Capítulo 03
Imaginemos que tu programa de email es un jardín que quieres cultivar. Cada dirección de correo que añades a tu base de datos de contactos es como una semilla. Después utilizas campañas de marketing, newsletters y comunicaciones con cada uno de los clientes para nutrir esas semillas y darles lo que necesitan.
Siempre habrá semillas que no lleguen a crecer. Puede ser que las hayas regado en exceso o que las malas hierbas se hayan apoderado de tu jardín. Antes de seguir demasiado con la metáfora del jardín, aclaremos algo…
La entregabilidad comienza antes de que envíes el primer email. La forma en que creas y gestionas tus listas de contactos puede ayudarte o perjudicar tus esfuerzos.
dicen que rara vez o nunca llevan a cabo una limpieza de la lista de contactos.
casi 1 de cada 10 admite haber adquirido contactos sin obtener permiso para enviarles emails.
dicen que no utilizan o no están seguros de si utilizan una política de extinción para mantener la higiene de sus listas.
creen que una mejor reputación como remitente es el mayor beneficio de dar prioridad a la higiene de las listas.
Tu lista de contactos de emails es un activo valioso para tu negocio. Las personas que te han dado permiso para llegar a ellas a través de sus bandejas de entrada representan una línea directa de ingresos, reconocimiento de marca y distribución de comunicaciones importantes con los clientes.
Pero es importante recordar que «más no siempre es mejor», sobre todo si cuando creaste tu lista, lo hiciste de forma equivocada.
Como el email es un canal tan potente, algunas empresas toman atajos cuando crean sus listas de contactos. Dos de las formas más comunes de hacerlo son la compra de listas de direcciones de correo y el uso de software que rastrea la web para recopilar emails.
El email marketing es la forma más conocida de marketing basado en el permiso, lo que significa que las personas deciden darse de alta y tienen la libertad de darse de baja en cualquier momento. Al menos, eso es lo que se supone que debe ocurrir. Por desgracia, algunos remitentes no son conscientes de lo importante que es obtener el consentimiento (o no les importa).
Según nuestra encuesta, el 9,4 % de los encuestados admite haber comprado una lista de emails o haber rastreado páginas web en busca de nuevos contactos en los últimos dos años.
La buena noticia es que más del 85 % confía en no haber utilizado estos métodos para la creación de listas, pero eso significa que alrededor de 1 de cada 10 remitentes legítimos puede estar enviando correos a personas sin su consentimiento.
El 9,4 % de los remitentes que utilizan estas prácticas cuestionables envian emails que son, en realidad, spam a los destinatarios. Así que es probable que sus mensajes acaben en spam. Esto se debe a que la creación de listas de forma poco ética siempre es arriesgado.
Cuando se envían mensajes transaccionales, como confirmaciones de pedidos, facturas, restablecimientos de contraseñas y otros mensajes informativos individuales, las normas sobre permisos son un poco diferentes. Los emails transaccionales solo requieren un consentimiento implícito, lo que significa que el destinatario realiza una acción (como hacer un pedido) y eso implica que está dispuesto a recibir mensajes sobre esa acción.
Por otro lado, antes de enviar mensajes promocionales, asegúrate de obtener el consentimiento correspondiente.
Permiso, consentimiento, opt in, suscripción… llámalo como quieras. La idea de que los destinatarios pueden decidir qué marcas son bienvenidas en sus bandejas de entrada es la base del email marketing ético.
Si esperas que tu programa de correo electrónico tenga éxito, crea una lista de contactos llena de suscriptores que quieran interaccionar con lo que envías. Una práctica que ayuda a asegurarse de que los nuevos suscriptores desean tus emails es el proceso de opt in doble.
¿Qué es el opt in doble?
Al seguir un proceso de doble opt in, cuando un contacto nuevo se suscribe a tus emails, recibe inmediatamente un mensaje pidiéndole que confirme su intención de suscribirse. El correo le pedirá que haga clic en un enlace y no se añadirán oficialmente a tu lista hasta que eso ocurra.
Los profesionales del email marketing a menudo debaten sobre si utilizar o no el opt in doble. Algunos opinan que no siempre es necesario y que podría significar que tu lista no crezca tan rápido como podría hacerlo. Por otro lado, los expertos en entregabilidad recomiendan encarecidamente utilizarlo.
Nuestra encuesta reveló que casi el 40 % de los remitentes utilizan un opt in doble para confirmar los suscriptores nuevos, mientras que el 47,6 % no lo hace y el 12,7 % no está seguro de su proceso de suscripción por email.
Yo recomendaría a todos los remitentes que utilizaran siempre un opt in doble. No solo te asegura que adquieres suscriptores con más probabilidades de interaccionar con tus emails, sino que también ayuda a evitar que los bots abusen de tus formularios de inscripción, lo que supone un riesgo importante para la seguridad de los emails
Como la mayoría de los bots para suscripciones no pueden abrir y hacer clic en los emails, esas direcciones nunca llegarán a tu lista. Un opt in doble también mantiene limpia tu lista porque evitarás añadir datos de contacto no válidos (correos inexistentes o mal escritos) y trampas de spam.
Una alternativa al método del opt in doble consiste en segmentar a los nuevos suscriptores en una lista aparte. Envías emails a estos contactos con menos frecuencia que a tu lista principal hasta que esté claro que abrirán tus correos y harán clic en ellos. Esta práctica se conoce también como doble opt in light (COIL).
Como hemos visto, hay una forma correcta de crear tus listas de emails. Eso sí, siempre que se base en el consentimiento, hay formas muy creativas de conseguirlo. En primer lugar, hay un par de componentes clave que hacen que la creación de listas funcione: Las páginas de destino y los formularios de inscripción.
La página de destino da a los suscriptores potenciales una razón para suscribirse y el formulario les permite darte permiso para empezar a enviarles correos. Aquí tienes algunos tipos de páginas de destino que puedes crear para fomentar las suscripciones por email.
1. Páginas de destino para newsletters: ¿Tienes un gran contenido que produces regularmente? Pide a tu audiencia que se suscriba para recibir una newsletter con enlaces a tus últimos artículos, vídeos y mucho más.
2. Páginas de destino de productos: ¿Pones a la venta algo que va a entusiasmar a tu público? Haz crecer tu lista permitiendo que tu audiencia se inscriba para recibir emails que les permitan ser de los primeros en conocer tus novedades.
3. Páginas de destino con ofertas exclusivas: Esto funciona bien si tienes una tienda online, un restaurante o cualquier negocio con posibilidad de que se de una repetición regular de las compras. Ofrece códigos y cupones de descuento a los suscriptores para aumentar su fidelidad y tus ingresos.
Facilita la suscripción a tus emails. Incluye formularios en lugares clave, como el pie de página de tu página web, al final de cada entrada del blog o en un recuadro emergente. Utiliza otros medios y plataformas, como las redes sociales, los eventos presenciales y los webinarios, para fomentar las inscripciones por email.
Una vez que tu lista de contactos haya crecido en tamaño y lleve un tiempo creada, las cosas pueden complicarse. Para mantener una buena entregabilidad, tendrás que hacer un poco de limpieza regular de tu lista.
¿Recuerdas la metáfora del jardín? Mantener la higiene de las listas es como quitar las hojas secas y arrancar las malas hierbas de tu jardín. Básicamente estás eliminando datos de contacto erróneos y dando de baja o segmentando a los suscriptores que han dejado de interactuar con tus emails.
Cuando preguntamos a los participantes en la encuesta con qué frecuencia llevan a cabo la limpieza de sus listas, descubrimos que hay una gran variedad de plazos.
Mientras que un 60 % de los remitentes limpian sus listas al menos un par de veces al año, casi un 40 % afirma que rara vez o nunca lleva a cabo el mantenimiento de las listas.
Mantener la higiene de tus listas puede ser una de las cosas de las que todo el mundo se olvida, pero es clave para el éxito, y es algo que se puede hacer fácilmente. Estás invirtiendo tiempo y dinero en enviar emails y quieres asegurarte de que te ocupas de las cosas fáciles siempre que sea posible
Habrá personas que pierdan interés en lo que envías. Otras personas abandonarán sus cuentas antiguas de email o cambiarán de trabajo, lo que se traduce en un malgasto de tus recursos.
En ambas situaciones, verás un descenso general de las interacciones con tus emails a medida que esas personas dejen de abrirlos y hacer clic. Mantener una higiene regular de tus listas te ayuda a podar esas ramas que no necesitas… y la buena noticia es que no es tan difícil de hacer.
¿Qué es una política de extinción?
Una política de extinción es un plazo de tiempo que se configura para eliminar o segmentar a los suscriptores de tu lista de contactos que no han interaccionado con tus emails. Por ejemplo, alguien que no haya abierto o hecho clic en un correo en seis meses recibirá menos correos tuyos o se le dará de baja. Esto favorece la entregabilidad, porque eliminas contactos que quizá ya no quieran tus emails.
Una de las mejores formas de mantener una lista de contactos saludable es utilizar una política de extinción para dar de baja de forma proactiva o segmentar a los destinatarios que han dejado de interaccionar con tus emails.
Aunque las políticas de extinción son una de las formas más eficaces de mantener la higiene de tus listas, es una práctica que muchos remitentes aún no han adoptado.
Según nuestra encuesta, solo un 24 % de los encuestados tiene una política de eliminación o segmentación de los suscriptores que no interaccionan. Casi el 59 % no tiene ninguna política y otro 17 % no está seguro.
A veces, los profesionales de email marketing dudan de si eliminar a los suscriptores que no han interaccionado. Es duro ver cómo disminuye el tamaño de tu lista y, probablemente, te preguntes si hay alguna posibilidad de que esos contactos vuelvan a mostrar interés.
Ahí es donde entra en juego una campaña de reactivación por email. También conocida como campaña de recuperación o win-back, consiste en enviar mensajes a los contactos inactivos en un intento de recuperar su interés. Las campañas de reactivación pueden ofrecer ofertas especiales, pedir comentarios o simplemente comprobar si la gente sigue queriendo estar suscrita.
Si no recuperas a esos suscriptores, es mejor dejarlos marchar. No te hacían ningún bien y volverán si empiezan a echar de menos lo que enviabas.
mantener la reputación como remitente.
métricas de interacción mejoradas/precisas.
menos quejas por spam.
menos bajas.
Aunque mantener la higiene de las listas no es muy complicado, requiere tiempo y recursos. Entonces, ¿cuáles son las ventajas de tener datos limpios y una lista de contactos actualizada?
He aquí las cuatro mayores ventajas de tener listas actualizadas según nuestra encuesta a remitentes de email:
El 47,5 % de los remitentes que creen que una mejor reputación como remitente es una ventaja importante de tener buenas listas tienen toda la razón. Los proveedores de correo como Gmail, Yahoo Mail y Outlook prestan mucha atención. Si envías emails a contactos no válidos y tus tasas de interacción son bajas, pueden considerarte un remitente irresponsable que envía correos no deseados. En poco tiempo, tu entregabilidad se verá afectada.
Gestionar tu lista en función de los niveles de interacción también reduce las quejas por spam y las bajas. Esto se debe a que te darás cuenta de cuándo ciertos contactos ya no están interesados y podrás actuar antes de que marquen tus correos como spam. Recuerda que, para la mayoría de la gente, el spam no son solo los emails no solicitados, sino también los no deseados.
Por último, si quieres ver métricas precisas del rendimiento de tus emails, la clave es una lista limpia. Los contactos no válidos y los suscriptores que no interaccionan bajan tus métricas de aperturas, clics y conversiones para el email marketing.
¿Qué es la validación de emails?
La validación de emails es el proceso de verificar que los datos de contacto (la dirección de correo) son legítimos. Esto significa detectar errores tipográficos, correos falsos/temporales y cuentas obsoletas o inactivas. Puedes utilizar herramientas de validación de emails para verificar los nuevos contactos en el momento de la suscripción o validarlos en bloque para así limpiar toda tu lista.
Quizá la mejor forma de mantener una lista de contactos sea evitar que se contamine. Las herramientas de validación de emails te ayudan a hacerlo.
Se trata de comprobar la sintaxis de cada dirección de correo enviada para asegurarnos de que sigue el formato correcto de una dirección de correo válida. Este proceso ayuda a eliminar los emails erróneos o que se hayan introducido incorrectamente. Los servicios de verificación de email confirman la existencia y validez de una dirección de correo electrónico mediante diversas comprobaciones, como la verificación del dominio y la verificación SMTP
La forma en que se verifican los emails es bastante técnica. Así es como nuestros amigos de Sinch Mailgun describen el proceso de validación de emails.
En pocas palabras, una dirección de email validada sigue el formato correcto, no tiene errores tipográficos (como Gnail.com), y se confirma que los mensajes podrán llegar a ese contacto.
La validación del email es muy beneficiosa. Sin embargo, el 28 % de los remitentes encuestados no utilizan ninguna herramienta para la validación de emails. Eso pone en peligro la salud de tu lista de contactos.
Aunque las organizaciones con grandes bases de datos y elevados volúmenes de envío pueden considerar Mailgun Validate para la verificación del correo electrónico, los usuarios de Sinch Mailjet con planes de pago también pueden obtener un número determinado de validaciones mensuales basadas en la misma tecnología.
