Was sind die 8 wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing?

Die eigenen E-Mails zu verfolgen, Ergebnisse zu analysieren und Rückschlüsse zu ziehen sind von hoher Relevanz, um zukünftige E-Mail Marketing Kampagnen zielgerichtet zu optimieren. Aber wie?

An dieser Stelle kommen die E-Mail Kennzahlen ins Spiel. In diesem Beitrag lernen Sie die wichtigsten E-Mail Statistiken kennen, was sie genau aussagen und warum Sie Ihre Kampagnen stets danach auswerten sollten.

Indem Sie Ihre E-Mails analysieren und die betreffenden E-Mail Marketing Kennzahlen auswerten,

1. identifizieren Sie die Stärken und Schwächen Ihrer E-Mail
2. leiten die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Empfänger ab
3. gestalten Sie zukünftige Kampagnen effektiver und erfolgreicher
4. wissen, ob Sie Ihre E-Mail Marketing Ziele erreichen

Auffällig ist, dass bestimmte E-Mail Metriken im Statistikbereich nahezu bei jeder E-Mail Marketing Software zu finden sind:

• Zustellrate
• Öffnungsrate
• Klickrate
• Abmeldungen
• Bouncerate
• Blockierungen
• Spamrate

Darüber hinaus gibt es noch weitere wichtige E-Mail Marketing Metriken, die für die Bestimmung der E-Mail Performance entscheidend sind, wie etwa die Konversionrate.

Doch was bedeuten diese E-Mail Statistiken? Welche Newsletter Marketing Kennzahlen sind besonders wichtig und gibt es Metriken, die Sie nicht doch vernachlässigen könnten?

Wir bei Mailjet unterscheiden zwischen positiven und negativen E-Mail Metriken. Diese Einteilung ist nicht offizieller Art. Sie unterstützt uns jedoch dabei, positive Entwicklungen weiter zu verbessern und eventuell vorhandene Fehler zu erkennen und zu beseitigen.

Positive E-Mail Statistiken sind diejenigen, die zum Erreichen Ihrer E-Mail Marketing Ziele beitragen. Bei diesen Metriken gilt: je höher der Wert, desto besser.

Die E-Mail Zustellrate ist der Anteil gesendeter E-Mails, die den Server des Absenders verlassen und die Server der Empfänger erfolgreich erreichen.

Laut Return Path ’s Zustellbarkeits- Benchmark Report 2017 landen nur 30% der weltweit versendeten E-Mail im Posteingang. Der Rest wird von den ISPs als Spam eingestuft (6%) oder anderweitig geblockt (14%). In Deutschland liegt dieser Wert sogar bei 8% bzw. 13%.

Die Zustellrate sollte zwischen 95% und 100% betragen. Liegt die E-Mail Zustellrate darunter, dann sollten Sie hier sofort tätig werden.

In unserem kostenlosen Guide erfahren Sie, wie Sie Ihre Zustellrate verbessern können. Um diesen herunterzuladen, klicken Sie einfach auf das folgende Bild.

Die E-Mail Öffnungsrate ist der Anteil der zugestellten E-Mails, die mindestens einmal geöffnet wurden. Angenommen Sie versenden einen Newsletter an 1.000 Empfänger. Wenn davon 50 Personen die E-Mail öffnen, beträgt die E-Mail Öffnungsrate 5%, bei 200 Personen 20%, bei 500 Personen 50% usw.

Bei der E-Mail Öffnungsrate unterscheiden wir grundsätzlich zwischen Unique-Öffnungen und Gesamt-Öffnungen.

• Unique-Öffnungen: Hierbei handelt es sich um Empfänger, die Ihre E-Mail mindestens einmal geöffnet haben.
• Gesamt-Öffnungen: Die Gesamt-Öffnungen umfassen alle Aufrufe Ihrer E-Mail, inklusive der doppelten E-Mail Öffnungen.

Die Anzahl der geöffneten E-Mails verrät dem Absender vieles über den Erfolg der E-Mail Kampagne. Mit ihr stellen Sie fest, ob

• der Empfänger Ihre E-Mail geöffnet oder ungesehen gelöscht hat
• die E-Mail Inhalte generell von Interesse sind
• die E-Mail Betreffzeile gut gewählt wurde

Doch was ist eine gute E-Mail Öffnungsrate? Alles, was zwischen 20% und 25% liegt, ist in Ordnung. Diese E-Mail Marketing Kennzahl ist jedoch auch branchenabhängig. Die folgende Grafik zeigt Ihnen eine Übersicht über die durchschnittliche E-Mail Öffnungsrate in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen:

Neben dem Geschäftsfeld hängt die E-Mail Öffnungsrate auch von folgenden Faktoren ab:

• die Wahl der E-Mail Betreffzeile, Absendername und Kopfzeilentext
• die Bekanntheit Ihrer Marke
• wann die E-Mail versendet wurde
• die Relevanz der Inhalte
• wie aktuell der E-Mail Verteiler ist
• die Frequenz des Newsletter-Versands

Wenn Ihre E-Mail Öffnungsrate noch nicht dort ist, wo Sie diese haben möchten, dann lesen Sie diesen Artikel: Wie Sie Ihre E-Mail Öffnungsrate verbessern

Die Klickrate ist der Anteil geöffneter E-Mails, die mindestens einmal angeklickt wurden. Wenn von den 1.000 Empfängern beispielsweise 400 Personen auf einen der enthaltenen Call-to-Action Buttons klicken, beträgt die Klickrate 40%, bei 150 Personen 15%, bei 25 Personen 2,5 Prozent usw.

Dank dieser E-Mail Kennzahl stellen Sie fest, ob

• das E-Mail Design überzeugt hat
• die Inhalte interessant genug sind, damit die Empfänger mit diesen interagieren
• Sie die richtige Kundenansprache gefunden haben

Doch welche E-Mail Klickrate sollte man anstreben? Verschiedene Analysen zeigen, dass je nach Branche die durchschnittlichen Klickraten unterschiedlich ausfallen. Abhängig vom Tätigkeitsbereich und Thema sind zwischen 3% und 7% normal.

Sie erreichen den für Ihre Branche üblichen Wert nicht? Keine Sorge, in diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie Ihre E-Mail Klickrate verbessern.

Um die Konversionsrate zu berechnen, teilen Sie einfach die Gesamtzahl der Nutzer, die die gewünschte Handlung ausgeführt haben, durch die Gesamtzahl der E-Mail Empfänger.

Konversion hat für jedes Unternehmen und jede Branche eine etwas andere Bedeutung. Im Grunde ist sie jedoch das endgültige Ziel, quasi warum Sie E-Mail Marketing betreiben

Konversion bedeutet, dass ein Empfänger die E-Mail liest und die nachgelagerte Handlung ausführt, die Sie sich von ihm wünschen, wie z.B

• ob er sich für eine Veranstaltung anmeldet
• ob er einen Guide herunterlädt oder einen Einkauf tätigt
• wie viel Umsatz jeder einzelne Newsletter-Leser generiert
• für welche Produktkategorien er sich interessiert
• in welchen Ländermärkten er aktiv ist

Diese E-Mail Kennzahl ist etwas tricky herauszufinden. Der Grund dafür ist, dass diese Aktion bei Ihnen bspw. auf Ihrer Webseite/in Ihrem Onlineshop passiert. Um diese E-Mail Marketing Kennzahl in den Kampagnenstatistiken anzeigen zu lassen, müssen Sie eine Anbindung an Ihr System vornehmen.

Daher sind die Einflussfaktoren auch auf Ihrer Webseite oder im Onlineshop zu suchen, zum Beispiel:

• der Aufbau Ihrer Webseite oder,
• der Bestell-, Anmelde- oder auch Downloadprozess,
• die Zahlarten und -modalitäten,
• die allgemeine Gestaltung und Usability

Der einfachste Weg, die E-Mail Konversionsrate zu bestimmen, ist mittels eines Webanalyse Tools wie Google Analytics. Dieses mit Ihren E-Mail Kampagnen zu verknüpfen ist ein leichtes. Gleichzeitig können Sie mittels UTM-Tag-Tracking Ihre Klickraten einspielen.

Eine genaue Anleitung finden Sie hier: E-Mail Tracking mit Google Analytics

Negative Statistiken sind diejenigen, die Ihrer Absender-Reputation schaden. Hier gilt es, die Werte so niedrig wie möglich zu halten.

Die E-Mail Abmelderate gibt den Anteil der Empfänger an, die auf den Abmeldelink in der geöffneten E-Mail klicken. Sie ist also ist die Zahl der Kontakte, die sich dagegen entscheiden, weiterhin E-Mails von Ihnen zu bekommen.

E-Mail Abmeldungen sind prinzipiell zunächst nichts schlimmes, sondern etwas ganz natürliches. E-Mail Marketing Listen verlieren durchschnittlich rund 25 Prozent ihrer Empfänger pro Jahr. Nichtsdestotrotz gilt auch bei dieser Kennzahl: Je niedriger die Zahl, desto besser.

Die durchschnittliche Abmelderate pro Marketing E-Mail liegt zwischen 0,2% und 0,8%. Sofern Ihre Abmelderate den Wert 0,5% nicht überschreitet, brauchen Sie sich über Ihre E-Mail Marketing Praxis keine Gedanken machen.

Zum Problem wird es jedoch, wenn diese ungewöhnlich hoch ist und den Wert 0,5% regelmäßiger übertrifft. Eine hohe E-Mail Abmelderate schadet nicht nur Ihrem Ruf bei den ISPs, sie weist auch darauf hin, dass sich Ihre Empfänger eigentlich einen anderen Ansatz bei Ihren E-Mails wünschen.

Eine hohe Abmeldequote kann unterschiedliche Gründe haben. Die 11 wichtigsten sind:

1. Das E-Mail Postfach Ihrer Empfänger ist voll.
2. Die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Abonnenten haben sich geändert.
3. Sie versenden zu viele E-Mails.
4. Sie versenden E-Mails mit unattraktiven Inhalten und/oder Designs.
5. Ihre Mails werden als Spam markiert.
6. Sie haben zu viele Verkaufsabsichten.
7. Ihren E-Mails mangelt es an Kompatibilität.
8. Die Empfänger kennen Sie nicht.
9. Die Empfänger haben zu wenig Zeit.
10. Ihre Inhalte sind bereits aus anderen Kanälen bekannt.
11. Der Empfänger hat seine E-Mail Adresse geändert.

Sie befürchten, dass einer oder mehrere dieser Gründe zutrifft, dann sollten Sie diesen Artikel lesen: Newsletter-Abmeldungen: Gründe und was Sie dagegen tun.

Die Bouncerate oder auch Rücklaufrate berechnet sich auf der Basis der Gesamtanzahl versendeter E-Mails. Ein Rückläufer bedeutet, dass die E-Mail aus irgendeinem Grund ihr vorgesehenes Ziel, den Posteingang des Empfängers, nicht erreicht.

Wir bei Mailjet unterscheiden zwischen weichen Rückläufern (Soft Bounces) und harten Rückläufern (Hard Bounces).

Ein „Hard Bounce“ ist eine E-Mail Adresse, die dauerhaft nicht erreicht werden kann. Hier kann es sein, dass bei der Anmeldung die Adresse falsch eingegeben wurde oder dass diese nicht (mehr) existiert.

Ein „Soft Bounce“ tritt bei einer E-Mails Adresse auf, die zeitweise keine E-Mails empfangen kann, weil das Postfach voll oder der Server vorübergehend nicht verfügbar ist.

Je niedriger die Rate, desto besser. Grundsätzlich sollte die Bouncerate pro Newsletter unter 2% betragen. Optimal wäre natürlich ein Prozentsatz nahe 0 %.

Sofern Sie Probleme mit der Bouncerate haben, dann sollten Sie Ihre Kontaktliste reinigen. Grundsätzlich empfehlen wir, regelmäßig eine Reinigung vorzunehmen.

Die Blockierungsrate ergibt sich aus der Gesamtanzahl der versendeten E-Mails. Dieser wird folgendermaßen berechnet:

Eine der Stärken von Mailjet ist die Fähigkeit, zu erkennen, ob eine E-Mail mit hoher Wahrscheinlichkeit als Spam markiert wird und keine Chance hat, den Posteingang des Empfängers zu erreichen.

Der Status „Blockiert“ ist ein Status, den Mailjet exklusiv für seine Benutzer festlegt. E-Mails, die zuvor harte Rückläufer waren oder als Spam eingestuft wurden, werden von unserem System vorab blockiert. Auf diese Weise wird die Reputation des Absenders weniger geschädigt.

Die berüchtigte Spamrate gibt die Anzahl der Empfänger wieder, die Ihre E-Mails „Als Spam markiert“ haben, oder der Emails, die vorher von Spamfiltern aussortiert wurden.

Die Spamrate ist für Sie eine der wichtigsten E-Mail Kennzahlen überhaupt. Eine Abmelderate von über 0,5% ist nicht gut. Doch eine hohe Spamrate ist eine Katastrophe. Die Wahrscheinlichkeit, dass auch zukünftige E-Mails vom gleichen Absender aussortiert werden, ist sehr hoch.

Aus diesem Grund ist es sehr wichtig, dass Sie die Spamfilter erfolgreich passieren und dass die Empfänger Ihre E-Mails nicht bei ihren ISP als unerwünscht melden.

Wenn Sie Probleme mit dieser E-Mail Kennzahl haben, dann sollten Sie folgende Maßnahmen betreiben:

	Tech­nische Einr­ichtungen
	Veri­fizieren Sie Ihre­ Doma­in
	Ver­knüpfen Sie Ihre­ E-Ma­il Adre­sse mit eine­r akti­ven Webs­eite
	Verm­eiden Sie die Verw­endung von kost­enlosen webb­asierten E-Ma­il Adre­ssen
	Verm­eiden Sie nore­ply@ E-Ma­il Adre­ssen
	Verm­eiden Sie nore­ply@ E-Ma­il Adre­ssen
	Dat­en­qu­alit
	Kauf­en Sie kein­e E-Ma­il Kont­aktlisten von Drit­ten
	Baue­n Sie qual­itativ hoch­wertige E-Ma­il Kont­aktlisten auf
	Bere­inigen Sie rege­lmäßig Ihre­ Kont­aktlisten
	E-Ma­il Inha­lt
	Schr­eiben Sie wirk­lich gute­ E-Ma­il Betr­effzeilen
	Verm­eiden Sie die Verw­endung von Spam­-Wörter
	Acht­en Sie auf das rich­tige Text­-Bild Verh­ältnis
	Vers­enden Sie Ihre­ E-Ma­ils rege­lmäßig
	Führ­en Sie Spam­-Tests durc­h

Als Ergänzung empfehlen wir Ihnen die Lektüre des folgenden Artikels: Sie retten Sie Ihre E-Mails vor dem Spam-Ordner.

• Was ist die Zustellrate und welches Ziel sollte man anpeilen?
  Die Zustellrate zeigt den Anteil der E-Mails, die erfolgreich beim Empfänger-Server ankommen. Sie sollte idealerweise zwischen 95 % und 100 % liegen. Eine niedrigere Rate ist ein Warnsignal für technische oder inhaltliche Probleme.
• Was zählt zur Öffnungsrate & was ist ein guter Richtwert?
  Die Öffnungsrate misst den Prozentsatz der zugestellten E-Mails, die mindestens einmal geöffnet wurden. Ein solider Wert liegt bei 20 % bis 25 %, abhängig von Branche und Zielgruppe.
• Wie berechnet sich die Klickrate und was sagt sie aus?
  Die Klickrate gibt an, wie viele Empfänger mindestens einen Link in der Mail geklickt haben. Sie liegt im Schnitt zwischen 3 % und 7 %. Aussagekräftig für Relevanz von Inhalt und Call-to-Action.
• Was ist die Konversionsrate und wie messe ich sie?
  Die Konversionsrate misst den Anteil der Empfänger, die eine gewünschte Aktion ausgeführt haben (z. B. Kauf, Anmeldung). Getrackt wird sie meist über UTM-Tags und Tools wie Google Analytics.
• Welche negativen Kennzahlen gibt es & warum zählen sie?
  Abmelderate, Bouncerate, Spamrate und Blockierungsrate wirken sich negativ auf deine Sender-Reputation aus. Regelmäßige Überwachung ist Pflicht, um auf der sicheren Seite zu bleiben.
• Was ist die durchschnittliche Abmelderate & ab wann wird’s kritisch?
  Normal sind 0,2 % bis 0,8 %. Bis etwa 0,5 % gilt als unbedenklich. Liegt der Wert darüber, sollte der Inhalt oder die Versandfrequenz überarbeitet werden.
• Was heißt Bouncerate und wie halte ich sie niedrig?
  Die Bouncerate zeigt, wie viele E-Mails nicht zugestellt wurden (z. B. wegen falscher Adresse). Unter 2 % ist ideal. Regelmäßiges Bereinigen der Liste hilft, die Rate niedrig zu halten.
• Wie entsteht eine hohe Blockierungsrate & was bedeutet sie?
  Mailjet blockiert problematische E-Mails automatisch, bevor sie Schaden anrichten. Eine hohe Blockierungsrate weist auf technische oder inhaltliche Mängel hin – Ursachen sollten analysiert werden.
• Wieso ist die Spamrate besonders gefährlich?
  Wenn Empfänger deine Mail als Spam markieren, leidet deine Absender-Reputation. Das kann dazu führen, dass zukünftige E-Mails direkt im Spam-Ordner landen – also unbedingt im Auge behalten.
• Wie lassen sich all diese KPIs wirkungsvoll kombiniert auswerten?
  Erstelle ein Dashboard mit Zustell-, Öffnungs-, Klick- und Konversionsrate. Überwache negative KPIs wie Bounce- oder Spamrate separat. Nur im Zusammenspiel ergibt sich ein realistisches Gesamtbild deiner Performance.