Estudio: Cómo ha cambiado la COVID-19 el mundo del emailing

A estas alturas, todos somos conscientes de los efectos que el COVID-19 ha tenido en la comunicación durante el último año (y probablemente estemos hartos de la mayoría). Esto incluye al email, obviamente – durante la pandemia, las marcas han tratando de cambiar sus estrategias para mantener la interacción y las tasas de conversión.

Pero los efectos de la pandemia en el envío de emails pueden tener un lado positivo. Lo decimos en serio. Podemos ver cómo se han adaptado las marcas, y cómo sus nuevas estrategias determinarán tendencias más amplias, tanto a lo largo de este año como más allá.

Para obtener información, esta semana en Pathwire hemos realizado una encuesta en la que hemos preguntado a 760 remitentes cómo ha cambiado su estrategia de email en el último año. Vamos a utilizar estos resultados para hablar de cómo ha evolucionado el correo electrónico durante la pandemia y de qué debes hacer para mantener un programa de emails efectivo. Y no, no será tan difícil como el año pasado.

La COVID-19 ha cambiado la forma en la que nos comunicamos en persona y en entornos públicos. Por eso, no sorprende que, a lo largo de 2020, las empresas se concentraran más en el envío de emails, una forma segura de llegar a nuestro público estén donde estén.

Por supuesto, también tiene sentido que, a medida que aumentaba el volumen de emails enviados, las empresas tuvieran que encontrar formas de resaltar (cambios de estrategia, mayores presupuestos) en las bandejas de entrada abarrotadas. Nuestros datos apoyan estos cambios y dan una idea de cómo ha evolucionado este medio de comunicación durante la pandemia.

Evidentemente, el mundo cambió el año pasado y también la forma de enviar email, al menos para casi la mitad de los encuestados. El 49,7% de los remitentes afirma haber adaptado su estrategia de email debido a la pandemia, y solo alrededor de un tercio de los encuestados dice no haber realizado ningún cambio en su estrategia durante el último año.

Estas estadísticas hablan del cambio hacia la comunicación virtual que se ha producido durante la pandemia. Al posponerse los eventos públicos y otras formas de marketing offline, la mayoría de las marcas empezaron a depender más en el email, el canal de marketing con mejor rendimiento y la forma más fácil de enviar comunicaciones personalizadas a escala.

En cuanto al 2,3% que no sabe si su estrategia ha cambiado… os entendemos.

Y esos cambios en la estrategia, ¿se tradujeron en cambios en el presupuesto de email? Pues la verdad es que no.

Los presupuestos para el envío de emails se han mantenido mayoritariamente inalterados (60,6%), aunque más de una cuarta parte de los encuestados (27,1%) dice haber gastado más. Y aunque la pandemia ha provocado dificultades económicas para las empresas de todo el mundo, sólo el 12,4% de los encuestados afirma haber disminuido su presupuesto de email durante el año pasado.

El aumento del presupuesto está relacionado con el incremento del envío de emails, pero también puede estar vinculado a una mayor inversión en herramientas y funciones. Dos tercios de los encuestados afirman haber introducido cambios para que sus emails sean más relevantes, y casi un tercio ha empezado a validar las direcciones de email para mantener una base de datos limpia y saludable.

Por lo general, sabemos, incluso con sólo mirar nuestras propias bandejas de entrada, que se han enviado más emails durante la pandemia de la COVID-19. Pero, ¿cuántos más? ¿Y con qué frecuencia? Las respuestas pueden sorprenderte (o no).

Mantenerse en contacto con los clientes durante el confinamiento no ha sido fácil, pero las empresas han apostado por el email para mantener viva esa relación. Un 55,5% de los encuestados afirma haber enviado más emails a sus clientes desde el comienzo de la pandemia, y solo el 14,9% de los remitentes dicen haber enviado menos.

La pandemia ha obligado a muchas marcas a pivotar fuertemente hacia el email, y el aumento del volumen es el resultado de muchas estrategias de marketing condensadas en uno de los pocos canales seguros para una comunicación masiva, pero personalizada.

Las empresas han enviado más emails durante el último año, y también con más frecuencia. El 49,1% de los remitentes afirma haber enviado emails a sus clientes con más frecuencia que antes, y solo el 14,7% envía correos electrónicos de forma menos habitual.

En lo que respecta a la frecuencia de esos emails, las empresas envían correos más frecuentemente ahora que antes de la pandemia. Y no es de extrañar: este año pasado ha sido imprevisible y ha sido difícil seguir el ritmo de los constantes cambios que han afectado a nuestra vida cotidiana. Las marcas han tenido que recurrir al email para mantener a los clientes al día, desde sus nuevas ofertas hasta la modificación de los horarios de apertura, los cambios en los horarios de envío y otras circunstancias imprevistas.

Mientras que más de la mitad (55,6%) de las marcas encuestadas enviaban mensajes a sus clientes sólo una vez al mes antes de la pandemia, esa cifra ha descendido al 40,2%. Ahora, las marcas son más propensas a enviar correos al menos dos veces al mes (19,3% antes de la pandemia, 24,3% ahora) o una vez a la semana (14,2% antes de la pandemia, 17% ahora).

Este aumento también podría atribuirse a la necesidad de mantener viva la relación con los consumidores en momentos en los que la comunicación offline era imposible. Si quieres que tus clientes se acuerden de ti, un email una vez al mes puede no ser suficiente. Haznos caso, sabemos un poco de esto del email.

Sin embargo, sigue habiendo un 40,2% de empresas que sólo envían un email al mes. Y lo más interesante: esta baja frecuencia en realidad contradice los deseos de los clientes. Según nuestro informe de Hábitos de uso del email en 2021, un 78,5% de los usuarios quiere tener noticias de sus marcas favoritas al menos una vez a la semana, y el 51,9% quiere saber de ellas más de una vez a la semana.

Con tanta gente metida en y una atención menos dividida, es posible que las marcas hayan esperado mayores tasas de engagement por parte de su audiencia. Pero, ¿los hábitos de los usuarios reflejan realmente estas esperanzas?

Por suerte, la respuesta parece ser un «sí» moderado. En nuestra encuesta, el 77,4% de los encuestados dijo que la pandemia no ha tenido un impacto negativo en sus tasas de apertura. De hecho, el 40% de los encuestados dijo que sus tasas de apertura han aumentado durante la pandemia.

La misma suerte le ha deparado a la tasa de clics. El 80,6% de los encuestados no ha visto ningún impacto negativo en sus índices de clics durante la pandemia. De hecho, el 38,2% de los encuestados afirma que éstos han aumentado durante este tiempo. Así que ya ves, hay al menos una cosa buena que ha ocurrido este año.

Todo el tiempo que pasamos en casa y en Internet generó al menos un resultado positivo. Pasamos más tiempo conectados, lo que, combinado con nuestro deseo de tener noticias de nuestras marcas favoritas, tuvo un impacto positivo en las tasas de engagement de las marcas.

Pero, ¿cómo pueden haber influido los mensajes que enviamos?

Los amplios cambios en la cultura y el estilo de vida globales generados por la COVID-19 hicieron que los mensajes de algunas empresas resultaran irrelevantes y desfasados. ¿Cómo se adaptaron estas empresas a los cambios provocados por la pandemia?

Como es lógico, la mayoría de las marcas hicieron algún tipo de cambio: en un año en el que todo lo demás ha cambiado, no es sorprendente ver que los mensajes de correo también lo han hecho. De hecho, solo el 20,8% de las marcas afirma no haber realizado ningún cambio en el contenido de sus emails durante el último año.

Los cambios en los modos de vida y las actitudes sociales durante COVID-19 han tenido un impacto en las comunicaciones de marketing de las marcas. Ahora, los consumidores buscan empresas que se ajusten a sus valores y apoyen las causas que les preocupan, lo que explica que más de un tercio de los encuestados afirme haberse centrado más sobre la misión y los valores de su marca. Alrededor de una cuarta parte también ha destacado diferentes iniciativas sociales y locales en sus mensajes de email.

Otra cuarta parte de las marcas (25,6%) aumentó los descuentos u ofertas especiales, que es la razón principal por la que la mayoría de los usuarios (56,4%) se suscriben a las listas de email de las marcas, según nuestro estudio. Dado que las promociones en las tiendas no son tan accesibles en un mundo con distancia social, estos cambios en el contenido reflejan una mayor alineación con los deseos de los consumidores durante la pandemia.

Las bandejas de entrada han estado abarrotadas durante la pandemia, muy abarrotadas. En nuestra encuesta sobre hábitos de uso del email en 2021, el 19% de los estadounidenses afirmó recibir más de 50 correos electrónicos al día, y – seamos sinceros – ni siquiera nosotros leemos tantos emails.

La mayoría de los remitentes se han dado cuenta de que enviar emails más relevantes es la mejor manera de construir una mejor experiencia para el cliente y aumentar su ROI en un espacio tan competitivo, y solo el 31,1% de los encuestados dicen que no han hecho ningún cambio para aumentar la relevancia de sus emails.

Aunque la mayoría de las marcas utilizaron más de una estrategia, los cambios más importantes que introdujeron fueron la personalización simple en los emails (24,1%) y comenzar a segmentar más en base a la interacción de los usuarios (19,4%).

Curiosamente, sólo el 8,8% de las marcas dice haber utilizado la personalización compleja (como bloques de contenido dinámico o lenguaje de plantillas). Sí, sabemos que este tipo de personalización requiere más esfuerzo que la personalización simple («¡Hola, [ Nombre]!»), pero en realidad es mucho más efectiva. En nuestra encuesta de hábitos de uso del email, el 83,3% de los usuarios dijo que que un email pareciera estar personalizado según sus intereses era un factor importante a la hora de decidirse a abrirlo.

Casi el 40% de los remitentes ha simplificado sus emails para aumentar la autenticidad y casi un tercio también ha adaptado su tono para parecer más humano. A la gente le gustan los correos que suenan como si vinieran de otras personas, no de máquinas automatizadas (sorprendente, lo sabemos) y predecimos que este cambio hacia mensajes más auténticos y más humanos continuará a lo largo de 2021.

Ya lo hemos mencionado antes, pero vale la pena repetirlo. Cuando se trata de llegar a los clientes, el toque humano y la autenticidad son la clave.

Cuando las empresas envían grandes volúmenes de email, una lista de contactos poco saludable puede ser una sentencia de muerte. Probablemente por eso el 77% de los encuestados admite haber cambiado sus prácticas de limpieza de listas de correo durante la pandemia. Concretamente, el 40,2% ha empezado a eliminar los bloqueos y rebotes con regularidad y el 31,4% ha introducido las validaciones de direcciones de email en su estrategia.

Esta es una decisión inteligente. Según nuestro informe sobre hábitos de uso del email, el 57,1% de los usuarios se da de baja o marca como spam un email promocional no solicitado, y otro 40,5% simplemente lo ignora.

Como todos sabemos, este tipo de interacción negativa (y directamente, la interacción inexistente) solo trae problemas a tu programa email. Y, en una época en la que la comunicación por correo electrónico ha cobrado mayor importancia, la limpieza de las bases de datos es una necesidad para asegurarte de que te envías mensajes a clientes interesados y de valor.

Vale, el email es sólo uno de los aspectos de la vida que ha cambiado con la COVID-19 pero, para las marcas, es una de las piezas más importantes de su estrategia de marketing. El correo electrónico está lejos de estar muerto – de hecho, la reducción de las opciones de comunicación ha hecho que las marcas aumenten el volumen y la frecuencia de sus envíos, y que los consumidores abran más emails e interactúen más con el contenido.

El COVID y sus efectos aún están muy presentes (desgraciadamente), y hay algunas ideas clave que debes recordar para asegurarte de que tu programa de email es lo más efectivo posible. Estas son algunas:

• El 55,5% de los remitentes han aumentado su volumen de envíos y el 49,1% envía emails a los clientes con más frecuencia. Eso es bueno. Pero para hacerlo de forma segura y eficaz, los remitentes deben asegurarse de limpiar sus listas de contactos frecuentemente y mantenerlas en buen estado. Estrategias como enviar solo a aquellos que han abierto emails recientemente o la validación de las direcciones de correo pueden ayudar a las marcas a llegar a la bandeja de entrada. Así que, pon un poco de orden.
• El 43,6% de los usuarios declara que las comunicaciones personalizadas son muy importantes a la hora de determinar si abren o no un email y, sin embargo, sólo el 8,8% de los remitentes han introducido personalización compleja en sus mensajes durante la pandemia. Utilizar un lenguaje de plantillas o contenido dinámico, junto con el uso de segmentación avanzada, puede ayudar a las marcas a enviar email más relevantes que realmente conecten con sus clientes. No tengas miedo a crear una relación más personal.
• La pandemia ha cambiado la forma de comunicarnos y los consumidores exigen ahora comunicaciones más auténticas y humanas. Las marcas han empezado a adaptarse: El 39,6% ha introducido diseños más sencillos para aumentar la autenticidad, y el 32,5% ha cambiado su tono para sonar más humano. Y tendrán que seguir haciéndolo si quieren reforzar el vínculo con sus clientes.
• A lo largo de este año, el 40% de los remitentes ha visto aumentar sus tasas de apertura y el 38,2% sus tasas de clics. Analizar el rendimiento de las campañas de emails enviadas durante este periodo ayudará a mantener estas tasas (y las relaciones con los clientes) incluso después de la pandemia.

Ha pasado un año desde el inicio de la COVID-19 (sí, un año). Y mientras el mundo sigue cambiando, tu programa de email no debería quedarse igual. Usa estas ideas para adaptar tu estrategia en este tiempo de incertidumbre y para mantener la salud de tu programa de email tanto ahora como en el futuro.

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