Localización de email marketing: Cómo optimizar tu estrategia global de email

¿Por qué necesitas una estrategia de email localizada?

El email no se puede meter en una única caja geográfica. Se puede enviar y recibir en cualquier lugar.

Obviamente, los distintos países tienen idiomas, costumbres y deseos muy diferentes. Por ejemplo, si tu email hace referencia a la jerga o a la cultura de Estados Unidos al incitar a los usuarios a comprar algo, a tu público de Francia, Rusia y cualquier otro lugar difícilmente le dirá algo. Este principio funciona independientemente del lugar en el que te encuentres y de la región a la que te refieras, y tus emails resultarán raros y distantes para todo aquel que no forme parte de la cultura de esa región.

Esa incomodidad y distancia reducirá la interacción y la conversión, lo que, como ya sabes, solo puede traer problemas para tu programa de email. Si quieres tener éxito, debes optimizar tu estrategia de email para un público global. Esto puede parecer intimidante al principio, pero las recompensas de una estrategia de email globalizada hacen que merezca la pena.

Creación de una estrategia de email localizada

«Localizado» significa más o menos lo que parece: la elaboración de mensajes en función de las preferencias regionales. Echa un vistazo a nuestros datos para ver lo que realmente quieren los usuarios de email en diferentes países.

Entender las preferencias de email en diferentes regiones

¿Por qué las personas se registran para recibir emails de una marca en todo el mundo? ¿Es porque les encantan tus ofertas semanales? ¿O porque quieren recibir tus actualizaciones, aunque no haya una promoción tentadora de por medio? Las respuestas extraídas de nuestro Informe sobre la interacción por email de 2021 demuestran que, si bien existen tendencias generales sobre los motivos por los que la gente se suscribe a los emails, hay diferencias significativas entre las distintas regiones.

Por ejemplo, el 60,8 % de los usuarios de email de Estados Unidos afirma que se suscriben a los emails de las marcas para recibir ofertas especiales, frente al mero 48,6 % de los usuarios franceses. Además, el 48,3 % de los usuarios españoles se suscribe para recibir actualizaciones de la marca, frente a casi un 20 % menos en Francia (31,1 %).

A la hora de realizar un envío, debes asegurarte de modificar tu estrategia según los deseos de cada región.

Utiliza estos datos para crear un enfoque más localizado:

• Estados Unidos, Reino Unido y Alemania: Más de la mitad de los encuestados de EE. UU., Reino Unido y Alemania se suscriben a emails de las marcas para recibir ofertas y descuentos periódicos; asegúrate de que estén muy presentes en el contenido de tu email.

• Francia: La mayoría de los usuarios franceses se suscribe para obtener un descuento puntual, así que tenlo en cuenta cuando veas crecer tu lista de email y céntrate en estrategias para mantener la interacción una vez que hayan utilizado ese descuento. Destaca tus productos y servicios nuevos y ofrece descuentos adicionales que puedan utilizar para adquirirlos.

• España: Como todo el mundo, los destinatarios españoles también buscan ofertas especiales, pero están igualmente interesados en tus últimas actualizaciones y noticias sobre la marca. Acompáñalo de un buen código promocional y les darás ese empujoncito para pasar a la acción.

Tu público puede seguir estas líneas de datos, o puede tener otras preferencias. Sea como fuere, puedes empezar utilizando datos y perfeccionando sobre la marcha.

No subestimes el poder de las comunicaciones segmentadas

No es ningún secreto que los distintos países quieren cosas diferentes de sus emails, y tenemos datos que lo demuestran. Entonces, ¿cómo adaptar tu estrategia y tus mensajes para atraer al mayor número posible de personas?

La segmentación basada en la ubicación es una buena manera de empezar, pero no es suficiente cuando se trata de crear emails verdaderamente relevantes dirigidos a cada uno de tus contactos, estén donde estén. En Mailjet, siempre estamos hablando sobre la personalización del email. A todo el mundo le gusta, y los datos lo reflejan.

Cuando se trata de lo que hace que se abran los emails, el 83,3 % de los encuestados dice que es importante que un email parezca personalizado en función de sus intereses, y el 43,6 % de los encuestados afirma que esta personalización es realmente «muy importante». Estas respuestas coinciden en todas las regiones del mundo.

La verdad es esa: tienes que crear contenidos de email relevantes. ¿Querrías recibir comunicaciones que no se ajusten a tus intereses? Claro que no. Utiliza la segmentación para dividir tu lista de contactos en diferentes segmentos en función de la ubicación o las preferencias, y añade una personalización compleja mediante el templating language y los bloques de contenido dinámico.

Obviamente, al igual que con cualquier comunicación, no hay una solución única para el email. Averigua qué quiere tu público y dirígete a él en consecuencia.

Tener en cuenta las diferencias culturales en tus emails

Todos sabemos que los distintos países tienen diferentes formas de vivir la vida, especialmente a través de la comunicación. Y no nos referimos solo al idioma: no podemos limitarnos a cambiar «fútbol» por «soccer» y pensar que con eso vale. Sumérgete en la cultura y los formalismos de varias regiones.

Costumbres y cultura

De nuevo, no se trata solo de cambiar algunas palabras. Consiste en entender los festivos, los acontecimientos y las perspectivas. Celebrar el Día de la Unidad Alemana con promociones confundirá a los que no son alemanes, al igual que enviar un mensaje sobre el 4 de julio caerá en saco roto con cualquiera que no sea de Estados Unidos.

¿Qué es motivo de celebración, conversación y promoción en las distintas regiones? ¿Qué temas debes tratar con cuidado y respeto? ¿Qué se considera tabú o irrespetuoso? No cometas una metedura de pata con el email por falta de investigación o de doble comprobación.

Formalidades en el email

No eres solo una marca, eres una marca genial. Así que decides promocionar la venta de un nuevo producto global con un asunto realmente impactante, como «Caray. ¡Menudo bombazo de oferta!». Mientras se adapte al estilo de tu marca, está bien, ¿no?

Pues no necesariamente. Al igual que ocurre con las costumbres culturales, lo que se considera divertido, gracioso e informal en el email de un país puede resultar grosero, insultante y censurable en otro. Hagas lo que hagas, no te fíes de Google Translate.

Dedica tiempo a investigar y recopilar datos sobre qué tipo de mensajes atraen a tus regiones. Puede conllevar un cambio considerable en tu mensaje, pero valdrá la pena para mejorar la interacción y las tasas de conversión. Y recuerda: en caso de duda, apuesta por lo seguro.

Entender el panorama del email en diferentes regiones

Vale, una vez que tengas claro el contenido y el estilo, lo único que tienes que hacer es pulsar «enviar» cuando corresponda, ¿verdad? Pues no. Hay algunos consejos que debes conocer antes de lanzar tu correo al ciberespacio.

Identificar los principales clientes de email en diferentes regiones

Lo primero que debemos entender sobre el email global es la diferencia en los clientes de email que utiliza la gente. Nuestro informe sobre la interacción por email determinó algunas variaciones sorprendentes en los clientes que utilizan las personas.

Aunque Gmail sigue siendo el rey en todas las regiones encuestadas — al menos la mitad de los usuarios de todos los países tienen una cuenta de Gmail —, hay proveedores más pequeños que ocupan el segundo y tercer lugar en cada región. Esto es lo que debes saber para cada país:

• Estados Unidos: Tres cuartas partes de los usuarios estadounidenses utilizan Gmail y Yahoo en segundo lugar, con el 14,2 %.

• Reino Unido: Después de Gmail, los usuarios del Reino Unido son más propensos a utilizar Outlook (30,6 %) que Yahoo.

• Francia: Los franceses también sitúan a Outlook en segundo lugar (19,7 %), pero el proveedor local Orange supera a Yahoo con un 9,1 % de usuarios.

• España: Al igual que en el Reino Unido, los usuarios españoles prefieren Outlook como segunda opción (20 %) frente a Yahoo (2,9 %).

• Alemania: Por último, los alemanes prefieren los clientes locales (Web.de y GMX, con el 12,6 % y el 12 % de los usuarios) para su segunda y tercera opción.

Estos datos nos revelan que, al igual que ocurre con los contenidos, no existe exactamente una estrategia única a la hora de optimizar los emails para un determinado cliente. Dirigir tus emails a los clientes preferidos en función de cada región hará que los correos electrónicos sean más atractivos y tengan mejores resultados. Para obtener más consejos sobre cómo maximizar la entregabilidad del email en los principales clientes globales, consulta nuestra publicación Principales clientes de email en 2021.

Conoce a tu competencia

Hoy en día, no es de extrañar que la mayoría de la gente, independientemente de su lugar de residencia, reciba muchos emails. Según nuestro estudio, los usuarios de Estados Unidos son los que más emails reciben, pero la mayoría de los encuestados declaró un volumen impresionante en sus bandejas de entrada; la mayoría de cada región recibe 20 correos electrónicos al día o más.

A continuación se muestra el número de correos electrónicos que los encuestados de diferentes regiones dicen recibir cada día:

Comprender los riesgos

Es especialmente importante cambiar el enfoque de tus emails si estás tratando de mantener o mejorar tu entregabilidad. Los distintos lugares tratan el correo no deseado de forma diferente, y cargar con mensajes genéricos y no solicitados puede perjudicar tu entregabilidad de múltiples formas, como se muestra a continuación.

Por ejemplo, los franceses son un 27,5 % más propensos que los demás a ignorar email para el que no se han registrado, mientras que los usuarios estadounidenses son un 33 % más propensos a marcarlo como spam.

Really, solo hay que segmentar los emails. Te ahorrará muchos problemas a la larga.

Cómo encontrar el mejor momento para llegar a la bandeja de entrada

Como no es de extrañar, todos estos correos se correlacionan con una revisión bastante frecuente del email. La mayoría de los encuestados consulta su email al menos dos veces al día, y una cuarta parte lo hace más de cinco veces al día.

Sin embargo, incluso toda esa comprobación frecuente no te garantiza que tu email vaya a abrirse o a utilizarse (especialmente entre todos esos correos diarios). Para obtener los mejores resultados, debes asegurarte de que tu email se envíe justo cuando el destinatario tenga más probabilidades de revisar su correo, de modo que se sitúe en la parte superior de la bandeja de entrada.

Determinar la mejor hora y día para enviar un email

¿Cuándo revisa la gente su email? Aunque hay algunas diferencias entre países, nuestros datos reflejan las tendencias mundiales en general acerca de los hábitos de comprobación del correo.

Esto es lo que debes saber para cada país:

• Estados Unidos y el Reino Unido: El momento más habitual para consultar el email en Estados Unidos y el Reino Unido es por la mañana (44,8 % y 41,4 % respectivamente), y otro tercio lo hace por la tarde.

• Francia: Un número similar de usuarios franceses consulta su email por la mañana (41,7 %). Pero cuando más usuarios franceses consultan el email es por la noche (44,0 %). Hagas lo que hagas, evita la pausa del almuerzo: es sagrada.

• España: Si envías emails a España, evite en lo posible la noche: solo el 12,3 % de los usuarios revisa su correo en ese momento. Los españoles prefieren consultar sus emails durante la mañana.

• Alemania: Los usuarios alemanes suelen consultar el correo por la noche, aunque casi nunca antes de acostarse.

Si bien estas son las horas en las que la gente revisa su correo personal, esto no significa necesariamente que sean las horas que impulsen la interacción real en cada región. Para determinar qué días y horas promueven mayores tasas de apertura y de clics, analizamos nuestros propios datos de envío.

A nivel mundial, descubrimos que la mejor hora para enviar un email para obtener las máximas tasas de apertura era las 15:00 horas (UTC), y la interacción disminuía previsiblemente cuanto más se alejaba la hora de las 15:00 horas.

Los porcentajes de clics también alcanzaron su punto máximo a las 15:00 UTC, lo que demuestra que esta hora es bastante óptima en términos de máxima interacción.

Puedes convertir fácilmente esta hora a tu propio huso horario (por ejemplo, son las 11:00 de la mañana en Pathwire, Texas) y enviar automáticamente el correo a diferentes regiones. Además, puedes utilizar una herramienta como Send Time Optimization de Mailgun para dirigirte a los usuarios a nivel individual en función del momento en que sea más probable que interactúen con tu mensaje. Sin líos ni quejas.

Cuando se trata de los mejores días para enviar un email, los resultados son bastante predecibles. Los datos anteriores muestran que, aunque las 15:00 h. UTC es la mejor hora en general, los mejores días tienden a ser entre semana, de martes a jueves.

Se trata de un hallazgo bastante sensato si se tiene en cuenta que muchos países suelen trabajar de lunes a viernes. Por supuesto, como hemos dicho antes, no hay reglas únicas. Si envías mensajes de email a clientes de una región con una semana laboral diferente, como Israel, adáptalos y envíalos en función de cuándo lean tus mensajes. ¿Envío a las 15 h. de un domingo? ¿Por qué no?

Cumplir la normativa anti-spam en tus emails

Ya lo tienes. Tus correos electrónicos pintan de maravilla y sabes exactamente cuándo enviarlos. ¡Pero ojo!

¿Sabes qué es el RGPD? ¿Y la CAN-SPAM? Estas son solo un par de leyes de privacidad de datos y protección del consumidor que debes tener en cuenta al enviar emails. Algunas regiones pueden tener normas específicas de recopilación de datos, y otras no. En caso de duda, comprueba la legislación de tu región (y la de tu público) y las condiciones de servicio de tu proveedor de servicios de email para asegurarte de que cumples la normativa.

Esto es lo que debes saber para realizar envíos a cada región:

• Unión Europea: Al enviar correos a países de la Unión Europea (como Francia, España y Alemania), debes tener en cuenta el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). El RGPD refuerza la protección de los datos de todos los ciudadanos de la UE y exige a las empresas (como las de Email marketing) que obtengan el consentimiento cuando recopilen o utilicen datos de email con fines comerciales o de marketing.

• Estados Unidos: Cuando realices envíos a Estados Unidos, respeta la ley CAN-SPAM y las leyes de protección de datos de los diferentes estados. La Ley CAN-SPAM impone una normativa en torno al email comercial para proteger a los usuarios. Esto incluye normas como compartir tu ubicación con los usuarios, no utilizar asuntos engañosos e incluir enlaces de exclusión en los emails. Varios estados de EE. UU. están promulgando sus propias leyes de protección de datos, por lo que debes tener en cuenta también esas leyes locales. Por ejemplo, cuando envíes correos al estado de California, también debes cumplir la Ley de Privacidad del Consumidor de California. Virginia también ha aprobado la Ley de Protección del Consumidor de Virginia.

• Reino Unido: Aunque el Reino Unido ya no forma parte de la UE tras el Brexit, sigue manteniendo el RGPD del Reino Unido, que otorga a los usuarios de email del Reino Unido los mismos derechos que a los usuarios de la UE.

Comprueba siempre que cumples con la normativa de cualquier país al que envíes correos. El incumplimiento puede suponer multas, el bloqueo de tus emails y mucho más, así que asegúrate de estar en el lado correcto de la ley.

Bueno, ahora sí has terminado.

Qué debes recordar

El email puede ser más complicado de lo que crees, sobre todo cuando se trata de enviar mensajes a escala mundial. Para facilitar un poco las cosas (y mantener tu programa de email en plena forma), aquí tienes algunas cosas que puedes hacer:

• Ofrece a tu público lo que quiere. ¿Francia quiere descuentos? ¿A España le gusta recibir actualizaciones sobre productos? Averigua qué es lo que realmente busca cada región y dales aquello a lo que se han suscrito.

• Conoce tus culturas. Ten cuidado al utilizar el humor o un tono atrevido. Investiga a tu público y celebra los festivos de forma apropiada y con el tono adecuado.

• Envía tus correos electrónicos en el mejor momento. Para obtener las mejores tasas de apertura y de clics, envíalos en torno a las 15:00 UTC y trata de hacerlo a mitad de semana, entre el martes y el jueves.

• Comprende la normativa sobre emails. Ya estés sujeto al RGPD, a la CAN-SPAM, o a más (o a todas), asegúrate de enviar emails de manera responsable y cumpliendo todas las leyes correspondientes. Te ahorrará problemas a largo plazo.

Ahora que hemos vuelto de nuestro viaje por el mundo, estos consejos deberían dar un impulso a tu programa de email y ayudarte a interactuar con tu público en cualquier región. Perfecciona tu estrategia de email de manera que te funcione, y que tenga recompensa, sin importar en qué parte del mundo te encuentres.

Descarga nuestro informe completo sobre interacciones con los emails aquí para obtener más información sobre los emails en 2021 y más allá, y suscríbete a nuestro boletín para estar al día de las últimas tendencias y crear relaciones sorprendentes y duraderas para tu marca.