Entregabilidad
Como profesionales del marketing, somos los primeros interesados en enviar emails con valor e interés para nuestros contactos. A fin de cuentas, la eficiencia del correo electrónico como canal de marketing depende de la experiencia de nuestros destinatarios.
Por eso, no podemos despreocuparnos cuando los proveedores de email hacen cambios en la forma en que tratan los mensajes no solicitados, como los cambios anunciados a principios de este mes por Gmail y Yahoo.
¿Qué suponen estos cambios en la práctica? ¿Qué impacto van a tener para tu programa de email? Y, lo que es aún más importante, ¿qué tienes que hacer para mantenerte en el lado correcto de la ley? En este artículo te ofrecemos todas las respuestas y unas cuantas recomendaciones.
En el marco de su trabajo continuo de defensa de las bandejas de entrada, tanto Gmail como Yahoo han dicho que van a aplicar nuevas normas de protección ante los remitentes de envío masivo de email.
Gmail, que ya había anunciado una limpieza de cuentas inactivas en mayo de 2023, ha explicado en un comunicado que la propuesta entrará en vigor en 2024 y que van a hacer un cuidadoso seguimiento de los remitentes que envíen más de 5000 mensajes al día. En una declaración muy parecida, Yahoo ha expuesto que también ellos han fijado como plazo de inicio el primer trimestre de 2024.
Lo bueno es que ambos proveedores han apuntado en sus respectivos comunicados a cambios similares, destinados principalmente a mantener unos criterios más estrictos de autenticación, simplificar el proceso de baja de los emails comerciales y aplicar a los remitentes un umbral de tasa de quejas por spam más bajo.
Muchos remitentes de envíos masivos no protegen ni configuran adecuadamente sus sistemas, lo que permite a los ciberdelincuentes esconderse fácilmente entre ellos.
Estas futuras normas son probablemente las más rigurosas que se ha visto implantar por parte de un proveedor de servicios de email en los últimos años, pero no son una novedad. De hecho, la autenticación, la facilidad para darse de baja y la monitorización del spam llevan ya tiempo entre los primeros puestos de las mejores prácticas en entregabilidad del email.
Y aunque no sorprende que hayan causado cierta preocupación entre los remitentes, en Sinch Mailjet sospechamos que este tipo de requisitos serán pronto lo normal en todo el sector.
La respuesta más sencilla a esta pregunta es que, si aún no lo has hecho, es hora de tomarte en serio las mejores prácticas de entregabilidad del email.
Tanto Gmail como Yahoo han destacado tres cambios clave que los remitentes tienen que priorizar si quieren disfrutar de la consideración de remitentes legítimos a partir de 2024:
Estas disposiciones solo van a afectar a los remitentes de envíos masivos, que Google define como aquellos remitentes con volúmenes de 5000 o más mensajes a direcciones de Gmail en un día. Eso sí: los comunicados no especifican que un remitente tenga que enviar 5000 mensajes cada día ni en un intervalo concreto.
Por tanto, a la hora de ver si estas reglas se te aplican a ti, es importante tener presentes tus hábitos de envío en fechas de máxima actividad y en campañas grandes. Puede que tú no te consideres remitente de envíos masivos, pero quizás los proveedores de email no piensen lo mismo.
Como señalamos antes, estos requisitos no son cambios inesperados ni revolucionarios en cómo debemos enviar los emails, pero sigue habiendo muchos remitentes que no los cumplen. Por ejemplo, ya hace años que se recomienda encarecidamente la autenticación de emails.
Por otra parte, el informe Estado de la entregabilidad del email que elaboró Sinch Mailgun observó que alrededor del 40 % de los remitentes no aplica SPF y DKIM o no tiene claro si lo hace o no y, entre los que utilizan DMARC, el 40 % no sabe seguro cuál es su política.
Estos cambios son como una sesión de puesta a punto para el mundo del email, y ajustando un par de cosas en la maquinaria conseguiremos que este canal siga marchando sobre ruedas. Pero, al igual que con todo mantenimiento, no basta con hacer un ajuste y olvidarse.
Para que el mundo del email sea seguro y respetuoso con el usuario y esté libre de spam, es necesaria la colaboración y la vigilancia de todos los que formamos parte de esta comunidad.
Como hemos visto, ahora la pelota está en el tejado de los profesionales del email marketing, que tienen que prepararse antes de 2024. ¿Qué cambios tienes que hacer para asegurarte de que tus mensajes sigan llegando a las bandejas de entrada? ¿Y cómo implantarlos?
Aquí tienes una lista detallada:
La autenticación de emails es el proceso de proteger y confirmar tu identidad de remitente a través de certificados y cifrado. Los cambios de Gmail y Yahoo ponen en primer plano la verificación de esta identidad de remitente.
En 2022, Gmail comenzó a requerir por parte de los remitentes la adopción de algún tipo de autenticación, lo cual llevó a una caída de un 75 % en los mensajes no autenticados que llegaban a los usuarios de Gmail. Sin embargo, los problemas complejos como el spam, el phishing y el malware exigen soluciones igual de complejas.
La primera tarea que impone Gmail a los remitentes de envíos masivos es que autentiquen su correo siguiendo sus recomendaciones de mejores prácticas. En concreto, se exige que “debes configurar SPF o DKIM en tu dominio”.
En Yahoo no son tan específicos, pero recomiendan firmemente implementar DMARC, algo que nuestro especialista Jonathan Torres ya predijo en la Guía sobre seguridad y cumplimiento de la normativa en los emails de Sinch Mailgun.
En algún momento, los proveedores de servicios de email pueden decidir priorizar los mensajes de remitentes que tengan directivas de DMARC establecidas para rechazar o poner en cuarentena, porque esos remitentes los pueden verificar y por lo tanto pueden confiar en ellos. Aún no hemos visto a nadie dar ese paso, pero las bases necesarias para exigir que los remitentes tengan una directiva DMARC establecida en algo además que p=none ya están ahí. Es posible que este sea el paso necesario para lograr una verdadera adopción global.
Por nuestra parte, lo que recomendamos es configurar, como mínimo imprescindible, tanto SPF como DKIM para proteger no solo tu identidad como remitente sino también tu entregabilidad, y ponerte manos a la obra con la autenticación DMARC. Aquí tienes cómo llevar esto a cabo.
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Qué necesitas |
Cómo lograrlo |
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Gmail: SPF o DKIM. Gmail no requiere todavía ambos, pero aquellos mensajes que no tengan al menos uno de ambos protocolos serán rechazados por la bandeja de entrada o marcados como spam. |
Si eres usuario de Mailjet, puedes seguir nuestra guía detallada para autenticar dominios con SPF y DKIM. Si no, puedes encontrar las bases de cómo obtener estas autenticaciones en estos artículos: Cómo utilizar el SPF y Configura DKIM en 3 pasos. |
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Yahoo: No lo especifica pero le solicita a los usuarios que «apliquen estándares de la industria como SPF, DKIM y DMARC». |
Implementar DMARC lleva un poco más de tiempo, ya que DMARC te permite elegir la política que aplicas en función de tu programa de email. Puedes empezar el proceso y consultar lo que necesitas en nuestro artículo Qué es DMARC y cómo implementarlo. |
Ya antes de estos cambios, ofrecer un proceso de baja sencillo para el destinatario era más que recomendable. Enviar mensajes a usuarios que no los quieren tiene un fuerte impacto negativo en tus métricas de interacción y en las de quejas por spam, lo cual acaba perjudicando tu reputación y tu trabajo de marketing en general.
Ahora, los enlaces para darse de baja van a ser aún más importantes. A partir de 2024, tanto Gmail como Yahoo van a exigir que los remitentes ofrezcan un proceso para darse de baja en un solo clic a los destinatarios, en vez de tener que confirmar su dirección o cambiar sus preferencias de suscripción y explicar los motivos. Los remitentes dispondrán de dos días para hacer efectivas las bajas.
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Qué necesitas |
Cómo lograrlo |
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Lo mismo para Gmail y Yahoo: Una vía para darse de baja de tus mensajes para los usuarios con un solo clic y que tu equipo de asistencia interno lleve a cabo dichas bajas en un plazo de dos días. |
Si creas emails con el Editor de emails de Sinch Mailjet, ya se añade un enlace para darse de baja por defecto. Si no, tendrás que añadir el enlace para darse de baja en la parte superior o inferior de tus emails para facilitarle a tus contactos una forma directa de hacer «opt out» con un solo clic. |
¿Cuál es la forma más eficaz de eliminar el correo no deseado de las bandejas de entrada de los usuarios? Aplicar un estricto umbral de tasa de quejas por spam y dejar fuera a los remitentes que lo superen.
La estrategia es la misma tanto en Yahoo como en Gmail, aunque en estos momentos no han declarado cuál va a ser ese umbral límite.
Vamos a empezar a aplicar un umbral para asegurar que nuestros usuarios puedan seguir disfrutando de un buzón libre de correo no deseado.
Tu tasa de spam o tasa de quejas por spam es el número de destinatarios que marcan que tu mensaje es correo no deseado, en comparación con el número total de emails entregados.
La mejor manera de mantener baja esta cifra es hacer seguimiento, aplicar una política de extinción, retirando a los suscriptores desinteresados antes de que tengan la tentación de darle al botón de “spam”, y actuar rápidamente ante cualquier subida brusca en tu tasa de quejas por spam limpiando tu lista y revisando tus prácticas de envío.
Ten en cuenta que Gmail no proporciona bucles de retroalimentación tradicionales como hace Yahoo, por lo que para seguir tus tasas de quejas por spam es necesario registrarse en Google Postmaster Tools.
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Qué necesitas |
Cómo lograrlo |
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Lo mismo para Gmail y Yahoo: No se indican los umbrales exactos aun, pero se va a requerir a los remitentes que mantengan sus tasas de quejas por spam por debajo de un cierto porcentaje. |
Haz un seguimiento exhaustivo de tu tasa de quejas por spam, junto con otras métricas de interacción, y utiliza otros recursos como Google Postmaster Tools. Pon en práctica las mejores prácticas de entregabilidad como la gestión de listas y las políticas de extinción para optimizar tus listas de emails y asegurarte que solo envías mensajes a destinatarios interesados en ellos. Utiliza herramientas de entregabilidad como las Validaciones masivas y/o Inbox Placement de InboxReady de Sinch para mantenerte al día, vigilar tu entregabilidad y mejorar tu llegada a la bandeja de entrada. |
En Sinch, la excelencia en la entregabilidad del email siempre será un elemento central de todas nuestras soluciones de correo electrónico. Trabajamos constantemente buscando que nuestros usuarios tengan éxito con una entregabilidad ejemplar y, para ello, nos aseguramos de que cuenten con la ayuda necesaria para ello.
Los usuarios de Sinch Mailjet pueden utilizar nuestra detallada documentación para configurar los protocolos de autenticación de emails SPF y DKIM que exigen Gmail y Yahoo. También cuentan con estadísticas de email detalladas, para tener bien controladas las tasas de rebote y de quejas por spam, así como funciones como la Validación masiva, para eliminar de las listas direcciones inválidas y peligrosas antes de hacer envíos.
¿Crees que tu empresa puede necesitar un poco de ayuda extra para orientaros en estos cambios? Las herramientas de entregabilidad de Mailgun Optimize de Sinch te proporcionan recursos geniales para hacer pruebas, seguir y analizar una serie de elementos esenciales para la entregabilidad.
Y si buscas asistencia aún más a medida, echa un vistazo a nuestros Servicios de entregabilidad. Tenemos un equipo especializado de expertos listos para ayudar a tu empresa a encontrar el rumbo en medio de estos cambios normativos en el sector y poner en marcha una estrategia personalizada que se ajuste a vuestras necesidades en materia de email.
