Entregabilidad
En 2013, el estreno de la pestaña Promociones de Gmail provocó sentimientos encontrados. Algunos profesionales del marketing predijeron que marcaría el final del email marketing tal como lo conocemos. Otros, menos dramáticos, afirmaron que tendría un efecto negativo en las tasas de apertura y clics de las campañas de marketing de baja calidad.
Han pasado diez años y, en la actualidad, las campañas de email tienen que ser más originales que nunca para destacar en la bandeja de entrada. Con su sistema de pestañas, Google sigue con su misión de ayudar a los usuarios de Gmail a clasificar su correo de forma cómoda y automática.
En este artículo recorreremos la historia de la pestaña de Promociones (y sus parientes menos conocidas: Foros, Social y Notificaciones) y explicaremos cómo la función de Anotaciones permite a los expertos en email marketing encontrar nuevas formas creativas de promocionar sus emails.
En general, las bandejas de entrada pueden ser lugares caóticos, con cientos de emails compitiendo por el mismo espacio.
Con eso en mente, Google lanzó en 2013 una de sus mayores actualizaciones de Gmail: las pestañas Social y Promociones.
El objetivo de esta actualización era lograr una mejor experiencia de la bandeja de entrada gracias a la segmentación de los emails en función de su contenido y dirección de remitente.
En la práctica, la idea de Google era que todos aquellos emails relacionados con redes sociales tuvieran cabida en la carpeta/pestaña de Social, mientras que la pestaña de Promociones serviría para recoger todos los correos promocionales y de marketing. Sin embargo, a los profesionales les preocupaba que esto afectara para mal a sus tasas de apertura y de clics.
Además de la pestaña de Promociones, Google cuenta con otras cuatro pestañas predefinidas en Gmail:
En cualquier caso, los usuarios deciden si quieren tener una bandeja de entrada única o utilizar esta clasificación en diferentes pestañas. En nuestro informe de Hábitos de uso del email de 2021, encontramos que un 47 % de los usuarios tenían la función de pestañas desactivada. En esos casos, como profesional del marketing, no tienes que hacer nada especial. Pero, ¿y en el caso del otro 53 %?
Si el usuario tiene activada la pestaña Promociones en su bandeja de entrada de Gmail, el algoritmo de Google estudia el contenido de los correos entrantes, así como la dirección de remitente, la línea de asunto y otros factores para determinar qué correos deben ir a la pestaña Promociones. De esta forma, las campañas de email marketing y otros envíos similares terminan fuera de la pestaña Principal.
Como profesionales del email marketing nuestro primer pensamiento tiende a ser “Pero, si no están en la pestaña Principal, mis emails no van a abrirse”, y aunque es un temor comprensible, la experiencia nos indica que no se ajusta a la realidad. Según los datos recogidos en nuestro informe Hábitos de uso del email de 2021, casi un 80 % de los usuarios que utilizan el sistema de pestañas comprobaban su pestaña Promociones al menos una vez a la semana. Y el 51 % al menos una vez al día.
Sabiendo que no tiene por qué afectar negativamente a nuestras tasas de clics y aperturas, es importante ver ahora qué oportunidades únicas nos ofrece una bandeja de entrada fragmentada y “especializada”.
La ventaja principal que ofrece que tus campañas de email marketing estén en la pestaña Promociones es, aunque parezca obvio, que tus usuarios tienen una actitud receptiva cuando consultan su pestaña Promociones. Saben lo que van a encontrarse (campañas de email marketing) y tienen tiempo que dedicarle. Esto se traduce en que tus campañas pueden “luchar de igual a igual” por su atención con otras campañas, y no quedarse en una bandeja de entrada única, perdidas entre emails personales y transaccionales.
Además, Google ha ido poniendo en marcha distintas iniciativas para favorecer a los remitentes de emails de la pestaña Promociones, permitiendo que los profesionales de email marketing podamos ofrecer todavía más valor a nuestros suscriptores con funciones avanzadas como Anotaciones.
Esta función de Gmail incluye una interfaz mucho más visual para darle vida a tus emails con imágenes, ofertas, fechas de caducidad y mucho más.
Gracias al aprendizaje automático, Gmail identifica los mensajes más importantes (optimizados con el script del markup de Schema) que podrían interesar a los suscriptores y los clasifica por tema.
A continuación tenemos un ejemplo de mejores ofertas.
Anotaciones de Promociones en móvil
Por desgracia, aun no se sabe cómo estar en los primeros puestos de la pestaña Promociones, ni siquiera con la implementación del script adecuado.
Para empezar, estos son algunos de los elementos que puedes incluir en tus emails.
Qué se muestra en la pestaña de Promociones
Sí, las vistas previas de los emails ahora pueden incluir imágenes, como una vista previa de un producto o algo que resuma la esencia de tu newsletter. Lo único es que no admite GIF ni imágenes que sean únicamente texto.
Es muy sencillo destacar promociones especiales con Anotaciones utilizando color y texto para atraer la atención sobre tus ofertas.
Incluye dos insignias diferentes:
Los carruseles de productos te permiten incluir hasta 10 imágenes, pero ninguna puede estar repetida. Cada fotografía única funciona como un enlace directo a un producto, por lo que puede dirigir el tráfico a URL únicas. También tienes espacio para una descripción corta con detalles del precio en la divisa que elijas.
Esta parte es muy interesante para los profesionales del marketing, porque les permite añadir una fecha de caducidad a una oferta y apremiar a los usuarios para que la aprovechen.
Esta función permite que un email se vea en la parte superior de un grupo dos veces: una vez nada más enviarse y otra en los tres últimos días antes de que llegue la fecha de caducidad.
Las marcas al fin pueden enseñar sus logotipos para que los usuarios identifiquen de inmediato sus campañas de email. Usa una URL HTTPS en lugar de HTTP para evitar errores.
Si el usuario hace clic en cualquiera de estas Anotaciones, se abrirá el email.
Gmail también muestra una vista previa de la pestaña Promociones en la bandeja de entrada principal. Esta es otra buena razón para activar las Anotaciones en tus campañas de email.
Teasers con logos en la pestaña de Promociones
Aunque es imposible saber con exactitud cómo funciona el algoritmo de Gmail, hay algunas prácticas recomendadas que puedes aplicar para maximizar tus oportunidades de llegar a la bandeja de entrada principal.
Ahora bien, aviso a navegantes: no te animamos a que intentes evitar la pestaña de Promociones de Gmail para que tus emails de marketing lleguen a la bandeja de entrada.
Antes de nada, piensa primero en la misión y los objetivos de tu marca y plantéate si estas campañas se merecen estar en la bandeja de entrada principal.
Al fin y al cabo, puede que la pestaña Promociones no sea tan terrible para tus suscriptores, que esperan ver los emails de marketing en esa pestaña. Además, seamos sinceros: si se han suscrito a tus emails, lo más probable es que quieran verlos. Porque si no les interesan, el problema es otro.
Los usuarios no se suscriben a emails de marketing para dejar que se pudran en la pestaña Promociones.
La bandeja de entrada principal es para los emails personales. Piensa en ella como si fuera la casa metafórica del usuario, donde reciben a familiares y amigos. Imagina lo raro que resultaría que un profesional del marketing se colara en su casa para ofrecer un descuento irresistible.
No debería extrañarte que después de eso se den de baja y te bloqueen, lo cual huelga decir que no es bueno para la reputación de tus emails y tu entregabilidad . Dicho esto, algunos emails, como los transaccionales que tienen restablecimiento de contraseña y recibos importantes entre otros, puede que entren en los hilos personales.
Si lo que quieres es que tus emails lleguen a la pestaña Principal de Gmail, aquí tienes algunos consejos para evitar la pestaña Promociones:
Estos son algunos consejos para evitar la pestaña Promociones, pero recuerda que no hay garantía alguna de que tus campañas vayan a terminar en la pestaña Principal.
La pestaña Promociones ha superado las expectativas de los escépticos y de los profesionales del marketing de todo el mundo ya que, al ser una función más optimizada para los emails de marketing, favorece las conversiones. Al fin y al cabo, lo que Gmail quiere es que el email marketing prospere tanto para los usuarios como para las marcas.
Como profesional del marketing, conocer y aprovechar estas herramientas novedosas supone una ventaja competitiva para tu marca frente a la competencia.
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Esta es una versión actualizada del artículo Pestaña Promociones de Gmail: una guía para optimizar la entrega de emails, publicado por Eddy Frodé de la Forêt en el blog de Mailjet en marzo de 2019.
