La segmentación en email marketing

Dicen que cada persona es única. Y persona tiene sus propios intereses y necesidades. Por eso, las estrategias tradicionales de envío masivo de emails han pasado de moda, excepto quizá entre los spammers más prolíficos.

La segmentación del email se ha convertido en un pilar del email marketing por su capacidad de ofrecer contenidos más específicos y por su innegable efecto en las tasas de conversión del email (hasta un 33 % de aumento del valor de vida del cliente, según los estudios). Y eso no es todo. La segmentación del email tiene muchas otras ventajas, como más interacciones, una mejor entregabilidad y un conocimiento más profundo de tu audiencia.

A continuación, hemos elaborado una guía sobre la segmentación de listas de correo electrónico y algunas ideas prácticas importantes que puedes utilizar para poner en marcha tus esfuerzos de segmentación de tus emails.

Hacer crecer una lista de contactos requiere mucho tiempo y energía, y mantener a tu audiencia comprometida es aún más difícil. Atrás quedaron los días de «bombardear» con correos a toda una base de datos, con la esperanza de que alguno haga algo. Este enfoque de «apabullar» del email marketing supone que todo el mundo tiene necesidades similares, pero ¿es así? Los resultados demuestran que no: bombardear con emails a tu audiencia reduce las tasas de interacción y aumenta las bajas.

Y aquí es donde la segmentación de los emails tiene un papel vital: La táctica de dividir las listas de suscriptores de email en grupos o segmentos más pequeños. Algunas ideas para la segmentación del email son la geografía, el historial de compras, los intereses, etc. Mediante la segmentación de sus contactos, los profesionales del marketing pueden adaptar emails específicos para cada segmento, ofreciéndoles contenidos más valiosos.

La segmentación también forma parte del arte del marketing del ciclo de vida, que sigue la posición de un cliente durante el proceso de compra. Los profesionales del marketing nutren cada segmento del ciclo de vida con la esperanza de animarles a acercarse a una venta, una compra repetida u otra acción.

Piensa en algunos de los mejores correos electrónicos que llegan regularmente a tu bandeja de entrada. Lo más probable es que el remitente haya puesto tu dirección de email en un segmento especializado para mejorar las posibilidades de que abras, hagas clic y leas algo en su página web.

Esto es lo que separa a los profesionales estándar del marketing digital de los mejores de la industria.

Cómo segmentar tu lista:

1. Construye tu lista de suscriptores con consentimiento.
2. Elige segmentos basados en KPI.
3. Utiliza una herramienta de segmentación para crear segmentos dentro de tus listas de correos electrónicos.
4. Crea mensajes asombrosos dirigidos a esos segmentos.

Un ejemplo de segmentación de listas muy eficaz es la página web 16Personalities, un popular cuestionario de autoconocimiento basado en la teoría psicológica de Carl Yung. Al hacer el cuestionario, ya has transmitido muchas opiniones y creencias personales sobre ti mismo, que es el primer paso de la segmentación por email: la recopilación de datos.

Los profesionales del marketing tienen ahora la ventaja de enviar correos relevantes, no sólo basados en información rudimentaria como el nombre y el sexo, sino sobre cómo suele actuar tu tipo de personalidad en situaciones cotidianas. Para alguien que se inscribió específicamente para saber más sobre sí mismo, se trata de una información valiosísima, y lo más probable es que haga clic para leer más, e incluso comprar acceso a información más específica más adelante.

Las campañas segmentadas repercuten positivamente en tantas áreas de la estrategia de email marketing que es difícil precisar sus ventajas en un solo artículo.

Pero como nos gustan los retos, lo hemos intentado. Lo que sigue es una lista de las principales razones para empezar a utilizar o perfeccionar hoy mismo tu práctica de segmentación del email.

• Mayor interacción: El 90 % de los mejores profesionales del marketing afirman que la personalización conduce a la rentabilidad. La segmentación te permite dirigirte a los usuarios con contenidos que realmente se ajustan a sus necesidades, lo que se traduce en mayores tasas de aperturas y de clics.
• Menor rotación: Cualquiera que esté familiarizado con la regla 80/20 del marketing sabrá que el 80 % de tu rentabilidad futura procederá del 20 % de tus clientes actuales. Al segmentar tus listas, puedes desarrollar campañas a medida para los contactos que no estén interaccionando, con el fin de evitar que se den de baja.
• Mejores oportunidades de venta: Al segmentar tus listas por comportamiento, puedes distinguir a los VIP de los que gastan una sola vez. Sabiendo que tus VIP tienen bolsillos profundos, puedes enviar campañas de marketing específicas con todos tus nuevos y brillantes productos.
• Crear clientes fieles: El objetivo último de cualquier vendedor es convertir a los compradores primerizos en defensores de la marca, casi casi como los seguidores más acérrimos de Apple. Pero esta fidelización sólo es posible cuidando a tus clientes más longevos y a aquellos que más pagan. La segmentación es un elemento clave del éxito del marketing del ciclo de vida, ya que te permite dirigirte a los usuarios en diferentes etapas del recorrido del cliente.
• Comprender mejor a tu público: La forma más fácil de elaborar campañas de email marketing que resuenen con tu audiencia es entender a quién te diriges. La segmentación psicográfica te permite probar, testear y perfeccionar los buyer personas a un nivel más profundo.
• Aumentar la entregabilidad: Somos grandes fans de los emails que llegan a la bandeja de entrada en lugar de a la carpeta de spam. Segmentando tus listas, puedes dirigirte a tus suscriptores más comprometidos con correos más frecuentes, y aplicar políticas de extinción con aquellos que no interactúan. Los proveedores de bandejas de entrada como Gmail recompensan a las empresas por este tipo de comportamiento dejando pasar más correos por sus filtros, con lo que todos salimos ganando.

Aunque la segmentación puede ayudar en muchos aspectos de la estrategia de marketing de una empresa, hay uno que siempre entusiasma a los equipos directivos: el crecimiento de los ingresos. Así que ahora vamos a ver cómo la segmentación puede ayudarte a aumentar tus tasas de conversión y generar más ingresos para tu negocio.

En un estudio de más de 30 millones de clientes, Optimove descubrió que cuanto menor es el tamaño del segmento, mayor es el aumento. Sin embargo, el rango de aumento también varía drásticamente cuanto más divides tu lista.

Así pues, la segmentación de los emails tiene un gran potencial. Pero para aprovechar todas sus ventajas, los profesionales del marketing deben segmentar de forma más estratégica y darse cuenta de que no todos los segmentos ofrecen las mismas oportunidades ni los mismos ingresos potenciales.

La investigación de Optimove muestra que los pequeños segmentos estratégicos son clave para una mayor interacción, pero ¿cómo identificamos estos segmentos? Para trocear eficazmente nuestros datos de email, primero tenemos que entender cómo están gastando ahora nuestros clientes. Conocer tus objetivos clave determina cómo será tu estrategia de email marketing.

Optimove segmentó el valor de sus clientes mediante el método RFM, que significa:

• Frescura: ¿Cuándo compró el cliente este artículo?
• Frecuencia: ¿Con qué frecuencia realiza una compra?
• Valor monetario: ¿Cuánto gastaron?

Esta es una de las formas en que puedes segmentar tu base de clientes para impulsar las conversiones, pero no es la única. La segmentación de los emails es una ciencia del marketing que requiere experimentar con los datos de tus clientes y perfeccionar tus teorías para obtener los mejores resultados.

Exploremos algunas estrategias de eficacia probada.

Crear apresuradamente segmentos de email es como intentar meter la llave del portal en tu buzón. Y es que no es fácil cuando hay aparentemente formas infinitas de segmentar tus listas. Así pues, veamos las distintas formas en que puedes trocear tus datos para dirigirte mejor a tus usuarios.

Eso sí, antes de entrar en la segmentación de las listas de emails, asegúrate de tener en mente tus KPI de marketing. Cada segmento puede apoyar las suscripciones, las ventas o simplemente el conocimiento de tu marca en la parte superior del embudo. Los KPI deben impulsar la decisión detrás de cada nuevo segmento, y las métricas pueden mostrar si tus esfuerzos son fructíferos.

La segmentación demográfica es la forma más eficaz y popular de trocear las listas de correos. Esto se debe a que utilizamos datos fidedignos y, por tanto, no hay conjeturas de por medio.

Los datos demográficos incluyen:

• Ubicación geográfica: País, ciudad, código postal, zona horaria.
• Características: Edad, sexo, ingresos, educación, estado civil.
• B2B: Orientación B2C o B2B, tamaño del equipo, ingresos, función, sector.

Para crear algo más complejo, puedes recurrir a los buyer personas, a los datos de los gestores de relaciones con los clientes (CRM) o incluso a los resultados de encuestas. Con estos datos en mente, es más fácil enfocarte en tu público objetivo.

Lo único es que esta estrategia se limita a los datos que hayas recopilado de los usuarios en tus formularios de registro y otras aplicaciones. Si sólo tienes nombres y direcciones de email, deberías plantearte crear una estrategia de adquisición de datos.

Si acabas de leer esa última línea y has pensado: «Oh, no, sólo recopilamos emails y nombres…», no temas. Todas las empresas tienen datos sobre anteriores puntos de contacto con el cliente que pueden utilizarse para crear nuevos segmentos.

Los datos de comportamiento incluyen:

• Interés por el producto: CTA clicados, conversiones por email, interacción con páginas de productos.
• Atracción de clientes potenciales: Libros blancos, vales, inscripción a eventos.
• Compras: RFM/LTV, frecuencia de compra, categoría de artículo.
• Inscripción por email: Creación de la cuenta, newsletter, consulta de ventas.

Puedes ir más allá en la segmentación utilizando integraciones de tu CRM con tu proveedor de servicios de correo electrónico (ESP). Los CRM conectan todos los datos de tus clientes procedentes de ESP, plataformas de marketing y software de ventas para producir segmentos de comportamiento más precisos.

La segmentación del email depende en gran medida de una intuición en cuanto a marketing para funcionar bien. Antes de segmentar las listas de emails, asegúrate de que los criterios del segmento son relevantes. Por ejemplo, crear un segmento basado en compras anteriores podría ser relevante para empresas de comercio electrónico, pero no para newsletters de blogs.

Para las newsletters, puedes segmentar en función de su ubicación, idioma o tema de interés. Aunque esto puede resultar bastante obvio, articularlo revela ideas sobre si algunos segmentos son realmente relevantes para el negocio, o no.

Crear segmentos de interés es sólo la mitad de la batalla. Ofrecer contenido relevante a cada segmento es la diferencia entre el éxito y el fracaso. No quieres enviar ofertas promocionales de filetes de lechazo a los veganos, ni hamburguesas veganas a los carnívoros.

¿Pero cómo sabes si un usuario es vegano? No es el tipo de pregunta que harías en un formulario de suscripción. Miramos nuestros datos de comportamiento para ver qué clientes han comprado anteriormente productos veganos o han hecho clic en CTA veganos.

El contenido específico puede incluir:

• Recomendaciones: Productos, contenidos, asistencia.
• Según la ubicación: Eventos, vacaciones, zonas horarias.
• Intereses: Tecnología, moda, decoración del hogar.
• Valores: LGBTIQ+, igualdad de derechos, ONG.

En lugar de enviar varias campañas a cada segmento (lo que puede ser laborioso), es posible ahorrar tiempo con las Secciones dinámicas de Mailjet. Puedes crear una gran campaña y decidir qué secciones ve cada segmento. De esta forma, los usuarios obtienen una experiencia personalizada, y tú mantienes el panel de control de tu campaña limpio y ordenado.

Así que crees que tienes un segmento ganador y un buen contenido personalizado. Pero, ¿estás lo suficientemente seguro como para pulsar el botón de envío? Los tests A/B te permiten probar con seguridad tus segmentos o mensajes personalizados con grupos de prueba más pequeños.

He aquí un ejemplo de test A/B de un segmento:

KPI	Demo­gra­f	Comp­ort­ami­ento	Cont­enido (tes­t A/B)­
Aume­ntar las vent­as de las vaca­ciones de vera­no 2024­	Abon­ados en Espa­ña	Han nave­gado por una pági­na de vaca­ciones en los últi­mos 3 mese­s	Tres­ vers­iones del text­o del emai­l con mens­ajes dife­rentes que dest­acan la prop­uesta de valo­r

En este escenario, tienes un segmento basado en dos propiedades diferentes (demográficas y comportamiento) y tres mensajes con los que te gustaría hacer tests A/B. Puedes elegir un mensaje y esperar lo mejor o hacer pruebas con los tres para ver con qué propuesta de valor interacciona más tu segmento.

Mailjet puede enviar automáticamente la campaña ganadora al resto de tu segmento.

Una herramienta como los Tests A/B de Mailjet te permitirá enviar las distintas versiones y hacer un seguimiento del rendimiento de cada prueba para determinar cuál debes enviar al resto de tus suscriptores. Esto aumentará tus posibilidades de conseguir mayores tasas de conversión.

Además del contenido dirigido, también puedes experimentar con diferentes grupos o diferentes segmentos. Pero recuerda que un segmento por sí solo no siempre proporciona los mismos resultados. Como la comida y el vino, necesitas del maridaje exitoso de un segmento de audiencia con un contenido específico para poder reproducir los resultados.

La función de Segmentación de Mailjet elimina la molestia de crear segmentos eficaces. Ahora que has ideado una estrategia para segmentar tus campañas, te mostraremos cómo crear segmentos relevantes en Mailjet y enviar correos que interesen a tus contactos.

1) Desde tu página de Contactos, haz clic en «Segmentación».

2) Pulsa el botón «Crea un segmento».

3) Introduce un nombre de segmento y selecciona tus filtros.

Haz clic en el botón «Calcular» para aplicar el segmento a tu lista de contactos seleccionada y ver cuántos contactos coincidirán. Cuando hayas completado tu segmento, haz clic en «Crear segmento». Ahora puedes aplicar tu segmento a una campaña.

Crea tu campaña y cuando selecciones tu lista de emails, tendrás la opción de «enviar sólo a un segmento».

Consulta la documentación completa de Mailjet sobre Segmentación del email para obtener más información.

Roma no se construyó en un día. Aunque la segmentación puede convertirse en una parte importante de tu éxito en el email marketing, es importante empezar poco a poco. Si acabas de iniciar tu estrategia de segmentación de emails, no intentes hacerlo todo de una vez, simplemente identifica un segmentoque puedas crear y empieza a hacer pruebas.

A partir de ahí, puedes centrarte en nuevos datos que puedan ayudarte a definir más segmentos en el futuro. ¿Tienes datos asignados a su historial de compras o de usuarios? ¿Tienes datos sobre el tamaño de su negocio? ¿Puedes conectar esto con su dirección de email? Si es así, tal vez puedas identificar nuevas oportunidades de segmentación y crear tus próximos segmentos.

Para conseguir todo esto necesitas una herramienta de email marketing equipada con las funciones adecuadas para el trabajo. Mailjet es un proveedor de servicios de email que contiene las mejores herramientas de gestión de listas de contactos, así como flujos de trabajo para recuperar usuarios inactivos y plantillas de emails de bienvenida para incorporar nuevos clientes. ¿A qué esperas? Crea tu cuenta hoy mismo.

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Esta es una versión actualizada del artículo «La segmentación en email marketing», escrito por Enisa Korance, y publicado en el blog de Mailjet en junio de 2018.