Die wichtigsten Erkenntnisse im E-Mail-Marketing 2023: Die deutsche Perspektive

Wird das E-Mail-Marketing im Jahr 2023 erfolgreich sein?

Auf die Frage nach dem Erfolg ihrer E-Mail-Programme in den letzten 12 Monaten äußerten sich einige Umfrageteilnehmer in Deutschland positiv: Mehr als 8,3 % der deutschen Absender gaben an, dass der E-Mail-Kanal "sehr erfolgreich" war, während weitere 37,2 % ihn als "einigermaßen erfolgreich" bezeichneten.

Nur knapp über 8 % dieser Befragten berichteten von deutlich erfolglosen E-Mail-Strategien, während etwa 46,3 % ihren Erfolg als durchschnittlich bezeichneten. Nächstes Jahr werden wir die Ergebnisse vergleichen, um herauszufinden, welches E-Mail-Marketing Jahr erfolgreicher war: 2023 oder 2024.

Bewertung des Erfolgs der E-Mail-Strategie in Deutschland

Bei der Frage nach den drei wichtigsten Kennzahlen, die zur Bestimmung des Erfolgs von E-Mail-Marketing herangezogen werden, zeigte die Umfrage in Deutschland, dass sich viele der Befragten offensichtlich nach wie vor auf altbekannte Messgrößen verlassen: In beinahe 60 % der Fälle wählten die deutschen Absender die Öffnungsrate, mit 38 % die Klickrate (CTR) und 36,4 % die Konversionsrate. Global wurde die Öffnungsrate mit nur 40 % und die Konversionsrate mit 26 % gewählt.

Weit oben auf der Liste landeten zudem folgende Messgrößen: Die Effektive Klickrate (19 %) und die Abmelderate (18,2 %). Die Einnahmen durch E-Mails (14,9 %) ermöglichen es, die Leistung von E-Mail-Kampagnen genauer zu verfolgen und wurden in Deutschland weniger relevante Kennzahl eingestuft als im globalen Kontext (21,8 %).

Deutsche Teilnehmende bewerten Metriken die direkt mit den Einnahmen verbunden sind teilweise als weniger wichtige Kennzahlen. Hierzu zählen unter anderem der E-Mail-ROI und auch die Kundenbindung. Eventuell liegt dies daran, dass in Ländern wie den USA und der UK E-Mail-Marketing schon länger etabliert ist und deshalb eigene E-Mail-Strategien und deren Metriken die mit den Einnahmen verbunden sind stärker fokussiert werden.

Wichtigste Kennzahlen für die Erfolgsquantifizierung in Deutschland

Erwähnenswert ist, dass Absender aus Deutschland vermehrt die Öffnungsrate als Maßstab für den E-Mail-Erfolg werten. Dies ist in den USA und dem Vereinigten Königreich seltener. Dies liegt zum Teil an der Einführung der E-Mail-Datenschutzfunktion von Apple und der Beliebtheit von iPhones in diesen Ländern. In Deutschland nutzen nur 27,6 % Apples iOS.

Wir haben die Absender u. a. auch gefragt, was ihrer Meinung nach die drei wichtigsten Faktoren für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing sind. Ganz oben auf der Liste landeten in Deutschland die folgenden Elemente:

• Erhöhung der Interaktionsrate (36,1 %)

• Verbesserung der Zustellbarkeit (34,4 %)

• Design und Text (33,3 %)

• Kohärente Strategie (17,1 %)

Welchen Beitrag leistet das E-Mail-Marketing zur Erreichung von Geschäftszielen in Deutschland?

Die Frage, ob das E-Mail-Marketing unmittelbar zum Geschäftserfolg beiträgt, bejahten mehr als 61 % der Befragten in Deutschland. Global waren dies mehr als 76 %. Etwas überraschend war jedoch, dass knapp über einem Viertel sich nicht sicher zu sein scheint, ob das E-Mail-Marketing einen signifikanten Nutzen für ihr Unternehmen hat.

Das könnte daran liegen, dass einige Unternehmen die Einsatzmöglichkeiten von E-Mails zur Erreichung wichtiger Geschäftsziele nicht nutzen. Es könnte auch mit Schwierigkeiten bei der Messung des E-Mail-Erfolgs zusammenhängen. Mehr als die Hälfte der Absender aus Deutschland gab nämlich an, die Auswirkungen von E-Mails auf das Geschäft nicht immer bestimmen zu können. Ganze 32, 8 % konnten diese überhaupt nicht zuordnen. Im globalen Vergleich liegt Deutschland, was die Messung des Erfolgs von E-Mails betrifft, mit 12, 6 % an letzter Stelle. An erster Stelle liegt hier die USA mit 59,4 %. Dies kann daran liegen, dass dort E-Mail etablierter sind und die Ergebnisse von Metriken transparenter gestaltet werden.

E-Mail-Marketing im direkten Zusammenhang mit dem Geschäftserfolg in Deutschland

Von der Kontaktpflege über den Verkauf bis hin zur Wissensvermittlung und Information – E-Mails können von Unternehmen für viele Zwecke eingesetzt werden. Doch welches ist das vorrangige Ziel von E-Mails in Deutschland?

Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die Befragten in der Content-Verteilung (59,5 %) das wichtigste Ziel von E-Mails sehen. Dies ist durchaus nachvollziehbar. Von Ihren neuesten Artikeln bis hin zu Anleitungen, um die Produktakzeptanz zu erhöhen – E-Mails sind ideal, um die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt den richtigen Personen zu senden.

Hauptziele die Unternehmen in Deutschland mit Hilfe von E-Mails erreichen können

Transaktionskommunikation (41,3 %) und Werbung und Vertrieb (26,4 %) sind die beiden anderen wichtigsten Ziele. Zusammen bringen diese drei Elemente das Wesentliche des E-Mail-Marketings im Jahr 2023 recht gut auf den Punkt:

1. Abonnenten nützliche Inhalte bieten und dadurch Kundentreue und Vertrauen fördern

2. Transaktions-E-Mails zur Verbesserung des Kundenerlebnisses versenden

3. Die eigenen Produkte und Dienstleistungen bewerben, nachdem Aufmerksamkeit und Interesse geweckt wurden

Die größten Hindernisse und Herausforderungen in Deutschland für das E-Mail-Marketing im Jahr 2023

Was bremst jene E-Mail-Marketer aus, die nicht den erwarteten Erfolg erzielen? Um das herauszufinden, haben wir die deutschen Umfrageteilnehmer gebeten, uns die drei größten Hemmnisse für ihre E-Mail-Strategien zu nennen.

Die Umfrage für den E-Mail-Marketing Benchmark Bericht 2023 ergab, dass für E-Mail-Marketer in Deutschland das Auffallen im Posteingang (57,9 %) die größte Schwierigkeit darstellt. Es handelt sich um eine Herausforderung, die immer schwieriger zu bewältigen ist. Es gibt mehr Ablenkungen in der digitalen Welt, immer mehr Kommunikationskanäle, und die Posteingänge sind so überfüllt wie eh und je.

Die größten Erfolgshindernisse der E-Mail-Marketingstrategien in Deutschland

Zwei weitere Hindernisse sind fehlende Zeit/Fokussierung (33,9 %) und eine rückläufige E-Mail-Nutzung (33,9 %). Der erste der beiden Punkte basiert auf einer organisatorischen Herausforderung. Der zweite Punkt ist kein reales Problem, denn in Wirklichkeit nimmt die E-Mail-Nutzung weiter zu und damit auch die Menge der täglich versendeten Nachrichten. Absender mit dieser Sorge sollten vielleicht ihre Vorstellungen von digitaler Kommunikation etwas erweitern. Zum Beispiel könnte eine Omnichannel-Marketingstrategie zu ihrem Unternehmen passen.

Diese Herausforderungen zusammen erfordern einen guten Balanceakt: Um die Zustellbarkeit von E-Mails zu verbessern und für eine gute Platzierung im Posteingang müssen Sie E-Mails versenden, die hohe Interaktionsraten und wenig Beschwerden/Spam-Markierungen erzielen (dies ist einer der Aspekte, nach denen E-Mail-Anbieter wie Gmail und Outlook Ihre Absender-Reputation beurteilen).

Um wiederum höhere Interaktionsraten zu erzielen, müssen sich Ihre E-Mails im Posteingang abheben. Für die Entwicklung einer effektiven Strategie, die ansprechende, kreative Kampagnen beinhaltet, benötigen Sie außerdem Zeit, Talente und Ressourcen.

Herausforderungen bei Design und Entwicklung im Jahr 2023

Zwar tragen E-Mail-Design und -Entwicklung wesentlich zum Erfolg bei, dieser Prozessabschnitt bringt aber auch eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Hier unten sehen Sie, was den Umfrageteilnehmern bei der Erstellung und Kodierung von E-Mail-Kampagnen am meisten Kopfzerbrechen bereitet.

Größten Herausforderungen im Bereich E-Mail-Design und-Entwicklung in Deutschland

Die Programmierung von E-Mails, die sowohl auf Desktop-Bildschirmen als auch auf Mobilgeräten gut aussehen und funktionieren, ist eines der größten Probleme. Mehr als 31,4 % der Befragten gaben an, dass responsive E-Mails eine Herausforderung darstellen. Um die Benutzererfahrung für Ihre Abonnenten zu optimieren, sollten Sie sich das Verhältnis zwischen Öffnungen auf Mobilgeräten und Desktop-Geräten ansehen. Wenn die meisten Abonnenten Ihre E-Mails über Smartphones abrufen, sollten Sie in Betracht ziehen, bei E-Mail-Design und -Entwicklung Mobilgeräte in den Vordergrund zu stellen.

Das Hinzufügen von Interaktivität (28,1 %) und eine uneinheitliche Wiedergabe (24,8 %) belegen Platz 2 und 3 der größten Herausforderungen für Designer und Programmierer in Deutschland. Unter Interaktivität bei E-Mails verstehen wir eine Vielzahl von Möglichkeiten: Galerien, durch die man klicken kann, Formulare, Ein- und Ausblenden von Bildern und beispielsweise Links. Alles, was eine E-Mail aktiver gestaltet und ein ähnliches Erlebnis wie ein Besuch auf einer Website bietet.

So stechen Ihre Kampagnen heraus. Natürlich bieten solche E-Mails einen größeren Mehrwert für Kunden, die Gestaltung ist jedoch aufwändiger und die Benutzererfahrung dank verschiedener Clients nicht immer einheitlich. Dies kann teilweise auf die unzureichenden Tools (23,1 %) zurückgeführt werden.

Auch der Dunkelmodus wird als Herausforderung angesehen gesehen. Unsere Infografik veranschaulicht, warum E-Mails im Dunkelmodus ein Problem darstellen können. Diese Herausforderungen hängen damit zusammen, dass die Anzeige von Inhalten und die Unterstützung von Codierungsmethoden durch E-Mail-Clients unzuverlässig sind. Einfach ausgedrückt: Die E-Mail-Branche braucht klar definierte Standards. Das Email Markup Consortium (EMC) arbeitet daran, hier Abhilfe zu schaffen. Dabei handelt es sich um eine gemeinschaftsgeführte Gruppe von Branchenexperten, die sich für ein besseres und einheitlicheres E-Mail-Erlebnis einsetzen. Diese Initiative existiert bislang nur auf Englisch, könnte aber in Zukunft globale Gültigkeit erlangen.

Weitere Erkenntnisse aus dem E-Mail-Marketing Benchmark Bericht 2023

Können Sie die Schwierigkeiten und Erfolge der E-Mail-Marketer, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, nachvollziehen? Wenn Sie daran interessiert sind zu verstehen, wie Deutschland im internationalen Vergleich zu anderen Ländern in Europa und den USA abschneidet, wird unser vollständiger Bericht Ihnen wertvolle Informationen bieten.

Im E-Mail-Marketing Benchmark Bericht 2023 finden Sie u. a.:

• Details zu typischen E-Mail-Teamgrößen, -Produktionszeiten und -Prozessen

• Die gängigsten Strategien zur E-Mail-Personalisierung

• Wie Absender ihre E-Mail-Listen pflegen und verwalten

• Welche fortschrittlichen E-Mail-Marketingtaktiken im Jahr 2023 Anwendung finden

• Die Gegenüberstellung von fünf Ländern in verschiedenen Bereichen

• Die wichtigsten Erkenntnisse aus der Aufschlüsselung nach Branchen

• Tipps von E-Mail-Experten

• ...und vieles mehr.

Auch im Jahr 2024 wird es einen neuen E-Mail-Marketing Benchmark Bericht geben, in dem wir dann ablesen können, inwieweit globale wirtschaftliche und geopolitische Veränderungen E-Mail-Marketing beeinflussen.

Noch mehr Informationen dazu, wie Unternehmen das E-Mail-Marketing im Jahr 2023 nutzen werden, finden Sie in unserem vorherigen Bericht "Das Medium E-Mail in einer sich wandelnden Wirtschaft". Dort erfahren Sie unter anderem, warum der E-Mail-Kanal der vielleicht "rezessionssicherste" Marketingkanal überhaupt ist.