Kapitel 04
E-Mail-Marketing-Kennzahlen können Ihnen viel über die Kampagnenleistung verraten, darüber, womit sich Ihre Abonnenten gerne beschäftigen und was sie zu einer Konversion bewegt. Es gibt auch spezielle Statistiken, mit denen Sie die Zustellbarkeit verfolgen und überwachen können.
Das Problem ist, dass viele Menschen, die E-Mails an Kunden und Kontakte senden, nicht verstehen, was diese Daten wirklich für die Gesundheit ihrer E-Mail-Programme bedeuten. Tatsächlich konnten 88 % der von uns befragten Versender nicht richtig einschätzen, was die Zustellrate misst.
In diesem Kapitel werden widmen wir uns dem Thema im Detail.
sagen, dass sie aktiv die Zustellrate überwachen.
können nicht korrekt identifizieren, was die Zustellrate misst.
sagen, dass sie keine Berichte über die Posteingangsplatzierung verwenden, um die Zustellbarkeit zu testen.
können E-Mail-Bounces nicht klassifizieren oder sind sich unsicher, ob sie es können.
Als wir die Teilnehmer baten, alle Metriken auszuwählen, die sie aktiv überwachen, um die Zustellbarkeit zu messen, waren dies die fünf wichtigsten Ergebnisse:
1. Öffnungs- und Klickraten (57,4 %)
2. Zustellrate (53,1 %)
3. Bounce-Rate (46,5 %)
4. Abmelderate (39,5 %)
5. Spam-Beschwerden (32 %)
Jede dieser Optionen liefert Informationen über die Zustellbarkeit. Einige können auf potenzielle Probleme mit E-Mail-Anbietern hinweisen, andere deuten darauf hin, dass Sie Ihre Strategie anpassen oder Listenhygiene betreiben müssen. Es gibt drei Hauptbereiche für diese Zustellbarkeitsmetriken:
Schwellenwerte für Spam-Beschwerden
Die Anforderungen an die Absender sehen vor, dass die Zahl der Spam-Beschwerden unter 0,1 % bleiben muss, ohne dass die Spitzenwerte von 0,3 % erreicht werden. Wenn Sie den Schwellenwert von 0,3 % erreichen, werden Sie von den E-Mail-Anbietern als Spammer eingestuft. Absender, die zwischen 0,1 % und 0,3 % liegen, sollten ihre Versandpraktiken anpassen, um Beschwerden zu reduzieren.
Die Öffnungs- und Klickrate sind wichtige Kennzahlen, die Sie verbessern oder beibehalten sollten, um die Zustellbarkeit zu unterstützen. Ein allmählicher Rückgang des Engagements kann darauf hindeuten, dass Sie eine Listenhygiene durchführen müssen. Ein plötzlicher, unerwarteter Rückgang der Öffnungen und Klicks könnte auch bedeuten, dass ein E-Mail-Anbieter Ihre E-Mails blockiert.
Mehr als 57 % der Befragten überwachen aktiv Öffnungen und Klicks. Allerdings geben nur 32 % an, dass sie ihre Spam-Beschwerdequote aktiv überwachen. Von Nutzern generierte Spam-Beschwerden sind ein negatives Interaktionssignal mit unmittelbaren Auswirkungen auf die Zustellbarkeit.
Im Jahr 2024 kündigten Google und Yahoo bestimmte Schwellenwerte für Spam-Beschwerden an. Wenn ein Absender diesen Schwellenwert überschreitet, ist es sehr wahrscheinlich, dass er Probleme mit der Zustellbarkeit bekommt.
Diese Schwellenwerte für Spam-Beschwerden sind in der E-Mail-Branche seit der Einführung der Spam-Meldefunktion Standard, aber Gmail und Yahoo haben deutlich gemacht, dass sie sie jetzt durchsetzen werden.
Bedenken Sie, dass eine Spam-Beschwerdequote von 0,1 % nur eine Beschwerde pro 1 000 zugestellte E-Mails bedeutet. Wenn Sie zwischen 0,1 % und 0,3 % liegen, befinden Sie sich in einer „Gefahrenzone“ und es kann sein, dass mehr Ihrer Nachrichten im Spam-Ordner landen.
Die Abmelderate (39,5 %) und die Leserate (25,4 %) sind ebenfalls Signale, die Sie überwachen können. Anhand der Leseraten können Sie feststellen, ob Ihre Kontakte tatsächlich Zeit mit Ihren E-Mails verbringen, anstatt sie nur zu öffnen und den Inhalt zu ignorieren.
Es ist völlig normal, dass sich Menschen regelmäßig von Ihren E-Mails abmelden. Sie sollten sich also nicht zu viele Gedanken über diese Kennzahl machen, solange sie unter 1 % liegt. Allerdings sollten Sie auch nicht wollen, dass Ihre Abmelderate außer Kontrolle gerät. Das ist ein negatives Signal für das Engagement, das den E-Mail-Anbietern suggerieren könnte, dass Ihre Nachrichten unerwünscht sind.
Die Blockier-/Ablehnungsrate misst den Prozentsatz der E-Mails, die von einem empfangenden E-Mail-Server abgelehnt werden, bevor sie zur Zustellung angenommen werden. Dies kann auf eine unsachgemäße Serverkonfiguration, ein Blocklisting oder einen Authentifizierungsfehler zurückzuführen sein.
Die Bounce-Rate misst den Prozentsatz der E-Mails, die zunächst angenommen, später aber als unzustellbar zurückgeschickt werden. Ein Soft Bounce ist das Ergebnis eines vorübergehenden Zustellungsfehlers, z. B. eines vollen Postfachs. Ein Hard Bounce ist das Ergebnis eines dauerhaften Zustellungsfehlers, z. B. einer ungültigen E-Mail-Adresse.
Wenn Ihre E-Mails blockiert oder zurückgewiesen (Bounce) werden, bedeutet dies, dass sie nie im Posteingang angekommen sind, da sie von einem empfangenden Mail-Server abgelehnt wurden oder aus anderen Gründen nicht zugestellt werden konnten. Hier ist der Unterschied zwischen der Bounce- und der Blockierungs-/Ablehnungsrate:
Wir haben die Umfrageteilnehmer gefragt, wie gut sie in der Lage sind, sowohl Blocklisten als auch Bounces zu verstehen und zu überwachen. Die Ergebnisse zeigen, dass mehr als die Hälfte (52,8 %) die Blocklisten für ihre Versanddomain und IP-Adressen nicht überwachen, während weitere 14,5 % unsicher sind.
Selbst wenn Sie ein sehr sauberes E-Mail-Programm verwenden, kann ein kleiner Fehler dazu führen, dass ein Provider Ihre Domain oder IP-Adresse auf seine Blockliste setzt. Dessen sollten Sie sich unbedingt bewusst sein, bevor Sie feststellen, dass Sie einen Haufen E-Mails haben, die nie zugestellt wurden.
Ein Blocklisting erfolgt, wenn ein E-Mail-Anbieter oder ein Blocklisting-Dienst Ihre Domain als potenziell spamverdächtig oder bösartig einstuft. Dies kann aus einer Vielzahl von Gründen geschehen. Wenn Sie Blocklisten überwachen, können Sie Probleme erkennen und beheben, um zu vermeiden, dass wichtige E-Mails abgelehnt werden. Um die Situation zu bereinigen, müssen Sie sich oft an den Blocklist-Anbieter wenden und dokumentieren, wie Sie das Problem, das zur Blocklistung geführt hat, behoben haben.
Blocklisten-Überwachungsdienste sind ein hilfreiches Instrument, das Absender nutzen können, um eine zuverlässige Zustellung von E-Mails zu gewährleisten.
Bounce-E-Mails können verwirrend sein, da es mehrere Gründe für Bounce-E-Mails gibt. Wenn eine E-Mail zurückgewiesen wird, wird sie mit einer Fehlermeldung und einem Code, der die Situation erklärt, an den Absender zurückgeschickt.
Hier sind einige Beispiele für Bounce-Codes:
• 5.1.1 zeigt einen Hard Bounce aufgrund einer fehlerhaften Ziel-Mailbox-Adresse an, z. B. eine ungültige E-Mail.
• 5.2.2 zeigt an, dass der Posteingang eines Empfängers das Speicherlimit überschritten hat.
• 4.4.7 zeigt an, dass die Zustellung einer Nachricht zu lange gedauert hat und abgelaufen ist.
Während 46 % der Umfrageteilnehmer angeben, dass sie E-Mail-Bounces klassifizieren und die damit verbundenen Probleme angehen können, sagen etwas mehr als 30 %, dass sie dazu nicht in der Lage sind. Fast 24 % sind sich nicht sicher.
Sinch Mailjet-Benutzer müssen sich keine Sorgen über Hard Bounces machen. Unsere Plattform unterdrückt automatisch E-Mail-Adressen, die einen Hard Bounce zurückgeben. Das hält Sie davon ab, an diese Kontakte zu senden, aber es ist trotzdem ratsam, sie manuell aus Ihrer Liste zu entfernen.
Dies ist der Punkt, an dem viele E-Mail-Marketer bei der Messung der Zustellbarkeit verwirrt sind. Das liegt daran, dass es keine Metrik zur Messung der allgemeinen Zustellbarkeit gibt. Es gibt jedoch eine Kennzahl, die dafür geeignet zu sein scheint: die Zustellrate.
Mehr als 53 % der Versender geben zwar an, ihre Zustellrate aktiv zu überwachen, aber die meisten wissen nicht, was sie eigentlich messen. Wir haben heimlich eine kleine Quizfrage in unsere Umfrage eingeschmuggelt, die dies belegt.
Auf die Frage, wie die Zustellrate gemessen werden soll, wurden folgende Ergebnisse genannt:
Da nur etwa 12 % der Absender wissen, wie hoch die Zustellrate ist, wissen dies fast 88 % nicht – und das ist ein Problem.
Mehr als die Hälfte der Befragten (50,9 %) denken, dass die Zustellrate den Prozentsatz der Nachrichten misst, die den Posteingang erreichen, was nicht stimmt, aber ein weit verbreiteter Irrglaube ist. Die Zustellrate misst den Prozentsatz der E-Mails, die in einen beliebigen Ordner zugestellt werden, also auch Spam.
Die Zustellrate sagt Ihnen nicht, wie es um Ihre Zustellbarkeit bestellt ist. Sie sagt Ihnen nur, wie viel Prozent der E-Mails zugestellt wurden. Sie sagt nichts darüber aus, ob die E-Mails im Posteingang, im Spam-Ordner oder in einer bestimmten Registerkarte im Posteingang gelandet sind.
Lassen Sie uns diese Tatsache noch einmal wiederholen, nur um sicherzugehen… Auch wenn E-Mails im Spam landen, zählen sie für Ihre Zustellrate. Gute Zustellbarkeit bedeutet, dass sie den Posteingang erreichen. Die Zustellrate ist also definitiv keine Gesamtkennzahl für die Zustellbarkeit von E-Mails.
Der beste Weg, die allgemeine Zustellbarkeit zu messen, ist die Berechnung der Posteingangsplatzierungs-Rate. Hier sind die beiden Formeln für die Zustellungs- und Posteingangsquote:
(zugestellte E-Mails ÷ gesendete E-Mails) x 100 = Zustellrate
(E-Mails im Posteingang ÷ zugestellte E-Mails) x 100 = Platzierungsrate im Posteingang
Technisch gesehen ist es nicht möglich, den genauen Prozentsatz der E-Mails zu kennen, die den Posteingang erreichen. Die Posteingangsrate ist eine Vorhersage, die den Prozentsatz der Nachrichten schätzt, die voraussichtlich den Posteingang erreichen. Anstatt die Posteingangsrate nach dem Versand von E-Mails zu ermitteln, führen Sie vor dem Start von Kampagnen einen Zustellbarkeitstest durch.
Tests für die Posteingangsplatzierung, auch Inbox Placement Testing oder Seed Testing genannt, ist die Methode, die zur Bestimmung der Inbox Placement Rate verwendet wird. Bei einem Test wird eine E-Mail an eine Reihe von Seed-Postfächern verschiedener Anbieter wie Gmail, Outlook, Yahoo Mail und andere gesendet. Alle diese Dienste haben ihre eigenen Filter und Regeln dafür, was im Posteingang ankommt und was im Spam landet.
Da Sie oder ein Technologiepartner Eigentümer dieser Seed-Postfächer sind, können Sie sehen, wo jede E-Mail landet. Die Ergebnisse werden schließlich in einem Bericht über die Platzierung im Posteingang an den Absender zurückgesandt.
So funktioniert es, Schritt für Schritt…
Schritt 1 – Senden Sie eine Test-E-Mail an eine Liste von Seed-Postfächern:
Diese Liste gehört Ihnen oder einem Partner und umfasst die wichtigsten Anbieter (Gmail, Yahoo, Outlook usw.). Die empfangenden Mailserver filtern die Test-E-Mails anhand zahlreicher Faktoren.
Schritt 2 – Überwachen Sie die E-Mail-Zustellbarkeit:
Verfolgen Sie, wo die Test-E-Mails in den einzelnen Postfächern landen. Posteingang? Spam/Junk? Im Bereich Werbung?oder wurden sie blockiert?
Schritt 3 – Analysieren Sie die Ergebnisse und passen Sie sie an:
Überprüfen Sie die Ergebnisse Ihres Posteingangsplatzierungsberichts. Falls es Probleme gibt, ermitteln Sie, was Sie ändern müssen, um die Zustellbarkeit zu verbessern.
Vor ein paar Jahren haben Sie eine E-Mail verschickt und einfach gehofft, dass sie im Posteingang landet. Vielleicht haben Sie sie im Voraus an sich selbst und ein paar Kollegen geschickt, um zu sehen, wo sie ankommt. Aber das ist kein genaues Bild, denn Sie senden nur an Ihre eigene interne Umgebung. Mit Tests zur Platzierung im Posteingang erhalten Sie einen unverfälschten Überblick darüber, wo Ihre Nachrichten landen werden.
Es ist zwar möglich, manuelle Posteingangstests durchzuführen, aber eine Plattform, die diesen Service anbietet, verfügt über eine größere Anzahl zuverlässiger Postfächer mit unterschiedlichen Konfigurationen. Eine Zustellbarkeits-Suite wie Mailgun Optimize bietet auch umsetzbare Empfehlungen für Anpassungen auf der Grundlage der Ergebnisse Ihres Berichts.
Tests zur Platzierung im Posteingang können Ihnen auch sagen, wo Ihre E-Mails im Hauptposteingang landen. Dazu könnten die Registerkarte „Aktionen“ von Google Mail oder die Registerkarten „Updates“ und „Soziale Netzwerke“gehören. Apple Mail hat im Jahr 2024 einen ähnlichen Posteingang mit Registerkarten eingeführt.
Die Registerkarten für Werbeaktionen (wie auch andere Posteingangsregisterkarten) sind Teil des Posteingangs und sollten als erfolgreiche Zustellung betrachtet werden. Wenn Sie Werbe-E-Mails versenden, ist die Registerkarte „Werbeaktionen“ ein sehr logischer Ort, an dem Ihre E-Mails landen.
Die größte Sorge für E-Mail-Marketer ist vielleicht, dass Kampagnen auf der Registerkarte „Werbung“ ignoriert werden. Die Verbraucherforschung des Berichts Der Weg zu mehr E-Mail-Interaktion zeigt jedoch, dass dies unwahrscheinlich ist.
Fast 75 % der von uns im Jahr 2024 befragten Verbraucher gaben an, dass sie mindestens einmal pro Woche auf die Registerkarte „Werbung“ schauen, mehr als die Hälfte sogar täglich. Wenn sie diese Registerkarte aufrufen, sind sie wahrscheinlich auf der Suche nach Sonderangeboten. Das bedeutet, dass sie wahrscheinlich aktiv an Ihrem Angebot interessiert sind.
Auch wenn die Zustellbarkeit manchmal rätselhaft erscheint, können Sie mit den richtigen Tools und einem besseren Verständnis der richtigen Metriken alle Arten von E-Mail-Rätseln lösen.
Tests zur Platzierung im Posteingang sind ein leistungsfähiges Instrument, um herauszufinden, wo Ihre E-Mails wahrscheinlich landen werden. Doch obwohl unsere Umfrage ergab, dass die Vermeidung von Spam die größte Herausforderung für die Zustellbarkeit darstellt, nutzen nur 13,3 % der Versender Berichte zur Posteingangsplatzierung.
Typische E-Mail-Dienstleister (ESPs) bieten diese Art von Tests nicht oft an, aber sie stellen eine Möglichkeit dar, Ihr E-Mail-Programm zu erweitern und zu verbessern, Ihre Reichweite zu maximieren und das gesamte Potenzial der E-Mail-Kommunikation auszuschöpfen.
Wenn Sie wirklich wissen wollen, was mit Ihren E-Mails passiert, nachdem Sie auf „Senden“ gedrückt haben, sind Tests zur Platzierung im Posteingang die beste Möglichkeit, dies herauszufinden.
