Marketing
Dans le paysage numérique en constante évolution, rares sont les outils qui parviennent à traverser les décennies sans perdre de leur pertinence. L’email, souvent perçu comme un vestige de l’ère pré-réseaux sociaux, reste pourtant un pilier incontournable de toute stratégie de marketing digital. Contre toute attente, et malgré la multiplication effrénée des canaux de communication, l’emailing n’a pas seulement survécu ; il prospère, notamment grâce à l’intégration de l’intelligence artificielle générative. La question n’est donc plus de savoir si l’email a encore sa place, mais plutôt s’il représente un dernier rempart face à la saturation numérique ou, au contraire, un nouvel eldorado pour les marketeurs avisés.
Tout au long de sa longue histoire (à l’échelle de l’histoire de nos pratiques numériques), l’email a su s’adapter et se maintenir, prouvant sa résilience face à l’émergence constante de nouvelles technologies et de nouveaux usages numériques. L’emailing, en tant que canal historique et universel, bénéficie de cette accumulation, consolidant sa position comme un outil fondamental et fiable. Il est le point d’ancrage dans un océan de nouveauté, offrant une stabilité précieuse. Sa capacité à s’intégrer aux écosystèmes émergents sans perdre son identité propre est la clé de sa longévité. Plutôt que d’être obsolète, l’email s’est transformé, devenant plus intelligent, plus personnalisé et plus efficace.
L’emailing a longtemps été sous-estimé, voire relégué au second plan derrière les plateformes sociales, les applications mobiles ou les agents conversationnels. Pourtant, il demeure un pilier fondamental des usages numériques. En effet, l’email reste un canal universel, maîtrisé et dont les marketeurs conservent la pleine propriété, contrairement aux plateformes tierces dont les règles peuvent changer à tout moment. Cette autonomie est un atout majeur dans un environnement où le contrôle des données et de la relation client est devenu stratégique.
En 2024, le volume d’emails envoyés et reçus par jour dans le monde était d’environ 392,5 milliards, avec des projections à 473 milliards pour 2026 et 489,4 milliards pour 2027. Ces chiffres sont la preuve que l’email n’est pas en déclin ; il est au contraire un mode de communication robuste et pérenne. L’argument selon lequel l’hégémonie des chatbots (et avant eux des réseaux sociaux et de la messagerie instantanée) signerait la fin de la communication par email est donc infirmé par la réalité. Au lieu de cela, l’email coexiste et complète ces nouvelles formes de dialogue, offrant une voie directe et moins intrusive.
Cette universalité est renforcée par le fait que pour un internaute, on a bien généralement une adresse email. Cela fait de l’email un point de contact direct et accessible. En 2024, le nombre d’utilisateurs d’email dans le monde s’élevait à 4,371 milliards. Ces chiffres témoignent de la portée inégalée de l’email. De plus, l’email est un canal aux standards ouverts, contrairement aux jardins clos des grandes plateformes (TikTok, Gmail…), offrant aux marketeurs une flexibilité et une liberté de création sans équivalent. Cette ouverture favorise l’innovation et permet une personnalisation poussée sans être bridé par des algorithmes propriétaires.
Au-delà de sa persistance, l’email se distingue par sa souplesse d’utilisation. Il est de loin le support le plus adaptable et le plus facile à manipuler pour les marketeurs. Facilement exploitable, peu coûteux et maîtrisable de bout en bout, il permet une grande agilité dans la mise en œuvre des campagnes.
Les plateformes d’emailing modernes offrent des éditeurs WYSIWYG intuitifs qui permettent de créer des emails attrayants sans compétences techniques avancées, rendant l’outil accessible même aux néophytes. Cette simplicité d’utilisation est un avantage considérable dans un contexte où les équipes marketing sont souvent sous pression pour produire du contenu rapidement et à grande échelle.
L’email est également un outil indispensable pour les opérations marketing. Grâce à son approche no-code, il est l’outil marketing le plus simple à internaliser. Cela signifie que les entreprises peuvent gérer leurs campagnes emailing de manière autonome, réduisant ainsi leur dépendance vis-à-vis de prestataires externes et optimisant leurs coûts.
Les fonctionnalités d’automatisation avancées, comme les scénarios de nurturing ou les déclencheurs comportementaux, permettent de créer des parcours clients personnalisés et efficaces, le tout sans écrire une seule ligne de code. Cette autonomie opérationnelle est cruciale pour les équipes marketing qui cherchent à maximiser leur efficacité et à réagir rapidement aux évolutions du marché.
L’importance de l’email ne réside pas simplement dans sa fonction de support technique, mais dans sa capacité à établir un dialogue authentique avec les clients et les prospects. Derrière chaque email envoyé ou reçu, il y a un humain. Le besoin fondamental de communication directe subsiste, et l’email, en tant que canal personnel et asynchrone, y répond parfaitement. Il permet des échanges plus profonds et moins éphémères que les interactions sur les réseaux sociaux, favorisant ainsi la construction d’une relation de confiance.
Dans un monde saturé d’intermédiaires, l’email est un levier puissant pour restaurer la relation client directe. Il est au cœur de l’approche zero-party data, où les données sont volontairement partagées par le client avec la marque. Contrairement aux données tierces collectées par des intermédiaires, les données de zero et first-party (issues des interactions email, des formulaires d’inscription…) sont d’une qualité supérieure et permettent une personnalisation plus pertinente et respectueuse de la vie privée. L’emailing offre un canal privilégié pour collecter ces données précieuses et ainsi mieux comprendre et servir le client.
En outre, l’email est le seul support marketing majeur qui permet de contourner les plateformes. Alors que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et autres plateformes digitales agissent comme des intermédiaires, contrôlant la visibilité et la portée des messages, l’email offre une ligne directe avec le destinataire. Grâce à ses protocoles ouverts et universels, il garantit une relation non filtrée avec les clients et prospects. Cette indépendance vis-à-vis des algorithmes changeants des plateformes est un atout stratégique majeur, assurant que les messages de la marque atteignent leur cible sans entrave.
Alors que l’emailing continue de prouver sa valeur, le paysage global du marketing digital est marqué par une multiplication effrénée des canaux, supports et pratiques d’e-marketing. Des moteurs de recherche aux réseaux sociaux, en passant par les applications mobiles, les agents conversationnels et les métavers, les marketeurs sont confrontés à une fragmentation de l’attention de leur audience.
Cette prolifération a un revers : la dilution des moyens et une perte mécanique d’efficacité. Chaque nouveau canal exige des ressources (temps, budget, compétences) pour être exploité efficacement. Le fait de vouloir être présent partout peut paradoxalement réduire la portée et l’impact des campagnes.
Cette dispersion se traduit également par de nombreuses divergences d’interfaces et de formats. Un même message doit être adapté pour s’afficher correctement sur différents appareils et plateformes, chacun avec ses propres contraintes. Ces adaptations entraînent des coûts toujours plus élevés, sans garantir un retour sur investissement proportionnel. Le défi pour les marketeurs n’est plus seulement de créer du contenu, mais de le décliner et de l’optimiser pour une multitude de supports, qui peut devenir un casse-tête logistique et financier.
Face à cette complexité, il devient impératif de se recentrer sur les canaux les plus rentables. Une étude de janvier 2024 sur l’efficacité des canaux marketing montre que l’email marketing figure parmi les plus performants. Cette observation souligne la nécessité de rationaliser l’écosystème numérique des entreprises. L’objectif est de concentrer les efforts sur les canaux dont l’entreprise est propriétaire, comme le site web, l’application mobile, et bien sûr l’email, plutôt que de se disperser sur des canaux partagés (réseaux sociaux) dont la portée est souvent soumise aux algorithmes des plateformes. L’email permet de construire une relation directe et durable avec le client, sans intermédiaire.
L’intégration de l’IA générative marque une véritable révolution pour l’email marketing, ouvrant la voie à une nouvelle ère de personnalisation et d’efficacité. Il existe une adéquation parfaite entre l’IA générative et l’emailing, où l’IA agit comme un levier puissant pour la personnalisation à l’échelle. Elle permet une individualisation des messages et une optimisation des réponses en fonction du contexte de chaque interaction client.
Imaginez des emails dont le contenu, le ton et même les visuels s’adaptent dynamiquement aux préférences individuelles de chaque destinataire, basés sur son historique d’achats, son comportement de navigation ou ses interactions passées. Les possibilités offertes par les IA génératives sont nombreuses et cumulatives avec celles des IA statistiques existantes. Elles incluent :
Ces nouvelles capacités transforment l’emailing d’un outil de diffusion de masse en un canal de communication hyper-personnalisé et interactif. L’IA générative ne remplace pas le marketeur, elle l’augmente, lui permettant d’atteindre un niveau de précision et d’efficacité jusqu’alors inatteignable.
L’avenir du marketing digital ne réside pas dans une opposition entre l’humain et l’IA, mais dans une collaboration symbiotique. L’IA générative doit être perçue comme un bras droit, un assistant puissant capable d’automatiser les tâches répétitives et d’amplifier les capacités des marketeurs. L’IA prend en charge la génération de contenu, l’analyse de données à grande échelle et l’optimisation des campagnes, tandis que l’humain conserve le rôle stratégique, la créativité et la supervision.
Dans ce nouveau paradigme, les marketeurs deviennent de nouveaux orchestrateurs d’agents intelligents. Ils ne se contentent plus de gérer des campagnes, mais conçoivent et supervisent des systèmes, où des agents IA pré-conçus ou personnalisés travaillent en synergie pour atteindre les objectifs marketing. Ces agents, dotés de capacités spécifiques (génération de contenu, analyse d’audience, optimisation SEO…) facilitent grandement l’adoption de l’IA par les néophytes. Ils réduisent la courbe d’apprentissage et permettent aux marketeurs de se concentrer sur la stratégie et la relation client, plutôt que sur des tâches d’exécution chronophages.
Cette approche hybride conduit à une bien meilleure maîtrise des ressources. La performance est directement liée à l’optimisation des budgets, du temps et des équipes. L’IA générative permet d’expérimenter plus rapidement, de tester différentes approches et d’optimiser en continu les campagnes, garantissant ainsi un retour sur investissement maximal.
L’email n’a définitivement pas dit son dernier mot. Contrairement à des technologies plus complexes comme la blockchain ou les agents autonomes, l’email repose sur une infrastructure low-tech éprouvée, ce qui le rend particulièrement résilient et accessible. Cette simplicité est un avantage clé pour toucher des internautes dont la capacité d’attention est de plus en plus volatile et qui sont de plus en plus passifs, attendant d’être nourris d’informations pertinentes. L’email, dans sa forme directe et personnalisée, répond parfaitement à ce besoin.
L’email est et restera un levier central pour les marques qui souhaitent dialoguer, convaincre et fidéliser leur audience. C’est un canal universel et parfaitement polyvalent, capable de s’adapter à une multitude d’objectifs marketing, de l’acquisition à la rétention en passant par la conversion. Sa capacité à intégrer des données client, à s’automatiser et désormais à être augmenté par l’IA générative en fait un outil d’une puissance inégalée pour construire des relations durables et rentables.
Les bons réflexes pour les marketeurs en 2025 sont clairs : recentrer leurs efforts sur les canaux owned, automatiser intelligemment grâce à l’IA et reprendre la main sur leur relation client. Il est crucial de ne pas céder aux sirènes de l’exploit technique pour l’exploit technique, et de maintenir une approche pragmatique et réaliste. L’IA générative n’est pas une fin en soi, mais un moyen d’améliorer l’efficacité et la pertinence de l’emailing. En combinant la force intemporelle de l’email avec les capacités révolutionnaires de l’IA, les entreprises peuvent transformer leur stratégie de marketing digital et débloquer un nouvel eldorado de croissance et d’engagement client.
