Millennials und Gen Z: Unterschiede im E-Mail-Marketing

Millennials werden erwachsen! Die zwischen 1981 und 1996 geborene Generation ist heute 26–41 Jahre alt. Sie gründen Familien und schreiten in ihrer Karriere voran. Die nächste Generation, die Gen Z, umfasst Personen, die ab 1997 geboren wurden, d. h. von Kindern, die noch in der Grundschule sind, bis hin zu Studenten und jungen Erwachsenen, die ins Berufsleben starten.

Millennials sind die größte erwachsene Bevölkerungsgruppe, wobei 1,8 Millionen Menschen 23 % der Weltbevölkerung ausmachen. Wie jede andere Bevölkerungsgruppe haben sie einzigartige Eigenschaften. Wenn Vermarkter eine maßgeschneiderte E-Mail-Marketingkampagne entwerfen, können sie die Konversionsrate erhöhen. Vor allem sind Millennials gut informiert und sozialbewusst und bevorzugen Unternehmen, die nachhaltige Produkte und Praktiken vorweisen.

Die Generation Z ist eine noch größere Bevölkerungsgruppe, deren mehr als zwei Millionen Mitglieder etwa 30 % der Weltbevölkerung ausmachen. An erster Stelle steht bei der Gen Z die ethnische Vielfalt; sie setzt sich aus 52 % Weißen, 24 % Latinos, 14 % Schwarzen und 4 % Asiaten zusammen. Aufgrund dessen und des sozialen Klimas, in dem sie aufgewachsen ist, hat die Zielgruppe der Gen Z eine höhere Toleranz für Unterschiede in Bezug auf ethnische Zugehörigkeit, sexuelle Orientierung und Religion.

Im Vergleich zu Millennials ist die Generation Z im Umgang mit Technik noch versierter, da sie ihr ganzes Leben lang mit Social-Media-Plattformen aufgewachsen ist. Eine weitere grundlegende Eigenschaft der Gen Z ist finanzielle Verantwortung. Da sie miterlebt haben, wie ihre Eltern die große Rezession im Jahr 2007 durchlebten, neigen sie dazu, in finanziellen Angelegenheiten umsichtig zu sein und legen Wert auf eine stabile Beschäftigung.

Mit ihrer Begabung für Technologie und ihrer Vertrautheit mit sozialen Medien führen Angehörige der Gen Z umfangreiche Recherchen durch, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen. Bevor sie sich für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheiden, recherchieren sie viele Optionen, um die beste zu finden, sei es durch das Lesen eines Beitrags eines Influencers, das Ansehen eines Testimonials oder das Durchgehen von Kundenbewertungen. Darüber hinaus nutzen sie ihre Einkäufe, um ihre Werte widerzuspiegeln, bevorzugen nachhaltige Unternehmen und sind bereit, mehr auszugeben.

Millennials sind zudem während des rasanten Aufstiegs des Internets erwachsen geworden. Ältere Millennials werden sich noch an Wählverbindungen und Ethernet-Kabel erinnern, während jüngere sich an die Einführung des iPhones im Jahr 2007 erinnern werden. Andererseits hat die Gen Z einen ganz anderen Hintergrund. Sie sind von klein auf mit dem Internet aufgewachsen: Sie sind wahre Digital Natives, von denen viele Smartphones, WLAN und ständige Konnektivität als selbstverständlich ansehen.

Diese digitale Versiertheit bedeutet, dass E-Mail für beide Gruppen ein wichtiger und vertrauenswürdiger Kanal bleibt. Wenn es um Markenwerbung geht, wird die E-Mail stark bevorzugt. Zum Beispiel 40 % der Millennials ziehen es vor, Coupons und Sonderangebote per E-Mail zu erhalten, was die Wirksamkeit bei dieser wichtigen Zielgruppe zeigt.

Während die Angehörigen der Generation Z wahre Mobile Natives sind, bleibt die E-Mail ein zentraler Bestandteil ihrer Kommunikationsgewohnheiten. Ein ein bedeutendes Drittel (33 %) der Verbraucher der Gen Z bevorzugt es, Coupons und Werbeangebote per E-Mail zu erhalten. Dies zeigt die anhaltende Relevanz der E-Mail und bietet einen direkten Draht zu einer Generation, die Wert auf authentische Markenkommunikation legt. Das Verständnis dieser Vorlieben ermöglicht es Marketern, E-Mails selbstbewusst einzusetzen, um beide einflussreichen Generationen zu erreichen.

Angehörige der Generation Z sind in erster Linie Teenager. Sie sind enorm technikaffin und daran gewöhnt, viele Informationen zu filtern und einzugrenzen. Sie sind eher als Millennials bereit, über ihr Mobilgerät einzukaufen, und noch stärker an Unternehmertum interessiert (wobei sie sich sowohl von extrinsischen als auch von intrinsischen Faktoren inspirieren lassen). Die Generation Z ist außerdem die vielfältigste Generation aller Zeiten. In sozialer Hinsicht gibt es einige auffällige Unterschiede:

• Die Gen Z ist risikoaverser als die Millennials, was bedeutet, dass sie weniger wahrscheinlich Alkohol probieren und eher einen Sicherheitsgurt anlegen.
• Die Generation Z ist meistens online – 45 % geben an, „fast ständig“ online zu sein, und 44 % sagen, dass sie mehrmals täglich online sind. Die Mehrheit ruft auch mehrmals am Tag ihre E-Mails ab.

In Bezug auf das Kaufverhalten:

• Millennials schätzen Erfahrungen tendenziell mehr als materielle Dinge – weshalb sich Marken zunehmend besonderen Events wie Meetups oder Amazons Treasure Truck zuwenden.
• Millennials weisen keine besondere Markenloyalität auf; sie probieren gerne neue, innovative Marken aus.
• Millennials vertrauen den Empfehlungen von Gleichaltrigen.
• Die Generation Z nutzt Mobilgeräte und soziale Medien intensiver als Millennials und nimmt Online-Werbung noch seltener wahr. Ihre Aufmerksamkeitsspanne beträgt nur acht Sekunden, weshalb es entscheidend ist, ihr Interesse schnell zu wecken.
• Die Generation Z nutzt eher TikTok, Twitter, Instagram und Snapchat anstelle von Facebook und Reddit.
• Die Generation Z tätigt eher Spontankäufe, und Einkaufserlebnisse im Geschäft sind ihr nach wie vor wichtig.
• Die Generation Z legt nicht so viel Wert auf gesunde Ernährung oder Bio-Produkte wie die Millennials; sie achtet eher auf das Preis-Leistungs-Verhältnis.
• Beide Generationen nutzen E-Mails mehr, als Sie vielleicht erwarten. Tatsächlich gehen viele Angehörige der Generation Z davon aus, dass ihre E-Mail-Nutzung zunehmen wird.
• Beide Generationen lieben es, Inhalte online zu teilen.
• Da viele Angehörige der Generation Z noch nicht im Berufsleben stehen, treffen wahrscheinlich ihre Eltern die Kaufentscheidungen, was sich letztlich auf Ihre E-Mail-Kommunikation auswirkt.

Natürlich sind Millennials und die Gen Z kaum völlig unterschiedliche Spezies. Unabhängig davon, welche dieser Generationen Sie ansprechen, werden Sie wahrscheinlich mit einigen gemeinsamen Herausforderungen konfrontiert sein:

• Sie verwenden Adblocker. Ihre Kunden sehen Ihre Online-Anzeigen möglicherweise nie, weil sie diese blockieren. Dies ist bei Millennials sogar noch häufiger der Fall als bei der Generation Z, obwohl Letztere sich der Ad-Blocking-Optionen auf Mobilgeräten bewusster ist.
• Sie hassen Clickbait. Sowohl Millennials als auch die Gen Z durchschauen Spam-Techniken schnell, und keine der beiden Generationen lässt sich jemals von reißerischen Clickbait-Überschriften beeindrucken.
• Sie wissen, dass ihr Posteingang nur ihnen gehört. Die Generation Z und Millennials klicken schnell auf „Abbestellen“, wenn sie sich mit Spam überhäuft fühlen. Geben Sie ihnen als E-Mail-Marketer die Möglichkeit zu wählen, wie oft sie von Ihnen hören möchten.
• Sie konzentrieren sich auf mobilfreundliche und bequeme Optionen. Sie werden nicht viele Verkäufe erzielen, wenn Ihre Website nicht für Mobilgeräte optimiert ist.

Sie legen Wert auf ihre Privatsphäre. Sowohl Millennials als auch die Gen Z sind abgeschreckt, wenn Sie unnötige persönliche Informationen abfragen (z. B. bei der Anmeldung für E-Mail-Newsletter). Angehörige der Generation Z sind besonders zurückhaltend bei der Weitergabe persönlicher Daten.

Die einfache Antwort lautet: Ja. Die E-Mail ist immer noch enorm beliebt und es gibt noch keine Anzeichen dafür, dass sie verschwinden wird. Sie ist nach wie vor unerlässlich für eine Marketingstrategie. Tatsächlich bleibt die E-Mail der bevorzugte Kanal für die Marketingkommunikation sowohl bei Millennials als auch bei der Gen Z. Trotz vieler Schauermärchen über „das Ende der E-Mail“ ziehen 85 % der Gen Z die Nutzung von E-Mails anderen Kommunikationskanälen vor. Es wird geschätzt, dass diese Zahl noch steigen wird, wenn mehr Angehörige der Generation Z ins Berufsleben eintreten. Viele rufen ihre E-Mails mehrmals täglich ab.

Das sind großartige Neuigkeiten, denn die E-Mail bietet erhebliche Vorteile gegenüber anderen Kanälen in der Marketingkommunikation.

• E-Mails ermöglichen eine einfache Personalisierung von Nachrichten im großen Maßstab. Sie geben Marketern die Möglichkeit, die richtige Person zur richtigen Zeit mit der richtigen Nachricht zu erreichen (mit der Option, E-Mail-Listen basierend auf dem Kundenverhalten zu segmentieren).
• E-Mails sind langlebiger als andere Formen der Marketingkommunikation. Sie können alte E-Mails immer wieder aufrufen, während Push-Benachrichtigungen und Social-Media-Anzeigen schnell verschwinden oder zumindest schwer wiederzufinden sind.
• E-Mails können beliebig lang sein. Sie können so viele (oder so wenige) Bilder einfügen, wie Sie möchten; Ihre Marketingbotschaften sind nicht durch das Format eingeschränkt, wie es in sozialen Netzwerken der Fall ist.

Während Millennials den Aufstieg des Internets miterlebt haben, hat die Gen Z dessen Entwicklung zu einer völlig neuen Dimension beobachtet. Als Marketer liegt es in Ihrer Verantwortung, beim Versenden von E-Mails die einzigartigen Eigenschaften dieser Generationen zu berücksichtigen. Hier ist eine Liste von Tipps, die Sie für das Marketing bei diesen Zielgruppen nutzen können:

1. Betonen Sie das ökologische oder ethische Engagement Ihres Unternehmens. Beide Generationen legen zunehmend Wert auf die Umwelt – wobei sich die Gen Z beim Thema Klimawandel sogar noch stärker engagiert als die Millennials.
2. Bitten Sie sie nicht um die Weitergabe vieler persönlicher Daten. Während Millennials diesem Thema meist gelassen gegenüberstehen, ist die Gen Z eher zurückhaltend und vorsichtig.
3. Seien Sie aufrichtig und direkt – insbesondere die Gen Z wird dies zu schätzen wissen. Sie mögen es weder, von oben herab behandelt zu werden, noch aufdringliche Verkaufsmaschen.
4. Erzwingen Sie kein Treueprogramm. Während dies bei der Generation X gut funktionieren könnte, weisen Millennials und die Gen Z keine besondere Markenloyalität auf. Sie könnten von der Unterstellung abgeschreckt werden, dass Sie ihre Loyalität als selbstverständlich ansehen.
5. Bieten Sie Social Proof. Dies ist großartig für Millennials, aber noch wichtiger für die Gen Z, die Bewertungen von Gleichaltrigen am ehesten vertrauen. Sie können beispielsweise Screenshots von Facebook-Bewertungen in Ihre E-Mails einfügen.
6. Optimieren Sie für Mobilgeräte. Mehr als 50 % der Millennials und Angehörigen der Gen Z nutzen ihr Smartphone, um E-Mails zu lesen (mit einer Rate von 59 % bzw. 67 %). Aus diesem Grund ist es unerlässlich, responsive digitale Marketingkommunikation zu entwerfen, die auf jedem Gerät korrekt geladen wird. Wenn nicht, entgeht Ihnen möglicherweise eine beträchtliche Anzahl von Klicks.
7. Segmentierung ist entscheidend. Heutzutage ist es für Kunden von entscheidender Bedeutung, sich besonders zu fühlen und personalisierte E-Mails zu erhalten. Aus diesem Grund hilft die Segmentierung einer E-Mail-Liste in spezifische Kategorien dabei, Ihre Inhalte maßzuschneidern, und stellt sicher, dass die Empfänger Ihre Nachrichten öffnen und mit ihnen interagieren. Sie können Nutzerstatistiken analysieren, einen Ansatz wählen (Standort, Geschlecht, Interessen) und dann personalisierte Inhalte versenden.

Zwar gibt es einige Unterschiede zwischen Millennials und der Gen Z, aber der Schlüssel zum Marketing bei beiden Generationen liegt darin, offen, ehrlich und ethisch zu sein. Behandeln Sie sie nicht von oben herab und bevormunden Sie sie nicht. Sorgen Sie dafür, dass der Einkauf für sie so einfach und bequem wie möglich ist. Und falls Sie wunderbare Marketingtechniken kennen, teilen Sie diese unbedingt der Mailjet-Community mit, indem Sie uns twittern @Mailjet.

Autor: Das Sinch Mailjet-Team Das Team von Sinch Mailjet