Kapitel 03
Stellen Sie sich vor, Ihr E-Mail-Programm sei ein Garten, den Sie zu bepflanzen versuchen. Jede E-Mail-Adresse, die Sie Ihrer Kontaktdatenbank hinzufügen, ist wie ein Samen. Sie werden Marketingkampagnen, Newsletter und Kundenkommunikation einsetzen, um diese Samen mit dem zu versorgen, was sie brauchen.
Natürlich kann man auch schlechte Samen haben, die nie wachsen. Sie können Ihren Garten übermäßig bewässern oder von Unkraut überwuchern lassen. Bevor wir uns zu sehr in diese Gartenmetapher vertiefen, sollten wir etwas klarstellen…
Die Zustellbarkeit beginnt, bevor Sie eine einzige E-Mail versenden. Die Art und Weise, wie Sie Ihre Kontaktlisten aufbauen und verwalten, kann Ihren Bemühungen entweder helfen oder schaden.
sagen, dass sie selten oder nie eine E-Mail-Listenreinigung durchführen.
geben zu, Kontakte zu erwerben, ohne die Erlaubnis zu erhalten, ihnen E-Mails zu schicken.
sagen, dass sie eine Auslaufsklauseln für die Listenhygiene entweder nicht verwenden oder sich nicht sicher sind, ob sie sie verwenden.
glauben, dass ein besserer Ruf des Absenders der größte Vorteil ist, wenn man die Listenhygiene priorisiert.
Ihre E-Mail-Kontaktliste ist eine wertvolle Ressource für Ihr Unternehmen. Die Menschen, die Ihnen die Erlaubnis erteilt haben, sie über ihren Posteingang zu erreichen, stellen eine direkte Verbindung für den Umsatz, den Markenaufbau und die Verbreitung wichtiger Kundenkommunikation dar.
Aber größer ist nicht immer besser – vor allem, wenn Sie Ihre Liste auf die falsche Weise aufgebaut haben.
Da die E-Mail ein so leistungsfähiger Kanal ist, nehmen einige Unternehmen beim Aufbau ihrer Kontaktlisten Abkürzungen. Zwei der gängigsten Methoden dafür sind der Kauf von E-Mail-Adresslisten und der Einsatz von Software, die das Internet auswertet, um E-Mails zu sammeln.
E-Mail-Marketing ist die bekannteste Form des zustimmungsbasierten Marketings, d. h. die Menschen entscheiden sich dafür, sich anzumelden, und haben die Freiheit, sich jederzeit wieder abzumelden und zu kündigen. Zumindest solltedas so sein. Leider ist einigen Absendern entweder nicht bewusst oder es ist ihnen egal, dass die Einholung der Zustimmung wichtig ist.
Unsere Umfrage ergab, dass 9,4 % der Befragten zugeben, in den letzten zwei Jahren entweder eine E-Mail-Liste gekauft oder Websites nach neuen Kontakten durchsucht zu haben.
Die gute Nachricht ist, dass mehr als 85 % davon überzeugt sind, dass sie diese dubiosen Methoden zum Listenaufbaunicht verwendet haben, aber das bedeutet immer noch, dass etwa 1 von 10 legitimen Absendern E-Mails an Personen ohne deren Zustimmung verschickt.
Die 9,4 % der Absender, die diese fragwürdigen Praktiken anwenden, sind Spammer. Und ihre Nachrichten werden wahrscheinlich im Spam landen. Das liegt daran, dass der unethische Listenaufbau ein riskantes Geschäft ist.
Beim Versand von Transaktionsnachrichten wie Auftragsbestätigungen, Rechnungen, Passwortrücksetzungen und anderen Eins-zu-eins-Informationsnachrichten gelten etwas andere Regeln für die Einwilligung. Transaktions-E-Mails erfordern nur eine stillschweigende Zustimmung, was bedeutet, dass der Empfänger eine Handlung vornimmt (z. B. eine Bestellung aufgibt), die impliziert, dass er bereit ist, Nachrichten über diese Handlung zu erhalten.
Bevor Sie jedoch Werbenachrichtenverschicken, sollten Sie sich die Zustimmung einholen.
Erlaubnis, Zustimmung, Opt-In, Abonnement – nennen Sie es, wie Sie wollen. Die Idee, dass die Empfänger entscheiden können, welche Marken in ihrem Posteingang willkommen sind, ist die Grundlage des ethischen E-Mail-Marketings.
Wenn Sie erwarten, dass Ihr E-Mail-Programm erfolgreich ist, müssen Sie eine Kontaktliste mit Abonnenten aufbauen, die sich mit dem, was Sie senden, auseinandersetzen wollen. Ein Verfahren, das sicherstellt, dass neue Abonnenten Ihre E-Mails wollen, ist das Double-Opt-In-Verfahren.
Was ist ein Double-Opt-In?
Wenn sich ein neuer Kontakt für Ihre E-Mails anmeldet, erhält er sofort eine Nachricht, in der er aufgefordert wird, seine Absicht zu bestätigen. In der E-Mail werden sie aufgefordert, auf einen Link zu klicken, und erst dann werden sie offiziell in Ihre Liste aufgenommen.
E-Mail-Marketer debattieren oft darüber, ob sie ein Double-Opt-In verwenden sollen. Einige sind der Meinung, dass dies nicht immer notwendig ist, und es könnte bedeuten, dass Ihre Liste nicht so schnell wächst. Experten für die Zustellbarkeit von E-Mails empfehlen jedoch dringend, eine doppelte Anmeldung zu verwenden.
Unsere Umfrage ergab, dass fast 40 % der Versender ein Double-Opt-In-Verfahren verwenden, um neue Abonnenten zu bestätigen , während 47,6 % dies nicht tun und 12,7 % sich nicht sicher sind, wie sie ihr E-Mail-Anmeldeverfahren gestalten.
Ich würde jedem Absender empfehlen, immer eine doppelte Anmeldung zu verwenden. Damit stellen Sie nicht nur sicher, dass Sie nur Abonnenten gewinnen, bei denen die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie sich engagieren, sondern verhindern auch, dass Bots Anmeldeformulare missbrauchen, was ein erhebliches E-Mail-Sicherheitsrisiko darstellt.
Da die meisten Spambots keine E-Mails öffnen und anklicken können, werden diese Adressen nie in Ihre Liste aufgenommen. Durch eine doppelte Anmeldung bleibt Ihre Liste außerdem sauber, da Sie das Hinzufügen ungültiger Kontaktdaten (nicht vorhandene oder falsch eingegebene E-Mails) und Spam-Fallen vermeiden.
Eine Alternative zur Double-Opt-In-Methode besteht darin, neue Abonnenten in einer separaten Liste zu segmentieren. Sie senden diesen Kontakten weniger häufig E-Mails als Ihrer Hauptliste, bis klar ist, dass sie Ihre E-Mails öffnen und anklicken werden. Dies wird manchmal als Confirmed Opt-In Lite (COIL) bezeichnet.
Es gibt einen richtigen Weg, Ihre E-Mail-Liste aufzubauen, und solange Sie die Zustimmung dazu erhalten, gibt es auch viele kreative Möglichkeiten, dies zu erreichen. Zunächst einmal gibt es ein paar Schlüsselkomponenten, die den Aufbau von Listen ermöglichen: Landingpages und Anmeldeformulare.
Die Landing Page gibt potenziellen Abonnenten einen Grund, sich anzumelden, und das Formular ermöglicht es ihnen, Ihnen die Erlaubnis zu erteilen, mit dem Versand von E-Mails zu beginnen. Hier sind einige Arten von Landingpages, die Sie erstellen können, um E-Mail-Anmeldungen zu fördern.
1. Newsletter-Landingpages: Haben Sie großartige Inhalte, die Sie regelmäßig produzieren? Bitten Sie Ihr Publikum, sich für einen Newsletter anzumelden, der Links zu den neuesten Artikeln, Videos und mehr enthält.
2. Produkt-Landingpages: Sie bringen etwas Neues heraus, das Ihre Zielgruppe begeistert? Vergrößern Sie Ihre Liste, indem Sie Abonnenten die Möglichkeit geben, sich für E-Mails anzumelden, die sie als Erste über Neuigkeiten informieren.
3. Landingpages für exklusive Angebote: Dies funktioniert gut, wenn Sie einen Online-Shop, ein Restaurant oder ein anderes Geschäft mit der Möglichkeit regelmäßiger Wiederholungskäufe haben. Liefern Sie Coupons, Codes und Rabatte an Ihre Abonnenten, um Engagement und Umsatz zu steigern.
Machen Sie es einfach, sich für Ihre E-Mails anzumelden. Fügen Sie Formulare an wichtigen Stellen ein, z. B. in der Fußzeile Ihrer Website, am Ende eines jeden Blogbeitrags oder in einer Pop-up-Nachricht. Nutzen Sie andere Orte und Plattformen, wie soziale Medien, persönliche Veranstaltungen und Webinare, um E-Mail-Opt-Ins zu fördern.
Wenn Ihre Kontaktliste größer geworden ist und schon eine Weile besteht, kann es unübersichtlich werden. Um eine gute Zustellbarkeit zu unterstützen, müssen Sie die Listen regelmäßig pflegen.
Erinnern Sie sich an die Gartenmetapher? Listenhygiene ist wie das Zurückschneiden von abgestorbenen Blättern und das Ausreißen von Unkraut aus dem Gartenbeet. Im Wesentlichen eliminieren Sie schlechte Kontaktdaten und entfernen oder segmentieren Abonnenten, die nicht mehr mit Ihren E-Mails in Kontakt treten.
Als wir die Umfrageteilnehmer fragten, wie oft sie die Listenhygiene durchführen, stellten wir fest, dass es eine große Bandbreite an Zeitrahmen gibt.
Während insgesamt 60 % der Versender ihre Listen mindestens ein paar Mal pro Jahr bereinigen, geben fast 40 % an, dass sie selten oder nie eine Listenhygiene durchführen.
Eine gute Listenhygiene ist vielleicht eines der Dinge, die jeder vergisst, aber sie ist der Schlüssel zu Ihrem Erfolg, und es ist etwas, das man leicht tun kann. Sie investieren Zeit und Geld in den Versand von E-Mails, und Sie wollen sicherstellen, dass Sie sich um die einfachsten Dinge kümmern.
Es wird Leute geben, die das Interesse an dem verlieren, was Sie verschicken. Andere werden alte E-Mail-Konten aufgeben oder ihren Arbeitsplatz wechseln und so Platz auf Ihrer Liste verschwenden.
In beiden Fällen werden Sie einen allgemeinen Rückgang der E-Mail-Beteiligung feststellen, da diese Personen nicht mehr öffnen und klicken. Regelmäßige Listenhygiene hilft Ihnen, Ballast abzuwerfen, und die gute Nachricht ist, dass es gar nicht so schwer ist, Ihre Kontaktliste sauber zu halten.
Was ist eine Auslaufsklausel?
Eine Auslaufsklausel ist ein festgelegter Zeitrahmen, in dem Sie uninteressierte Abonnenten aus Ihrer Kontaktliste entfernen oder segmentieren. Wer zum Beispiel sechs Monate lang keine E-Mail geöffnet oder angeklickt hat, erhält weniger E-Mails von Ihnen oder wird abgemeldet. Dies unterstützt die Zustellbarkeit, da Sie Kontakte entfernen, die Ihre E-Mails möglicherweise nicht mehr wünschen.
Eine der besten Möglichkeiten, eine gesunde Kontaktliste aufrechtzuerhalten, ist die Verwendung einer Auslaufklausel (Sunset-Policy), um Empfänger, die nicht mehr aktiv sind, proaktiv abzumelden oder zu segmentieren.
Obwohl die Auslaufklausel eine der effektivsten Methoden zur Listenhygiene ist, müssen viele Absender diese Praxis noch übernehmen.
Unsere Umfrage ergab, dass nur etwa 24 % der Befragten eine Richtlinie für das Entfernen oder Segmentieren von uninteressierten Abonnenten haben. Fast 59 % haben keine Richtlinie und weitere 17 % sind sich nicht sicher.
Manchmal zögern E-Mail-Marketer, nicht aktivierte Abonnenten zu entfernen. Es ist hart, wenn die Größe Ihrer Liste abnimmt, und Sie fragen sich wahrscheinlich, ob es eine Chance gibt, dass diese Kontakte sich wieder melden.
Hier kommt eine Re-Engagement-E-Mail-Kampagne ins Spiel. Bei dieser Kampagne, die auch als Rückgewinnungskampagne bezeichnet wird, werden Nachrichten an inaktive Kontakte gesendet, um deren Interesse wieder zu wecken. Diese Kampagnen können Sonderangebote anbieten, um Feedback bitten oder einfach nur überprüfen, ob die Leute noch immer ein Abonnement haben möchten.
Wenn Sie diese Abonnenten nicht zurückgewinnen können, ist es am besten, sie zu entlassen. Sie haben Ihnen nichts gebracht, und sie werden zurückkommen, wenn sie anfangen, das zu vermissen, was Sie geschickt haben.
Stabilere Absender-Reputation.
Verbesserte/präzise Interaktions-Metriken.
Weniger Spam-Beschwerden.
Weniger Abmeldungen.
Die Durchführung der Listenhygiene ist zwar nicht sehr kompliziert, erfordert aber viel Zeit und Ressourcen. Was sind also die Vorteile von sauberen Daten und einer aktuellen Kontaktliste?
Hier sind die vier größten Vorteile der Listenhygiene, die unsere Umfrage unter E-Mail-Versendern ergeben hat:
Die 47,5 % der Absender, die der Meinung sind, dass die Reputation des Absenders ein wichtiger Vorteil der Listenhygiene ist, haben absolut Recht. E-Mail-Anbieter wie Gmail, Yahoo Mail und Outlook sind sehr aufmerksam. Wenn Sie an ungültige Kontakte senden und Ihre Interaktionsraten niedrig sind, könnte man Sie als unverantwortlichen Absender betrachten, der Leuten Dinge schickt, die sie nicht wollen. Schon bald wird die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails darunter leiden.
Die Verwaltung Ihrer Liste auf der Grundlage von Engagement-Levels reduziert auch Spam-Beschwerden und Abmeldungen. Denn Sie bemerken, wenn bestimmte Kontakte nicht mehr interessiert sind, und können Maßnahmen ergreifen, bevor sie Ihre E-Mails als Spam markieren. Denken Sie daran, dass für die meisten Menschen Spam nicht nur unerwünschte E-Mails sind, sondern auch unerwünschte E-Mails.
Und schließlich ist Listenhygiene der Schlüssel, wenn Sie genaue E-Mail-Leistungskennzahlen sehen wollen. Ungültige Kontakte und nicht aktivierte Abonnenten beeinträchtigen die Messwerte für Öffnungen, Klicks und Konversionen im E-Mail-Marketing.
Was ist die E-Mail-Validierung?
Bei der E-Mail-Validierung wird überprüft, ob die Kontaktdaten (die E-Mail-Adresse) rechtmäßig sind. Das bedeutet, dass Tippfehler, gefälschte/temporäre E-Mails und veraltete oder inaktive Konten aufgespürt werden. Sie können E-Mail-Validierungstools verwenden, um neue Kontakte zum Zeitpunkt der Anmeldung zu überprüfen oder um Ihre gesamte Liste zu bereinigen.
Der beste Weg, eine Kontaktliste sauber zu halten, ist vielleicht zu verhindern, dass sie überhaupt erst unordentlich wird. Tools zur E-Mail-Validierung helfen Ihnen dabei.
Dabei wird die Syntax jeder übermittelten E-Mail-Adresse überprüft, um sicherzustellen, dass sie das richtige Format für eine gültige E-Mail-Adresse hat. Dieses Verfahren hilft, fehlerhafte E-Mails auszusortieren, die möglicherweise falsch eingegeben wurden. E-Mail-Validierungsdienste bestätigen die Existenz und Gültigkeit einer E-Mail-Adresse durch verschiedene Prüfungen, einschließlich der Überprüfung der Domain und der SMTP-Überprüfung.
Die Art und Weise, wie E-Mails überprüft werden, ist ziemlich technisch. Hier ist, wie das Team bei Sinch Mailgun den Prozess der E-Mail-Validierung beschreibt:
Einfach ausgedrückt: Eine validierte E-Mail-Adresse entspricht dem korrekten Format, enthält keine Tippfehler (wie Gnail.com) und bestätigt, dass die Nachrichten diesen Kontakt erreichen können.
Die E-Mail-Validierung ist sehr nützlich. Dennoch verwenden 28 % der von uns befragten Absender keine Tools zur E-Mail-Validierung. Das gefährdet die Gesundheit Ihrer Kontaktliste.
Während Unternehmen mit großen Datenbanken und hohem Versandvolumen Mailgun Validate für die E-Mail-Prüfungin Betracht ziehen sollten, können Sinch Mailjet-Benutzer mit kostenpflichtigen Tarifen auch eine bestimmte Anzahl von monatlichen Validierungen erhalten, die auf derselben Technologie basieren.
