreffzeilen nicht ausreichend, um Ihre Kunden zu überzeugen und die Click-Through-Raten zu verbessern. Dies muss ein guter Inhaltstext erledigen.
Stellen Sie verschiedene Formulierungen, Textlängen und Platzierungen gegenüber. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Botschaften und positionieren Sie die anderen Elemente um diese herum. Schauen Sie genau, was bei Version A im Vergleich zu Version B besser ankommt – und umgekehrt.
Betreiben Sie beispielsweise einen Online-Shop? Warum in Ihrem Unternehmen nicht die einzelnen Preise testen? Probieren Sie verschiedene Größen, Farben, Platzierungen und den Preis selbst aus.
Sind Ihre Schlagzeilen, Unterzeilen und Absatztexte optimiert, werden Ihre Kunden gewillt sein, auf Ihre Handlungsaufforderung (CTA) zu klicken. CTA-Buttons gehören zu den wichtigsten Elementen einer Marketing-E-Mail. Darum geht es letzten Endes.
Ihre E-Mail soll ihre Aufmerksamkeit erregen. Letztendlich geht es darum, Leads zu Ihrer Webseite zu generieren. Beachten Sie dies bei Ihren Split-Testing.
Spielen Sie ausgiebig mit Farben, Größen, Texten, Platzierungen usw. Denken Sie daran, dass der CTA-Text von hoher Relevanz ist.
Neben den CTAs gibt es noch andere Links, die Sie integrieren und gegenüberstellen können. Ein Beispiel wären Buttons mit Links zu den sozialen Netzwerken. Über verschiedene Kanäle in Kontakt zu treten, ist für die heutige Unternehmen wichtig. Wir wetten darauf, dass Sie in den sozialen Netzwerken vertreten sind.
Warum keine Buttons mit Links zu den sozialen Netzwerken integrieren, die mit Ihren Kanälen verlinkt sind und diese bezüglich ihrer Attraktivität für den Kunden zu testen? Probieren Sie verschiedene Größen, Icons und Anordnungen und finden Sie die optimale Variante.
Und zu guter Letzt sollte noch der Versandzeitpunkt getestet werden, denn: der Wochentag und die Uhrzeiten an denen E-Mails verschickt werden, beeinflussen das Leseverhalten. Öffnet Ihr Publikum E-Mails bevorzugt am Morgen, am Abend, unter der Woche oder am Wochenende? Finden Sie es anhand von E-Mail Tests heraus und schrauben Sie ggf. an der Versandzeit.
Das Erstellen von zwei (oder mehr) Versionen einer E-Mail und das Verändern jeweils einer Variable (E-Mail-Betreffzeile, Absendername, CTAs…). Das bedeutet, den besten Geschmack für Ihre E-Mail auszuwählen, indem Sie einige Ihrer Favoriten ausprobieren (und einige, die wahrscheinlich keinen Erfolg bringen).
Multivariate-Tests bestehen im Wesentlichen aus dem Testen mehrerer Varianten derselben E-Mail. Kurz gesagt, bei A/B-Tests für eine E-Mail wird die Vorlage kopiert und lediglich ein Element geändert, sei es die E-Mail-Betreffzeile, Banner, der CTA-Text… bei Multivariate-Tests werden zwei (oder mehr) Elemente geändert und analysiert, wie diese Kombinationen abschneiden.
Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben eine fantastische Kampagne zur Steigerung Ihres Umsatzes erstellt und möchten, dass mehr Kunden durch Ihre Angebotsseite klicken und entscheiden sich für die folgenden Tests:
Um einen Multivariate-Test durchzuführen, erstellen und senden Sie vier Varianten (2 Texte x 2 Positionen) der gleichen E-Mail:
Auch wenn das ziemlich einfach erscheint, werden die Tests nach dem Hinzufügen eines dritten Elements etwas komplizierter, aber die Ergebnisse werden dafür umso beeindruckender sein.
Gehen wir kurz auf das CTA-Dilemma ein. Natürlich können Sie Position und Text testen, aber… wie sieht es mit der Farbe aus? Dieser Kombination keine Farbe hinzuzufügen, wäre wie eine Eiscreme ohne Toppings, die ohnehin angeboten werden – völlig inakzeptabel.
Wir testen jetzt die drei folgenden Dinge:
Wir öffnen Editor und erstellen achten Varianten. Warum acht? Nun, zwei Texte x zwei Positionen x zwei Farben. Nein, das ergibt nicht sechs. Sondern acht.
Diese acht Varianten sehen folgendermaßen aus:
Bereiten Sie diese vor, drücken Sie auf “Senden” und warten Sie ab. Bei der Analyse der Ergebnisse finden Sie heraus, welche Ihrer CTA-Kombinationen mehr Kontakte dazu animiert hat, zu klicken. In unserer Dokumentation erfahren Sie alles über die Durchführung von A/B-Tests (mit vielen visuellen Erklärungen).
Um Ihre E-Mail-Kampagnen auf Herz und Nieren zu testen, empfehlen wir Ihnen folgende Schritte durchzuführen:
Der beste Weg für die Durchführung eines erfolgreichen E-Mail Tests ist die Einhaltung eines strengen Prozesses. Ein ordnungsgemäßer Prozess beinhaltet die folgenden Schritte:
Studieren Sie die Statistiken Ihrer E-Mail-Kampagne. Definieren Sie das Verhalten des Benutzers und finden Sie die Problembereiche Ihres Conversionstrichters. Berücksichtigen Sie die Zielseiten, auf denen Ihr Publikum landet, sobald sie auf einen Link in Ihrer E-Mail klicken.
Erstellen Sie auf der Grundlage Ihrer Analyse eine Hypothese. Definieren Sie, welches Ergebnis Sie aus welchen Änderungen erwarten.
Beispiel: „Meine Kunden mögen es nicht, nach unten scrollen zu müssen. Indem ich die Buttons für die Handlungsaufforderung oben platziere, erhöht das ihre Aufmerksamkeit und der Traffic zu meiner Webseite wird gesteigert.“; „Die meisten meiner Leser öffnen meinen Newsletter auf ihrem Smartphone. Indem ich die Buttons für die Handlungsaufforderung vergrößere, kann diese einfacher angeklickt werden, was zu mehr Conversionen führt.“
Richten Sie auf der Grundlage Ihrer Hypothese den E-Mail Test ein. Erstellen Sie eine Variante und führen Sie im Vergleich zu Ihrer aktuellen E-Mail-Vorlage Split-Testings durch.
Sie haben jetzt Ihre E-Mail-Kampagnen an den definierten Zielgruppen erfolgreich zugesendet. Jetzt ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu begutachten und eine Optimierung der E-Mail durchzuführen. Welche Variante schnitt am besten ab?
Zeigt sich ein klarer Gewinner, fahren Sie mit dessen Implementierung fort. Fällt der Test nicht eindeutig aus, gehen Sie zurück zu Schritt 2 und überarbeiten Ihre Hypothese.
Um einen E-Mail Test richtig auszuführen, empfehlen wir, diese 7 Regeln zu beachten.
Tests ohne ein bestimmtes Ziel durchzuführen, ist reine Zeitverschwendung. Überlegen Sie, warum Sie E-Mail Tests durchführen möchten (Steigerung der Öffnungsraten, Erhöhung des Webseiten-Traffics, mehr Verkäufe) und welche Änderungen zu den gewünschten Ergebnissen führen.
Je klarer Sie die Ziele definieren, desto erfolgreicher werden Ihre Tests.
Von dem Moment an, in dem Sie mit den A/B-Tests beginnen, werden Sie Feuer und Flamme sein und jede einzelne E-Mail-Kampagne prüfen möchten. Jetzt gilt es Ruhe zu bewahren, tief durchzuatmen und die Finger still zu halten.
Zu Beginn sollten Sie sich auf die E-Mails konzentrieren, die Sie regelmäßig versenden, da diese in der Regel auch die größte Wirkung haben. Sofern Sie mehr als den wöchentlichen oder monatlichen Newsletter versenden, analysieren Sie alle Ihre Kampagnen und stellen Sie eine Rangliste auf.
Beginnen Sie mit den wichtigsten Nachrichten. Gehen Sie erst zu zur nächsten Kampagne über, wenn Sie mit den Testergebnissen zufrieden sind. Je nach Umfang kann das Testen eines bestimmten E-Mail-Typus mitunter mehrere Wochen dauern.
Wählen Sie per Zufallsprinzip einen kleinen Teil Ihrer Kontaktliste aus, um an diesem die optimierte E-Mail-Version zu testen, bevor die Kampagne an den Rest in der Kontaktliste versendet wird.
Um beweiskräftige Ergebnisse zu erhalten, wählen Sie die gleiche Stichprobengröße aus.
Mit unserem Testing-Tool können mühelos A/B-Tests für mehrere Elemente durchgeführt werden. Wir sind uns bewusst, dass Sie es nicht abwarten können und zu allem bereit sind.
Hier ist es wichtig, Ruhe zu bewahren, tief durchzuatmen und die Finger still zu halten.
Konzentrieren Sie sich auf ein Element und belassen Sie die anderen Variablen, wie sie sind. Beim E-Mail-Testing mehrerer Elemente gleichzeitig, besteht die Gefahr, dass Sie das Ergebnis nicht eindeutig zuordnen können.
Die optimale Wartezeit ist von Ihrer E-Mail-Kampagne und der Zielgruppe abhängig.
Warten Sie nach dem Versand Ihrer A/B-Test-E-Mail, bis Sie mindestens 100 Ereignisse erhalten haben. Je geringer die Stichprobe, desto weniger aussagekräftig ist Ihr Testergebnis. Wählen Sie also eine Testgruppe, die groß genug ist.
Das Problem mit Split-Tests besteht darin, eine ausreichendgroße Stichprobengröße zu haben. Verwenden Sie ggf. einen A/B-Stichprobenrechner, um die für Sie richtige Stichprobengröße zu bestimmen. Ziehen Sie bei Bedarf externe Tools hinzu, um weitere Informationen zu erhalten.
Nach dem Test ist vor dem Test. Sie haben jetzt die beste E-Mail-Betreffzeile, Handlungsaufforderung usw. für Ihr Publikum gefunden. Wechseln Sie zu einem anderen Element und fahren Sie mit den Tests fort. Wiederholen Sie die Tests so lange, bis Sie alle relevanten Elemente in Frage gestellt haben und Variante a ausreichend gegen Variante b getestet haben.
Sie wissen jetzt, was Sie für den Start der E-Mail-Tests für Ihre Marketingkampagnen benötigen. Sie kennen die Elemente, auf die Sie sich konzentrieren sollten, den Best Practice-Prozess und die 7 Regeln, die einzuhalten sind, damit Ihrer E-Mails ein Erfolg werden.
Stellen Sie Testkriterien ein (Öffnungsrate, Klickrate etc.) und testen Sie los, damit Ihre Kunden immer die beste Variante Ihrer E-Mails erhalten.
***Dies ist die Überarbeitung eines Artikels, der ursprünglich von Juliane Heise verfasst und am 2. Oktober 2019 veröffentlicht wurde.
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