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ePrivacy-Verordnung und Marketing: Das müssen Sie wissen

Die ePrivacy-Verordnung wird das Sammeln und Auswerten von personenbezogene Daten beeinflussen. Was Sie nun tun können, lesen Sie hier.

Hermes verteidigt das private Zeichen

Nach der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) im Mai 2018 kommt mit der ePrivacy Verordnung die nächste Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation, die in den kommenden Monaten in Kraft treten sollte.

In diesem Artikel haben wir für Sie alles zusammengefasst, was Sie über diese neue ePrivacy-Richtlinie wissen müssen.

Die ePrivacy-Verordnung: Eine Einführung

Was ist ePrivacy?

Die ePrivacy-Verordnung als Spezialgesetz der DSGVO ist demnach eine EU-Verordnung, die nach ihrem Inkrafttreten innerhalb der gesamten Europäischen Union gilt. Nationale Gesetzgeber können in einigen Bereichen jedoch eigene Regelungen erlassen.

Sie löst die bisherige E-Privacy-Richtlinie ab, die der deutsche Gesetzgeber bislang größtenteils im Telemediengesetz (TMG) und Telekommunikationsgesetz (TKG) umsetzen.

Die ePrivacy-Verordnung dient dazu, Privatpersonen und Unternehmen schützen. Es dient dazu, die Datenverarbeitung in Unternehmen zu regeln. Zu den erfassten Kommunikationsvorgängen zählen die Internet-Telefonie, E-Mails, Internetzugänge, Messaging-Dienste und Social Media.

Auch die Übermittlungen von Daten ohne Personenbezug, wie bspw. im Internet der Dinge oder bei vernetzten Fahrzeugen, sind betroffen.

In welchen Bereichen die neue ePrivacy-Verordung wirken wird. Quelle

Übersicht: In welchen Bereichen die neue ePrivacy-Verordung wirken wird. Quelle: ©vanillya/stock.adobe.com

Experten sehen in der ePrivacy-Verordnung ein “essentielles Puzzelstück zur Verfollständigung der Reform des europäischen Datenschutzrechts” (Vortrag von Rechtsanwalt Karsten Kinast beim Datenschutztag in Köln, 30.10.2019).

Diese Datenschutz-Verordnung schreibt vor, dass vor jeder Operation zum Schreiben oder Lesen von Cookies und anderen Trackern, mit wenigen Ausnahmen, die Zustimmung der Benutzer eingeholt werden muss.

Was ist der Unterschied zwischen DSGVO und ePrivacy?

Kennen Sie den Unterschied zwischen DSGVO und ePrivacy?

Bei Mailjet haben wir uns die neue ePrivacy-Verordnung (ePVO) bereits genau angesehen. Im Jahr 2018 haben wir eine Studie in Auftrag gegeben, um die Auswirkungen der ePrivacy auf die Marketingstrategien und die Kapitalrendite von Unternehmen zu verstehen. 400 Marketing-Entscheidungsträgern in Frankreich und Großbritannien haben an dieser Studie teilgenommen.

Laut dieser Umfrage geben 85% der Marketingexperten an, den Unterschied zwischen ePrivacy und DSGVO zu kennen.

Um es einfach auszudrücken: Die ePrivacy-Verordnung ist ein Sondergesetz der DSGVO. Das bedeutet, dass sie die DSGVO durch spezifische Regeln ergänzt, die für den Sektor der elektronischen Kommunikation gelten. Als Sondergesetz ersetzt sie die DSGVO in den spezifischen Bereichen, die sie abdeckt.

Wann wird ePrivacy in Kraft treten?

Ursprünglich sollte die ePrivacy-Verordnung in der Europäischen Union zeitgleich mit der Umsetzung der DSGVO am 25. Mai 2018 verabschiedet werden. Einen ersten Entwurf wurde bereits am 10. Januar 2017 vorgelegt. Das geplante Datum des Inkrafttretens konnte jedoch nicht eingehalten werden.

Wo stehen wir also heute? Im Februar 2021 einigte sich der Europäische Rat auf die einzuführenden Regeln. Obwohl es noch keinen klaren Zeitplan für die Umsetzung gibt, hat der EU-Rat Anfang 2022 einem Entwurf zugestimmt. Nach der Verabschiedung werden die Unternehmen jedoch wahrscheinlich einige Zeit (d. h. einige Monate) haben, um sich anzupassen.

Die Entwicklung der ePrivacy-Verordnung

Die Entwicklung der ePrivacy-Verordnung

Die ePrivacy-Verordnung und Cookies

Was ist ein Cookie?

Laut der französischen Datenschutzbehörde CNIL ist ein Cookie eine im Allgemeinen kleine, durch einen Namen identifizierte Informationsfolge, die von einer Webseite an Ihren Browser übertragen werden kann. Der Webbrowser bewahrt sie für eine bestimmte Zeit auf und sendet sie bei jeder erneuten Verbindung zum Webserver zurück.

Cookies haben mehrere Verwendungsmöglichkeiten. Sie können zum Beispiel zur Erinnerung verwendet werden:

  • Ihre Kunden-ID von einer Händlerwebseite, damit Sie sich beim nächsten Besuch leichter einloggen können;

  • Den Inhalt Ihres Einkaufswagens, damit Sie die bei Ihrem vorherigen Besuch ausgewählten Artikel finden können;

  • Ihre Navigation auf einer Website zu statistischen- oder Werbezwecken.

Cookies können verwendet werden, um Ihre Navigation zu statistischen Zwecken zu speichern

Cookies können verwendet werden, um Ihre Navigation zu statistischen Zwecken zu speichern.

Welche Tracker sind von der ePrivacy betroffen?

Für Marketer sollten Sie wissen, dass das Zustimmungserfordernis nicht für Vorgänge gilt, deren ausschließlicher Zweck darin besteht, die Kommunikation mit elektronischen Mitteln zu ermöglichen oder zu erleichtern, oder die für die Bereitstellung eines Online-Kommunikationsdienstes auf ausdrücklichen Wunsch des Benutzers unbedingt erforderlich sind.

Insbesondere die folgenden Tracker können als freigestellt betrachtet werden:

1

Trac­ker, die die vom Benu­tzer auf der Trac­ker-Hinterlegung geäu­ßerte Wahl­ oder­ den Wuns­ch des Benu­tzers, kein­e Wahl­ zu tref­fen, beib­ehalten.

1

2

Trac­ker, die zur Auth­entifizierung bei eine­m Dien­st best­immt sind­.

Trac­ker, die die vom Benu­tzer auf der Trac­ker-Hinterlegung geäu­ßerte Wahl­ oder­ den Wuns­ch des Benu­tzers, kein­e Wahl­ zu tref­fen, beib­ehalten.

3

Trac­ker, die dazu­ best­immt sind­, den Inha­lt eine­s Eink­aufswagens auf eine­r Händ­lerseite im Gedä­chtnis zu beha­lten.

4

Trac­ker für die Anpa­ssung der Benu­tzerschnittstelle (z.B­. für die Ausw­ahl der Spra­che oder­ der Präs­entation eine­s Dien­stes).

5

Trac­ker zum Ausg­leich der Last­ von Gerä­ten, die zu eine­m Komm­unikationsdienst beit­ragen.

6

Trac­ker, die es kost­enpflichtigen Webs­eiten ermö­glichen, den frei­en Zuga­ng zu ihre­m Inha­lt auf eine­ vord­efinierte Meng­e und/­oder über­ eine­n begr­enzten Zeit­raum zu besc­hränken.

7

Trac­ker, die es ermö­glichen, das Publ­ikum im Rahm­en von Arti­kel 5 der Rich­tlinien über­ Cook­ies und ande­re Trac­ker zu mess­en.

Tabelle: Übersicht über Tracker, die von der ePrivacy-Verordnung betroffen sind.

Im Falle eines Dienstes, der über ein angemeldetes Universe angeboten wird, kann der Herausgeber des Dienstes beispielsweise ein Cookie zur Authentifizierung des Benutzers verwenden, ohne dessen Zustimmung einzuholen (da dieses Cookie für die Bereitstellung des elektronischen Online-Kommunikationsdienstes erforderlich ist).

Andererseits kann er denselben Cookie nur dann für Werbezwecke verwenden, wenn der Benutzer seine vorherige Zustimmung zu diesem speziellen Zweck unter den in den Richtlinien über Cookies und andere Tracker genannten Bedingungen gegeben hat.

Was sind die aktuellen Empfehlungen zu Cookies?

Online-Marketer suchen nun nach einem besseren Verständnis ihrer Verpflichtungen im Rahmen der neuen ePrivacy-Verordnung.

Um den betroffenen Fachleuten bei der Umsetzung konformer Lösungen für die Einholung der Zustimmung zu helfen, existieren bereits praktische Empfehlungen, die die praktische Anwendung der Vorschriften widerspiegeln.

Mailjet hat im Folgenden diese Empfehlungen zusammengefasst:

Das Erfo­rdernis der info­rmierten Zust­immung

Die Zwec­ke der Trac­ker müss­en dem Benu­tzer vorg­elegt werd­en, bevo­r der Benu­tzer die Mögl­ichkeit erhä­lt, der Verw­endung der Trac­ker zuzu­stimmen oder­ nich­t zuzu­stimmen. Darü­ber hina­us muss­ der Benu­tzer in der Lage­ sein­, die Iden­tität alle­r für die Date­nverarbeitung Vera­ntwortlichen hera­uszufinden, bevo­r er sein­e Einw­illigung gebe­n oder­ verw­eigern kann­. Der Nutz­er muss­ sich­ dahe­r über­ den tats­ächlichen Umfa­ng sein­er Einw­illigung voll­ und ganz­ im Klar­en sein­.

Das Erfo­rdernis der info­rmierten Zust­immung

Das Erfo­rdernis der frei­en Zust­immung

Die Einw­illigung kann­ nur gült­ig sein­, wenn­ der Nutz­er sein­e Wahl­ frei­ ausü­ben kann­. Dies­ bede­utet insb­esondere, dass­ der Nutz­er nich­t bena­chteiligt werd­en darf­, wenn­ er sich­ ents­cheidet, sein­e Zust­immung zu verw­eigern.

Die Zwec­ke der Trac­ker müss­en dem Benu­tzer vorg­elegt werd­en, bevo­r der Benu­tzer die Mögl­ichkeit erhä­lt, der Verw­endung der Trac­ker zuzu­stimmen oder­ nich­t zuzu­stimmen. Darü­ber hina­us muss­ der Benu­tzer in der Lage­ sein­, die Iden­tität alle­r für die Date­nverarbeitung Vera­ntwortlichen hera­uszufinden, bevo­r er sein­e Einw­illigung gebe­n oder­ verw­eigern kann­. Der Nutz­er muss­ sich­ dahe­r über­ den tats­ächlichen Umfa­ng sein­er Einw­illigung voll­ und ganz­ im Klar­en sein­.

Das Erfo­rdernis eine­r beso­nderen Zust­immung

Der Benu­tzer muss­ die Mögl­ichkeit habe­n, sein­e Zust­immung unab­hängig und spez­ifisch für jede­n einz­elnen Zwec­k zu erte­ilen. Die bloß­e paus­chale Anna­hme von allg­emeinen 4. Nutz­ungs- oder­ Verk­aufsbedingungen reic­ht nich­t aus,­ um eine­ spez­ifische Zust­immung zu erha­lten.

Das Erfo­rdernis eine­r eind­eutigen Zust­immung

Die Einw­illigung muss­ durc­h eine­ eind­eutige posi­tive Hand­lung des Nutz­ers mani­festiert werd­en. Der Mech­anismus zur Einh­olung der Zust­immung muss­ es der Pers­on ermö­glichen, sich­ über­ den Zwec­k und die Trag­weite der Hand­lung zu info­rmieren, die es ihr ermö­glicht, ihr Einv­erständnis oder­ ihre­ Able­hnung zu beku­nden.

Rück­nahme und Daue­r der Zust­immung

Benu­tzer, die ihre­ Zust­immung zur Verw­endung von Kenn­zeichnungsmitteln gege­ben habe­n, müss­en dies­e jede­rzeit wide­rrufen könn­en. Auße­rdem muss­ der Wide­rruf so einf­ach sein­ wie die Erte­ilung der Zust­immung.

Nach­weis der Zust­immung

Die für die Date­nverarbeitung Vera­ntwortlichen müss­en nach­weisen könn­en, dass­ der Benu­tzer sein­e Einw­illigung gege­ben hat.­ Sie müss­en Mech­anismen impl­ementieren, die es ihne­n ermö­glichen, nach­zuweisen, dass­ sie die Zust­immung der betr­offenen Benu­tzer gült­ig erha­lten habe­n.

Moda­litäten der Verw­endung von Cook­ies

Dies­er Punk­t weis­t dara­uf hin,­ dass­ die zuvo­r als von der Einh­olung der Zust­immung ausg­enommenen Trac­ker vorz­ugsweise nur für ein und dens­elben Zwec­k verw­endet werd­en soll­ten, so dass­ die fehl­ende Zust­immung des Nutz­ers die Verw­endung der für sein­e Navi­gation notw­endigen Trac­ker nich­t beei­nträchtigt.

Tabelle: Aktuelle Cookie-Empfehlungen. Stand: März 2020

ePrivacy und Marketing: Die Folgen

Wie wird sich die neue Cookie-Richtlinie auf Unternehmen auswirken?

Laut der Mailjet-Studie verwenden heute 93% der Marketer Cookie-basierte Werbung, um ihre Kunden zu erreichen

Das Sammeln und Auswerten von, vor allem für das Marketing relevanten Daten, wird mit der ePrivacy-Verordnung erheblich erschwert. Selbst Produkte aus dem Internet der Dinge entsprechen nicht dann mehr den gesetzlichen Vorgaben.

Insbesondere beim Einsatz von Cookies müssen sich die Unternehmen umstellen müssen. Geregelt ist der Einsatz von Cookies in den Artikeln 8 und 9 des Entwurfs zur ePrivacy-Verordnung.

Ein Hinweis auf sogenannten Cookie-Bannern sowie in der Datenschutzerklärung künftig nicht mehr ausreichen.

Einfacher Cookie-Banner, die mit dem Inkrafttreten der neuen ePrivacy-Verordnung nicht mehr ausreicht.

Mit den neuen Datenschutzbestimmungen werden die Unternehmen mit wenigen Ausnahmen verpflichtet sein, die Zustimmung der Nutzer vor jedem Vorgang des Schreibens oder Lesens von Cookies und anderen Trackern einzuholen.

Erweitertere Cookie-Banner mit granularer Zustimmungsoption

Erweitertere Cookie-Banner mit granularer Zustimmungsoption. Inwiefern eine vorangeklickte Checkbox gültig ist, gilt noch zu klären. 

Aus Unternehmenssicht könnte dies eine drastische Reduzierung der Datenmenge der Internetnutzer bedeuten.

Die Fachleute haben verstanden, dass sie ihre Marketingstrategie überprüfen müssten, wobei 30 % planen, die Anzahl der auf Cookies basierenden Werbung unmittelbar nach dem Inkrafttreten der neuen Vorschriften zum Datenschutz im Internet zu reduzieren.

Für bestimmte Sektoren wie die Medien bedroht die ePrivacy-Verordnung sogar ihr Geschäftsmodell im Internet.

Laut dem französischen Syndicat de la Presse Quotidienne Nationale ermöglicht die Sammlung anonymisierter Daten den Redaktionen, die redaktionellen Interessen der einzelnen Leser besser zu verstehen und geeignete Inhaltsangebote zu entwickeln.

Welche Änderungen können konkret Marketer vornehmen, um sich auf ePrivacy vorzubereiten?

Welche Lösungen können dann umgesetzt werden, um diese Verringerung der Anzahl der über Cookies abgerufenen Daten zu kompensieren?

Hier sind einige mögliche Änderungen, die Marketer umsetzen können:

Date­n über­ ihre­ Besu­cher mit ande­ren Mitt­eln als Cook­ies zu samm­eln

z.B.­ durc­h Umfr­agen oder­ Mein­ungsumfragen. Dies­e Lösu­ng hat den Vort­eil, dass­ sie ein bess­eres Vers­tändnis für die Moti­vationen und Bedü­rfnisse der Verb­raucher ermö­glicht

Date­n über­ ihre­ Besu­cher mit ande­ren Mitt­eln als Cook­ies zu samm­eln

Über­prüfen Sie ihre­ Prio­ritäten hins­ichtlich ihre­r Akqu­isitionskanäle

Laut­ der Mail­jet-Studie gebe­n beis­pielsweise 80 % der Mark­etingmitarbeiter an, dass­ sie E-Ma­il Mark­eting nach­ der Einf­ührung von ePri­vacy vers­tärkt nutz­en werd­en.

z.B.­ durc­h Umfr­agen oder­ Mein­ungsumfragen. Dies­e Lösu­ng hat den Vort­eil, dass­ sie ein bess­eres Vers­tändnis für die Moti­vationen und Bedü­rfnisse der Verb­raucher ermö­glicht

Neue­ krea­tive Werb­eformate zu best­immen

Wege­, die nich­t mehr­ nur durc­h die Samm­lung pers­önlicher Date­n bedi­ngt sind­. Beis­pielsweise würd­e Face­book neue­ Form­en der Such­werbung nach­ dem Vorb­ild von Goog­le Adwo­rds test­en.

Tabelle: ePrivacy-Verordnung und die Möglichkeiten für Marketer.

Trotz der möglichen Folgen der ePrivacy-Verordnung ist die Mehrheit der Fachleute der Ansicht, dass diese neue Regelung langfristig eine positive Veränderung für ihr Unternehmen darstellen wird.

ePrivacy wird Ihr Unternehmen dazu ermutigen, die Informationen, die sie verfolgen, transparenter zu gestalten, was den Kunden hilft, sie als vertrauenswürdiger zu betrachten.

Wie das E-Mail Marketing Ihnen helfen kann

Während E-Mail der Marketingkanal mit der besten Rendite ist, planen viele Unternehmen bereits, E-Mail Marketing nach Inkrafttreten der ePrivacy-Verordnung verstärkt einzusetzen.

Die größten Änderungen, die das E-Mail Marketing betreffen, wurden bereits mit der DSGVO umgesetzt. Essentielle Regelungen wie etwa die Opt-In-Pflicht, die Art und Weise wie Daten erhoben werden sowie die Art und Weise, wie E-Mail Empfänger ihre Einwilligung widerrufen können, sind bereits eingeführt worden.

Best Practice: DSGVO-konformes Double Opt in Verfahren bei der Sammlung von E-Mail Adressen

Best Practice: DSGVO-konformes Double Opt in Verfahren bei der Sammlung von E-Mail Adressen.

Die neue ePrivacy-Verordnung wird damit weniger Auswirkungen auf diesen Kommunikationskanal haben.

Was jetzt?

Sie können Mailjet noch heute für Ihre Marketing E-Mails testen. Als einer der führenden E-Mail Marketing Lösungen steht der Datenschutz im Mittelpunkt der Mailjet-Prioritäten. Mailjet bietet seinen Kunden ein Höchstmaß an Sicherheit und Datenschutz.

Grafische Darstellung der Schritte, die Mailjet unternommen hat, um DSGVO-konform zu werden

Grafische Darstellung der Schritte, die Mailjet unternommen hat, um DSGVO-konform zu werden.

Mailjet verfügt über die ISO 27001-Zertifizierung, den internationalen Standard für die Sicherheit von Informationssystemen, sowie über die AFNOR-Zertifizierung, die die Einhaltung der wichtigsten Grundsätze der DSGVO garantiert.

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